摘 要 區(qū)域品牌的打造是帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要抓手，是顯現(xiàn)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展的重要方式。對(duì)福建省閩侯縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展背景進(jìn)行分析，認(rèn)為閩侯縣作為農(nóng)業(yè)大縣，在區(qū)域品牌的打造上，雖有地理和資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但仍處于前期階段，存在缺乏規(guī)劃性與系統(tǒng)性、品牌缺乏層次和運(yùn)營(yíng)主體、品牌體系未形成、龍頭企業(yè)的帶動(dòng)性弱和人才斷層等問(wèn)題，通過(guò)區(qū)域品牌建設(shè)案例分析，提出了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建運(yùn)管基礎(chǔ)；立足生態(tài)實(shí)踐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合；加強(qiáng)品牌宣傳，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道等對(duì)策和具體的保障措施，為閩侯縣區(qū)域品牌打造提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；鄉(xiāng)村振興；福建省閩侯縣

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.13.030

福建省閩侯縣在《2023中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)研究》發(fā)布中位列第48位，作為“八閩首邑”，悠久的歷史和遼闊的地理分布，為閩侯縣的發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)勁的動(dòng)力。隨著生態(tài)文明建設(shè)的逐步推進(jìn)，作為工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)大縣，如何推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程具有重要意義。

1" 發(fā)展背景分析

1.1" 廣泛的地理優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

閩侯縣域按行政劃分為1個(gè)甘蔗街道，8個(gè)鎮(zhèn)（白沙鎮(zhèn)、南嶼鎮(zhèn)、尚干鎮(zhèn)、祥謙鎮(zhèn)、青口鎮(zhèn)、南通鎮(zhèn)、上街鎮(zhèn)、荊溪鎮(zhèn)），6個(gè)鄉(xiāng)（竹岐鄉(xiāng)、鴻尾鄉(xiāng)、洋里鄉(xiāng)、大湖鄉(xiāng)、廷坪鄉(xiāng)、小箬鄉(xiāng)），常住人口近100萬(wàn)人，其中大學(xué)城師生群體占比近20%。2022年區(qū)域生產(chǎn)總值約1 009.20億元，各重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)分布見(jiàn)表1。

閩侯縣近50%的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值來(lái)自于汽車(chē)、機(jī)電制造，補(bǔ)足其他支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力是可持續(xù)發(fā)展的重要方向。區(qū)域品牌的打造是構(gòu)建一二三產(chǎn)業(yè)融合，串聯(lián)農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、食品加工業(yè)及包裝、展示（紡織、工藝品）的重要手段，是建立完善的全產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)各個(gè)行政區(qū)域融合發(fā)展的有力抓手。

1.2" 充沛的區(qū)域品牌打造潛質(zhì)

區(qū)域品牌的打造包括以區(qū)域先天優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的差異化、專(zhuān)屬性強(qiáng)的個(gè)性品類(lèi)，如鹽池灘羊、西湖龍井；以區(qū)域公用品牌的文脈為依托打造的文化特色顯著的品牌，如麗水山耕、武夷山水；以地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名與政府背書(shū)打造的區(qū)域品牌群，如涪陵榨菜、天府源。

閩侯縣擁有超1 400年的歷史沉淀和豐富的歷史、人文、旅游資源基礎(chǔ)（見(jiàn)表2），為區(qū)域品牌打造提供了豐富的衍生空間和承載空間，為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提供了豐富的條件。

1.3" 鄉(xiāng)村振興示范帶，帶動(dòng)區(qū)域品牌的起步

近年來(lái)，閩侯縣立足“一村一品”，以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興和區(qū)域品牌的打造，截至2023年底，形成了2個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)（橄欖、金魚(yú)）、3個(gè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園（橄欖、茶葉和臍橙）、1個(gè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群（生豬）、10個(gè)省級(jí)“一村一品”專(zhuān)業(yè)村、18個(gè)市級(jí)“一村一品”專(zhuān)業(yè)村。以區(qū)域劃分形成了1+5個(gè)鄉(xiāng)村振興示范帶：“1”是以五虎山、龍祥島區(qū)域?yàn)橐劳械南橹t生態(tài)文明實(shí)踐教育基地，“5”分別是，以千億汽車(chē)小鎮(zhèn)為依托的青口產(chǎn)城融合示范帶；以大學(xué)城為依托的“數(shù)字賦能”上街示范帶；以曇石為底的“科技賦能”荊溪示范帶；以生態(tài)農(nóng)業(yè)為依托的白沙鄉(xiāng)村振興示范帶和以農(nóng)旅融合為依托的鴻尾鄉(xiāng)村振興示范帶。

