摘要：隨著新媒體技術(shù)的不斷涌現(xiàn)與受眾需求的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為一種新興的文化傳播模式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅促進(jìn)商品銷售量，而且推動文化的傳承與發(fā)展。本文研究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的文化傳播創(chuàng)新模式，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的文化傳播特征結(jié)合成功案例進(jìn)行解讀，同時，提出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展空間，為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供價值，助力相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；帶貨；文化傳播；“與輝同行”直播間

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概述

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是以直播的形式給用戶帶來陪伴感，拉近與用戶的距離，從而形成用戶黏性。網(wǎng)絡(luò)直播是利用主播的粉絲經(jīng)濟(jì)獲得大量利潤、把粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)利潤的方式。隨著消費(fèi)者需求的不斷提高，傳統(tǒng)的購物模式無法滿足消費(fèi)者的期待。因此，在制造緊張感、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度和介紹商品的直播間里，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來了創(chuàng)新的模式。如新東方旗下的 “東方甄選”的直播間、“與輝同行”直播間不斷探索新傳播模式，從商品帶貨轉(zhuǎn)變成知識背景、文化傳播的模式?！芭c輝同行”直播間場均銷售額超1 000萬，轉(zhuǎn)化率達(dá)2.55%。

與網(wǎng)紅明星的直播間相比，知識背景和文化傳播為主的直播間帶來積極影響?！皷|方甄選”直播間、“與輝同行”直播間以獨(dú)特的文化傳播方式促進(jìn)知識廣泛而深入的傳播，在推動社會文明進(jìn)步方面具有積極的影響。不僅給受眾提供一個購物平臺，更是一個傳遞文化知識的課堂，有效促進(jìn)文化知識普及和傳播，激發(fā)受眾對文化的關(guān)注。因此，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的創(chuàng)新模式的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的文化傳播創(chuàng)新模式也將推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，不斷滿足消費(fèi)者的需求。

本文以國內(nèi)直播案例為研究對象，深度探討直播模式。網(wǎng)紅明星的直播間以注重娛樂性為主，展示主播的才藝表演拉近與受眾的距離?！芭c輝同行”直播間注重內(nèi)容的深度，以傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，通過直播介紹商品的模式，讓受眾更深入理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成受眾為文化知識下單的局面，并培養(yǎng)受眾的文化素養(yǎng)和促進(jìn)中華文化傳播與發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的研究現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的研究現(xiàn)狀

祁文珊 （2024）[1]表明，直播帶貨不僅是為了營利的經(jīng)濟(jì)行為，直播帶貨一定程度上實(shí)現(xiàn)了文化傳播的目的，多方面滿足消費(fèi)者的需求以及他們自身的發(fā)展。馮春霞 （2023）[2]在研究中提出，網(wǎng)絡(luò)直播間的傳遞內(nèi)容由于過于碎片化，容易導(dǎo)致群眾觀看完就忘的現(xiàn)象。新媒體時代，為傳播中華傳統(tǒng)文化開辟了很多創(chuàng)新的道路，網(wǎng)絡(luò)直播間以文化傳播為中心，適當(dāng)?shù)靥砑又腥A傳統(tǒng)文化因素，這樣不僅能保證網(wǎng)絡(luò)直播間的質(zhì)量，還能為主流輿論帶來正能量。陳加斌 （2024） [3]指出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的一系列監(jiān)管問題和質(zhì)量問題，并要求直播行業(yè)的發(fā)展必須要做到健康化和有序化。

（二）文化傳播的研究現(xiàn)狀

關(guān)于文化傳播的研究正逐漸成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。蘇慧、王達(dá) （2022） [4]在研究中提到，電商直播的文化傳播能力不僅是當(dāng)下電商從業(yè)人員營銷水平的一種高質(zhì)量的反映，也是產(chǎn)品文化價值的主要表現(xiàn)手段之一。于克曉、盧春潔 （2024） [5]指出，在全媒體時代，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播路徑通過全媒體手段不斷創(chuàng)新，優(yōu)化路徑。充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢，大力推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化取得顯著的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的文化傳播特征

（一）文化傳播與直播帶貨的融合

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與文化傳播的融合，給相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了一個全新的視角。直播帶貨可以將傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情、地域特色等元素融入其中，并將在直播帶貨過程中深入挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，講述文化故事，讓用戶感受文化的魅力。如 “與輝同行”直播間通過邀請文化專家、藝人等嘉賓參與直播，分享文化知識和見解，提高直播的文化含量。

