近年來，蓋章打卡成為一種新風(fēng)尚。在景區(qū)、商場、文創(chuàng)店、展廳等多個場所，總活躍著這樣一群人，他們中間有男有女、有老有少，大家拿著厚厚的本子或者一疊明信片，打開手機(jī)上的蓋章攻略在打卡點(diǎn)排隊(duì)蓋章，整個流程下來行云流水，一些熱門蓋章點(diǎn)往往還出現(xiàn)大排長龍的現(xiàn)象。

前兩年，在出版行業(yè)的展會上，一些出版機(jī)構(gòu)便推出了自己的印章，前來參加活動的讀者朋友也能蓋上出版機(jī)構(gòu)的章。這些印章內(nèi)容有的是出版機(jī)構(gòu)的LOGO，有的由某本書中的經(jīng)典元素或某個IP制作而成。而隨著今年的書展不斷落地，不少讀者直言“印章好像成了書展的標(biāo)配了”。

不可否認(rèn)，出版機(jī)構(gòu)推出的印章背后都有自己的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)思路，這些印章或許能夠幫助讀者更快地了解一家出版機(jī)構(gòu)、了解一種出版產(chǎn)品。但當(dāng)書展上絕大部分的展臺都出現(xiàn)供讀者蓋印章的時候，“書展蓋章熱”也引發(fā)了爭議。不少讀者在社交媒體上吐槽，現(xiàn)在的書展“敲章排隊(duì)辣辣長，購書收銀空蕩蕩”，書展被這些讀者稱為“敲章節(jié)”，一些想看書、選書的讀者說“我們只能罵罵咧咧地離開展臺”。

書展上到底應(yīng)不應(yīng)該設(shè)置蓋章打卡環(huán)節(jié)？這個問題實(shí)際上沒有太大意義，因?yàn)橹С稚w章打卡的人與吐槽書展蓋章的這兩撥人可能很難有共通的意義空間。正如有些人外出旅游熱衷于拍照而非欣賞美景，而有些人全程一張照片都不拍只顧沉浸式體驗(yàn)一樣，任何一種選擇都值得被尊重。但對出版機(jī)構(gòu)來說，書展上蓋章打卡能對圖書銷售起多大效果？蓋章打卡之后留給出版機(jī)構(gòu)的還剩下什么？讀者對出版機(jī)構(gòu)的蓋章打卡買不買單？這一系列問題是值得我們關(guān)注的。

《出版人》雜志記者在社群與社交媒體平臺就“書展上的蓋章活動，您怎么看？”這一問題組織了簡單的線上投票（A.挺好的；B.想吐槽），并對部分讀者與出版機(jī)構(gòu)蓋章活動負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，以期為出版機(jī)構(gòu)就“書展蓋章”議題提供一些來自讀者的反饋與評價。

當(dāng)印章成為書展的標(biāo)配

有人說在中國興起“蓋章打卡熱”最早可以追溯到大唐高僧的通關(guān)文牒，這還得從“蓋章狂魔”乾隆爺開始說起，“蓋章”是刻在中國人骨子里的文化興趣。盡管這是玩笑，但印章本身具有的文化屬性是實(shí)實(shí)在在的。

法律出版社在這些年的展會中，推出了一枚印有獬豸的印章，“法”的古體字寫作“灋”，偏旁三點(diǎn)水意味著法律應(yīng)當(dāng)衡平如水，而右上方的“廌”即為獬豸，獬豸被視為法獸，法律出版社用獬豸印章向讀者傳遞法律之美、正義之美。岳麓書社在今年上海書展期間推出《聊齋志異》《儒林外史》插圖印章年歷，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與印章載體緊密結(jié)合起來。新華出版社推出了包含北京城市地標(biāo)的珍藏版10色套色章，印章元素不僅融合城市文化，還與該社出版的《中華人民共和國年鑒》有關(guān)，文化價值極高。印章與蓋章行為本身成為文化傳播與交流的一部分，也成為讀者線下購書儀式感的重要來源。

