非遺美食是推動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，在現(xiàn)代數(shù)字化背景下，如何借助數(shù)字化技術(shù)提升非遺美食品牌的知名度和市場競爭力成為亟待解決的問題。本文將從數(shù)字化賦能的角度出發(fā)，探討聊城非遺美食品牌整合營銷路徑，以期為相關(guān)企業(yè)提供一定的借鑒。

一、聊城非遺美食品牌現(xiàn)狀

山東省聊城市在歷史發(fā)展的長河中不但積累了豐厚的文化內(nèi)涵，也在美食領(lǐng)域獨樹一幟，形成了種類繁多的非遺美食，每一種都承載著獨特的歷史文化和地方特色。例如，魏氏熏雞以獨特的熏烤工藝和風(fēng)味成為運河沿線的一道特色美食，空心琉璃丸子以顆顆空心透亮的特點展現(xiàn)了東昌傳統(tǒng)烹飪技藝的高超水平，董家炸肉則以酥脆可口的口感贏得了廣大食客的喜愛。這些非遺美食品牌不僅具有獨特的口味和制作工藝，更蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和歷史傳承。

雖然聊城非遺美食眾多，但是品牌推廣能力有限，知名度和市場競爭力不高，在非遺美食品牌建設(shè)過程中存在很多問題。一是沒有規(guī)劃明確的品牌定位，導(dǎo)致目標(biāo)人群不確定；二是沒有對目標(biāo)人群進行畫像，沒有確立完整的品牌傳播渠道；三是沒有根據(jù)兩河文化的發(fā)展深入挖掘品牌故事，建立品牌形象。

只有在發(fā)展的歷程中進行創(chuàng)新，才能讓非遺美食品牌得到更多人的喜愛。想要提高聊城非遺美食品牌的知名度與產(chǎn)品美譽度，讓聊城非遺美食走出山東、走向全國，就需要在不斷改進傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大創(chuàng)新力度，如改善制作工藝和傳播形式等，從而讓更多人愛上聊城非遺美食。

二、聊城非遺美食品牌

面臨的市場機遇和挑戰(zhàn)

隨著聊城文旅機構(gòu)的大力宣傳，越來越多的傳統(tǒng)非遺美食走進了消費者的視線，因此非遺美食品牌面臨著巨大的市場機遇。一方面，消費者對獨特、傳統(tǒng)、健康的美食有更高的追求和期待；另一方面，政府和社會各界給予了非遺文化保護和傳承越來越多的關(guān)注和支持，給聊城非遺美食品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

但是在數(shù)字化時代背景下，各類產(chǎn)品層出不窮，聊城非遺美食品牌也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，消費者對方便快捷食品的需求增加，這對于傳統(tǒng)非遺美食而言是一個巨大的挑戰(zhàn)，特別是對非遺美食的制作工藝和傳承方式。另一方面，在同質(zhì)化競爭激烈的情況下，非遺美食品牌要了解如何在保證品質(zhì)和特色的同時提高知名度和市場競爭力。

以“端慕點心”為例，端木慶雪是聊城市“端慕點心”非遺制作技藝的第七代傳承人，她是一位90后，從小就對點心制作非常感興趣，大學(xué)畢業(yè)后就開始經(jīng)營家族點心生意。如何將點心傳遞出去并受到消費者的喜愛，是她一直以來思考的問題。隨著經(jīng)驗的不斷積累，她逐漸摸索出了發(fā)展的方向，即在傳承傳統(tǒng)點心制作技藝的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意創(chuàng)新。現(xiàn)在消費者對食品健康越來越重視，特別是對糖分和油量的攝取，因此，“端慕點心”這幾年致力于降低產(chǎn)品含油量和含糖量。端木慶雪還在抖音、快手、小紅書等新媒體平臺上建立了官方賬號，吸引了消費者的關(guān)注，通過幾年的積累，這些賬號在省內(nèi)外擁有了一大批粉絲，線上銷售取得了可喜的成績。另外，聊城市非常注重非遺特別是傳統(tǒng)工藝的發(fā)展，不斷推動非遺產(chǎn)品與旅游項目深度融合，先后推出了“非遺+景區(qū)”“非遺+網(wǎng)紅介紹”“非遺+綜藝節(jié)目”“非遺+文創(chuàng)”等模式，賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為“端慕點心”提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

