圖書品類正在變遷。

觀察近年電商平臺發(fā)布的戰(zhàn)報，經(jīng)典暢銷書、高定價圖書是大促期間銷量增長的高地，讀者的閱讀偏好已經(jīng)向漫畫繪本、健康生活、女性主義等類型轉(zhuǎn)移，而曾經(jīng)如日中天的旅游地圖、美容與服飾、棋牌、情趣手工、生活百科及飲食類等生活休閑類圖書卻不知從何時起愈來愈少地被讀者所青睞。

將指針撥回新世紀(jì)初，上述品類書籍卻幾乎是每家每戶的“必需品”。在那個一切以傳統(tǒng)與實用為本的年代，各種毛衣編織花樣大全是手工愛好者們的“案頭工具書”；封面對比度鮮明的大眾菜譜在人們的日常生活中有著不可撼動的地位；每當(dāng)節(jié)慶假期到來，一家人圍坐在一起商討去哪里自駕游時，手邊少不了的是各種筆跡標(biāo)畫的一冊行政區(qū)劃地圖；對于眾“文藝青年”們來說，握在手中小小一本的藍(lán)色《孤獨(dú)星球》更是象征著一種獨(dú)自旅行朝圣的獨(dú)特感情。

當(dāng)浪潮退去，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，20年間大眾圖書市場發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)紅極一時的生活休閑類圖書于2010年開始，一路下滑。

巔峰之后，節(jié)節(jié)敗退

實際上，生活休閑類圖書也曾有過屬于自己的“黃金年代”。

開卷數(shù)據(jù)顯示，2005年—2009年，生活休閑類圖書市場的發(fā)展速度曾一度超越了文藝、社會科學(xué)等多個出版領(lǐng)域；2006年，我國500余家出版社中，涉及生活休閑類圖書出版的占比高達(dá)96.5%。同年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中國圖書銷售榜非小說類Top50中，生活休閑類圖書占據(jù)了近30%的席位。2009年，生活休閑類圖書在全國圖書零售市場所占碼洋比重到達(dá)巔峰，高達(dá)8.08%，可以說，在當(dāng)時言出版，不能不論及生活品類。巔峰過后，該品類碼洋比重一路下跌至2023年的2.84%，成長性始終不佳。

總體碼洋表現(xiàn)如此，生活休閑類圖書下旅游地圖類、美容與服飾類、棋牌類、情趣手工類、生活百科類以及飲食類6個細(xì)分圖書市場，表現(xiàn)必然不如預(yù)期。

開卷數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)家家戶戶必備的飲食類圖書，在2005年—2021年市場占有率呈現(xiàn)持續(xù)下跌狀態(tài)，碼洋比重由最高1.25%下降至0.33%，品種比重由最高0.84%下降至0.64%，銷量比重由最高1.35%下降至0.25%。這一局勢直到2022年才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，碼洋比重及銷量比重出現(xiàn)了小幅度反彈。但若僅就碼洋比重而言，飲食類圖書也成為近年來下滑最為嚴(yán)重的品類之一。如果詢問一位00后是否見過菜譜書，你大概率將得到一個否定的回答，“現(xiàn)在就連飯館也是掃碼點(diǎn)菜啊”。

緊隨其后的是美容與服飾類圖書。觀察碼洋比重情況，在經(jīng)歷2005年—2009年的掙扎期后，連續(xù)15年未能再出現(xiàn)增長。

2012年，中國紡織出版社出版了韓國美妝視頻博主PONY的美妝書《品質(zhì)生活最美女人坊：PONY的特別彩妝書》一舉引爆購買熱潮，但遺憾的是，美妝博主的出現(xiàn)也預(yù)示了讀者對此類內(nèi)容的需求已經(jīng)開始從美容服飾類圖書轉(zhuǎn)向美妝視頻。從品種數(shù)量來看，2010年，美容服飾類圖書新書品種達(dá)到403種，隨之而來的就是不斷下滑，2019年—2023年新書品種均不足100種，而新書品種貢獻(xiàn)率也相應(yīng)地從2005年的16.74%下降至2023年的2.80%；碼洋比重則更加直觀地反映了頹勢，20年來由0.33%下降至0.03%。手持“時尚圣經(jīng)”的女孩們對照著書上的步驟學(xué)習(xí)美妝，就此成為人們記憶中的風(fēng)景。

