“每個讀書博主都要思考，我們的不可替代性在哪里?！?/p>

成立公司，要為一個60人團隊負責的趙健身上顯然不再只有讀書博主這一個標簽了。

今年春節(jié)期間，趙健的直播帶貨數據在整個視頻號平臺都相當醒目，他不光是圖書榜的榜一，視頻號總榜也能排到前列，“排在我下面的都是賣文玩珠寶，賣服裝、食品一類的達人”?！耙曨l號圖書帶貨第一人”的稱號趙健當之無愧。

3月23日晚，當視頻號頭部達人趙健出現在抖音頭部圖書達人王芳的抖音直播間時，還是令相當一部分熟悉他的人感到驚訝。他和王芳一起推薦了《莫奈+梵高》畫冊套裝，這一售價99元的圖書套裝是趙健的公司何物文化（以下簡稱“何物”）為王芳直播間訂制的一套書。

作為讀書博主的趙健從2023年初開始就多了一重身份——一家出版?zhèn)髅綑C構的創(chuàng)始人和老板。這家公司目前有超過60名員工，除了以趙健為核心的十余人直播團隊，還有數十名編輯、銷售、管理及物流人員分散在何物位于北京、南京的辦公室及河北的倉庫中。

一年前成立公司時，趙健肯定沒想過，以出版業(yè)務為核心成立的何物會在這一年中迅猛擴張，其業(yè)務很快就突破了做書的范圍，做文創(chuàng)、開印廠、當中盤、買茶園這些看似風馬牛不相及的事都成為何物布局上下游產業(yè)鏈的一部分。

“大錢小錢我都得掙”，創(chuàng)業(yè)者趙健直言。與過去他在媒體上呈現的形象有明顯不同，在《出版人》雜志記者的采訪過程中，趙健毫不避諱談錢，“掙錢”成為他口中一個高頻出現的詞。60多人的團隊無疑讓他不敢松懈，要思考如何養(yǎng)活團隊，與此同時還要下大力氣做產品?！坝凶銐蛴械讱獾漠a品，才能不管流量怎樣變化，將現在的生意做得更長久?！?/p>

當一個讀書博主開始做書

從學生時代就開始圍著圖書“打轉”的趙健以一個讀書博主的身份深入出版業(yè)并不令人意外，但不滿足于只賣合作機構的書，自己組建團隊開始做書的他，身份從個人博主轉變?yōu)橐粋€公司的經營者，對圖書的一腔情懷也不得不暫時讓位于對團隊的責任感。

趙健不認為出版是夕陽行業(yè)，它還是給了創(chuàng)業(yè)者機會的，哪怕出版這片大海會退潮，那就在潮水即將退去時，有一群年輕人掀起最后幾朵浪花，致敬這個紙書終將成為歷史的時刻。

去年1月，趙健成立何物文化；4月，何物推出第一本書《芥子園畫傳》，印量只有1000冊，很快全部賣光。至今何物文化已經出了近30本書，其中賣得最好的《最美中國畫》，定價1280元，銷量突破5萬冊?！拔覀兿Ｍ蛟斐鲆粋€代表性的爆品，靠它來養(yǎng)活團隊?！壁w健告訴《出版人》記者，他和團隊今年爭取要讓這本書的銷量破10萬冊。

《最美中國畫》是何物策劃的“最美系列”叢書之一，事實上，何物目前所出的書大多都屬于這個系列。這是一套科普性質的叢書，趙健和團隊將其定位為“家庭購買的第一本藝術書”。而“最美系列”這個名字則是純粹出于營銷角度考慮的，“如果想突出它的文化調性，或許有其他更合適的名字”，但作為一個深諳流量規(guī)律的帶貨達人，趙健知道，在很多時候深度內容是流量的敵人。

何物策劃的書與一般大眾圖書公司的書有顯著區(qū)別，前者基本上都是做“大書”，開本大，定價普遍在大幾百甚至千元以上，且集中在藝術這一品類。這個選擇既源于趙健個人的喜好及其直播間受眾的定位，也是出于他對藝術圖書市場的長期看好?！艾F在年輕人穿漢服去博物館打卡已經是很熱門的趨勢，我覺得以后大家對文博市場、對藝術的消費熱情會越來越高，這是我對何物抱有信心的前提，我相信愿意為藝術付費的人會越來越多，這方面我們已經不算很早布局的了?！?/p>