時間的不斷推進(jìn)，用戶對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物模式產(chǎn)生視覺疲勞和審美疲勞，直播間里 “買它”“僅限100單，優(yōu)惠僅限今天的直播間”等傳統(tǒng)的話語體系已經(jīng)無法說服受眾，快節(jié)奏與充滿緊張感的直播間使受眾感到無趣與空洞。因此，出現(xiàn)直播帶貨與文化傳播相融合的局面。受眾在悠閑的直播間氛圍里，注意力不再是價格優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕R的塑造與價值觀的塑造。[6]如 “與輝同行”直播間里，主播董宇輝在講解地球儀的時候，講了這樣一段話：“太陽的表面溫度6 000度，靠近它，人會融化?？墒沁h(yuǎn)離它，人會被凍死，學(xué)會保持距離?！薄拔蚁肟纯?，北洋水師的最后一戰(zhàn)，那些船上的將士們怎樣掩面哭泣?！倍钶x賣地球儀不僅聚焦于地球儀，而且給受眾灌輸文化知識和價值。這樣的融合模式大大增加用戶的黏性，以及形成情感上的共鳴。

（二）發(fā)揮主播的知識服務(wù)功能，滿足用戶需求

隨著消費(fèi)者需求的不斷增加，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物模式已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者已經(jīng)對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物模式產(chǎn)生一定程度上的審美疲勞，他們開始追求精神需求的滿足，希望能在輕松愉快的氛圍中購物。[7]直播帶貨是一種口語傳播模式，因此，直播帶貨的主播需要具備專業(yè)化、個性化、多元化的能力及話語體系。[8]

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時代，知識服務(wù)的重要性不言而喻，主播作為知識的傳播者，應(yīng)以專業(yè)知識為核心，為用戶提供有價值的知識服務(wù)來贏得用戶的信賴與支持，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。主播通過專業(yè)知識為用戶解答疑惑、提供購買建議，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的信任度、傳遞品牌理念和提升品牌形象。另外，主播可以通過持續(xù)提供有價值的知識服務(wù)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高用戶黏性。

由于直播帶貨的門檻較低，跨入直播行業(yè)的主播人數(shù)也不斷增加，但并不是每位主播都具備專業(yè)素養(yǎng)和綜合素養(yǎng)。一部分主播在這一方面能力比較突出，比如，董宇輝主播在直播間里以雙語切換的模式講解商品，把文化知識融入商品當(dāng)中，利用自己豐富的語言給受眾耐心講解商品。努力洞察消費(fèi)者的需求，不斷改善創(chuàng)新直播模式的直播間，與受眾頻繁互動，提供知識服務(wù)，分享主播的生活經(jīng)驗(yàn)，傳遞價值觀并滿足受眾的需求，才能在直播行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

（三）多場景打造的直播模式

在全媒體時代，直播及傳播平臺大量涌現(xiàn)，內(nèi)容也在不斷增加和變化，這也是直播帶貨模式的一個考量。[9]由于直播內(nèi)容的豐富性，大量傳播內(nèi)容引起受眾的注意力。在這種情況下，打造多場景直播模式的直播間可以更有效與受眾進(jìn)行互動。因?yàn)槎鄨鼍按蛟斓闹辈ラg會吸引受眾的注意力，能讓受眾留在直播間觀看主播講解的商品，從而突破銷售量。多場景模式擁有豐富多樣的設(shè)置場景，能夠給受眾帶來沉浸式體驗(yàn)，靈活多變的互動環(huán)節(jié)也能夠增強(qiáng)用戶的參與感，多場景模式還能夠直觀展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。

“與輝同行”直播間多場景的直播模式的起點(diǎn)選擇湖北的省會城市—武漢。在直播間，董宇輝與受眾分享武漢的美食、文化、歷史等。讓受眾觀賞風(fēng)景的同時感受武漢的文化底蘊(yùn)。“與輝同行”直播間偶爾參觀博物館、歷史古跡等直播模式，給受眾帶來新鮮的視覺效果，灌輸文化知識和價值，有利于理解商品背后的文化故事，實(shí)現(xiàn)受眾為文化價值下單。多場景打造的直播模式讓受眾享受直播的過程，直播內(nèi)容更加生動有趣，更富有感染力。[10]同時，多場景直播模式為直播行業(yè)注入了新的活力，通過真實(shí)直播、互動購物、多元場景和便捷的生活方式，為受眾打造一種全新的購物體驗(yàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展空間

