摘 要：厘清信息線索對消費者溢價支付意愿的影響機理，對于降低食品市場信息不對稱，促進食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。以跨境電商食品為研究情境，基于精細加工模型（ELM），探究信息線索與消費者溢價支付意愿間的作用機制。研究表明：信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標識對溢價支付意愿有顯著正向影響；產(chǎn)品卷入度在信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標識與溢價支付意愿間均有中介效應(yīng)；營養(yǎng)安全意識在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。據(jù)此，提出健全信息治理體系、構(gòu)建在線智感模塊、開發(fā)溯源傳輸系統(tǒng)、推廣營養(yǎng)標示制度、營造信息體驗情境、搭建媒體宣傳矩陣等管理對策，以期推動跨境電商食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信息線索；產(chǎn)品卷入度；溢價支付意愿；跨境電商食品

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2697（2024）04-0018-09

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟為食品安全現(xiàn)代化賦能，以可視化、智能化信息線索化解食品產(chǎn)業(yè)鏈中食品安全信息不對稱難題，助力食品產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。信息線索指在消費者食品搜尋過程中引起其注意、引發(fā)其下一步購買行動的信息內(nèi)容及表達形式，包括生產(chǎn)日期、認證、標簽等[1]。在我國食品安全從質(zhì)量安全向營養(yǎng)安全演進過程中，消費者營養(yǎng)安全意識不斷增強，傾向于通過圖文展示、營養(yǎng)標簽、溯源碼等信息綜合評估食品質(zhì)量。消費者對食品的感知價值、感知質(zhì)量等直接影響溢價支付意愿[2]。溢價支付意愿是消費者為獲得特定目標產(chǎn)品，愿意支付一定的額外費用[3]。較高的溢價支付意愿有助于食品供給主體積極提升食品質(zhì)量、傳遞食品營養(yǎng)安全信息，進而吸引消費者溢價購買，由此形成食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。準確、生動的信息線索可為消費者提供判斷食品質(zhì)量可靠性、營養(yǎng)價值的信號，提升消

費者對食品質(zhì)量的認可度，從而使其愿意對帶有配料表、圖文展示、溯源碼、認證標簽等高質(zhì)量信息線索的食品有更高的購買和溢價支付意愿[4]。高質(zhì)量信息線索利于增強消費者食品安全信心，推動食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2022年國家衛(wèi)健委印發(fā)《食品安全標準與監(jiān)測評估“十四五”規(guī)劃》，提出“發(fā)揮數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新作用，統(tǒng)籌推進食品安全標準與監(jiān)測評估、營養(yǎng)健康管理信息化建設(shè)”。與此同時，全球經(jīng)濟一體化助推跨境電商食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，諸多國際品牌利用數(shù)字技術(shù)保障跨境電商食品安全。例如，瑞士奶粉品牌雀巢加入天貓國際全球原產(chǎn)地溯源系統(tǒng)、西班牙餅干品牌谷優(yōu)“無糖、高纖維”標簽迎合消費者營養(yǎng)安全需求，跨境電商食品日益受到消費者青睞。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國跨境電商食品規(guī)模復(fù)合增長率高達177%。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年60%的中國消費者每月在跨境電商平臺支出100—600元，購買食品飲品比重占434%。然而，跨境電商食品供應(yīng)鏈條長且經(jīng)營主體多元，食品安全風(fēng)險表征十分復(fù)雜。一方面新零售新電商拓展了食品流通渠道和消費場景，另一方面VR展示、虛擬商店等加劇了食品安全信息隱匿性。諸如食品安全信息內(nèi)容失真、呈現(xiàn)形式單一、源頭追溯不暢等問題增加消費者信息搜尋成本與風(fēng)險，從而降低消費者購買和溢價支付意愿。因此，探析信息線索對跨境電商食品溢價支付意愿的影響機制對跨境電商食品產(chǎn)業(yè)的有序健康發(fā)展具有重要作用。