至于為什么要自己成立團隊，而不是找出版社合作，趙健直言，他曾經和出版社合作訂制過一些書，效果并不符合自己的期待，出版社和賣書達人的出發(fā)點并不總是完全一致，“而且我不是為了一次性銷售，我要做那種可以一直賣的長銷書”。

今年，何物計劃再策劃10本以上的“最美系列”大書，而在藝術類圖書之外，還會探索更多傳統(tǒng)文化題材的線裝書。從做書這件事上來看，趙健還有更大的“野心”，他想要再建立一個完全不同于“何物”的新品牌，專門做“小開本的、便宜的”社科書。雖然是做價格便宜的書，但趙健還是想用做藝術書的方式把它們做得精致一點，“超出大家的心理期待，這也是我收到的一些讀者反饋，大家很喜歡這種收藏類的大藝術書，同時他們也期待一些小開本的書”。為此，他已經招了八九個做社科書的編輯，去年初還只有三四個人的編輯團隊，經過一年多的時間已經發(fā)展至近20人。

做產品、做矩陣，公司得活下去

去年接受媒體采訪時，趙健關于讀書、賣書、做書的所有表達都跳不開一個理想主義者的表述范疇，但開公司一年多之后，他看上去有些不一樣了。

“我覺得從事文化行業(yè)的人就沒必要談文化了，愿意加入出版這個行業(yè)的人，說明初心就是喜歡文化，并且愿意傳播文化，這是毋庸置疑的。那么選擇這個行業(yè)之后，就要思考如何讓這個行業(yè)更持久一些，如何更體面、更有尊嚴地活著，這個時候，要談經濟?！壁w健認為作為一個創(chuàng)業(yè)者，他的每一天都處在變化中，過去的表達不代表今天的想法，他也毫不掩飾自己現在對于掙錢這件事的看重，“公司得活下去”。

圖書只是何物文化的產品形式之一。開足馬力做書的同時，何物在文創(chuàng)產品上也下了大力氣。趙健去年簽下了南京云錦博物館的云錦線上獨家代理權，不僅在自己的直播間銷售，也作為中盤分銷給其他達人帶貨。除了云錦，何物目前做的文創(chuàng)產品還涉及毛筆、茶葉、紫砂壺等，這些或是跟工廠直接合作，或是自己買茶園，從種茶開始做起。

盡管目前何物自己做的包括圖書和文創(chuàng)在內的產品，能帶給整個公司的收益十分有限，但趙健對它們仍抱有很高的期待，“我最看重的就是做產品的收入，只有做出足夠有底氣的產品，不管以后流量怎樣變化，產品的信任感是能夠一直傳遞下去的”。

因此，一方面是繼續(xù)花時間、花力氣找產品、做產品，另一方面趙健還打算擴大產品銷售的渠道?，F在何物負責銷售產品的人員數量完全不能與策劃產品的人員數量相提并論。趙健本人既是何物的老板，也是銷售產品團隊的一員。去年以來，明顯感受到短視頻直播平臺流量在下滑的他，有極強的憂患意識，“不能把寶押在我一個人身上”。所以今年他打算做何物的新媒體矩陣，讓編輯走到臺前，在抖音、視頻號、小紅書等不同平臺出鏡直播，“和我來競爭，做多銷售渠道，同時分擔我的銷售壓力”。

當然，趙健深知自己在未來相當一段時間內仍是何物最大、最重要的銷售渠道，專注做內容和直播無疑仍然是他當下最重要的事情之一，但要真正將何物的產品線做起來，也要不遺余力用公司現有的力量和資源找到更多外部的合作者，拓寬銷售渠道。與平臺上的其他主播合作就不失為一個好的選擇，《莫奈+梵高》畫冊便已經在王芳的直播間賣出超過12000冊。而趙健的個人直播間可以作為何物所有產品的測試點，再將那些銷售數據好的產品分銷給其他主播。

“對于許多主播來說，缺人給他供品，缺人給他訂制品，我們把他的大多數工作承包下來，他只要出鏡就行了，然后我們再來按照一定比例分成，對他來說更省事，同時也給我們公司拓寬了渠道。”