三、聊城非遺美食品牌整合營銷策略

聊城非遺美食品牌的整合營銷可以從市場調(diào)研與分析、品牌形象塑造、線上線下融合等方面入手，通過綜合運用這些策略，有效提升聊城非遺美食品牌的知名度和影響力，推動非遺美食品牌持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

第一，根據(jù)大數(shù)據(jù)收集到的市場和消費者信息進行市場調(diào)研和分析，深入了解目標(biāo)受眾的需求和消費方式。根據(jù)非遺美食的特點和口味，品牌方可以通過目標(biāo)人群畫像確定目標(biāo)受眾，了解他們對美食的需求，并針對他們的需求進行產(chǎn)品定位和推廣。例如，對于年輕人，可以將非遺美食與當(dāng)下的熱點、潮流相結(jié)合，設(shè)計出當(dāng)下年輕人喜愛的包裝和形象，吸引他們的關(guān)注。

第二，通過各種不同的方式塑造一個獨特的品牌賣點。比如，通過挖掘非遺產(chǎn)品與兩河文化的故事，突出兩河交匯點深遠的歷史和文化底蘊以及非遺美食獨特的制作工藝和口感，從而塑造一個獨特且具有吸引力的品牌形象。

第三，在數(shù)字化時代背景下，線上線下融合已成為一種趨勢，非遺品牌可以通過開設(shè)線上商城和提供外賣服務(wù)等方式，不斷拓寬銷售渠道，滿足消費者多樣化的需求。同時，線下實體店也可以作為品牌展示和體驗的場所，吸引消費者前來品嘗和了解非遺美食。

四、數(shù)字化賦能聊城

非遺美食品牌的實踐應(yīng)用

聊城非遺美食品牌的數(shù)字化建設(shè)是一個長期而深入的過程，通過實施關(guān)注品牌營銷渠道的建設(shè)及利用、消費者數(shù)據(jù)的收集與分析、線上線下融合營銷、跨界合作與聯(lián)名營銷以及數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用等措施，可以讓聊城非遺美食品牌在不斷提升自身知名度和市場競爭力的同時，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

第一，進行社交媒體平臺的搭建與運營。聊城非遺美食品牌可以在微博、微信、小紅書、大眾點評、抖音等社交媒體平臺上建立官方賬號，發(fā)布美食制作教程、品牌故事和活動信息等內(nèi)容，并與消費者進行實時互動，提升品牌的知名度和美譽度。在淘寶、京東、拼多多等電商平臺開設(shè)旗艦店，為消費者提供線上購買和配送服務(wù)，拓寬銷售渠道，讓更多人能夠品嘗到非遺美食。進行線上直播與短視頻營銷，利用直播和短視頻平臺，如快手、B站等，進行非遺美食制作過程展示、烹飪技巧分享、美食品鑒等內(nèi)容的直播或短視頻錄制，增加品牌的曝光度和互動性。

第二，根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，通過大數(shù)據(jù)抓取、云計算等方式進行消費者數(shù)據(jù)收集與分析。例如，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析消費者的購買記錄、瀏覽行為、搜索關(guān)鍵詞等信息，了解消費者的需求和偏好，為品牌定位和營銷策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。還可以根據(jù)消費者的年齡、性別、地域、口味偏好等信息構(gòu)建用戶畫像，為精準(zhǔn)營銷和個性化推薦提供依據(jù)。

第三，線上線下融合營銷，線下活動配合線上宣傳。通過社交新媒體和電商平臺對線下舉辦的美食節(jié)和品鑒會等活動進行宣傳和推廣，吸引更多消費者參與。在電商平臺或官方網(wǎng)站上發(fā)放優(yōu)惠券并設(shè)置會員制度，鼓勵消費者進行線上購買和復(fù)購。通過線上預(yù)約、線下體驗的方式，給消費者提供更加便捷和個性化的服務(wù)。