目前學(xué)術(shù)界圍繞信息線索展開的消費行為研究已形成較為豐富的成果，主要聚焦在信息類型、影響因素和信息受眾等方面。在信息類型方面，主要分析綠色農(nóng)產(chǎn)品認證與地理標志[5]、健康食品原產(chǎn)地與營養(yǎng)標簽[1]、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈追溯信息[6]等信息內(nèi)容或清潔標簽圖文印刷[7]、動物福利產(chǎn)品視頻信息[8]、綠色農(nóng)產(chǎn)品電商直播展示機制[5]等展示類型對消費者行為產(chǎn)生的影響；在影響因素方面，已有研究主要探究消費者感知價值[5]、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度[9]、感知風(fēng)險和信任[10]等個體心理對消費者購買決策產(chǎn)生的影響；在信息受眾方面，學(xué)者們重點關(guān)注消費者認知水平[1]、健康意識等信息受眾個體特質(zhì)對其購買意愿、溢價支付意愿等行為影響?？梢?，當前有關(guān)信息線索消費行為的研究多集中于綠色農(nóng)產(chǎn)品、健康食品、動物福利產(chǎn)品等情境，鮮少關(guān)注跨境電商食品溢價支付意愿。與其他食品相比，跨國食品與消費者之間存在天然的地理和文化距離，平臺所呈現(xiàn)的信息線索是影響消費者認知，促使其愿意支付更高價格的重要因素。此外，學(xué)者多從單一信息類型或信息內(nèi)容論證信息線索對消費者購買意愿、溢價支付意愿等的影響，鮮有研究結(jié)合精細加工模型，從中心路徑與邊緣路徑這一綜合視角出發(fā)，系統(tǒng)探索消費者被信息線索說服、進而轉(zhuǎn)變態(tài)度與行為，形成支付意愿的作用機制。

綜上所述，以跨境電商食品為研究情境，基于精細加工模型，從中心路徑和邊緣路徑的復(fù)合視角出發(fā)，構(gòu)建“信息線索——產(chǎn)品卷入度——溢價支付意愿”的理論框架，為促進我國食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、食品安全現(xiàn)代化進程提供了理論依據(jù)和決策參考。首先，探究了信息線索影響消費者溢價支付意愿的理論邊界。將精細加工模型理論引入信息線索影響研究，從中心路徑和邊緣路徑分別探究信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯與信息標識對消費者溢價支付意愿的作用機制。其次，拓展了跨境電商情境下消費者溢價支付意愿研究深度，對促進跨境電商食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實意義。最后，引入產(chǎn)品卷入度作為中介變量，營養(yǎng)安全意識為調(diào)節(jié)變量，揭示了跨境電商情境下消費者溢價支付意愿更深層次的作用機制，彌補了以往研究的不足。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）精細加工模型

精細加工模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）由Petty等提出，是通過雙路徑影響過程來研究個體面對信息線索時的態(tài)度或行為轉(zhuǎn)變的總體模型[11]。在以往研究中，ELM模型被廣泛應(yīng)用于信息技術(shù)[12]、電子商務(wù)[13]和社交媒體[14]等領(lǐng)域，以解釋個體的信息處理行為。該模型認為，個體對信息線索的加工過程存在中心路徑和邊緣路徑兩種[9]。其中，中心路徑基于論證質(zhì)量理論，認為個體會充分調(diào)動邏輯思維對信息線索進行思考、分析與歸納，處理與信息質(zhì)量、在線展示等產(chǎn)品具體屬性相關(guān)的論證線索[15]；而邊緣路徑基于可信度理論，提出個體由于缺乏經(jīng)驗或精力等資源，通常依賴信息來源可信度、認證標簽等表面提示性線索做出快速反應(yīng)[10]。參照現(xiàn)有研究，在食品消費行為領(lǐng)域，中心路徑的代表信息線索有原產(chǎn)地信息[1]、視頻信息[8]等信息質(zhì)量與信息呈現(xiàn)因素；邊緣路徑的代表信息線索有產(chǎn)品認證與地理標志[5]、供應(yīng)鏈追溯信息[6]等信息追溯與信息標識因素。因此，本文根據(jù)ELM模型，基于跨境電商食品情境，以信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)為中心路徑的代表因素，信息追溯、信息標識為邊緣路徑的代表因素，探析信息線索對消費者溢價支付意愿的影響機制。