某民營出版公司的營銷編輯小楊連續(xù)在4場行業(yè)展會中擔(dān)任“蓋章員”。在他看來，出版社推出印章是緊跟當(dāng)下“蓋章打卡熱”的做法，某種程度上有利于打破讀者對出版機(jī)構(gòu)高冷的印象。更重要的是，展會的重要考核指標(biāo)是“人流量”，出版機(jī)構(gòu)單純靠圖書吸引人流是不夠的。小楊說，只要出版機(jī)構(gòu)的章不是太難看，排隊(duì)蓋章的現(xiàn)象是很容易“制造出來”的，“有了人流，至少不會顯得過于冷清”。

的確，書展上出版機(jī)構(gòu)通過蓋章來做宣傳推廣是性價比較高且成本較低的方式。記者從電商平臺了解到，目前，印章定制并無太高門檻，出版機(jī)構(gòu)只需要把設(shè)計(jì)好的文件發(fā)給店家，店家當(dāng)天就可以制作好后發(fā)貨，一枚60mm×90mm或80mm×105mm的主流款印章制作價格也僅50元上下。即使是套色印章，只要出版機(jī)構(gòu)把設(shè)計(jì)圖做好分層處理，店家在訂制的過程中也按普通印章收取費(fèi)用。小楊觀察說：“幾乎所有有蓋章活動的展臺，都會出現(xiàn)人頭攢動的時候?！?/p>

在讀者看來，喜歡看書的人越來越少，要是能通過蓋章吸引更多人來書展，這本身就是值得稱贊的，出版機(jī)構(gòu)在展會組織大家蓋章的做法能幫助實(shí)現(xiàn)引流目標(biāo)，某種程度上實(shí)現(xiàn)了雙贏。從記者在社群與社交媒體平臺就“書展上的蓋章活動，您怎么看？”這一問題組織的線上投票數(shù)據(jù)來看，24小時共有657人參與，其中87.5%的人認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)在書展組織蓋章活動是一件好事，絕大部分參與討論的用戶認(rèn)為書展組織蓋章最大的好處在于為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行高性價比的引流。

有一些讀者表示，自己通過印章認(rèn)識了新的出版機(jī)構(gòu)和圖書品牌，在蓋章過程中，讀者與編輯也形成了一種互動，有時候圖書編輯會為讀者解釋這枚印章的設(shè)計(jì)理念與具體含義，出版機(jī)構(gòu)的主要特色與圖書的具體內(nèi)容往往也就一并被介紹了。對于分享欲較強(qiáng)的讀者或者獲得了與眾不同印章的讀者，大家還習(xí)慣在社交媒體上分享自己在書展蓋到的印章，這更有利于品牌的傳播與出版機(jī)構(gòu)知名度的提高?！盎丶液罂吹侥硞€章子就想起了某個出版機(jī)構(gòu)的名兒”，這是讀者最直接的反饋。

當(dāng)成為書展的標(biāo)配時，印章就像藏書票一樣，觀賞性與紀(jì)念價值并存。熱衷于蓋章打卡的讀者享受在書展上蓋章帶來的儀式感，組織蓋章的出版機(jī)構(gòu)則能延長讀者在圖書展位上停留的時間以增加品牌曝光度，甚至促進(jìn)書籍或文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。書展印章成為新的社交符號，也成為出版機(jī)構(gòu)活動成本極低的宣傳方式，書展蓋章熱的背后是讀者與出版機(jī)構(gòu)努力經(jīng)營各自生活的體現(xiàn)。

蓋章引流，是起點(diǎn)可能也是終點(diǎn)