而21世紀(jì)初在每個火車站、飛機(jī)場幾乎人手一冊的旅游地圖類圖書，市場占有率也呈現(xiàn)著持續(xù)下跌的狀態(tài)。碼洋比重由0.19%最低下降至0.02%，銷量比重由0.33%最低下降至0.04%。若從新書品種數(shù)來看，這一趨勢反映得極為明顯，2014年新書品種數(shù)達(dá)到166種后，2019年—2023年，竟年均不足50種——新書品種貢獻(xiàn)率由2005年的17.21%下降至2023年的2.34%；2021年—2022年旅游地圖類圖書新書品種數(shù)已不足20種。

內(nèi)外夾擊，消亡不可避免

是什么讓生活休閑類圖書成了如此模樣？

從時間維度來看，早在2010年，美容服飾類新書品種就已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑跡象，其余分類的新書品種數(shù)也在2011年—2015年期間出現(xiàn)下滑趨勢——為何下滑集中出現(xiàn)在這樣一個時間節(jié)點(diǎn)？

分別站在產(chǎn)品側(cè)和需求側(cè)觀察，或許可以回答這個問題。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，僅2010年上半年我國網(wǎng)民數(shù)量增加3600萬，許多學(xué)者稱這是“中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入普遍意義上的Web2.0時代”的一年，也正是在當(dāng)年10月，微信正式上線，自此，中國互聯(lián)網(wǎng)開始了競爭最為激烈的10年?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展幾乎重塑了大眾的生活方式，從衣食住行到消費(fèi)習(xí)慣，作為精神需求的閱讀也隨之改變。圖書作為一種慢節(jié)奏的信息獲取方式不免受到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)的興起曲線和圖書的衰落曲線幾近平行。而這一切，是人們吹響科技號角時內(nèi)容載體發(fā)生迭代的題中應(yīng)有之義，一場在產(chǎn)品側(cè)發(fā)生的自我革命。

就需求側(cè)而言，讀者的喜好亦隨時代發(fā)生著變化。從情趣手工類頭部暢銷圖書來看，2005年—2009年市場熱點(diǎn)主要集中在實用性和傳統(tǒng)工藝上，如中國結(jié)、串珠、毛線編織等；2010年—2014年，手工愛好者的技能進(jìn)一步向?qū)I(yè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，編織、拼布、棒針編織、刺繡等圖書受到市場關(guān)注。2015年起，手賬及創(chuàng)意手工的熱度上升，做手帳成為許多年輕人的一種生活方式。20年間人們消費(fèi)習(xí)慣與審美理念的變化，消費(fèi)者更加注重手工在生活中帶來的情感體驗和個性表達(dá)，而那些沒有及時跟上節(jié)奏的圖書就成為“落后者”。同樣，如果出版社在市場潮流出現(xiàn)之時立即響應(yīng)，等到圖書真正出版上市后也許還能抓住潮流的尾巴也未可知。

除此之外，它們還面臨著新一輪競爭——封面及內(nèi)文的裝幀設(shè)計。DT財經(jīng)發(fā)布的《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，更多年輕人開始愿意為情緒價值買單。他們希望每一筆消費(fèi)能夠從精神層面提升自己。對于圖書產(chǎn)品來說，這意味著在文本的完整與優(yōu)質(zhì)之上，“顏值”和是否能夠滿足年輕人“精神悅己”也是圖書消費(fèi)的重要因素之一。這無疑是消費(fèi)者從需求側(cè)向出版社提出的一份略顯殘酷的考卷，在有限的內(nèi)容形式上既要跟進(jìn)內(nèi)容隨時代潮流的不斷變化，還要從外觀等方面做到足夠“卷”，實在太難。