在區(qū)域品牌政策保障上，2014年3月出臺(tái)商標(biāo)注冊(cè)激勵(lì)政策；2016年6月出臺(tái)工藝品業(yè)扶持獎(jiǎng)勵(lì)政策，同年出臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)激勵(lì)政策；2019年7月出臺(tái)畜牧業(yè)發(fā)展5年規(guī)劃；2022年7月閩侯縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局與閩侯縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局聯(lián)合設(shè)立橄欖產(chǎn)業(yè)商標(biāo)品牌指導(dǎo)站，同年8月出臺(tái)金魚(yú)扶持5條措施；2023年1月出臺(tái)閩侯縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列政策，同年4月出臺(tái)食用菌扶持政策。

在區(qū)域品牌打造上，以“閩侯這么近，那么美”為公共品牌，形成1個(gè)區(qū)域品牌“閩侯菜丫好”、2個(gè)地理標(biāo)志（福州金魚(yú)、福州橄欖），2個(gè)馳名品牌（東南汽車(chē)、海源）。

2" 存在的問(wèn)題

區(qū)域品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興、推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展、形成產(chǎn)業(yè)集群形象的重要保障，以“立足一個(gè)資源、圍繞一個(gè)商標(biāo)、帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)、富裕一方農(nóng)民”為基本指標(biāo)?，F(xiàn)階段，閩侯縣區(qū)域品牌的打造還存在以下問(wèn)題。

2.1" 缺乏規(guī)劃性與系統(tǒng)性

閩侯縣區(qū)域品牌打造缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，無(wú)法形成品牌聚力和遞進(jìn)式成長(zhǎng)。區(qū)域品牌主要以政府+協(xié)會(huì)的方式推進(jìn)以點(diǎn)帶狀的品牌發(fā)展，尚未形成自上而下的驅(qū)動(dòng)體系。在品牌打造基礎(chǔ)上，地理標(biāo)志及認(rèn)證仍處于較匱乏狀態(tài)。鄉(xiāng)村振興示范帶多點(diǎn)式發(fā)展，并未促成農(nóng)產(chǎn)品有標(biāo)志性露出。

2.2" 區(qū)域品牌缺乏層次和運(yùn)營(yíng)主體

區(qū)域品牌的層次有市級(jí)品牌+縣級(jí)品牌+企業(yè)品牌，閩侯縣雖然有金魚(yú)、橄欖兩個(gè)突出品牌，但均以市級(jí)品牌輸出，對(duì)縣級(jí)集群品牌的形成缺乏帶動(dòng)性和標(biāo)志性，且目前上述兩個(gè)品牌均為協(xié)會(huì)擁有，“閩侯菜丫好”為政府所有，人才、渠道和運(yùn)營(yíng)的匱乏，導(dǎo)致品牌雖有注冊(cè)，管理卻缺少系統(tǒng)性、常態(tài)化的輸出和場(chǎng)景互動(dòng)，導(dǎo)致品牌影響力弱。

2.3" 區(qū)域品牌體系尚未形成

區(qū)域品牌的打造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要從規(guī)劃、扶持政策、認(rèn)證、生產(chǎn)（種植）標(biāo)準(zhǔn)、包裝體系、品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、品牌保護(hù)、宣傳推廣等多方面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，目前閩侯縣區(qū)域品牌仍處于初步階段。

2.4" 龍頭企業(yè)的帶動(dòng)性弱

由于缺乏龍頭企業(yè)政策支撐，閩侯縣主要支柱產(chǎn)業(yè)仍呈現(xiàn)集群性不足、區(qū)域內(nèi)惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)中小經(jīng)營(yíng)主體與高知名度商標(biāo)經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)定牌加工、商標(biāo)許可使用等形式加強(qiáng)分工協(xié)作，拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的建立，是從單打獨(dú)斗到形成拳頭產(chǎn)品的重要手段。

