通過(guò)打造不同的文化集成產(chǎn)品、形成持續(xù)性的文化輸出，才是實(shí)體書(shū)店未來(lái)發(fā)展的真正硬實(shí)力。

自2003年電商興起，傳統(tǒng)商業(yè)零售領(lǐng)域經(jīng)歷了一場(chǎng)工業(yè)革命。實(shí)體書(shū)店也一樣，線上平臺(tái)以其巨大的流量、低廉的價(jià)格、快速的送貨上門(mén)及周到的售后服務(wù)，對(duì)其形成了降維打擊。如何在被電子商務(wù)深度滲透的現(xiàn)在和未來(lái)化被動(dòng)為主動(dòng)，成為實(shí)體書(shū)店亟待解決的重要問(wèn)題。

實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型后的商業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

“書(shū)店+”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化。

以閱讀為核心，以體驗(yàn)為牽引，積極打造“書(shū)店+”復(fù)合型文化空間已經(jīng)成為行業(yè)的潮流與標(biāo)配。書(shū)店逐漸成為每個(gè)城市最美的文化地標(biāo)、最佳的打卡圣地。這種復(fù)合經(jīng)營(yíng)豐富了書(shū)店?duì)I收，但也帶來(lái)了同質(zhì)化的隱患。加上在空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面缺乏獨(dú)特性，甚至為追求短期效益，減少書(shū)業(yè)面積，堆砌低端商品，忽視了書(shū)店原有的文化價(jià)值與屬性，最終會(huì)令人審美疲勞。所以，一個(gè)實(shí)體書(shū)店要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還是要有后續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加持，在特色化、差異化方面動(dòng)腦子、下功夫。

“書(shū)店+文化活動(dòng)”效果不盡如人意。

文化傳播是書(shū)店的責(zé)任與屬性，舉辦多樣化的文化活動(dòng)也成了書(shū)店常態(tài)化的工作之一，這不僅豐富了書(shū)店的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了社交屬性，也讓書(shū)店下一步的服務(wù)產(chǎn)品輸出成為可能。然而，書(shū)店在文化活動(dòng)的創(chuàng)新上仍面臨挑戰(zhàn)。首先，活動(dòng)策劃缺乏新意，形式和內(nèi)容單一，難以長(zhǎng)期吸引讀者。其次，書(shū)店在資源整合、創(chuàng)新與執(zhí)行等方面存在短板，導(dǎo)致活動(dòng)效果不盡如人意。

“書(shū)店+社交空間”的會(huì)員與社群管理差強(qiáng)人意。

傳統(tǒng)書(shū)業(yè)巨頭如新華系，其會(huì)員服務(wù)體系尚不完善，社群活動(dòng)亦缺乏吸引力，難以形成有效的社群生態(tài)。相比之下，一些獨(dú)立書(shū)店反而憑借獨(dú)特的選書(shū)品位、差異化的空間布局及較高審美品位，成功吸引了一批忠實(shí)的讀者群體。他們很重視與顧客的互動(dòng)和聯(lián)系，通常會(huì)有自己特定的價(jià)值主張，通過(guò)身份與價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建文化社交的集體場(chǎng)域，增強(qiáng)與讀者間的情感聯(lián)系，促進(jìn)品牌傳播及口碑積累。其他還存在服務(wù)表淺化，缺乏足夠的知識(shí)服務(wù)專業(yè)能力，在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)提供、方案解決等方面缺乏創(chuàng)新意識(shí)等各種內(nèi)在問(wèn)題。加上線上平臺(tái)風(fēng)起云涌，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)層出不窮，實(shí)體書(shū)店不僅面臨營(yíng)收受到巨大沖擊的“外患”，還承受著高企的經(jīng)營(yíng)成本等各種內(nèi)在“隱憂”。