（二）信息線索與產(chǎn)品卷入度

信息線索是主體在信息搜尋過程進行判斷時所處理的局部提示。電商網(wǎng)站信息線索可降低消費者對跨境電商食品質(zhì)量的不確定性，輔助其做出有效的購買決策。本研究結(jié)合跨境電商食品的研究情境，將信息線索定義為在消費者信息搜尋過程為其提供食品安全質(zhì)量指示，以供其判斷食品價值品質(zhì)并做出決策的有效信號[1]。產(chǎn)品卷入度指消費者從個體需求、價值感知與興趣等角度判斷自身與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度[8]。食品品牌、日期、口感、原料、溯源碼、標簽等信息線索能夠滿足消費者功效訴求，一定程度上會增強消費者與食品間的心理關(guān)聯(lián)，使其產(chǎn)生價值上的認可[8]。在信息質(zhì)量、消費情境等的刺激下，消費者會形成不同程度的產(chǎn)品卷入度?？缇畴娚唐脚_呈現(xiàn)的食品信息質(zhì)量越高，消費者感知自身與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高。

1.信息線索中心路徑因素與產(chǎn)品卷入度

信息質(zhì)量與信息呈現(xiàn)作為ELM的中心線索，是說服和溝通的主要標準[16]。論證質(zhì)量理論認為，個體采取中心路徑時，在做出購買決策之前會仔細考慮和分析與產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量信息，高質(zhì)量信息是消費者進行購買決策的重要參考[15]。其中，信息質(zhì)量指消費者對跨境電商食品安全信息內(nèi)容與自身需求匹配度的綜合感知，體現(xiàn)信息準確性、完整性、個性化、相關(guān)性等特征[17]。信息呈現(xiàn)指跨境電商平臺借助聲光電等多種媒體技術(shù)，以圖文、視頻與或直播等多樣化形式生動呈現(xiàn)食品安全信息質(zhì)量[18]。當平臺全面準確提供食品生產(chǎn)技術(shù)、營養(yǎng)安全成分等信息時，消費者能夠獲取更充分依據(jù)來判斷食品品質(zhì)；同時，流暢、豐富的信息展示頁面與便利的導(dǎo)航給消費者營造良好在線情境，加深消費者對食品價值認知。由此本文提出以下假設(shè)：

H1：信息線索中心路徑因素正向影響產(chǎn)品卷入度。

H1a：信息質(zhì)量正向影響產(chǎn)品卷入度。

H1b：信息呈現(xiàn)正向影響產(chǎn)品卷入度。

2.信息線索邊緣路徑因素與產(chǎn)品卷入度

信息追溯與信息標簽作為ELM的邊緣線索，是消費者購買決策的重要參考[16]?？尚哦壤碚撝赋?，信息接收者更傾向于被具有一定可信度的信息說服[10]。當個體處于不確定性較高的情境中，傾向于優(yōu)先接受信息追溯、信息標簽等來源可信度高的信息，這些信息能有效增強消費者對產(chǎn)品的認知，從而促進溢價支付意愿[19]。其中，信息追溯指通過物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)構(gòu)建可追溯系統(tǒng)，追蹤跨國供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，保障食品質(zhì)量全程可控的一種能力，具有去中心化、不可篡改、高度透明等特征[20]。信息標識指食品企業(yè)通過文字或圖片對食品營養(yǎng)成分等內(nèi)容進行聲明與披露的標簽形式[21]，具有可信、易理解與高辨識度等優(yōu)勢。作為食品邊緣路徑信息線索，由第三方權(quán)威機構(gòu)背書的信息追溯通過二維碼清晰展示溯源信息，賦予食品“信任品”屬性[6]；同時，信息標識以簡明的方式向消費者強調(diào)富含鈣、維生素或不含蔗糖等營養(yǎng)聲稱，具有可性度高、警示性強、簡潔清晰等特征，方便消費者快速了解食品營養(yǎng)價值，提升消費者認知流暢性。當食品信息追溯與營養(yǎng)屬性契合消費者價值理念時，消費者產(chǎn)品卷入度能夠顯著增強。由此本文提出以下假設(shè)：

