“麥當(dāng)勞不會(huì)主動(dòng)說(shuō)自己是快樂(lè)的，但你能感覺到它在傳遞快樂(lè)。我們也希望消費(fèi)者想到夸父炸串的時(shí)候，有一種小滿足和小美滿?！笨涓刚ù畡?chuàng)始人袁澤陸說(shuō)。

“找對(duì)賽道，選好品類，你就成功了一半?！笨涓刚ù畡?chuàng)始人袁澤陸說(shuō)。

幾年前，餐飲投資如火如荼，但在烈火烹油之后，市場(chǎng)驟然降溫，仿佛迎來(lái)了冰雹的洗禮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年共有33起餐飲融資事件，相較于2023年同期下降了32%。而夸父炸串在2024年開年獲得了B輪超億元融資，實(shí)屬不易。

夸父炸串成立于2018年，是北京萬(wàn)皮思食品科技有限公司旗下子品牌，其定位是做受年輕人喜愛的“國(guó)潮”炸串品牌。自成立以來(lái)，品牌已迭代出商場(chǎng)店、街邊店、社區(qū)店、景區(qū)店、學(xué)校店、黑金店（概念店）等多場(chǎng)景店面，產(chǎn)品也經(jīng)歷三輪迭代，從炸串小吃擴(kuò)展至炸雞、主食等，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段、全場(chǎng)景、全人群的消費(fèi)適配。

袁澤陸的愿景是，通過(guò)不斷理解消費(fèi)者、研究消費(fèi)者，讓夸父炸串成為“中國(guó)的麥當(dāng)勞”。

小吃餐飲機(jī)會(huì)多

夸父炸串更像是一家初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

走進(jìn)其位于北京酒仙橋的辦公室，迎面即可看到一塊名為“夸父炸串全國(guó)數(shù)據(jù)駕駛艙”的大屏幕，上面滾動(dòng)顯示著公司的在營(yíng)門店、Top10門店等數(shù)據(jù)。而辦公室的墻上也貼著互聯(lián)網(wǎng)公司愛用的“一切業(yè)務(wù)數(shù)字化”等橫幅，甚至公司內(nèi)部也采用了花名制度。

這種互聯(lián)網(wǎng)基因與創(chuàng)始人袁澤陸息息相關(guān)。出生于1989年的袁澤陸，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，在校期間，他曾與校友聯(lián)合創(chuàng)辦過(guò)飛飯外賣訂餐網(wǎng)。畢業(yè)后，他回到老家北京，進(jìn)入百度成為一名產(chǎn)品經(jīng)理。之后，他跨界進(jìn)入餐飲業(yè)，成為餐飲品牌“西少爺肉夾饃”的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。2018年從“西少爺”離開后，袁澤陸創(chuàng)辦了夸父炸串，再次征戰(zhàn)餐飲界。如今，夸父炸串儼然成為小吃賽道中的“卷王”，門店快速擴(kuò)張。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，目前其門店數(shù)已超2000家。

炸串屬于小吃的一種，在袁澤陸看來(lái)，小吃有兩大優(yōu)勢(shì)是任何其他餐飲消費(fèi)都無(wú)法比擬的。其一，“類零食化”的消費(fèi)場(chǎng)景?！邦惲闶郴焙?jiǎn)單來(lái)講就是單人單次消費(fèi)場(chǎng)景，不斷改良產(chǎn)品，使其形態(tài)“變小”、體驗(yàn)感增強(qiáng)。就像一些小吃街，聚集了各地小吃，口味多樣，年輕的消費(fèi)者非常喜歡到這些地方打卡；其二，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈后盾。大部分小吃具有單品屬性，供應(yīng)鏈建立起來(lái)比較容易，這給小吃帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

選定了賽道之后，更重要的是選對(duì)品類。小吃種類多達(dá)上萬(wàn)種，并不是任何小吃都能火，袁澤陸最終敲定了炸串，為什么是它？

炸串類似燒烤，更適合年輕人。炸串發(fā)源于四川樂(lè)山市，是當(dāng)?shù)厝讼矏鄣拿牢?，已?jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪藰I(yè)態(tài)，可是在廣大的北方市場(chǎng)，尚沒有見到它的身影。袁澤陸先后去樂(lè)山考察了10余次后，終于下定決心做炸串。另外，炸串的“近親”是火鍋串串，可是在北京，火鍋串串早已出現(xiàn)成熟品牌，此時(shí)再想介入該市場(chǎng)，很難找到生存空間。更何況，火鍋串串往往需要一個(gè)大的店面來(lái)支撐，這與小吃的走食屬性不符，因此也被他否定了。

“小吃的重要的特點(diǎn)是‘小’，可是很多小吃在不知不覺間做大了，比如衢州小吃、東南亞小吃，做著做著還是做成了體驗(yàn)式的大店，這與80后、90后童年記憶中的小吃不相符。我希望讓年輕消費(fèi)者輕松找回童年味道的炸串，讓炸串變得更加有質(zhì)感，回歸原始的‘街頭美食’?！痹瑵申懻f(shuō)。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

和袁澤陸一樣，想做“中國(guó)的麥當(dāng)勞”餐飲企業(yè)不在少數(shù)，但是真正成功的少之又少。如何真正理解消費(fèi)者？如何擴(kuò)大加盟商的數(shù)量？如何有效管理門店，并處理好與加盟商之間的關(guān)系？這都是袁澤陸必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

