公共關(guān)系的主體與客體是彼此依存、相互作用的關(guān)系。

公共關(guān)系主體是指執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)體。那么，誰是公共關(guān)系主體？簡而言之，公共關(guān)系主體就是自主開展公共關(guān)系活動的社會組織。

從社會學(xué)的角度講，社會組織是人們?yōu)榱擞行н_(dá)成目標(biāo)而建立起來的社會機(jī)構(gòu)，包括各種營利性組織和非營利性組織。社會組織雖然數(shù)量龐大、類型各異，卻具有一些共同特征：

第一，目標(biāo)性。一般來說，社會組織都有著自身的明確目標(biāo)，組織在適應(yīng)環(huán)境變化、不斷接近目標(biāo)的過程中，便會產(chǎn)生公共關(guān)系訴求。組織目標(biāo)是組織發(fā)展的靈魂，也是組織開展公共關(guān)系活動的內(nèi)在驅(qū)動力。組織目標(biāo)可以是單一的，也可以是具有內(nèi)在聯(lián)系的目標(biāo)體系。

第二，規(guī)范性。為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，社會組織大都建有職級分層的制度化結(jié)構(gòu)體系，只有通過制度化的權(quán)力結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)所有職能部門及個人的活動，組織目標(biāo)才能順利達(dá)成。組織還建有普遍性的規(guī)章制度，作為組織成員的行為準(zhǔn)則。這是組織協(xié)調(diào)內(nèi)部管理、做好內(nèi)部公關(guān)的題中應(yīng)有之義。

第三，開放性。社會組織是一個開放的系統(tǒng)，它不僅要做好內(nèi)部協(xié)調(diào)，維持它的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，還要與外部世界進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息的交換，為組織發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。一個社會組織如果斷絕了與外界的往來，它的生命也就停止了。這也是組織作為公共關(guān)系主體的本質(zhì)需求。

第四，適應(yīng)性。所有社會組織都處在一定的社會關(guān)系狀態(tài)中，即社會環(huán)境中。由于社會環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，存在著較大的不確定性，社會組織在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程中，需要不斷調(diào)整自身行為，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。這也正是組織開展公關(guān)活動的必要之處。

公共關(guān)系客體是指公共關(guān)系主體所面對的公眾。從社會學(xué)的角度講，公眾即大眾，泛指社會上的大多數(shù)人。公共關(guān)系范疇的公眾則不同，是指與某一公關(guān)主體（社會組織）發(fā)生利益關(guān)聯(lián)的特定群體（如消費(fèi)者群體）。在公共關(guān)系活動中，主體的能動性固然重要，但是如果缺少了客體——公眾，社會組織的公關(guān)也就失去了意義。

公眾的特點(diǎn)在于：

第一，整體性。公眾是與社會組織建立了現(xiàn)實(shí)聯(lián)系的群體。雖然構(gòu)成這一群體的單個個體具有不同的特點(diǎn)，但是當(dāng)他們的利益與某一組織的決策或行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時，就會采取大致相同的態(tài)度和行為取向。社會組織應(yīng)當(dāng)充分注意到公眾的整體性，在公關(guān)活動中建立系統(tǒng)觀念，不可顧此失彼。

第二，同質(zhì)性。公眾是具有某種共同性的群體，具體來說，他們面臨著共同的問題，具有共同的目標(biāo)、共同的利益和共同的需求。正因如此，他們之間很容易產(chǎn)生互動與共鳴，甚至形成心理上、情感上的默契，表現(xiàn)出明顯的“合群”意識。這種同質(zhì)性應(yīng)當(dāng)為公關(guān)主體所了解。

第三，多樣性。盡管公眾在某種特定的關(guān)系狀態(tài)中具有同質(zhì)性的特點(diǎn)，但其構(gòu)成形式是多種多樣的，即便是同一組織面對的公眾，其存在形式也不盡相同。組織在開展公關(guān)活動時，要充分考慮到公眾的多樣性特征，對于不同類型的公眾采取不同的溝通方式和工作方法。