2.5" 人才斷層

目前鄉(xiāng)村振興帶的打造多依托社會(huì)力量或集體合作社，高端人才和系統(tǒng)指導(dǎo)的匱乏，導(dǎo)致推進(jìn)過(guò)程中缺乏科技性、技術(shù)性等附加值。閩侯縣有豐富的大學(xué)師生群體，需充分調(diào)動(dòng)人才資源和高新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)區(qū)域品牌的建設(shè)。

3" 區(qū)域品牌建設(shè)案例分析

3.1" 全品類(lèi)發(fā)展模式

全品類(lèi)發(fā)展模式以成都“天府源”品牌為例。2015年四川省成都市人民政府在頂層設(shè)計(jì)上明確建立“市級(jí)公用品牌+ 縣級(jí)區(qū)域品牌+ 企業(yè)自主品牌”的品牌體系，印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化品牌化建設(shè)的意見(jiàn)》，重點(diǎn)圍繞標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理、標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證、質(zhì)量溯源體系、品牌體系、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌企業(yè)培育7大方面，21大拆解項(xiàng)，由分管副市長(zhǎng)、副秘書(shū)長(zhǎng)召集，涉及市、區(qū)、縣及電臺(tái)、國(guó)企共計(jì)23個(gè)相關(guān)責(zé)任體；在區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)、管理上，2016年7月發(fā)布市級(jí)區(qū)域品牌“天府源”，同年成立一家獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)策劃公司負(fù)責(zé)品牌的管理、運(yùn)營(yíng)；2017年2月成立由分管領(lǐng)導(dǎo)做組長(zhǎng)、15個(gè)單位、1家國(guó)企做組成員的“天府源”品牌推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。在區(qū)域品牌強(qiáng)化上，以政策和資金鼓勵(lì)各區(qū)（市）縣打造縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；在區(qū)域品牌聚集力上，發(fā)布區(qū)域布局8年規(guī)劃、農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)9年規(guī)劃，通過(guò)調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、培育龍頭企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群和以基地為代表的規(guī)模化生產(chǎn)；在區(qū)域品牌宣傳上，發(fā)布《成都市人民政府關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化品牌化建設(shè)的意見(jiàn)》等若干政策，利用自身強(qiáng)勢(shì)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)和“一帶一路”政策的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)走出去、引進(jìn)來(lái)的目標(biāo)。在此過(guò)程中，天府源運(yùn)營(yíng)主體——成都市天府源品牌策劃有限公司成立，涵蓋標(biāo)準(zhǔn)制定與把關(guān)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、媒體宣傳、活動(dòng)執(zhí)行、創(chuàng)意輸出全方位的品牌運(yùn)營(yíng)、管理體系。成都的案例是中國(guó)逐漸興起區(qū)域公共品牌全品類(lèi)建設(shè)的代表，政府深入主導(dǎo)、國(guó)企全方位運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勁的會(huì)展經(jīng)濟(jì)、持續(xù)的支持投入是全品類(lèi)型品牌勢(shì)能和價(jià)值得以形成的核心保障。

3.2" 單品類(lèi)發(fā)展模式

單品類(lèi)發(fā)展模式以鹽池灘羊?yàn)槔?003年6月寧夏鹽池縣被授予“中國(guó)灘羊之鄉(xiāng)”，2005年注冊(cè)國(guó)家地理標(biāo)志，隨后的10年，商標(biāo)和地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)成為重點(diǎn)。2009年鹽池縣委、縣政府出臺(tái)《關(guān)于加快灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持意見(jiàn)》，明確灘羊產(chǎn)業(yè)為鹽池區(qū)域品牌發(fā)展的“1號(hào)”產(chǎn)業(yè)；2015年對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行明確，發(fā)布《鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》；2016年鹽池灘羊肉列席G20杭州峰會(huì)國(guó)宴。但隨著品牌力的形成，公地悲劇和搭便車(chē)行為逐漸凸顯。為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，2017年鹽池縣成立寧夏鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，啟動(dòng)在灘羊標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量追溯、品牌保護(hù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，同時(shí)鹽池灘羊開(kāi)啟標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，采用“企業(yè)+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶(hù)”的模式，由灘羊集團(tuán)成立覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的8家社會(huì)化服務(wù)分公司，與灘羊協(xié)會(huì)協(xié)作，就縣域內(nèi)灘羊產(chǎn)業(yè)鏈上的主體和資源進(jìn)行整合，制訂了含灘羊飼喂、屠宰、加工等在內(nèi)的27項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在品牌法律制度的保護(hù)上，灘羊協(xié)會(huì)針對(duì)擅用“鹽池灘羊”字樣、制假售假公司，嚴(yán)格加以打擊，并聯(lián)合高校完成《地理標(biāo)志產(chǎn)品鹽池灘羊》（DB64/T 1545—2020）地方標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作。至此，鹽城灘羊的標(biāo)準(zhǔn)體系建立成型。

