競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、折扣體系崩潰的背后或許應(yīng)該指向各個(gè)渠道的比價(jià)機(jī)制。

出版機(jī)構(gòu)與渠道畸形折扣之間的矛盾終于爆發(fā)了。

近期，北京10家專業(yè)社針對(duì)某電商平臺(tái)的“618”促銷方案，聯(lián)合聲明不參與其“618”活動(dòng)，并且將不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

無(wú)獨(dú)有偶，5月20日——“618”大促的第一天，上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)也針對(duì)該電商發(fā)布了聯(lián)合聲明告知函，代表上海46家出版單位申明不參與其“618”促銷活動(dòng)。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于大促條件，根據(jù)前述兩份聯(lián)合聲明函，此次該電商開出的促銷條件分別是“全品種圖書價(jià)保三折”和“全品種圖書二至三折不等的價(jià)保”。

據(jù)《出版人》了解，此次選擇不參加此等條件大促的出版機(jī)構(gòu)不在少數(shù)。在持續(xù)了很多年的“愛恨糾葛”之后，出版機(jī)構(gòu)終于不再一味退讓，選擇以集體退出大促的方式表達(dá)態(tài)度。這會(huì)有效果嗎？

雞肋大促擊穿成本線

對(duì)多數(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，三折結(jié)算意味著賠本賣書。

來(lái)自北京聯(lián)合聲明的一家專業(yè)社的發(fā)行部主任告訴記者，該社出品的圖書算上版稅、印制、編校、翻譯等費(fèi)用的直接成本大多都在三折，如果算上攤銷到每一本書上的管理成本，大促三折結(jié)算的這一條件意味著出版社“賣一本，賠一本”?！皩?duì)品牌和品質(zhì)有追求的出版社，三折結(jié)算是一個(gè)侮辱性的價(jià)格?！痹撝魅尾粺o(wú)憤慨地告訴《出版人》。

據(jù)記者了解，實(shí)際上除少兒社以外，普遍的大眾出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)的結(jié)算折扣通常在四至五折之間，部分需求性強(qiáng)、獨(dú)占性高的產(chǎn)品能夠維持在相對(duì)較高的六折，電商大促會(huì)壓縮折扣，但是驟然壓低到盈虧平衡線以下甚多的三折，對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)尤其是成本管理本就不如民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)的國(guó)有書企來(lái)說(shuō)，必然是不可接受的。

而要求全品種參與大促是壓倒駱駝的一根稻草。在過(guò)去的電商大促里，出版社是可以選擇部分品種參與大促的，但是全品種就意味著出版機(jī)構(gòu)需要在“承受巨大的利潤(rùn)壓力”和“退出大促”之間做出抉擇。北京某民營(yíng)圖書公司負(fù)責(zé)人告訴記者，在告知平臺(tái)不接受這一大促條件后，公司主動(dòng)下架了近200個(gè)品種，“我們也擔(dān)心對(duì)方主動(dòng)補(bǔ)貼破價(jià)，貨在人家倉(cāng)里，我們實(shí)際沒什么反制能力”。

而從實(shí)際效果來(lái)看，無(wú)論是對(duì)讀者還是出版機(jī)構(gòu)，電商平臺(tái)的大促都已經(jīng)失去了追逐的價(jià)值。不少出版機(jī)構(gòu)向《出版人》反映，隨著消費(fèi)習(xí)慣和渠道格局的變遷，電商平臺(tái)的大促銷量呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。

過(guò)去幾年，短視頻渠道的崛起，一方面導(dǎo)致了頭部達(dá)人對(duì)折扣已然是予取予求，在日常中擁有了實(shí)際的“全網(wǎng)最低價(jià)”，加劇了讀者對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買習(xí)慣，電商的大促除非補(bǔ)貼破價(jià)，否則實(shí)際價(jià)格很難形成價(jià)格洼地。另一方面，過(guò)于密集的促銷導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)打折的脫敏，單一大促的帶動(dòng)能力在下滑。

流量格局變化也導(dǎo)致了各大電商平臺(tái)主站流量的嚴(yán)重衰減，站內(nèi)榜單的“風(fēng)向標(biāo)”價(jià)值被削弱，圖書電商非常依賴于短視頻渠道達(dá)播、自播系統(tǒng)的導(dǎo)流，因此大促所能輻射的產(chǎn)品也主要集中在暢銷書和短視頻渠道的爆品，過(guò)去出版機(jī)構(gòu)通過(guò)降低利潤(rùn)預(yù)期以維持現(xiàn)金流和營(yíng)收的邏輯也在失效。