對出版機(jī)構(gòu)來說，蓋章是引流的方式，是書展上觸達(dá)讀者的第一步。但如果出版機(jī)構(gòu)組織不當(dāng)或者不能正確看待書展蓋章這件事，那么蓋章就無法成為出版機(jī)構(gòu)在書展整個營銷宣傳環(huán)節(jié)的第一觸點(diǎn)，引流也就止步于此。

在社交媒體上，吐槽書展蓋章打卡的聲音往往在于吐槽蓋章者“先蓋為敬，蓋完即止”的做法。在這些讀者看來，書展的本質(zhì)是借助圖書讓出版機(jī)構(gòu)與讀者有一個交流的空間，很多時候，那些想要在書展上看書、選書的人被“跑章黨”“戳友們”的瘋狂行為所影響。一些蓋章的朋友來到書展僅僅是為了蓋章，對他們來說，在書展蓋章與在博物館蓋章、咖啡廳蓋章、商店蓋章并無差別，這樣就容易讓讀者有種本末倒置的不適感。與此同時，由于書展大部分的出版機(jī)構(gòu)展位空間有限，當(dāng)蓋章打卡的人們大排長龍時，展位就會顯得特別擁擠，倘若再缺乏秩序引導(dǎo)，那整個出版展位就會被蓋章的朋友所包圍，現(xiàn)場會顯得非?；靵y。因此，展臺人流管控也是出版機(jī)構(gòu)組織蓋章活動時需要注意的一大問題。

印章不但是一種形式，也可以蘊(yùn)含深刻內(nèi)容。在今年上海書展和南國書香節(jié)期間，有不少讀者認(rèn)為，盡管今年大部分的出版機(jī)構(gòu)展臺都有印章可蓋，但真正有特色內(nèi)容的印章卻并不多見。無論是普通讀者，還是僅僅為章而來的朋友，大家希望蓋的是有出版機(jī)構(gòu)風(fēng)格或與出版物有緊密關(guān)聯(lián)的印章，如果是千篇一律、毫無設(shè)計(jì)可言的印章，對出版機(jī)構(gòu)來說，哪怕蓋章隊(duì)伍排到了展廳外，也不過是虛假繁榮，出版機(jī)構(gòu)依靠印章傳播文化與理念的目的并未達(dá)到。讀者西藍(lán)花說：“有些出版機(jī)構(gòu)的章和我女兒幼兒園老師蓋的章一樣，一朵大紅花、一個大拇指、一個五角星，這些章放在出版機(jī)構(gòu)的展臺上是沒有太大意義的。讀者排了許久的隊(duì)伍，滿心期待來蓋章，結(jié)果看到這樣的印章，只會大失所望?！?/p>

把蓋章作為出版機(jī)構(gòu)吸引讀者的方式，讓蓋章成為觸達(dá)讀者的起點(diǎn)，更成為引發(fā)讀者走進(jìn)優(yōu)質(zhì)出版物的起點(diǎn)，這是書展組織蓋章的理想狀態(tài)。但從讀者反饋來看，許多出版機(jī)構(gòu)并沒有意識到這一點(diǎn)。部分出版機(jī)構(gòu)把全部精力放在了組織蓋章這一件事上，讀者問及圖書內(nèi)容、新書情況、出版特色，工作人員“一問三不知”，光顧著程式化地“為蓋章而工作”了。還有少部分出版機(jī)構(gòu)展臺，除了擺著幾枚印章、一張帶有自家抖音賬號的二維碼和幾瓶礦泉水以外，再無其他，甚至沒有一本書和一件文創(chuàng)。

還有部分出版機(jī)構(gòu)組織書展蓋章只關(guān)注蓋章量，沒有關(guān)注圖書成交量。在《出版人》雜志小紅書粉絲“啃書的三毛”看來，展會熱鬧、人頭攢動、互動性高，這些可能是組織展會的核心人員最關(guān)心的，因?yàn)檫@些工作人員大多來自市場部，他們有可供報道的素材和現(xiàn)場氛圍，就足夠了，這些才是他們的KPI。至于蓋章后的“沉淀”，以及把蓋章行為與人流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，這或許不是組織者最關(guān)心的事情，再到圖書的內(nèi)容、書籍的品類與質(zhì)量等，這就更與組織者沒有實(shí)質(zhì)關(guān)系了。所以，某種程度上，如果書展蓋章缺乏部門融合思維，蓋章也就止步于蓋章了。