H2：信息線索邊緣路徑因素正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2a：信息追溯正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2b：信息標識正向影響產(chǎn)品卷入度。

（三）產(chǎn)品卷入度與消費者溢價支付意愿

產(chǎn)品卷入度指消費者對產(chǎn)品的重視程度，即所感知到的產(chǎn)品同個人深層次需求和價值觀聯(lián)系的緊密程度[8]，對促進消費行為具有重要作用。產(chǎn)品卷入度理論認為，當消費者受到產(chǎn)品信息的刺激或者處于特定消費情境時，會感覺到自身與產(chǎn)品之間存在某種程度的關(guān)系，從而產(chǎn)生消費心理[22]。消費者的產(chǎn)品卷入度越高，則對產(chǎn)品感興趣程度越高、對產(chǎn)品的需求度越強烈，更利于形成溢價支付意愿。由此本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品卷入度正向影響消費者溢價支付意愿。

（四）營養(yǎng)安全意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)

營養(yǎng)安全意識指個體對食品營養(yǎng)安全問題的關(guān)注程度，反映消費者對膳食營養(yǎng)的重視度與食品信息的認知度[23]。營養(yǎng)安全意識高的消費者，往往具有更高層次的食品安全需求，關(guān)注質(zhì)地、認證、標簽等食品信息，并對食品營養(yǎng)安全價值做出客觀正確的評價。同時，消費者營養(yǎng)安全意識越高，其信息識別能力越強，更易感知信息線索所呈現(xiàn)的食品營養(yǎng)健康屬性[24]。

在中心路徑方面，首先，相較于營養(yǎng)安全意識低的消費者，營養(yǎng)安全意識高的消費者傾向于主動搜尋和關(guān)注食品外觀、價格、產(chǎn)地等信息，積極的信息獲取和處理方式有助于增強對信息準確性、可靠性與相關(guān)性的感知，從而提升其與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度，即營養(yǎng)安全意識強化了信息質(zhì)量對產(chǎn)品卷入度的正向作用；其次，營養(yǎng)安全意識高的消費者往往采取更全面的方式收集食品營養(yǎng)價值信息，圖文、視頻、直播等多種感官展示形式便于消費者了解食品特質(zhì)，感知食品安全性與自身健康的關(guān)聯(lián)度，即營養(yǎng)安全意識強化了信息呈現(xiàn)對產(chǎn)品卷入度的正向作用。由此本文提出以下假設(shè)：

H4：營養(yǎng)安全意識調(diào)節(jié)信息線索中心路徑因素與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

H4a：營養(yǎng)安全意識正向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

H4b：營養(yǎng)安全意識正向調(diào)節(jié)信息呈現(xiàn)與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

在邊緣路徑方面，一方面，高營養(yǎng)安全意識消費者具備高水平營養(yǎng)安全素養(yǎng)，更懂得如何應(yīng)用食安追溯手段了解食品供應(yīng)過程，進而增強對食品營養(yǎng)健康屬性的認知，即營養(yǎng)安全意識強化了信息追溯對產(chǎn)品卷入度的正向作用；另一方面，消費者營養(yǎng)安全意識越高，其營養(yǎng)標簽識別能力越強，越能通過簡潔流暢的信息標簽明確食品營養(yǎng)屬性，提升對產(chǎn)品的卷入度，即營養(yǎng)安全意識強化了信息標識對產(chǎn)品卷入度的正向作用。由此本文提出以下假設(shè)：

H5：營養(yǎng)安全意識調(diào)節(jié)信息線索邊緣路徑因素與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

H5a：營養(yǎng)安全意識正向調(diào)節(jié)信息追溯與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

H5b：營養(yǎng)安全意識正向調(diào)節(jié)信息標識與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

