2024年1月，“2024黑珍珠餐廳指南”正式發(fā)布，并在美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)APP上線，共有341家餐廳上榜。早在2018年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始聯(lián)合打造并發(fā)布這份屬于“中國(guó)人自己的美食榜”，目前已覆蓋北京、上海、廣州、香港、澳門(mén)等22個(gè)城市?！昂谡渲椴蛷d指南”以烹飪水平、體驗(yàn)感受、傳承創(chuàng)新作為三大評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，由眾多美食專(zhuān)家匿名造訪、打分、遴選而出，并按不同的社交場(chǎng)景將上榜餐廳分為三個(gè)等級(jí)：一鉆餐廳（聚會(huì)必吃的餐廳）、二鉆餐廳（紀(jì)念日必吃的餐廳）、三鉆餐廳（一生必吃一次的餐廳）。

其實(shí)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)并不是餐廳榜單的先行者，真正的榜單營(yíng)銷(xiāo)鼻祖是米其林輪胎公司。1900年，米其林輪胎的創(chuàng)辦人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的《米其林指南》，又稱(chēng)《米其林紅色指南》，自此每年對(duì)餐館評(píng)定星級(jí)（一星、二星、三星），體現(xiàn)出不同的“親民”程度。自2016年至2024年，《米其林紅色指南》陸續(xù)推出上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都等城市榜。榜單的影響力還在持續(xù)，盡管不乏上榜餐企遇挫甚至隕落。比如，位于北京并榮獲一星榮譽(yù)的Opera BOMBANA于2024年上半年宣布閉店。

在品牌柔性進(jìn)化時(shí)代，老品牌不斷去陳煥新，新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)。這與消費(fèi)資訊爆炸是同步的——消費(fèi)者處在“信息過(guò)載”環(huán)境之中，信息繭房出現(xiàn)并導(dǎo)致消費(fèi)繭房。品牌難以破局，消費(fèi)者難以決策，生產(chǎn)與消費(fèi)之間出現(xiàn)信息鴻溝。更糟糕的是，消費(fèi)者去品牌化消費(fèi)趨勢(shì)明顯，品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值被進(jìn)一步稀釋?zhuān)放聘芷谧兌獭㈩l率加快。另外，在口碑化消費(fèi)的傾向下，除了KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）引導(dǎo)、親朋好友薦購(gòu)、電商內(nèi)容導(dǎo)流及用戶(hù)購(gòu)后評(píng)論、社交媒體內(nèi)容引流、專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)產(chǎn)品測(cè)評(píng)，具有公信力的各類(lèi)品牌榜單成為消費(fèi)決策的重要抓手。

品牌榜單的本質(zhì)既是內(nèi)容、是導(dǎo)購(gòu)、是商譽(yù)、是資產(chǎn)、是趨勢(shì)，也是流量提款機(jī)，更是增加品牌信譽(yù)資產(chǎn)與沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的快捷工具。品牌傳播進(jìn)入全渠道傳播時(shí)代，榜單營(yíng)銷(xiāo)為品牌占位及快速提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了新流量入口，通過(guò)各類(lèi)子品牌、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)、雇主、企業(yè)家等專(zhuān)業(yè)榜單快速提高品牌影響力，是品牌快速建立社會(huì)及市場(chǎng)認(rèn)知并吸引消費(fèi)者眼球的實(shí)效內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，各類(lèi)品牌榜單可以成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，賦能品牌形象推廣與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景拓展。