因此不少出版機(jī)構(gòu)參加大促并沒有帶來(lái)整體銷量的上升，反而因?yàn)閮H有的頭部品被“收割”，費(fèi)用飆升導(dǎo)致虧損，電商大促?gòu)倪^(guò)去的“增收不增利”到了“既不增收也不增利”的地步?！凹炔荒軐?shí)現(xiàn)大盤業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，又不能帶來(lái)利潤(rùn)，我們?yōu)槭裁匆?？”一位出版機(jī)構(gòu)高管的話表明了大促對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的吸引力正在下降。

這也是渠道格局的一種博弈。因此，不難理解為什么最先向“畸形折扣”發(fā)難的是專業(yè)社——他們并沒有完全丟失線下渠道，對(duì)單一電商平臺(tái)的依賴程度沒有大眾出版機(jī)構(gòu)那么高，而專業(yè)社相對(duì)較高的折扣水平也讓他們的“下探底線”更高。頭部大眾出版機(jī)構(gòu)在平臺(tái)電商的體量決定了他們很難實(shí)質(zhì)性對(duì)抗電商的折扣壓力，水面之下的博弈或許會(huì)更加激烈。

比價(jià)機(jī)制摧毀價(jià)格體系

時(shí)至今日，單純指責(zé)某一家電商平臺(tái)的促銷策略沒有實(shí)際意義。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、折扣體系崩潰的背后或許應(yīng)該指向各個(gè)渠道的比價(jià)機(jī)制。

出版機(jī)構(gòu)們之所以對(duì)“折扣下探”如此敏感，在于平臺(tái)、達(dá)人乃至經(jīng)銷商都在“盯著”。頭部產(chǎn)品的折扣一旦被打下去，就很難恢復(fù)了。一位書商告訴記者，自己的一個(gè)頭部品正是在一次大促中被動(dòng)選擇了破價(jià)，導(dǎo)致頭部達(dá)人和平臺(tái)以新的價(jià)格底線要求自己，勢(shì)必要為“直播間的家人們”和“平臺(tái)的用戶們”爭(zhēng)取權(quán)益。其實(shí)質(zhì)在于在渠道促銷工具有限的情況下，破價(jià)成為圖書銷售為數(shù)不多的賣點(diǎn)。在過(guò)去幾年中，各個(gè)電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人都在不同的場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要“全網(wǎng)最低價(jià)”，核心目的也是在于打造低價(jià)的讀者心智。

在大促中，出版機(jī)構(gòu)最為緊張的就是平臺(tái)和達(dá)人以“補(bǔ)貼”之名主動(dòng)破價(jià)，一旦發(fā)生，其他達(dá)人和電商跟價(jià)乃至進(jìn)一步破價(jià)幾乎是必然。而對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一頭是流量，一頭是握著自己貨的平臺(tái)，幾乎無(wú)力反制。

可以說(shuō)，從過(guò)去的整體比價(jià)到盯著單品價(jià)格乃至贈(zèng)品，出版機(jī)構(gòu)的折扣壓力已然成為不可承受之重，開卷年度數(shù)據(jù)中短視頻電商的折扣或許可以作為參考，2021年短視頻電商圖書品類的頁(yè)面折扣為三九折，逼近多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的成本線。

不僅如此，由于技術(shù)應(yīng)用的成熟和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大，第三方店鋪也被納入了比價(jià)范疇中，出版機(jī)構(gòu)渠道折扣管控壓力驟然增大，某些時(shí)候甚至要與盜版比價(jià)。

當(dāng)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)時(shí)，比價(jià)壓力或許還沒有那么明顯，但是，近兩年行業(yè)普遍感受到市場(chǎng)下行的壓力，電商平臺(tái)和達(dá)人越發(fā)強(qiáng)硬，其實(shí)質(zhì)就在于壓力之下本能地需要維護(hù)自身的市場(chǎng)體量，尤其是流量平臺(tái)，必然會(huì)要求銷售在自有平臺(tái)完成，溢出邏輯也不復(fù)存在。

平臺(tái)維護(hù)自身用戶的權(quán)益無(wú)可厚非，但是將出版方逼至墻角或許也將迎來(lái)更大的反彈。一位中小規(guī)模的書商告訴記者，在平臺(tái)日益嚴(yán)苛的比價(jià)機(jī)制之下，公司要考慮退出部分渠道?！安蛔鰰?huì)‘死’，做了更是‘死’”，這顯然是書商無(wú)可奈何的選擇。在記者采訪的過(guò)程中，這類考慮并不少見，當(dāng)某一天代表創(chuàng)意和活力的中小型出版商大范圍出逃某一渠道時(shí)，渠道也會(huì)承受供應(yīng)系統(tǒng)失衡的壓力。