綜上所述，基于跨境電商食品信息線索視角，以產(chǎn)品卷入度為中介變量，營養(yǎng)安全意識為調(diào)節(jié)變量，通過文獻回顧和理論分析提出研究假設(shè)，構(gòu)建跨境電商平臺消費者溢價支付意愿理論模型，如圖1所示。

三、研究設(shè)計

運用問卷調(diào)查法收集樣本數(shù)據(jù)，案例背景圍繞消費者在天貓國際平臺（以下簡稱“天貓國際”）購買跨境電商牛奶展開。2024年《中共中央 國務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》提出“完善液態(tài)奶標準，規(guī)范復(fù)原乳標識，促進鮮奶消費”。牛奶的營養(yǎng)價值豐富，能夠滿足人體對優(yōu)質(zhì)蛋白、鈣、維生素和脂肪等多種營養(yǎng)成分的日常需求，對居民日常膳食營養(yǎng)的改善具有重要意義。阿里巴巴旗下平臺天貓國際（Tmall Global）上線于2014年，經(jīng)營牛奶飲料、堅果零食、水產(chǎn)肉類等進口食品品類。2017年天貓國際啟動全球溯源計劃，運用區(qū)塊鏈、二維碼技術(shù)跟蹤產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、通關(guān)等信息，賦予跨境電商食品“追溯身份證”。2021年，天貓國際以267%的市場占有率成為中國最大的跨境電商平臺。2023年，澳大利亞乳制品品牌澳伯頓品牌入選天貓國際榜單“銷量榜”“回購榜”與“好評榜”，并且排行第一，其牛奶口感醇香，富含鈣、蛋白質(zhì)、維他命等營養(yǎng)成分，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)奶源全程可追溯。由此，以消費者在天貓國際購買澳大利亞品牌澳伯頓牛奶為問卷研究情境，有較強代表性和說服力。

（一）數(shù)據(jù)收集與研究樣本

2023年6月，借助問卷星網(wǎng)站制作調(diào)查問卷，通過微信、小紅書、微博等平臺收集數(shù)據(jù)，共回收323份問卷，剔除無效問卷后得到316份有效問卷，有效作答率為978%。就樣本分布而言，男性占383%，女性占617%，年齡主要在20—49歲，職業(yè)主要為事業(yè)單位員工與學(xué)生，受教育程度以大?；虮究茷橹?，家庭月收入主要集中于4000—9999元區(qū)間?？梢姡{(diào)查對象統(tǒng)計特征表現(xiàn)為性別與年齡結(jié)構(gòu)合理、工作與收入穩(wěn)健、學(xué)歷水平較高，能較好理解各題項內(nèi)容。因此，數(shù)據(jù)樣本具有較好代表性。

（二）問卷設(shè)計與變量測量

變量測度項借鑒國內(nèi)外已有研究成果，結(jié)合跨境電商食品情境對量表測度項進行改編，首先開展預(yù)調(diào)研并回收92份有效問卷，據(jù)此結(jié)果完善初始量表題項與語言表述，最終確定包含7個變量、26個測度項的正式調(diào)查問卷。其中，信息質(zhì)量共4個題項，借鑒Zhu等[17]的研究。信息呈現(xiàn)共4個題項，借鑒Lin等[18]的研究。信息追溯共4個題項，借鑒Cousins等 [25]的研究。信息標識共4個題項，借鑒李涵等[21]的研究。產(chǎn)品卷入度共4個題項，借鑒Ghali-Zinoubi & Toukabri[26]的研究。營養(yǎng)安全意識共4個題項，借鑒Fleming等[23]的研究。溢價支付意愿共2個題項，借鑒Anselmsson等[3]的研究。問卷采用李克特五級量表，1—5分別代表非常不贊同、不贊同、中立、贊同、非常贊同5個等級?？刂谱兞堪ㄐ詣e、年齡、受教育程度等，各變量具體測度項如表1所示。