對于作為需求側(cè)的讀者來說，當(dāng)獲取內(nèi)容的途徑大大增加，對于圖書的需求自然被擠占。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師彭蘭提出的“萬物皆媒”預(yù)言，正在這20年間逐漸成為現(xiàn)實。艾瑞分析曾對2013年和2018年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取內(nèi)容信息的主要渠道分布進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，僅在這5年間用戶獲取內(nèi)容的渠道就已發(fā)生明顯變化，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取內(nèi)容的用戶占比顯著提升，超過半數(shù)的用戶以互聯(lián)網(wǎng)為主要內(nèi)容渠道。而在這5年間，主要通過文字形式獲取內(nèi)容的用戶占比出現(xiàn)顯著下滑，由43.4%下滑至32.4%，下滑幅度達(dá)到11.0%，與之形成對應(yīng)的是以視頻為載體的短視頻和直播形式在用戶獲取內(nèi)容的形式占比中有所提升。

在2024年的今天，這一趨勢更加明顯。無論是社交平臺、資訊平臺，還是搜索引擎，以往的讀者都已變成了互聯(lián)網(wǎng)上的用戶——“閱聽人”成為“產(chǎn)消者”。我們再也不必為了確定日期而購買厚厚的掛歷或臺歷，僅僅打開手機(jī)就能夠清晰地顯示陽歷、農(nóng)歷日期；也不必為了出行而特意購買各類地圖和旅游手冊，曾經(jīng)的文藝青年圣經(jīng)《孤獨(dú)星球》雜志中文版早已?？衲耆?，Lonely Planet關(guān)閉了中國地區(qū)辦公室，大美山水間旅客仍紛至沓來，旅行圣經(jīng)卻不再有人問津；當(dāng)只要打開B站就有各類手工up主、美妝up主教你如何做手工、打造精致妝容，無數(shù)掌勺大廚“手把手”教你學(xué)做飯，大多數(shù)人必然不會再選擇購書填補(bǔ)這部分信息差。曾經(jīng)信息傳遞效率低下為出版企業(yè)所帶來的步步確定性在當(dāng)下幾乎土崩瓦解，當(dāng)產(chǎn)品端與需求端同時變頻、消亡，似乎成為生活休閑類圖書不可避免的宿命。

銷聲匿跡還是變革重生

或許，作為伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的客觀現(xiàn)象，流量本身并無所謂好壞，然而，它所帶來的影響卻極為真切——生活休閑類圖書從選題到發(fā)行全鏈路的步履維艱為每一位出版人所見。還能好起來嗎？問題的答案掌握在每位出版人手中，我們能夠看到的是，已經(jīng)有許多出版社在為自家圖書的銷售轉(zhuǎn)化付諸行動。

圖書精品化或許是一個好門路。所謂精品，內(nèi)容與形式同等重要。以飲食類圖書為例，開卷數(shù)據(jù)顯示，在近10年間，中信出版社與江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社在該垂直品類上表現(xiàn)較為突出。從頭部暢銷圖書來看，2005年—2009年間，飲食類圖書的熱點(diǎn)為家庭式菜譜；2010年—2014年，市場熱點(diǎn)向烘焙和甜點(diǎn)轉(zhuǎn)移；2015年—2019年，“輕斷食”相關(guān)選題熱度上升，此外菜譜類圖書開始細(xì)化，以滿足不同人群的飲食需求；2020年—2024年，漫畫和圖解類菜譜受到市場歡迎，反映出人們對快速、便利的烹飪方式的需求。20年來的變化佐證了一個事實：當(dāng)人們對于客觀信息的需求被滿足時，更加有趣、精致的情緒與文化體驗將更加為人所樂見。其中，中信出版社的《世界咖啡地圖》較具代表性，首版自2016年上市以來加印已20余次。不同于以往人們對于菜譜、飲食圖書的印象，該書選用順滑銅版紙，大量印制全彩照片、圖表等，瞄定垂直品類受眾，仍舊在不甚景氣的生活休閑類圖書市場中“殺出重圍”。