品牌榜單生態(tài)多元化

超級(jí)品牌時(shí)代，流量都流向頭部品牌嗎？當(dāng)然不是。在圈層化、分眾化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)下，腰部品牌、長(zhǎng)尾品牌同樣具有“流量氣質(zhì)”。這需要企業(yè)仔細(xì)思量并尋找或打造流量入口。流量入口有很多，如電商、社交媒體、企業(yè)官網(wǎng)、呼叫中心、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售部門(mén)等。無(wú)論何種流量渠道，吸引與匯聚流量的絕佳工具都是內(nèi)容。有人說(shuō)好品牌、好產(chǎn)品都自帶流量，可除了頂流的超級(jí)品牌，有幾個(gè)品牌的市場(chǎng)份額能超過(guò)30%呢？對(duì)于大多數(shù)品牌而言，多數(shù)流量游離于品牌的大門(mén)之外。在這種情況下，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做流量成為選擇：自媒體筆記、微博、播客、測(cè)評(píng)、論壇、白皮書(shū)、解決方案……然而，上述流量工具都不如“品牌榜單”簡(jiǎn)潔、直觀、高效。品牌榜單有兩層含義：一是各種測(cè)評(píng)榜單已經(jīng)品牌化；二是榜單的標(biāo)的品牌化，以“品牌價(jià)值榜”為例，“品牌價(jià)值”就是榜單的“標(biāo)的”。

消費(fèi)者厭惡復(fù)雜，每個(gè)消費(fèi)者大腦中都有一個(gè)潛在的“采購(gòu)清單”，并且位于清Iaqe2PvpVIdbMKIadzCdU9hthgacmQQbOqEfFLBxau8=單前三位的品牌的地位幾乎不可撼動(dòng)。在流量存量博弈的時(shí)代，品牌的首選是擠占消費(fèi)者心智。注意，是擠占而不是搶占，新消費(fèi)品牌的快速成長(zhǎng)都依賴(lài)于切割擠占。根據(jù)哈佛大學(xué)博士喬治 米勒的研究結(jié)論，消費(fèi)者的心智可能同時(shí)擁有7個(gè)品牌。換言之，消費(fèi)者最多能為每個(gè)品類(lèi)留下7個(gè)品牌空間。這就是心智品牌清單，榜單營(yíng)銷(xiāo)就是要擠掉一些心智品牌，讓消費(fèi)者重新引進(jìn)并排序心智品牌。當(dāng)然，消費(fèi)者也可能存在心智品牌清單“空白”，這時(shí)就可通過(guò)榜單“鉆空子”來(lái)完成心智占位。

具備營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的品牌榜單主要有6種類(lèi)型：

1. 品牌價(jià)值榜

全球化背景下，最具價(jià)值的資產(chǎn)是品牌，品牌就是一切。品牌不但是企業(yè)的門(mén)面，更是產(chǎn)品的靈魂，品牌的本質(zhì)就是私域流量池。企業(yè)無(wú)不擁有系統(tǒng)的品牌體系，由企業(yè)品牌、雇主品牌、企業(yè)家品牌、員工品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、平臺(tái)品牌、場(chǎng)景品牌、供應(yīng)鏈品牌、生產(chǎn)方式品牌等諸多子品牌構(gòu)成。這決定了品牌榜單的多元化，子品牌就是打造榜單的“索引類(lèi)目”。

品牌榜單可分為下述6種類(lèi)型：一是品牌價(jià)值榜，用于評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)，如世界500強(qiáng)榜單、全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值50強(qiáng)排行榜等；二是人力品牌榜，用于評(píng)價(jià)企業(yè)的人才管理能力，如全球最佳雇主Top100榜單、中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人排行榜等；三是價(jià)值鏈品牌榜，如中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜、全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)榜單等；四是企業(yè)投融資榜，用于評(píng)價(jià)品牌融資能力，如市值榜、全球區(qū)塊鏈投融資榜等；五是企業(yè)成長(zhǎng)榜，用于評(píng)價(jià)企業(yè)的成長(zhǎng)速度與資產(chǎn)規(guī)模，如獨(dú)角獸榜、瞪羚企業(yè)榜等；六是品牌營(yíng)銷(xiāo)力榜，用于評(píng)價(jià)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、擴(kuò)張與業(yè)績(jī)的水平，如冬奧會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)榜、中國(guó)品牌影響力500強(qiáng)榜單、消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)品牌Top100榜等。