此外，在書展現(xiàn)場，蓋章規(guī)則不明、印章圖案沒有提前通過海報公布出來、印章墨水不足、印章缺失等讀者反饋的問題，也值得出版機(jī)構(gòu)關(guān)注。

期待讀者與好書的雙向奔赴

書展上的印章應(yīng)該是一種中介物，它能讓讀者與好書更好地鏈接起來，但它在鏈接讀者與好書這件事上到底有多大作用？某出版社編輯曉曉說，她最近也注意到社交媒體上讀者對書展蓋章的吐槽言論，這些言論讓她懷疑出版機(jī)構(gòu)做這些是否真的有意義，是不是出版機(jī)構(gòu)與蓋章者的“自嗨”？從曉曉這幾次參加書展的情況來看，讀者因?yàn)橛≌露彆那闆r并不多見，出版機(jī)構(gòu)想要依靠印章來激活讀者購書欲望的效果并不明顯?！澳切┯杏≌碌恼古_，他們的書賣得很好，很大程度上不是因?yàn)橛≌麓俪闪虽N售轉(zhuǎn)化，而是因?yàn)槿思业臅旧砗懿诲e，或者讀者對這家出版機(jī)構(gòu)本身很認(rèn)可?！睍詴蕴寡?。

讀者“芒荔偷閑”同樣有這樣的觀點(diǎn)?！懊⒗笸甸e”認(rèn)為，蓋章的人注重的是儀式感，看書和買書的人看重的是圖書帶來的體驗(yàn)感，蓋章和買書的人可能就是兩撥不太相關(guān)的人。從這個角度來說，書展蓋章不應(yīng)該成為出版機(jī)構(gòu)辦展的目的，它只能起到錦上添花的效果。曉曉表示，來書展蓋章的行為是可以理解的，但為了蓋章排一個小時的長隊(duì)伍似乎有些浪費(fèi)時間和影響書展秩序了，希望讀者更多地了解印章圖案背后的意義與書籍傳遞的信息。在某家圖書銷量一直不錯的出版社的編輯眼中，“有好的內(nèi)容以后，或許壓根就不需要這些奪人眼球的印章”。

當(dāng)然，書展印章的好處是不可忽視的，為了更好地做好書展蓋章活動，從讀者反饋來看，出版機(jī)構(gòu)可以做好這幾點(diǎn)：第一，僅僅保留具有自身特色的印章，印章的設(shè)計(jì)要與出版機(jī)構(gòu)、與圖書產(chǎn)品結(jié)合起來，讓印章與內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，真正讓印章成為藏書票的存在，避免印章泛濫；第二，要做好秩序引導(dǎo)，條件允許的情況下，可以做好人員分流或物理區(qū)隔；第三，出版機(jī)構(gòu)可以通過先辦新書發(fā)布會后集中蓋章、增設(shè)與圖書有關(guān)的問答游戲等環(huán)節(jié)幫助讀者更深入地了解印章背后的文化與理念。

在書展上，印章是出版機(jī)構(gòu)做宣傳推廣的方式，也是集章愛好者們的興趣或信仰，某種程度上也成為意見相左之人爭論的由頭。但是，“書展蓋章熱”不應(yīng)該用好或壞來做簡單評判，當(dāng)絕大部分出版機(jī)構(gòu)展臺都有印章以后，如何把章做得更出色？如何讓印章的形式與出版的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來？這些都是新的議題。出版機(jī)構(gòu)在“書展蓋章熱”上，或許可以更“卷”一些。