四、實證分析與假設(shè)檢驗

（一）共同方法偏差檢驗

運用SPSS260對樣本進行共同方法偏差檢驗。采用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法進行因子分析，將7個變量所有測量題目全部并入同一變量，結(jié)果顯示KMO值為0956，大于08，Bartlett’s球形性檢驗值為6180888，df值為351，Sig.值為0000，說明本數(shù)據(jù)適合做因子分析。運用Harman單因子法檢測數(shù)據(jù)樣本是否出現(xiàn)共同方法偏差，結(jié)果證明第一公因子方差解釋百分比為499%，小于閾值50%。其次，通過單因素驗證性因子分析檢驗共同方法偏差，發(fā)現(xiàn)單因子模型擬合較差，X2/df=4252，RMSEA=0102，CF1=0825，IFI=0826，TLI=0811，表明不存在嚴重共同方法偏差問題。

（二）信度和效度分析

通過可靠性分析和因子分析檢驗量表信度和效度。結(jié)果如表1所示，信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標識、產(chǎn)品卷入度、營養(yǎng)安全意識及溢價支付意愿等各變量的Cronbach’s α系數(shù)均高于06，表明問卷信度具有可靠性。

量表題項均參考已有文獻成熟量表，因此具有較好的內(nèi)容效度。通過分析7個變量的標準因子載荷、CR值和AVE值，以此檢驗聚合效度和區(qū)分效度。發(fā)現(xiàn)7個變量中標準因子載荷均超過06，t值在P<001的水平顯著，表明測量指標有較高信度；各變量CR值均大于07、AVE值均大于05，說明各變量聚合程度較好；AVE平方根值基本大于各潛變量間相關(guān)系數(shù)，說明數(shù)據(jù)有較好的區(qū)分效度。

（三）相關(guān)性分析

采用皮爾森系數(shù)（Person）來衡量變量之間的相關(guān)程度，變量的相關(guān)性分析結(jié)果如表2所示。信息質(zhì)量與溢價支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；信息呈現(xiàn)與溢價支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；信息追溯與溢價支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；信息標識分別與溢價支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；產(chǎn)品卷入度與溢價支付意愿、營養(yǎng)安全意識顯著正相關(guān)。信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標識分別與溢價支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；產(chǎn)品卷入度與溢價支付意愿、營養(yǎng)安全意識顯著正相關(guān)。以上與理論模型預(yù)期基本一致，為本文假設(shè)合理性提供支持。

（四）假設(shè)檢驗

1.直接效應(yīng)檢驗

運用AMOS260發(fā)現(xiàn)整體模型的擬合指數(shù)如下：x2/df=2.71＜3，RMSEA=0.074＜0.08，IFI=0.914＞0.9，CFI=0.914＞0.9，表明研究模型有較好的擬合度。運用AMOS260和SPSS260構(gòu)建整體結(jié)構(gòu)方程模型，探索信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標識、產(chǎn)品卷入度與溢價支付意愿的直接效應(yīng)機制。采用Bootstrapping抽樣2000次，得到各變量間關(guān)系的路徑系數(shù)及顯著性結(jié)果（見表3）。

信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標識對產(chǎn)品卷入度完全發(fā)揮作用。信息質(zhì)量顯著正向影響產(chǎn)品卷入度（β=0.742、p＜0.01），信息呈現(xiàn)顯著正向影響產(chǎn)品卷入度（β=0.706、p＜0.01），信息追溯顯著正向影響產(chǎn)品卷入度（β=0722、p＜0.01）；信息標識顯著正向影響產(chǎn)品卷入度（β=0.738、p＜0.001）；

信息質(zhì)量（β=0.742、P＜0.01）、信息呈現(xiàn)（β=0.706、P＜0.01）、信息追溯（β=0.722、P＜0.01）、信息標識（β=0.738、P＜0.001）均顯著正向影響產(chǎn)品卷入度；這說明信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標識對產(chǎn)品卷入度作用顯著。產(chǎn)品卷入度與溢價支付意愿間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.346、P＜0.01，說明產(chǎn)品卷入度對溢價支付意愿完全顯著，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3成立。