2. 產(chǎn)品銷(xiāo)售榜

產(chǎn)品銷(xiāo)售榜通常為行業(yè)性榜單，是立足于市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與智能算法，針對(duì)品類(lèi)甚至品項(xiàng)進(jìn)行銷(xiāo)售排名而形成的榜單。此類(lèi)榜單有兩種類(lèi)型：一是專(zhuān)業(yè)消費(fèi)測(cè)評(píng)與消費(fèi)指南榜單。專(zhuān)業(yè)排名導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)按照品類(lèi)劃分細(xì)目，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售與熱度排名，并為電商平臺(tái)引流，典型的如蓋得排行、買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)、即時(shí)熱榜（購(gòu)物頻道）、什么值得買(mǎi)等。二是電商平臺(tái)榜單。最具影響力與說(shuō)服力的產(chǎn)品銷(xiāo)售榜單源自電商平臺(tái)。電商平臺(tái)榜單值得企業(yè)關(guān)注，尤其是新品牌、新人群、新產(chǎn)品這“三新”消費(fèi)榜單。

目前，線上產(chǎn)品消費(fèi)具有去品牌化特征，電商平臺(tái)打造榜單是新消費(fèi)品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)的一把利劍。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)賽道上，新品牌、新產(chǎn)品正在成為驅(qū)動(dòng)線上大盤(pán)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。如果說(shuō)電商1.0時(shí)代是用便利性與價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者，那么電商2.0時(shí)代則是從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型為新品電商，培育新品牌、孵化新產(chǎn)品、創(chuàng)造新供給、滿(mǎn)足新需求并倡導(dǎo)新生活成為第二增長(zhǎng)曲線。電商平臺(tái)打造榜單，如京東金榜、天貓品牌榜單等，都是將榜單作為站外引流或站內(nèi)導(dǎo)流工具，上榜品牌或產(chǎn)品皆為頭部或潛力流量品牌商品。無(wú)論是通過(guò)C2M模式進(jìn)行自有品牌、代工品牌及聯(lián)名品牌孵化，還是自營(yíng)旗艦店或自營(yíng)超市自采零售，最具實(shí)效的推廣工具都是榜單，比如熱銷(xiāo)榜、銷(xiāo)售榜、人氣榜、價(jià)格榜、點(diǎn)評(píng)榜、加購(gòu)榜、回購(gòu)榜、國(guó)潮榜等。

3. 應(yīng)用程序排行榜

企業(yè)無(wú)不打造電商矩陣，如“泛電商”品牌專(zhuān)營(yíng)（賣(mài)）店、APP、小程序及官方商城。針對(duì)“泛電商”平臺(tái)打造的榜單，有全球熱門(mén)移動(dòng)應(yīng)用下載量排行榜、全球流量榜、全球訪問(wèn)量最大的10個(gè)在線購(gòu)物網(wǎng)站排名等。至于APP、小程序等私域電商應(yīng)用，有兩類(lèi)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)會(huì)對(duì)其進(jìn)行熱度排行：一是專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，排名榜單如十大熱門(mén)APP排行榜、網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”發(fā)布的小程序榜等；二是騰訊應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、安卓應(yīng)用商店等手機(jī)應(yīng)用商店，為用戶(hù)發(fā)布APP下載排名。此外，電商平臺(tái)的品牌專(zhuān)營(yíng)（賣(mài)）店也常常推出店鋪榜單，如天貓店鋪銷(xiāo)量排行榜、京東年度好店百?gòu)?qiáng)榜、抖音小店排行榜等，為消費(fèi)者推薦門(mén)店并為門(mén)店引流。

4. 消費(fèi)服務(wù)榜

服務(wù)是再營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，服務(wù)榜單從本質(zhì)上說(shuō)是口碑榜，是對(duì)核心產(chǎn)品消費(fèi)或附加服務(wù)消費(fèi)的綜合評(píng)價(jià)參考，也是積累品牌資產(chǎn)的重要因子。隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的角色較過(guò)去也發(fā)生了本質(zhì)性變化，他們從被動(dòng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)模式的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售創(chuàng)新的“共創(chuàng)者”。不論是新消費(fèi)品牌的崛起，還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下傳統(tǒng)品牌的迭代升級(jí)，無(wú)疑都是各個(gè)品牌迎合、探索與滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性需求的體現(xiàn)。消費(fèi)服務(wù)榜體現(xiàn)的是消費(fèi)者參考的“總指標(biāo)”，即一切消費(fèi)體驗(yàn)的總和，對(duì)消費(fèi)者具有很大的影響力。