4" 發(fā)展對(duì)策

4.1" 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建運(yùn)管基礎(chǔ)

4.1.1" 確立多級(jí)、立體的區(qū)域品牌架構(gòu)

基于閩侯縣目前農(nóng)產(chǎn)品地理分布廣泛、品種差異化明顯、各區(qū)域發(fā)展不一、缺乏統(tǒng)一動(dòng)作、產(chǎn)業(yè)集聚性不足，但又同時(shí)存在歷史久遠(yuǎn)、產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)深厚、可鏈接資源廣泛的特點(diǎn)，以縣級(jí)全域區(qū)域品牌形象+多種單品類(lèi)區(qū)域品牌+企業(yè)品牌的模式，構(gòu)建區(qū)域品牌的發(fā)展體系。具體包括：

1）立足市場(chǎng)需求和全縣農(nóng)業(yè)的資源稟賦和特色優(yōu)勢(shì)，針對(duì)全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌及產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面梳理，制定閩侯縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的總體目標(biāo)和5年戰(zhàn)略規(guī)劃，優(yōu)化調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃布局，明確不同區(qū)域重點(diǎn)發(fā)展的品種和產(chǎn)業(yè)，為區(qū)域品牌的發(fā)展明確方向；

2）確定區(qū)域全類(lèi)品牌商標(biāo)及名稱(chēng)，創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的VI符號(hào)系統(tǒng)、價(jià)值體系、策略體系、品牌推廣體系等，實(shí)現(xiàn)包裝溢價(jià)和品牌迭代；

3）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)業(yè)聚集程度、差異化特征、產(chǎn)業(yè)鏈鏈條完整度、基地發(fā)展情況及品牌認(rèn)知度等，梳理各品牌三級(jí)發(fā)展矩陣，并針對(duì)性地提出對(duì)應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃和策略，為閩侯縣品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有效的品牌戰(zhàn)略與分步行動(dòng)指南。

4.1.2" 成立專(zhuān)班工作小組，明確發(fā)展資金歸口

以政府為主導(dǎo)，成立專(zhuān)班小組。分管領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，農(nóng)業(yè)局和市場(chǎng)監(jiān)督局、鄉(xiāng)村振興局為主體，融合財(cái)政局、發(fā)改局、工信局、文旅局、市場(chǎng)監(jiān)管局、食藥監(jiān)局、商務(wù)局、林業(yè)局、宣傳部、旅發(fā)中心、教育局、稅務(wù)局、對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作局、供銷(xiāo)社、縣屬?lài)?guó)企1家、供銷(xiāo)社國(guó)有運(yùn)營(yíng)公司1家、省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，分別從品牌發(fā)展戰(zhàn)略及相關(guān)配套政策制定、建立產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源檢測(cè)體系、品牌商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)和商品流通環(huán)節(jié)監(jiān)督檢查、品牌食品安全監(jiān)督管理綜合協(xié)調(diào)、品牌運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)及進(jìn)駐、文旅融合、科技研發(fā)和人才培訓(xùn)工作、指導(dǎo)校園采購(gòu)等多維度進(jìn)行配合，打破區(qū)域品牌打造過(guò)程中組織壁壘。

梳理政府在“三農(nóng)”投入、品牌建設(shè)等相關(guān)方面的各種資源，將發(fā)改、商務(wù)、農(nóng)業(yè)、財(cái)政等端口的資源進(jìn)行統(tǒng)籌，統(tǒng)一歸口至農(nóng)業(yè)管理部門(mén)和相應(yīng)建設(shè)責(zé)任主體，形成合力。運(yùn)營(yíng)主體選擇上，由縣屬?lài)?guó)企作為運(yùn)營(yíng)主體，推進(jìn)全域類(lèi)品牌推廣，制定品牌融入標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，積極推進(jìn)單品類(lèi)品牌融入全域品牌；作為標(biāo)準(zhǔn)審核和品牌指導(dǎo)單位與協(xié)會(huì)、村集體協(xié)同推進(jìn)品牌建設(shè)；通過(guò)設(shè)定溯源、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高區(qū)域品牌的價(jià)值。