2.中介效應(yīng)檢驗

為檢驗產(chǎn)品卷入度的中介效應(yīng)，采用SPSS宏程序PROCESS Model4進行Bootstrap檢驗，對總效應(yīng)、直接效應(yīng)和中介效應(yīng)進行分解，結(jié)果如表4所示。表中Bootstrap 95%置信區(qū)間上下限都不包括0表示顯著。信息質(zhì)量的中介效應(yīng)值為0.229，占比為51.93%；信息呈現(xiàn)的中介效應(yīng)值為0.265，占比為68.30%；信息追溯的中介效應(yīng)值為0.241，占比為49.28%；信息標識的中介效應(yīng)值為0.262，占比為66.67%，信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標識的中介效應(yīng)值分別為0.229、0.265、0.241、0.262，效應(yīng)占比51.93%、68.30%、49.28%、66.67%，表明信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標識能通過產(chǎn)品卷入度的中介效應(yīng)影響溢價支付意愿，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3得到驗證。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

在中介效應(yīng)的基礎(chǔ)上，采用SPSS宏程序PROCESS Model7來檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)，如表5所示，發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)安全意識分別在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，在其它變量間無顯著影響。將性別、年齡、教育、職業(yè)、家庭月收入作為控制變量，分析結(jié)果顯示，信息呈現(xiàn)和營養(yǎng)安全意識的交互項顯著（coeff=0.051，P<0.1），信息追溯和營養(yǎng)安全意識的交互項顯著（coeff=0.056，P<0.05），即營4ad9a25313f338536172fe4a5cde58db養(yǎng)安全意識分別在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度間起正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

為了分析不同信息線索和營養(yǎng)安全意識的交互項如何影響產(chǎn)品卷入度，需要進一步檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)的方向，因此繪制了營養(yǎng)安全意識對信息線索與產(chǎn)品卷入度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖。如圖2所示，相比營養(yǎng)安全意識較低的消費者，具有較高營養(yǎng)安全意識的消費者面對高水平的信息呈現(xiàn)，會產(chǎn)生更高的產(chǎn)品卷入度。營養(yǎng)安全意識正向調(diào)節(jié)信息呈現(xiàn)與產(chǎn)品卷入度之間關(guān)系，假設(shè)H4b成立。同理，如圖3所示，即相比營養(yǎng)安全意識較低的消費者，具有較高營養(yǎng)安全意識的消費者面對高水平的信息追溯，會產(chǎn)生更高的產(chǎn)品卷入度。營養(yǎng)安全意識正向調(diào)節(jié)信息追溯與產(chǎn)品卷入度之間關(guān)系，假設(shè)H5a成立。

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于精細加工模型，以跨境電商食品為研究情境實證檢驗信息線索對消費者溢價支付意愿的影響機理，探究產(chǎn)品卷入度的中介效應(yīng)及營養(yǎng)安全意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)，實證研究發(fā)現(xiàn)：第一，信息線索中心路徑因素（信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)）、邊緣路徑因素（信息追溯、信息標識）對產(chǎn)品卷入度均有顯著正向影響。第二，產(chǎn)品卷入度在信息線索（信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標識）與溢價支付意愿關(guān)系間均有中介效應(yīng)。第三，營養(yǎng)安全意識在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度關(guān)系間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，營養(yǎng)安全意識在信息質(zhì)量、信息標識與產(chǎn)品卷入度間調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

（二）進一步討論

本文通過實證分析發(fā)現(xiàn)跨境電商食品研究情境下信息線索（信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標識）對產(chǎn)品卷入度具有較強的影響作用。其中，信息質(zhì)量對產(chǎn)品卷入度的促進作用最大，表明公眾營養(yǎng)健康意識日益提高，跨境電商平臺準確、及時發(fā)布食品安全信息能有效釋放食品質(zhì)量信號，提升消費者對產(chǎn)品的好奇度、滿意度[8]。其次是信息標識，隨著公眾膳食健康意識日益提高，以“高鈣、低脂”為代表的信息標識更契合其追求營養(yǎng)健康的價值觀念。再次是信息追溯，說明食品供應(yīng)來源產(chǎn)地環(huán)境直觀可視、流通過程檢疫標準明確可知及銷售渠道資質(zhì)情況公開透明等更契合消費者追求營養(yǎng)健康觀念，可有效加強其與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度[6]。最后是信息呈現(xiàn)，說明食品安全信息生動化展示機制有利于優(yōu)化在線購物體驗，增強消費者產(chǎn)品卷入與沉浸感。以往研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地信息[1]、直播展示機制[5]、供應(yīng)鏈追溯信息[6]、清潔標簽[7]是影響消費者形成溢價支付意愿的重要因素，本文進一步驗證了以往研究結(jié)果在跨境電商食品研究情景中得到支持。