服務(wù)榜單有3種類(lèi)型：一是滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度榜單，評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌黏性，多為行業(yè)性榜單，具有極強(qiáng)的消費(fèi)導(dǎo)引作用，如汽車(chē)年度售后服務(wù)滿(mǎn)意度排名、手機(jī)忠誠(chéng)度榜單等。二是售后服務(wù)能力與競(jìng)爭(zhēng)力榜單，這是產(chǎn)品品質(zhì)的有效擔(dān)保，可增強(qiáng)消費(fèi)者信任，如中國(guó)企業(yè)售后服務(wù)Top300榜單、福布斯中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)企業(yè)Top100榜單等。三是消費(fèi)者投訴榜單，反映的是消費(fèi)者的不滿(mǎn)與抱怨及投訴處理情況，是負(fù)口碑榜單，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，如網(wǎng)經(jīng)社“電訴寶”、新浪黑貓投訴、12315消費(fèi)者投訴調(diào)解平臺(tái)等發(fā)布的一些投訴及消費(fèi)評(píng)價(jià)榜單。

5. 創(chuàng)新創(chuàng)造榜

企業(yè)發(fā)展需要營(yíng)銷(xiāo)力、制造力及創(chuàng)新力“三力”并行，營(yíng)銷(xiāo)力決定企業(yè)走多快，而制造力決定企業(yè)走多穩(wěn)，創(chuàng)新力決定企業(yè)走多遠(yuǎn)。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)器與加速器，從商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，皆可彰顯企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與后勁。同時(shí)，創(chuàng)新能力與流量密切相關(guān)，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換未必一定是品牌轉(zhuǎn)換，也可能是同一品牌下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌創(chuàng)新能力也是流量的入口。另外，品牌創(chuàng)新能力還關(guān)系到品牌黏性，品質(zhì)商品有利于消費(fèi)者留存。就拿手機(jī)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的很多年，消費(fèi)者換機(jī)周期18個(gè)月是業(yè)內(nèi)共識(shí)。如今，消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)顯示已超31個(gè)月，這歸因于品牌創(chuàng)新下的品質(zhì)能力增強(qiáng)。

創(chuàng)新創(chuàng)造類(lèi)榜單有3種：一是品牌形象創(chuàng)新榜單，用于彰顯企業(yè)整體形象，如全球最具創(chuàng)新力公司50強(qiáng)榜單、最具創(chuàng)新潛力上市公司榜單等。二是商標(biāo)、專(zhuān)利等無(wú)形資產(chǎn)榜單，如全球隱私計(jì)算技術(shù)發(fā)明專(zhuān)利排行榜、中國(guó)專(zhuān)利能力領(lǐng)先企業(yè)榜單等。三是產(chǎn)品創(chuàng)新榜單，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀、功能、價(jià)值與體驗(yàn)等方面，如工業(yè)設(shè)計(jì)十佳榜單、十大科技創(chuàng)新產(chǎn)品排行榜、FMCG年度創(chuàng)新產(chǎn)品榜等。

6. 產(chǎn)品搜索榜

如今，電商大都為搜索電商，并且隨著推薦引擎的完善，興趣引擎成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的關(guān)鍵工具，這也是電商平臺(tái)的最大精準(zhǔn)流量入口。產(chǎn)品搜索榜單大多為顯性榜單，即無(wú)須通過(guò)搜索引擎或推薦引擎，直接以?xún)?nèi)容形式面向消費(fèi)者公開(kāi)展現(xiàn)的榜單，如eBay電商會(huì)把搜索量排名在前15名者上榜展示。電商平臺(tái)上也存在一些隱性榜單，消費(fèi)者可利用“站內(nèi)搜索”功能，按照搜索目錄上的關(guān)鍵詞搜索導(dǎo)航，如價(jià)格、人氣、銷(xiāo)量等。2022年5月，手機(jī)淘寶上線“有好價(jià)”頻道，提供了比價(jià)功能，比價(jià)展現(xiàn)結(jié)果即榜單。