4.1.3" 構(gòu)建多層次標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證服務(wù)平臺(tái)

以市場(chǎng)需求和產(chǎn)品特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，制定標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證的區(qū)域發(fā)展進(jìn)程。

1）在生產(chǎn)端標(biāo)準(zhǔn)制定上，前期采用政府主導(dǎo)、協(xié)會(huì)輔助、集體合作社征集、市場(chǎng)求證的模式，成立標(biāo)準(zhǔn)研制小組，制定基地標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系，并明確標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)；

2）在產(chǎn)品申報(bào)端，協(xié)助重要品牌開(kāi)展地理標(biāo)志、馳名品牌認(rèn)證。推進(jìn)各品類(lèi)開(kāi)展“綠色食品”“有機(jī)食品”等三品一標(biāo)認(rèn)證。建立產(chǎn)品生產(chǎn)溯源系統(tǒng)，并積極推進(jìn)各品產(chǎn)品在“一品一碼”平臺(tái)開(kāi)展追溯登記品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

3）在監(jiān)督端，配置檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)審核環(huán)，以評(píng)審專(zhuān)家組工作組，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，對(duì)農(nóng)藥殘留、營(yíng)養(yǎng)成分等指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)；

4）在成果轉(zhuǎn)化端，主動(dòng)對(duì)接涉農(nóng)高校院所和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，積極引進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果，建設(shè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)科技示范基地。廣泛開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)咨詢(xún)等科技推廣服務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)與科技一體化發(fā)展；

5）在品牌生態(tài)系統(tǒng)端，前期采用政府指令性，制定集體商標(biāo)、證明商標(biāo)管理辦法，明確品牌使用申請(qǐng)流程，后期逐步引入技術(shù)服務(wù)、賦權(quán)等服務(wù)型制度，提升多元主體的積極性，帶動(dòng)區(qū)域品牌的共創(chuàng)。

4.2" 立足生態(tài)實(shí)踐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

區(qū)域品牌的打造，不是簡(jiǎn)單的地理名稱(chēng)+產(chǎn)品，需要立足核心差異化和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。閩侯縣自北向南具備豐厚的自然、歷史資源，有擁有千年古剎，禪宗祖庭雪峰寺的雪峰山城；有福建海洋文化的搖籃，千年文明遺址曇石山；有福州起源，千年古村落侯官村；有全閩二絕之一的旗山國(guó)家森林公園；有媲美桌山，作為“三個(gè)自然”發(fā)源地的五虎山；有閩江口珍貴濕地塔礁洲等，閩侯縣悠長(zhǎng)的歷史是珍貴的燙金名片。將生態(tài)踐行與歷史厚重底蘊(yùn)進(jìn)行疊加是閩侯縣區(qū)域品牌發(fā)展的重要指導(dǎo)方針。

1）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多重展示場(chǎng)景。不同于以鄉(xiāng)鎮(zhèn)命名的品牌打造方式，以珍貴的自然資源背書(shū)，將閩侯縣全品類(lèi)區(qū)域品牌融入生態(tài)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)中，形成多維的品牌展示場(chǎng)景，使區(qū)域品牌具有生命力。以“武夷山水”為參考案例，以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心，推進(jìn)多個(gè)示范基地、建立以品牌展示館+示范帶+供銷(xiāo)社點(diǎn)的形式，形成多層級(jí)、網(wǎng)格化分布矩陣；以區(qū)域?yàn)檩椛錁?gòu)建完整的供應(yīng)體系，構(gòu)建分揀、包裝、冷藏、保鮮與倉(cāng)儲(chǔ)、初級(jí)加工、物流配送于一體的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，推進(jìn)多個(gè)鎮(zhèn)級(jí)物流集散地和商貿(mào)中心的形成，推動(dòng)各板塊經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展。

2）充分挖掘各自然區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、人文特色、古村落開(kāi)發(fā)，為品牌賦予多維呈現(xiàn)方式，在產(chǎn)業(yè)鏈增加“泛”概念，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)融合的局面。閩侯縣優(yōu)勢(shì)資源目前仍處于初步開(kāi)發(fā)階段，配合資源的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，形成特殊區(qū)域品牌的同時(shí)，帶動(dòng)周邊衍生品的主題開(kāi)發(fā)，形成具有特色的旅游線(xiàn)路、住宿空間、休憩打卡點(diǎn)、茶主題、主題節(jié)日等產(chǎn)品。