（一）文化與直播的融合

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅僅是展示商品的舞臺，更是一種文化知識的交流與傳播平臺，將直播間商品與文化知識相融合，為受眾帶來與眾不同的效果。文化與直播的融合模式，使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為二級傳播的引導(dǎo)者，能夠?qū)⑽幕R傳遞給更廣泛的受眾，還能通過互動的形式，實(shí)現(xiàn)文化知識有效傳播，使文化更加多元化。[11]同時，文化與直播的融合模式扮演輿論領(lǐng)袖的作用，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺與受眾進(jìn)行實(shí)時互動，根據(jù)受眾的意見反饋，及時調(diào)整直播內(nèi)容，使文化在傳播過程中不斷創(chuàng)新與發(fā)展。作為一種新興媒介形式的網(wǎng)絡(luò)直播，已經(jīng)成為文化傳播的重要載體，將文化與傳播相融合，不僅可以提升直播內(nèi)容的品質(zhì)，還能為文化傳承注入新的活力，有利于打造具有文化特色的直播內(nèi)容，共同傳承和弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化。

（二）完善供應(yīng)鏈，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量

直播帶貨的供應(yīng)鏈可以讓商品、服務(wù)和消費(fèi)者鏈接在一起。完善的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)高效的商品流通和銷售，也不斷優(yōu)化商品和服務(wù)。直播間產(chǎn)品質(zhì)量也至關(guān)重要，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)方面，只有通過持續(xù)檢驗(yàn)的產(chǎn)品才可以放心地在直播中銷售。在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量方面，直播行業(yè)需要不斷完善，保持市場競爭力。[12]完善供應(yīng)鏈方面，應(yīng)做到嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，建立與品牌方的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，確保原材料的質(zhì)量，優(yōu)化采購環(huán)節(jié)。另外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化物流路線、縮短商品的配送時間來提高客戶滿意度。在把關(guān)產(chǎn)品方面，嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，對供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測，以此來確保符合國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立相關(guān)專門的檢測部門，對出廠產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測，確保產(chǎn)品的安全和可靠性。

（三）直播切片帶貨模式

傳統(tǒng)的直播帶貨需要固定的時間與地點(diǎn)進(jìn)行直播，受眾必須在特定的時間內(nèi)觀看直播并購買，這種模式不僅限制商家和企業(yè)的銷售時間，也限制受眾的購物時間。直播切片帶貨模式的到來，打破了傳統(tǒng)直播帶貨模式的時間與空間的束縛。此外，直播切片帶貨模式也實(shí)現(xiàn)多維度、多層次的營銷，為品牌與商家提供全新的營銷模式，能夠滿足不同受眾的多樣化需求。

直播切片模式作為一種新興的內(nèi)容傳播方式，以其獨(dú)特的優(yōu)勢吸引用戶群體的關(guān)注。直播切片是將直播過程中的精彩片段剪輯成小視頻或是在直播前進(jìn)行切片策劃，將直播內(nèi)容分為若干精彩片段，每個片段具有獨(dú)立的主題和亮點(diǎn)。利用專業(yè)的視頻編輯工具，對直播錄像進(jìn)行剪輯，制作高質(zhì)量的切片視頻。直播切片的帶貨模式觀看時間及回放次數(shù)等主動權(quán)都在受眾。直播切片解決了主播直播時間與受眾時間不一樣的問題，還可以把視頻分享給好友。同時，在微信公眾號、社交媒體等渠道發(fā)布切片視頻，可以吸引觀眾關(guān)注和互動。

五、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的文化傳播方式，正在逐漸受到廣泛關(guān)注。近年來，直播帶貨借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢迅速崛起。從最為簡單的商品推介，到如今的文化傳播，直播帶貨正不斷地拓展與發(fā)展。在新媒體時代里，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨正逐漸成為文化傳承與創(chuàng)新的重要載體，通過這種文化傳播的形式，讓受眾堅(jiān)定文化自信，傳播優(yōu)秀文化，推動文化繁榮發(fā)展。

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作者簡介： 鄭運(yùn)紅，女，朝鮮族，吉林龍井人，本科，研究方向：中韓文化傳播。