實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的未來(lái)之路探究

運(yùn)用用戶思維推動(dòng)書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展。

樊登書(shū)店的成功之道，是一個(gè)以用戶思維撬動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)的值得借鑒的案例。其“會(huì)員卡+書(shū)+文化產(chǎn)品+咖啡+沙龍+課程”的復(fù)合業(yè)態(tài)，為會(huì)員提供全方位的閱讀服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)舉辦文化沙龍、線下課程等活動(dòng)，書(shū)店不僅為會(huì)員提供交流學(xué)習(xí)平臺(tái)，更深化了會(huì)員與書(shū)店的情感紐帶。然而，樊登書(shū)店的成功又難以簡(jiǎn)單復(fù)制。其以會(huì)員為中心的商業(yè)模式，須建立在長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。只有持續(xù)提供高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)和學(xué)習(xí)資源，才能吸引并留住會(huì)員，形成穩(wěn)定的客戶群體。

深化實(shí)體門(mén)店線上線下雙循環(huán)運(yùn)營(yíng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道已成為出版物發(fā)行業(yè)不可或缺的一部分。特別是筆者所在的單位是基層新華書(shū)店，隸屬于浙江省新華書(shū)店集團(tuán)旗下。浙江新華是國(guó)內(nèi)新華系線上賽道的先行者與先鋒企業(yè)，已經(jīng)用“1+10+N”的頂層設(shè)計(jì)將全省的150多家線上店鋪建成線上矩陣，為基層門(mén)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有力支持。目前在線下，任何基于 “貨場(chǎng)”銷(xiāo)售所做的努力都難以為繼。借力集團(tuán)線上連鎖經(jīng)營(yíng)體系，努力從線上差異化服務(wù)挖掘一般圖書(shū)零售的新賽道，完善電商經(jīng)營(yíng)版圖，促進(jìn)實(shí)體書(shū)店與電商的深度融合，已是浙江新華體系基層門(mén)店一般圖書(shū)零售業(yè)務(wù)當(dāng)前唯一可選的發(fā)力重點(diǎn)。

從“書(shū)店+”升級(jí)到“文化+”，通過(guò)跨界融合發(fā)展讓實(shí)體書(shū)店煥發(fā)新活力。

一個(gè)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展一定離不開(kāi)文化賦能。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)、低折扣這種競(jìng)爭(zhēng)不對(duì)等的前提無(wú)法改變，實(shí)體書(shū)店就無(wú)法走出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的困境。所以不如果斷地“跳出來(lái)”， 跳出單純圖書(shū)售賣(mài)轉(zhuǎn)而做文化服務(wù)、做文化空間、參與到地方公共文化服務(wù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從“書(shū)店+”到“文化+”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

以新華系等集團(tuán)化書(shū)店為例，它們通過(guò)頂層戰(zhàn)略規(guī)劃和雄厚實(shí)力，將閱讀服務(wù)打包成產(chǎn)品，廣泛滲透到公共文化建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域。上海新華集團(tuán)打造的“光的空間”便是其中的佼佼者。它以藝術(shù)展覽與閱讀體驗(yàn)為核心，通過(guò)品牌影響力，成功打造了“光的空間·新華文創(chuàng)”系列延伸產(chǎn)品。例如為豪華海洋郵輪打造的“海上圖書(shū)館”，以委托建設(shè)運(yùn)營(yíng)方式為街道打造的“光的空間”黨群服務(wù)站系列項(xiàng)目等，都是在跨界合作方面的創(chuàng)新嘗試。

四川文軒以“圖書(shū)銷(xiāo)售+活動(dòng)服務(wù)”相結(jié)合的方式，高起點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)家書(shū)屋服務(wù)項(xiàng)目，有效促進(jìn)了城鄉(xiāng)文化的交流與融合。廣東新華則通過(guò)全省子公司的積極配合，探索出一套“新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)”的“新華樣板”，包攬了基層綜合文化中心、黨員活動(dòng)中心、職工書(shū)屋、智慧圖書(shū)館等各種類型場(chǎng)館的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)托管業(yè)務(wù)。皖新傳媒更是在公共圖書(shū)館新館的建設(shè)上，從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)到日常運(yùn)營(yíng)全盤(pán)打包，用文化服務(wù)實(shí)力的支點(diǎn)，撬動(dòng)了公共文化場(chǎng)館建設(shè)與服務(wù)的新杠桿。