3）通過(guò)相關(guān)利益者聯(lián)盟，整合品牌運(yùn)營(yíng)公司、協(xié)會(huì)（龍頭企業(yè)），推動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)公司+協(xié)會(huì)（龍頭企業(yè)）+村集體（基地）+村民的模式，實(shí)現(xiàn)品牌共建、利益共享，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域閑置土地流轉(zhuǎn)和投資導(dǎo)入和人才結(jié)構(gòu)更新，提升規(guī)模效應(yīng)，形成區(qū)域發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

4.3" 加強(qiáng)品牌宣傳，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道

在產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展背景下，以走出去、引進(jìn)來(lái)，分期開(kāi)展品牌宣傳和渠道構(gòu)建工作。

4.3.1" 營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建

1）以政府引導(dǎo)、國(guó)企主導(dǎo)、廣泛整合為模式，通過(guò)區(qū)域品牌+農(nóng)產(chǎn)品節(jié)日+非遺文化+旅游+美食為主要活動(dòng)框架，推進(jìn)線(xiàn)下品牌館、供銷(xiāo)社旗艦店、體驗(yàn)點(diǎn)專(zhuān)柜的打造；

2）推進(jìn)線(xiàn)上公用品牌形象的建設(shè)，利用京東、淘寶、阿里巴巴等線(xiàn)上渠道，打造線(xiàn)上體驗(yàn)館，開(kāi)展直播、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)場(chǎng)、云上探店、線(xiàn)上農(nóng)展會(huì)等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

3）融入?yún)^(qū)域元素，打造多維系列周邊和形象代言，將品牌擬人化，配合各類(lèi)展廳，推動(dòng)品牌宣傳感知力。

4.3.2" 品牌宣傳4維力構(gòu)建

1）渠道影響力。通過(guò)調(diào)動(dòng)縣域宣傳渠道，在各地LED屏、戶(hù)外高炮、公交站臺(tái)、遇見(jiàn)閩侯、公共交通車(chē)身、酒店、景區(qū)、社區(qū)道閘等全面覆蓋品牌推送；拔高品牌定位，通過(guò)省、市傳統(tǒng)媒體、線(xiàn)上媒體矩陣，推廣品牌；借助政府官方領(lǐng)導(dǎo)代言、KOL跑腿實(shí)勘、專(zhuān)家論壇、網(wǎng)紅達(dá)人體驗(yàn)等方式，帶動(dòng)話(huà)題熱度，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)在全領(lǐng)域范圍的關(guān)注；

2）活動(dòng)感染力。結(jié)合節(jié)氣、重大節(jié)日，根據(jù)優(yōu)勢(shì)資源特點(diǎn)和文化屬性，差異化持續(xù)造節(jié)。例如依托五虎山帶來(lái)徒步、露營(yíng)、音樂(lè)等主題節(jié)日，依托龍祥島濕地群帶來(lái)采摘、農(nóng)耕、疍民等主題節(jié)日，依托雪峰山城的杜鵑、禪宗、豐收等主題節(jié)日等。通過(guò)用區(qū)域品牌冠名的方式，在閩侯縣域內(nèi)設(shè)定12個(gè)大節(jié)日、N個(gè)小互動(dòng)活動(dòng)，帶動(dòng)全城對(duì)品牌的認(rèn)知；

3）協(xié)同參與力。以培育一批、成熟一批的方式，帶動(dòng)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)鼐用裰鲃?dòng)參與品牌成長(zhǎng)。針對(duì)基地?cái)?shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、品類(lèi)、網(wǎng)紅數(shù)量、技術(shù)達(dá)人數(shù)量、社區(qū)互動(dòng)數(shù)、銷(xiāo)售金額等多方位設(shè)定評(píng)價(jià)體系，對(duì)各板塊設(shè)定成長(zhǎng)積分。通過(guò)比學(xué)趕超，帶動(dòng)品牌的認(rèn)可度；