行業(yè)生死線

如果這種折扣下探的力度持續(xù)下去，會(huì)發(fā)生什么？

已經(jīng)發(fā)生的是，圖書價(jià)格的持續(xù)上漲。開卷數(shù)據(jù)顯示，2019年新書定價(jià)中位數(shù)為45元，2022年這一數(shù)據(jù)變成了49元，而在十年前新書定價(jià)的中位數(shù)為29元，上漲幅度顯著。

為了應(yīng)對(duì)電商的折扣壓力，出版機(jī)構(gòu)為數(shù)不多的選擇就是圖書漲價(jià)。從2018年起，新書的定價(jià)就在逐年上升，甚至定價(jià)飆升曾成為書業(yè)增長(zhǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)力之一，整個(gè)圖書行業(yè)陷入“高定價(jià)，低折扣”的惡性循環(huán)中，也嚴(yán)重?cái)D壓了實(shí)體書店的生存空間，為未來(lái)幾年的困境埋下了伏筆。短視頻渠道的爆發(fā)加劇了這一壓力，但是多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的頭部品都在之前一輪完成了定價(jià)調(diào)整，短期內(nèi)很難再做調(diào)整，就出現(xiàn)了在特定品種上出版機(jī)構(gòu)“賠本賺吆喝”卻不得不咬牙堅(jiān)持的現(xiàn)象。

讀者對(duì)定價(jià)上漲的容忍度也接近極限。雖然不直接爆發(fā)矛盾，但是社交媒體上讀者對(duì)圖書高定價(jià)的抱怨比比皆是。而出版機(jī)構(gòu)過(guò)于孱弱的大眾宣發(fā)能力和讀者關(guān)系維護(hù)，并沒有能力向大眾解釋圖書的成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)邏輯，導(dǎo)致了讀者將“高定價(jià)”這口“鍋”扣在出版機(jī)構(gòu)上，在行業(yè)生態(tài)里處于弱勢(shì)的出版方甚至被冠以“資本”之名口誅筆伐，讀者與出版機(jī)構(gòu)認(rèn)知的錯(cuò)位疊加“非歷史最低價(jià)不下單”的購(gòu)買習(xí)慣，讓出版機(jī)構(gòu)有苦難言。

而未來(lái)可能會(huì)發(fā)生的是，圖書品質(zhì)的下滑。一位民營(yíng)圖書公司的老總在接受采訪時(shí)表示，圖書這個(gè)行業(yè)注定是要用投入換質(zhì)量的。好作品要用高版稅鼓勵(lì)和爭(zhēng)取，要用資深編輯和團(tuán)隊(duì)去打磨產(chǎn)品，要用真材實(shí)料投入生產(chǎn)，要用真金白銀投入營(yíng)銷。

但是，在當(dāng)今的銷售邏輯下，這一切將不復(fù)存在。

一位出版社的編輯部主任告訴記者，渠道的折扣壓力傳導(dǎo)到內(nèi)容生產(chǎn)這一側(cè)，就得拼命壓縮成本，從紙張到印制再到庫(kù)存、物流等一應(yīng)支出都在拼命壓縮。問(wèn)題在于，生產(chǎn)的“降本”是有極限的，下一步就只能把降本目標(biāo)放到內(nèi)容上了?！案甙娑惖淖髡卟荒茏?，引進(jìn)書多數(shù)也不能做?！遍L(zhǎng)此以往，“總不能我們也去做跟風(fēng)書和攢書吧？”這位編輯部主任非?？鄲馈５珜?shí)際上，一些公司已然做得風(fēng)生水起了。

這幾年短視頻渠道的不少爆款都具有典型特征：高定價(jià)，低折扣，版權(quán)多為買斷，生產(chǎn)成本壓縮到極致，以題材和功能性取勝，以大套裝增加讀者的獲得感，利用投流邏輯在盈虧線上貼地飛行。

對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)而言，受限于版權(quán)與印制成本、內(nèi)容調(diào)性和原有的渠道優(yōu)勢(shì)，這種“成本嚴(yán)格控制、流量精準(zhǔn)投放、快速回款”的模式根本無(wú)從跟隨。這背后既有傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的不力，也有對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和出版品牌的堅(jiān)守。但是值得擔(dān)憂的是，折扣下探之下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的生存空間愈加逼仄，而當(dāng)有一天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)邏輯轟然倒塌，劣幣驅(qū)逐良幣，行業(yè)必將迎來(lái)生死一線。