電商平臺(tái)還會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦，以個(gè)性、興趣為依據(jù)為消費(fèi)者推薦店鋪、品牌或商品，推薦結(jié)果展現(xiàn)排序即榜單，排名靠前的店鋪、品牌或商品則擁有更多的銷(xiāo)售獲資機(jī)會(huì)。有很多品牌在私域電商里做了搜索關(guān)鍵詞導(dǎo)引，這也是方便消費(fèi)者搜索的理智之舉。另外，不要忽略導(dǎo)購(gòu)電商的站內(nèi)搜索價(jià)值，如買(mǎi)個(gè)便宜貨、什么值得買(mǎi)等，站內(nèi)搜索功能也可提供品牌展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并將消費(fèi)者引導(dǎo)至相關(guān)合作電商平臺(tái)。

最后，強(qiáng)調(diào)一下專(zhuān)業(yè)排行榜單機(jī)構(gòu)的站內(nèi)搜索薦購(gòu)機(jī)制。以蓋得排行為例，在“蓋得專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手”搜索入口搜索品類(lèi)商品，即可獲得商品推薦列表。這也是京東、天貓等電商平臺(tái)的商品銷(xiāo)售流量入口。

榜單營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化

榜單有其市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與企業(yè)文化價(jià)值。其社會(huì)價(jià)值在于塑造城市品牌與國(guó)家品牌，其企業(yè)文化價(jià)值在于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外向心力與凝聚力，而其市場(chǎng)價(jià)值在于“導(dǎo)購(gòu)”與“說(shuō)服”，促進(jìn)消費(fèi)者快速?zèng)Q策，即引流、轉(zhuǎn)化、分享與復(fù)購(gòu)。究其本質(zhì)，榜單是商譽(yù)、是測(cè)評(píng)、是內(nèi)容、是口碑，既可減少消費(fèi)者的購(gòu)物流程與決策時(shí)間，也可強(qiáng)化品牌黏性并維系與挽留消費(fèi)者。

榜單營(yíng)銷(xiāo)是指借助第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查評(píng)價(jià)后推出的具有公信力的榜單進(jìn)行品牌傳播，快速提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)及社會(huì)上的品牌影響力，進(jìn)而快速提升企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。那么，如何充分利用榜單并使其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化呢？

1. 全員榜單營(yíng)銷(xiāo)

在全民主導(dǎo)的眾銷(xiāo)時(shí)代，一切部門(mén)的所有員工都是流量創(chuàng)造者。專(zhuān)業(yè)權(quán)威的品牌榜單評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)及其他參與力量并非品牌內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)造者，而只是綜合測(cè)評(píng)者。榜單品牌內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)造者可來(lái)自企業(yè)的任一部門(mén)，距離市場(chǎng)較近的部門(mén)（如市場(chǎng)部、公關(guān)部、銷(xiāo)售部、服務(wù)部等）以及組織內(nèi)的支持服務(wù)部門(mén)（如人力資源部、創(chuàng)新研發(fā)部、生產(chǎn)部等）皆可為榜單創(chuàng)造品牌內(nèi)容價(jià)值。比如，上市公司創(chuàng)新勢(shì)力排行榜單、工業(yè)設(shè)計(jì)排行榜、年度十佳呼叫中心榜單、智能制造50強(qiáng)榜單、最佳雇主50強(qiáng)榜單等就分別來(lái)自研發(fā)、客服、生產(chǎn)、技術(shù)、人力資源等不同部門(mén)的內(nèi)容貢獻(xiàn)。就理論而言，每一家企業(yè)都有權(quán)利與機(jī)會(huì)贏得品牌榜單榮譽(yù)，且有機(jī)會(huì)獲得多個(gè)榜單榮譽(yù)。然而，榜單是企業(yè)、品牌與產(chǎn)品的競(jìng)技場(chǎng)，一切憑實(shí)力說(shuō)話。一句話，企業(yè)必須有過(guò)人之處，哪怕在品牌、產(chǎn)品、廠房、生產(chǎn)、技術(shù)、商標(biāo)、專(zhuān)利等經(jīng)營(yíng)要素方面只有一個(gè)閃光點(diǎn)，也可以拿個(gè)榜單榮譽(yù)回來(lái)。