運作一家60多人的公司，趙健現在每天都能感受到實實在在的壓力，“我要掙錢”，要為自己掙錢，更要為團隊掙錢。他希望何物的掙錢能力能盡快超過他個人的掙錢能力?！盎蛟S到明年年中，差不多一年半的時間，公司掙的錢能跟我個人掙的錢達到一致的水平?！?/p>

開印刷廠、合作源頭工廠、做中盤、建立新媒體銷售矩陣，在趙健的規(guī)劃中，何物將成為一個以產品為核心而非以他個人銷售能力為核心的覆蓋上下游的文化企業(yè)。

“我不能向流量妥協(xié)”

在短視頻直播平臺上浸淫近3年，趙健身上越來越分明地體現出兩面性：作為創(chuàng)業(yè)公司管理者的他，開始無時無刻不把“掙錢”掛在嘴上，所有的決策都以養(yǎng)活團隊、獲得更大發(fā)展為目標；而回到一個讀書達人的身份，他希望能堅守住，不完全被流量裹挾。

做主播做到一定階段，趙健開始感到疲憊。每天堅持說三四個小時的話，尤其很多書他需要來來回回地說，相同的話題，相同的語言，這對他而言是一個很大的挑戰(zhàn)。“我得找到讓自己舒服的節(jié)奏。我以前的目的更多是討好大家、討好用戶，我今年最大的感受就是要討好自己，讓我自己還愿意去做主播，這是我在心態(tài)上很重要的一個轉變。”

90后的趙健是一個生活習慣頗為傳統(tǒng)的人，做主播以前他習慣早睡早起，但是過去的一年，為了迎合流量——平臺晚上推流更多，他硬逼著自己在以往準備進入睡眠的時間再興奮三四個小時，熬夜直播。身體上的吃不消和心理上的疲憊讓他十分困擾，在一次和作家麥家的深談之后，他決定調整回自己原本的生活習慣——從去年8月開始，趙健不再向流量妥協(xié)，堅持每天早上7點開播。

盡管早上看直播的人不會像晚上那么多，但這是趙健個人最有興奮度的時刻。早上5點，他會把前一天所有沒處理的消息全部回復完，7點開始直播，到早上9點半或10點，他就下播了，這個時候很多他的同齡人還沒上班。趙健坦言，如果在晚上直播，主播基本會在同一時間段“一窩蜂地”上播，互相之間數據的比較讓他備感壓力，“沒有必要去消耗自己的這種焦慮”。

從無人問津到成為視頻號上的頭部達人，趙健比誰都更明白流量的力量，但他對目前看上去熱鬧異常的場面也有清醒的認識，“我們現在做的短視頻或者直播，不管有多少流量，幾年之后回過頭來看，就像我們現在看以前的報紙一樣，沒有意義，這種流量是暫時性的”。

但眼下以趙健的流量基礎，無論他銷售什么，都會有人買單?；谶@個判斷，他在選擇銷售圖書時，更愿意選擇一些小眾的圖書，“讓出版社能感受到信心”，此外，這也是他不愿向流量妥協(xié)的另一個表現。

“我到現在還是不去選擇那種在直播間能賣大幾千冊或者上萬冊的書，因為這是我和我顧客之間的雙向選擇。我希望讓我做的事情處于可控的狀態(tài)，要是向流量低頭或者妥協(xié)，帶一些暢銷書，雖然每天的數據都會變得很熱鬧、很好看，但我不覺得這是給我加分的選項?！壁w健只想帶那些“非我?guī)Р豢伞钡臅?/p>

“大家不差一個買東西的地方。每個讀書博主都要思考，我們的不可替代性在哪里?！?/p>

關于這一點他想得很明白，帶貨銷售產品只能限于他個人的直播間，他的短視頻及和名人對談直播時，他從來不掛鏈接。趙健堅定地認為賣書的場合自己一個人出現就行了，“我不能接受自己用文化名人的影響力在我的直播間賣書”。讓帶貨直播外的讀書達人趙健變得更純粹一些，這也是他和那些在他直播間消費的用戶之間一個不成文的約定。