民營(yíng)書(shū)店的跨界案例同樣精彩。上海的大隱書(shū)局以其獨(dú)特的業(yè)務(wù)模型定位，實(shí)現(xiàn)了從單一圖書(shū)零售向文化內(nèi)容提供、公共場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)及復(fù)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)的跨越。其圖書(shū)零售收入占總收入不到30%，而剩余70%的收入則來(lái)自內(nèi)容輸出、文化空間設(shè)計(jì)及公共場(chǎng)館托管服務(wù)。誠(chéng)品書(shū)店則以其強(qiáng)大的品牌影響力為基石，通過(guò)書(shū)店美學(xué)和服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，成功實(shí)現(xiàn)了免租入駐商場(chǎng)，并依靠富余商場(chǎng)的租金獲得豐厚利潤(rùn)。在誠(chéng)品蘇州店，更是以文化產(chǎn)業(yè)為杠桿，撬動(dòng)了房地產(chǎn)的巨額收益，實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)的深度融合。

用閱讀服務(wù)的“常態(tài)化”與“產(chǎn)品化”，參與到政府公共文化服務(wù)購(gòu)買(mǎi)。

近年來(lái)，一系列扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的政策陸續(xù)出臺(tái)。其中，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與政府公共文化服務(wù)購(gòu)買(mǎi)，是其中一項(xiàng)重要內(nèi)容。這給未來(lái)實(shí)體書(shū)店發(fā)展指明了一個(gè)方向，就是：以品牌化、主題化的閱讀活動(dòng)產(chǎn)品打造，高度融入黨委政府的公共文化服務(wù)體系，為推動(dòng)全社會(huì)全民閱讀活動(dòng)的深入開(kāi)展貢獻(xiàn)力量。

在此背景下，實(shí)體書(shū)店應(yīng)積極探索閱讀服務(wù)的“常態(tài)化”與“產(chǎn)品化”?！俺B(tài)化”意味著書(shū)店應(yīng)將讀書(shū)會(huì)、文化講座等全民閱讀活動(dòng)作為日常經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容。同時(shí)，還應(yīng)積極與社區(qū)、學(xué)校等合作，將全民閱讀普及活動(dòng)深入更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域?！爱a(chǎn)品化”則要求實(shí)體書(shū)店將閱讀服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化、專業(yè)化設(shè)計(jì)，形成具有品牌特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品，以滿足不同群體的需求。這一政策導(dǎo)向?yàn)閷?shí)體書(shū)店提供了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)書(shū)店提出了新的要求： 一是實(shí)體書(shū)店具備公共文化服務(wù)的專業(yè)能力，包括策劃力、組織力及持續(xù)的跟蹤服務(wù)能力。二是實(shí)體書(shū)店要有“政府思維”，善于理解政府對(duì)于公共文化服務(wù)的需求，從而設(shè)計(jì)出更符合政府購(gòu)買(mǎi)需求的閱讀服務(wù)產(chǎn)品。

對(duì)書(shū)店從業(yè)者來(lái)說(shuō)，書(shū)店“貨場(chǎng)”功能的弱化，就要轉(zhuǎn)換到以人為本的理念上來(lái)，要求我們開(kāi)始重文化、重內(nèi)容、重活動(dòng)、重品牌，通過(guò)打造不同的文化集成產(chǎn)品、形成持續(xù)性的文化輸出，這才是實(shí)體書(shū)店未來(lái)發(fā)展的真正硬實(shí)力。

（本文作者單位為浙江開(kāi)化縣新華書(shū)店有限公司）