對于許多生活休閑類圖書來說，當(dāng)需求側(cè)出現(xiàn)興趣變頻，在保證內(nèi)容及時跟進(jìn)的基礎(chǔ)之上做既精美又實用的裝幀，或許是當(dāng)下在市場上立足的好選擇?！妒澜缈Х鹊貓D》的不斷加印證明了這一點(diǎn)，當(dāng)人們對一日三餐的需求得到滿足之時，大眾菜譜立項必然減少，更小眾、更精致的飲食偏好則會成為更新的市場資源，抓住它，可能就抓住了一個“重生機(jī)會”。

與之類似的還有生活百科類圖書。從頭部暢銷數(shù)據(jù)來看，2005年—2009年，生活百科類圖書的熱點(diǎn)集中在生活技巧與防災(zāi)救援方面；2010年—2014年，年歷和生肖運(yùn)程書籍成為市場熱點(diǎn)；2015年起日歷書和整理收納類書籍熱度上升——這就不得不提及故宮出版社十分“出圈”的《故宮日歷》。在《故宮日歷》的帶動下，日歷書成為市場競爭最為激烈的品類之一，生活百科類圖書碼洋比重在近年來出現(xiàn)了反彈趨勢。但是，銷售周期短、印制成本高、市場趨于飽和的特征也讓日歷書的火爆日趨降溫。

流量之下，日漸孱弱的品類里也偶有爆款。2021年3月，一本名為《減糖生活》的食譜書在抖音月銷了上百萬冊，海量的流量投放和達(dá)人帶貨成就了一時的銷售奇跡。無獨(dú)有偶，2023年3月，化學(xué)工業(yè)出版社一本2018年出版的舊書《減脂增肌健身餐單》在傳統(tǒng)發(fā)行渠道一度幾乎結(jié)束了生命周期后，僅僅半年抖音自營店鋪的銷量達(dá)到10萬冊?？梢哉f，讀者的舊需求在新渠道上仍有體現(xiàn)，這些案例也似乎在昭示只要能抓住需求，就能抓住流量密碼。

7月6日，開卷發(fā)布的2024年半年度數(shù)據(jù)同樣佐證了這一點(diǎn)。即便在2024年上半年整體市場負(fù)增長的情況下，生活類圖書總體仍實現(xiàn)了正向增長。從數(shù)據(jù)層面來看，這與疫情后大眾對于身體健康關(guān)注的提升有著密不可分的關(guān)系，需求“基本盤”上，營銷團(tuán)隊在適配渠道上的精準(zhǔn)發(fā)力、穩(wěn)抓流量，即便是品類呈現(xiàn)下滑趨勢，也不乏亮眼單品打爆市場。

這其中，《漫畫講透黃帝內(nèi)經(jīng)》尤具代表性，作為今年4月上市的大眾健康類書籍，營銷團(tuán)隊在抖音中大量聯(lián)絡(luò)國學(xué)文化、自我提升及讀書類博主進(jìn)行推廣，其中不乏單條視頻破千贊的超高點(diǎn)贊率。這也帶來了極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，該書僅用2月時間就打造了16萬余冊的“銷量奇跡”，其中抖音單平臺銷售逾十萬本。

而即便成績已如此“優(yōu)秀”，該書在2024年1月—6月生活休閑類圖書零售排行總榜上僅位列第四名，前三名分別是《養(yǎng)生豆?jié){ 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》《特效穴位按摩治百病》和《漢竹親親樂讀系列 寶寶輔食跟我做》，僅從標(biāo)題便不難獲知，人們對于養(yǎng)生、食療、科學(xué)養(yǎng)育的需求仍未動搖。流量之下，它們都分別找到了自己獨(dú)特的銷售模式。以中醫(yī)古籍出版社的《養(yǎng)生豆?jié){ 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》為例，該書在眾多短視頻電商平臺中選擇中老年用戶較多的視頻號作為發(fā)力重點(diǎn)，聯(lián)絡(luò)眾多美食養(yǎng)生類博主進(jìn)行推廣，視頻號商品鏈接中顯示已售出13.6萬本。