第四，跨界合作與聯(lián)名營銷。例如，與知名品牌或旅游、文化等相關(guān)行業(yè)進行合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動，實現(xiàn)資源共享和互利共贏。加強與明星、網(wǎng)紅、綜藝節(jié)目的合作，邀請當(dāng)?shù)刂耸炕蛎朗臣疫M行代言或合作，提升非遺品牌的知名度和影響力。

第五，實現(xiàn)對數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。聯(lián)合虛擬現(xiàn)實（VR）與增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，為消費者提供沉浸式的體驗服務(wù)，如虛擬試吃、虛擬烹飪等。聊城非遺品牌可以繼續(xù)深入挖掘智能推薦系統(tǒng)的功能，利用人工智能技術(shù)為消費者制定個性化的美食推薦，不斷提高消費者的購物體驗和滿意度。

五、數(shù)字化賦能聊城

非遺美食品牌的整合營銷建議

第一，加強品牌故事傳播，深入挖掘非遺美食背后的故事。在歷史長河中，聊城非遺美食不斷發(fā)展變化并形成了品牌，成為兩河飲食文化的重要組成部分，通過視頻、紀(jì)錄片等多媒體形式，可以展現(xiàn)品牌獨特的歷史文化價值，提升品牌的文化內(nèi)涵和吸引力。

第二，通過市場調(diào)研和分析，進一步細分目標(biāo)市場，針對不同年齡、地域和需求的消費者制定個性化的營銷策略，從而提高營銷效果。比如，在微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺上建立聊城非遺品牌的官方賬號，定期發(fā)布不同非遺產(chǎn)品的制作過程、文化故事、新品推薦等內(nèi)容，與粉絲進行互動，從而增強品牌的認(rèn)知度。利用網(wǎng)紅、美食博主等意見領(lǐng)袖的影響力，邀請他們品嘗非遺美食產(chǎn)品并將其分享給粉絲，擴大品牌曝光度。

第三，運用虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，設(shè)計產(chǎn)品制作的VR體驗視頻，使消費者能夠在家中通過手機或VR設(shè)備沉浸式地體驗制作過程，增加品牌的互動性和趣味性。

第四，通過跨界合作與聯(lián)名活動推出具有時尚元素的非遺美食包裝或產(chǎn)品，以吸引年輕消費者的關(guān)注。與當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)合作，推出“非遺美食+文化體驗游”項目，讓游客在品嘗美食的同時了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史。

第五，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)收集消費者的購買記錄、瀏覽行為等信息，進行消費者畫像，分析消費者的需求和偏好，為營銷策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。根據(jù)消費數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整包裝和營銷形式，以更好地滿足消費者的需求。

第六，完善線上線下渠道，優(yōu)化線上商城和外賣服務(wù)，提升用戶體驗和購物便利性。加強線下實體店的建設(shè)和管理，提供優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境和體驗服務(wù)。比如，在網(wǎng)紅打卡店設(shè)立非遺美食體驗區(qū)，讓游客在游玩的同時了解非遺美食的制作技藝和文化背景。

綜上所述，數(shù)字化技術(shù)在非遺美食品牌推廣中具有非常重要的作用，未來，聊城非遺美食品牌應(yīng)繼續(xù)探索和創(chuàng)新數(shù)字化營銷策略，如利用人工智能技術(shù)進行個性化推薦、開發(fā)非遺美食相關(guān)的互動游戲等，以進一步提升非遺美食品牌的知名度和影響力。同時，品牌也應(yīng)注重傳承和發(fā)揚非遺美食的文化內(nèi)涵，讓傳統(tǒng)美食在數(shù)字化時代煥發(fā)新的生機。

基金項目：2024年聊城市社科規(guī)劃“兩河文化”研究專項課題“數(shù)字化賦能‘兩河明珠’非遺美食品牌整合營銷路徑研究”（ZXKT2024299）。

作者簡介：萬娜（1986-），女，漢族，山東平原人，講師，碩士研究生，研究方向為市場營銷、農(nóng)村經(jīng)濟。