2. 開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

只有堅(jiān)持第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)、規(guī)范流程、透明標(biāo)準(zhǔn)、公開(kāi)規(guī)則、強(qiáng)勢(shì)媒體、專(zhuān)家參與等測(cè)評(píng)原則，才能打造權(quán)威榜單。BrandZ、Brand Finance、GYBrand、Interbrand、World Brand Lab等品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)，以及《財(cái)富》《福布斯》等專(zhuān)業(yè)媒體，都是打造全球權(quán)威榜單的第三方機(jī)構(gòu)。榜單從測(cè)評(píng)開(kāi)始到公開(kāi)發(fā)布，既是一個(gè)與各種社會(huì)力量互動(dòng)并贏得認(rèn)可的過(guò)程，也是塑造品牌必不可少的過(guò)程。榜單必須通過(guò)綜合指標(biāo)體系，經(jīng)過(guò)人工及智能算法結(jié)合評(píng)價(jià)得出結(jié)果。諸如，2021年“雙12”，京東金榜為京東超市評(píng)選出食品、酒飲、生鮮、母嬰、個(gè)護(hù)、家清、玩具等品類(lèi)共計(jì)31個(gè)榜單，每個(gè)榜單各有20款商品上榜。京東金榜依托京東海量消費(fèi)訂單，綜合商品口碑、銷(xiāo)售、增速等5類(lèi)客觀數(shù)據(jù)，從26億件商品中評(píng)選出榜單。每個(gè)榜單的唯一金獎(jiǎng)商品是由行業(yè)專(zhuān)業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)外知名權(quán)威媒體、深耕垂直領(lǐng)域的KOL、國(guó)家級(jí)非遺大師組成專(zhuān)業(yè)評(píng)審團(tuán)評(píng)審?fù)镀钡贸龅摹?/p>

另外，不乏一些榜單測(cè)評(píng)允許消費(fèi)者參與投票評(píng)價(jià)。針對(duì)此類(lèi)榜單，如有參評(píng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以共創(chuàng)品牌。如大型品牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站品牌之家主辦、華森王板材品牌贊助的“中品榜”，將企業(yè)實(shí)力、品牌影響力、企業(yè)輿情、網(wǎng)民口碑等作為評(píng)判基礎(chǔ)，由消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析整合，最終產(chǎn)生年度“消費(fèi)者喜愛(ài)十大品牌”。

評(píng)選結(jié)果（榜單發(fā)布）也能創(chuàng)造好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。無(wú)論是榜單評(píng)選前、評(píng)選中還是評(píng)選后，媒體榜單發(fā)布、電商“造節(jié)”榜單推廣等都具有極強(qiáng)的新聞效應(yīng)，對(duì)上榜品牌具有重要的公關(guān)傳播價(jià)值。榜單發(fā)布是品牌傳播的巔峰環(huán)節(jié)，通過(guò)立體化媒體傳播，可形成幾何級(jí)數(shù)傳播效應(yīng)。