榜單中，除中國地圖出版社的《世界地圖》《中華人民共和國地圖》（美麗中國）外，北京聯(lián)合出版公司的《圖說天下·國家地理系列》（以下簡稱《圖說天下》）赫然在列。據(jù)環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)，僅在2023年五一小長假、暑期和中秋國慶等假日國內(nèi)旅游出游人數(shù)、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時長等主要觀測指標(biāo)均已全面超過2019年同期水平。需求在，流量就在，能否承接才是圖書出品方要考慮的核心問題?！秷D說天下》系列作為境內(nèi)游的爆款老書，盡管幾易封面，圖書宣傳界面中始終沒離開“自駕游攻略指南”這個核心賣點(diǎn)，在小紅書上，有大量博主對本書做了細(xì)致圖文推薦，“太美”“太震撼”“不得不看”作為達(dá)人筆記封面頻繁出現(xiàn)，加諸19.9元的“親民”定價，僅該系列《走遍中國》一書，截至今年6月開卷累計監(jiān)控銷售89萬余冊。

以上種種皆可表明，重視營銷發(fā)行是生活休閑類圖書想要“翻盤”的必然之舉。多年來，中國紡織出版社作為情趣手工類圖書領(lǐng)跑社，在面對市場變頻的關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)毅然選擇入局新媒體矩陣，其中，該社官方小紅書賬號目前已累計3萬粉絲，收獲點(diǎn)贊、收藏達(dá)17.6萬，在介紹欄中“由服飾窺見中式美學(xué)，以閱讀織就夢中萬物，每日推薦華服、手工、藝術(shù)、新知、生活好書”是紡織社對于自己在小紅書平臺上的定位。精美的圖書封面配合每本圖書的核心賣點(diǎn)濃縮而成的簡短標(biāo)題，翻閱間不乏千贊以上的筆記出現(xiàn)在首頁中?！?基礎(chǔ)也能看懂！手縫機(jī)縫一本通》為該社5月發(fā)表的筆記，介紹了《零起點(diǎn)學(xué)縫紉：手縫機(jī)縫一本通》這本入門級的縫紉教科書。目前點(diǎn)贊已破2000，下方購買鏈接顯示已經(jīng)售罄，小紅書店鋪中數(shù)據(jù)統(tǒng)計本書已有超1000人加購。而評論界面中，一位讀者如此說道：“居然還有紡織出版社嗎？好神奇，好奇問一下貴社出的書都是紡織服裝手工類的嗎？”紡織社回復(fù)：“感謝關(guān)注，我們是一家綜合性的出版社，紡織服裝與手工是我們的專業(yè)特長！”

生活休閑類書籍或代表著一種老派的圖書品類，然而，“新一屆”讀者興趣變頻后，新營銷渠道上出版社與讀者的再次相遇，未嘗不能點(diǎn)燃其購買熱情。偶爾打開塵封已久的老書柜，略微有些發(fā)黃發(fā)脆的紅皮萬年歷和家常菜大全仍會在某個時刻讓我們感慨萬千。流量當(dāng)?shù)?，對于生活休閑類圖書來說是“危”也是“機(jī)”，“活下去、向前走”也因此成為我們對于它們的最大期許。

*數(shù)據(jù)說明：本文圖書零售數(shù)據(jù)來源于北京開卷，2024年數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2024年1月—6月。

其他數(shù)據(jù)來源分別為中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）官方網(wǎng)站、DT財經(jīng)官方網(wǎng)站、艾瑞分析官方網(wǎng)站。