第四，變化性。公眾不是一成不變的客體，而是一個開放的系統(tǒng)，會隨著社會組織自身?xiàng)l件以及客觀環(huán)境的變化而變化。具體來說，社會組織的目標(biāo)、策略和行為的改變，會直接引起公眾認(rèn)知、態(tài)度與行為的變化。而公眾的變化反過來又會對社會組織的發(fā)展產(chǎn)生影響，導(dǎo)致社會組織的公共關(guān)系目標(biāo)、策略、手段的變化。

在社會組織與公眾的關(guān)系中，組織是起主導(dǎo)作用、施加影響的一方，公眾是被影響的一方，而影響的大小取決于公眾的心理預(yù)期——只有在組織行為與公眾心理期待相符合的情況下，公眾才有可能產(chǎn)生積極的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生趨向于主體目標(biāo)的行為。作為被影響的一方，公眾也具有一定的主觀能動性，他們往往會從自身需求出發(fā)，通過各種渠道對組織的決策和行為進(jìn)行評價，形成群體輿論，引起社會關(guān)注。因此，社會組織必須充分了解公眾，與他們及時溝通并善加引導(dǎo)，建立起雙向互動的公共關(guān)系運(yùn)行機(jī)制。

公關(guān)前沿問答

問：近期在與基層的宣傳和網(wǎng)信部門交流過程中，很多人都反映，有的基層領(lǐng)導(dǎo)還是存在“輿情焦慮”“輿情潔癖”的情況。在面對公眾關(guān)切的熱點(diǎn)問題時，第一反應(yīng)仍然是采取“封堵刪”等方式，這也給一線工作人員帶來很大的精神壓力。要如何才能緩解基層領(lǐng)導(dǎo)對輿情的緊張和恐懼呢？

答：當(dāng)前，不少基層領(lǐng)導(dǎo)干部越來越重視網(wǎng)絡(luò)輿情，但也有人期望輿情“零負(fù)面”，要求“刪干凈”。如何克服“輿情焦慮”和“輿情潔癖”，已經(jīng)成為重要話題。

要理性對待輿情，出現(xiàn)輿情并不總是壞事?！爸萋┱咴谟钕?，知政失者在草野”?；鶎拥脑S多輿情來自于網(wǎng)民求助、投訴和舉報(bào)，這是政府部門了解群眾訴求、為群眾辦實(shí)事的良機(jī)，也是輿論監(jiān)督的一種形式，更是團(tuán)結(jié)群眾、凝聚共識的契機(jī)。有的輿情起源于缺乏事實(shí)基礎(chǔ)的猜測甚至是憑空捏造，政府如能及時發(fā)布事實(shí)、澄清真相，就可以盡快化“?！睘椤皺C(jī)”，提高公信力，引導(dǎo)群眾認(rèn)知。

要正確處置輿情，“封堵刪”不應(yīng)是首選。預(yù)防和減少線上輿情，根本在于做好線下工作。面對輿情，首先要考慮解決輿情反映出的工作短板和不足，而不是消滅輿情本身。在線下落實(shí)的同時，也要加強(qiáng)線上溝通，“只聽不說”或者“只做不說”，都不是對待輿情的正確辦法。

如何有效處置輿情？我們認(rèn)為，要加強(qiáng)機(jī)制保障，不能靠臨時滅火。一是建立輿情監(jiān)測研判和事實(shí)核查機(jī)制，確?！岸斈棵鳌?。二是建設(shè)協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制和處置方案預(yù)案，確?！笆智谕瓤臁薄Ｈ墙⒐姕贤ê洼浾撘龑?dǎo)機(jī)制，確保“能說會道”。四是建立專家咨詢和常態(tài)培訓(xùn)機(jī)制，確保“頭腦靈活”。最后，還要依靠法律手段規(guī)范處置，確保依法治理。

責(zé)任編輯：趙慧穎