3. 提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力

消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)，主要在于產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)，而并非品牌信息不對(duì)稱(chēng)。在信息傳播與消費(fèi)者感知不對(duì)稱(chēng)的情況下，提升消費(fèi)者信息認(rèn)知度的途徑有三：一是擴(kuò)展并不斷豐富產(chǎn)品信息，如通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)廣泛傳播；二是提升產(chǎn)品吸睛力，如改善產(chǎn)品包裝、強(qiáng)化終端陳列等；三是優(yōu)化消費(fèi)者認(rèn)知的客觀條件，如主題化銷(xiāo)售場(chǎng)景、優(yōu)化接觸點(diǎn)體驗(yàn)等。上述3條途徑都不簡(jiǎn)單，建立消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知遠(yuǎn)比賦能產(chǎn)品要難得多，就是因?yàn)樾畔ⅰ胺职l(fā)”與“接收”的不對(duì)稱(chēng)性。尤其是新品牌、新產(chǎn)品，如果沒(méi)有合適的媒體渠道充分說(shuō)明產(chǎn)品功能與效用價(jià)值，榜單或許是最直接的賦能工具。如果是新產(chǎn)品，可以努力登上以品類(lèi)為關(guān)鍵詞的榜單，以在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如幸棉（Luckmeey），憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力及持續(xù)的創(chuàng)新力，它登上了天貓2021年度五大榜單。除年度成長(zhǎng)力品牌Top1外，幸棉的多款產(chǎn)品躋身各大趨勢(shì)榜單：液體軟支撐內(nèi)衣榮登趨勢(shì)賽道榜單Top3，防靜電家居服榮登榜單Top9，隨心杯內(nèi)衣榮登榜單Top10、GenZ影響力品牌Top17。通過(guò)榜單營(yíng)銷(xiāo)助力，幸棉成為內(nèi)衣行業(yè)的一匹黑馬。如果是實(shí)力品牌、老產(chǎn)品，可爭(zhēng)取在綜合類(lèi)品牌榜單上發(fā)光，打造綜合類(lèi)品牌榜單上行業(yè)內(nèi)“數(shù)一數(shù)二”的形象。如天貓商城內(nèi)部的“品質(zhì)指南針”——天貓V榜，就是以阿里平臺(tái)所屬用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者評(píng)選結(jié)果推出的單品類(lèi)推薦榜單。天貓V榜作為天貓官方推薦的“好物”榜單，每個(gè)月發(fā)布5—10個(gè)新品類(lèi)物種，每個(gè)品類(lèi)10—20個(gè)單品，上榜產(chǎn)品好評(píng)度極高。

4. 榜單內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

有人說(shuō)，2020年到2030年，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)爆發(fā)周期。榜單是最好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)素材，就如大廚炒菜時(shí)食材很關(guān)鍵一樣，榜單就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“食材”。大數(shù)據(jù)研究表明，集客營(yíng)銷(xiāo)更容易建立消費(fèi)者信任。通過(guò)榜單內(nèi)容的鋪排及輸出，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、找到并相信乃至付費(fèi)，這是一個(gè)獲客轉(zhuǎn)化過(guò)程。榜單在其中有兩個(gè)方面的利用價(jià)值：一是榜單排位數(shù)據(jù)在《行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》、企業(yè)官網(wǎng)、自媒體資訊號(hào)、企業(yè)家峰會(huì)、產(chǎn)品招商會(huì)等各種應(yīng)用場(chǎng)景中可以直接引用；二是榜單信息圖以其可視性、直觀性、生動(dòng)性及其與競(jìng)爭(zhēng)品牌的可對(duì)比性，能夠幫助征服消費(fèi)者。視覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)力超越其他感官，榜單可以文字、表格、信息圖、視頻等多形式展現(xiàn)的視覺(jué)信息制勝，簡(jiǎn)單、易記且生動(dòng)，時(shí)常能觸碰到消費(fèi)者注意力的敏感點(diǎn)，進(jìn)而攻占消費(fèi)者心智。

不過(guò)，榜單營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)容聚合營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)又會(huì)登上多個(gè)榜單，因此整合應(yīng)用至關(guān)重要。榜單并非越多越好，選擇榜單素材要堅(jiān)持三大原則：一是榜單要具有含金量；二是榜單要凸顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；三是榜單要有可應(yīng)用的環(huán)境場(chǎng)景，如技術(shù)場(chǎng)景、管理場(chǎng)景、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景等。

（作者：賈昌榮，營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家）