袁澤陸實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑跟傳統(tǒng)餐飲不一樣，產(chǎn)品效法電商，用賽馬機(jī)制孵化爆品；運(yùn)營(yíng)效法貝殼賣房，以數(shù)字化為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行中高層管理者的“換血”；與影視劇集聯(lián)名，推出國(guó)風(fēng)新品、搭配定制周邊，試圖更貼近年輕人；“出海”開店，嘗試成為有國(guó)潮特色的“中國(guó)式小吃”；長(zhǎng)期開展門店自查自糾、自我監(jiān)督，讓品牌更健康地走下去。

“我們一直比較注重兩條線：第一條線是單店運(yùn)營(yíng)能力水平和營(yíng)收增長(zhǎng)。在快速擴(kuò)張、大盤瘋狂上漲的時(shí)候，很容易掩蓋問(wèn)題，所以我們更看重單店質(zhì)量；第二條線是整體的良性發(fā)展。成立前三年，夸父炸串的門店數(shù)增長(zhǎng)并不快，算是有很長(zhǎng)的平飛期，過(guò)去兩年才開始高速增長(zhǎng)。這是我們跟很多快進(jìn)快出的餐飲連鎖品牌不一樣的地方，我們更注重品牌的健康性。”袁澤陸說(shuō)。

在上游生產(chǎn)端，夸父炸串的合作方均來(lái)自行業(yè)頭部的高標(biāo)大廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)有極其嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)效率能夠保證2000多家門店充足的供應(yīng)。在倉(cāng)配物流環(huán)節(jié)，2018年剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，袁澤陸發(fā)現(xiàn)很多連鎖餐飲品牌沒辦法做到全程冷鏈進(jìn)貨，于是，公司跟百勝中國(guó)合作，起點(diǎn)比較高。

具體經(jīng)營(yíng)方面，夸父炸串直接把堂食變走食，讓顧客拿到產(chǎn)品就走，不會(huì)多加逗留。這一做法看似違背常理，實(shí)則高明至極。大家都說(shuō)餐飲難做，其主要原因一方面是因?yàn)殚T檻太低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)很激烈；另一方面也是因?yàn)槿斯?、房租等成本太高，壓縮了利潤(rùn)空間。夸父炸串選擇不做堂食，也就是說(shuō)不需要太多人工，節(jié)省了服務(wù)成本，顧客也就不會(huì)因?yàn)榉?wù)或者翻臺(tái)等原因不滿意，同時(shí)也更加方便管理。

很多消費(fèi)者在潛意識(shí)里認(rèn)為，串串種類一定要多，要盡可能滿足人們多樣化的需求，但夸父炸串固定數(shù)量，葷素各一半，這些都是由袁澤陸精選出來(lái)的，他的原則是寧缺毋濫。袁澤陸在篩選的前期做了串品的市場(chǎng)調(diào)查，在麻辣燙、串串香等串品中選取用戶接受度較高的產(chǎn)品進(jìn)入菜單，比如大眾平均接受度最高的排名分別雞肉、魚豆腐、土豆片、鹽酥雞。

在傳播的過(guò)程中，袁澤陸通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，抓住了以學(xué)生為主的年輕人，迅速打開了知名度。其文案明確標(biāo)注“學(xué)生以及畢業(yè)20年之內(nèi)，都享受前10串免費(fèi)”的優(yōu)惠。這樣的文案新鮮有趣，極易刺激人們的感知。再如，“小姐姐建議26串，小哥哥建議35串”等。這一系列舉措，讓夸父炸串很快在市場(chǎng)建立起了品牌認(rèn)知度。

袁澤陸看過(guò)很多遍《大創(chuàng)業(yè)家》，多次表示要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞。他希望把中國(guó)式小吃推廣到國(guó)外。就像麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)一樣，它代表的是美式生活，是一種新的體驗(yàn)?？涓刚ù部梢猿蔀槟贻p人喜歡的一種生活方式，同樣帶有社交屬性和分享屬性。

“麥當(dāng)勞不會(huì)主動(dòng)說(shuō)自己是快樂(lè)的，但你能感覺到它在傳遞快樂(lè)。我們也希望消費(fèi)者想到夸父炸串的時(shí)候，有一種小滿足和小美滿?！痹瑵申懻f(shuō)。

延伸閱讀

“小吃小喝”快速崛起

國(guó)內(nèi)餐飲正在進(jìn)入“小時(shí)代”。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)相關(guān)融資事件共發(fā)生了175起，與2022年的238起相比大幅減少，但資本關(guān)注的方向也有新變化。在2023年獲融資的餐飲品牌中，小吃、小喝類型的品牌占據(jù)了相當(dāng)大的部分，小吃和飲品兩大賽道共發(fā)生85起融資事件。2024年上半年共有33起融資事件，占大頭的分布在茶飲品牌、快餐品牌、小吃品牌。

專家認(rèn)為，“小吃小喝”項(xiàng)目成為資本和市場(chǎng)的新寵，反映了在后疫情時(shí)代，資本對(duì)于輕資產(chǎn)項(xiàng)目的偏好。相比于成本較高的大型餐飲項(xiàng)目，“小吃小喝”項(xiàng)目具有投資成本低、管理簡(jiǎn)單、運(yùn)營(yíng)成本低、靈活性高等特點(diǎn)，而且放開加盟的大多是知名連鎖餐飲品牌，其優(yōu)勢(shì)在于有品牌效應(yīng)。雖然回報(bào)周期有點(diǎn)長(zhǎng)，但因?yàn)橛衅放?、供?yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，上手也更容易。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）