4）品牌成長(zhǎng)力。鏈接話(huà)題，通過(guò)時(shí)政熱點(diǎn)、流量名人、大型會(huì)展、國(guó)際會(huì)議，讓名人背書(shū)、成為國(guó)際會(huì)議（博鰲論壇、G20 等）特供或指定品牌，實(shí)現(xiàn)品牌借勢(shì)成長(zhǎng)。

4.3.3" 開(kāi)展走出去、引進(jìn)來(lái)系列行動(dòng)

1）啟動(dòng)全國(guó)巡展，以區(qū)域內(nèi)貿(mào)易往來(lái)數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，梳理品牌走出去的多步計(jì)劃，針對(duì)性啟動(dòng)巡展，巡展的方式可借助各類(lèi)展會(huì)、賽事、電影宣傳、美食欄目、叢書(shū)發(fā)布等形式進(jìn)行跨城市整合；

2）成立品牌聯(lián)盟，參考閩寧合作的模式，采用結(jié)對(duì)子的辦法，與重點(diǎn)城市開(kāi)展旅游交流、區(qū)域品牌的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品空間置換，深入推動(dòng)走出去行動(dòng)；

3）開(kāi)辦海上絲綢之路的展廳，匹配支柱產(chǎn)業(yè)（汽車(chē)、金魚(yú)、工藝品等）的銷(xiāo)售特點(diǎn)，將區(qū)域品牌融入海絲元素，通過(guò)海外展廳的開(kāi)辦，帶動(dòng)全域產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

4）推動(dòng)國(guó)際認(rèn)證，以品牌工作組平臺(tái)為依托，積極推動(dòng)歐盟認(rèn)證、美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等。結(jié)合海外航班，在國(guó)際商超開(kāi)展品牌輸出。

4.4" 保障措施

4.4.1" 全方位政策支持

在品牌培育上，針對(duì)重點(diǎn)品牌，分別制定發(fā)展規(guī)劃和指導(dǎo)辦法，深入基層加強(qiáng)解讀與培訓(xùn)；同時(shí)針對(duì)基層存在的痛點(diǎn)、難點(diǎn)制定行動(dòng)指南；在區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群促進(jìn)上，針對(duì)閑置農(nóng)田、房產(chǎn)的流轉(zhuǎn)、業(yè)態(tài)調(diào)整，出臺(tái)相應(yīng)的管理辦法；在推進(jìn)農(nóng)民工回流、創(chuàng)業(yè)上，合理降低金融放款審批難度，設(shè)立農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，減少審批流程，從根本上解決農(nóng)村資產(chǎn)抵押難、貸款難的局面。

4.4.2" 多層次激勵(lì)模式建立

在生產(chǎn)端，針對(duì)達(dá)標(biāo)基地、龍頭企業(yè)、新型生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、科技研發(fā)等方面設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；在認(rèn)證端，鼓勵(lì)產(chǎn)品開(kāi)展三品一標(biāo)、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)明專(zhuān)利、國(guó)外認(rèn)證等方面設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；在運(yùn)營(yíng)端，針對(duì)基地帶動(dòng)、活動(dòng)開(kāi)展、品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估等方面設(shè)置補(bǔ)貼與獎(jiǎng)勵(lì)；在參與端，針對(duì)表現(xiàn)突出的地方政府、個(gè)人、團(tuán)隊(duì)設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)；在促銷(xiāo)端，設(shè)定推介、開(kāi)店獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)品牌發(fā)布會(huì)、政策解讀等方式，帶動(dòng)全民推介，形成拳頭營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)區(qū)域品牌的知名度。

4.4.3" 陪伴式人才引進(jìn)計(jì)劃

充分借助高新區(qū)、大學(xué)城的技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科技企業(yè)與重點(diǎn)品牌，學(xué)校與地方鎮(zhèn)政府，人才與企業(yè)、村集體等認(rèn)領(lǐng)的方式，建立陪伴式菜單服務(wù)清單，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展向縱深發(fā)展。針對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展全流程上的重要環(huán)節(jié)，出具完備的百問(wèn)百答。與高校對(duì)接，通過(guò)志愿者培訓(xùn)、考核、上崗的方式，設(shè)立咨詢(xún)熱線(xiàn)和專(zhuān)業(yè)問(wèn)題處理團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的完整閉環(huán)。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）

收稿日期：2024-02-27

作者簡(jiǎn)介：陳茂莉（1987—），在讀MBA，經(jīng)濟(jì)師，主要從事文旅開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村振興。E-mail：1062808640@qq.com