其次，驗證了產(chǎn)品卷入度在信息線索（信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標識）與溢價支付意愿關(guān)系中發(fā)揮中介作用。在中心路徑，跨境電商以圖文詳解、視頻展示等形式為消費者生動具體地呈現(xiàn)食品原料種、養(yǎng)殖過程和品質(zhì)細節(jié)等信息，豐富消費者視覺、聽覺等多感官體驗，提升消費者對食品的感知與認可，進而促成溢價支付意愿。在邊緣路徑，一方面，信息追溯通過第三方機構(gòu)出具跨境溯源報告以保障信息真實性；另一方面，食品企業(yè)與跨境電商平臺主動標注信息標識，突出食品有益的營養(yǎng)成分。這些可信度高、簡潔明了的線索可有效提升消費者健康、營養(yǎng)與安全等方面的價值感知，從而促成溢價支付意愿。

最后，驗證了營養(yǎng)安全意識在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度間的正向調(diào)節(jié)作用。營養(yǎng)安全意識較高的消費者更在意食品質(zhì)量安全與營養(yǎng)安全，更易感知信息動態(tài)展示及信息權(quán)威披露呈現(xiàn)的食品價值特色，提升對產(chǎn)品的卷入度[24]。此外，本文發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)安全意識在信息質(zhì)量、信息標識與產(chǎn)品卷入度間調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。究其原因，一方面，隨著新零售新電商普及，消費者使用手機等移動客戶端進行跨境購物或接收食品安全資訊成為日常習(xí)慣，但對于不同營養(yǎng)安全意識的消費者而言，平臺所展示的信息質(zhì)量變化難以甄別，其對產(chǎn)品卷入度的影響差異較??；另一方面，信息標識往往以簡明圖文進行標示，且普及范圍較為廣泛，對不同營養(yǎng)安全意識的消費者而言，其帶來的食品價值感知區(qū)別不大。因此，信息質(zhì)量與信息標識對產(chǎn)品卷入度的影響不因消費者營養(yǎng)安全意識高低而產(chǎn)生顯著差異。

（三）管理啟示

依據(jù)上述研究結(jié)論，提出以下對策建議。

第一，健全信息治理體系，助力食品安全信息質(zhì)量監(jiān)管。以《食品安全標準與監(jiān)測評估“十四五”規(guī)劃》為依據(jù)，有關(guān)部門細化食品安全信息線索監(jiān)測、預(yù)警、評估、懲處等治理細則，倒逼企業(yè)、平臺等市場主體提升信息管理水平，為消費者提供高質(zhì)量的信息依據(jù)。

第二，構(gòu)建在線智感模塊，增強食品安全信息呈現(xiàn)效果。引進VR虛擬技術(shù)搭建更動態(tài)流暢的信息呈現(xiàn)界面，細分在線購物場景，從個性定制、視聽呈現(xiàn)、虛擬展廳、智慧客服等方面豐富消費者多感官信息體驗，打造一站沉浸式購物空間。

第三，開發(fā)溯源傳輸系統(tǒng)，共享食品安全信息追溯資源。以區(qū)塊鏈、云計算等數(shù)字技術(shù)為食品生產(chǎn)加工、跨國流通與平臺銷售等環(huán)節(jié)賦能，建設(shè)溯源信息在線查詢與可視化系統(tǒng)，實現(xiàn)跨境食品數(shù)據(jù)在政府、企業(yè)、平臺與消費者等多元主體間實時采集與傳輸共享，降低食品安全信息不對稱。

第四，推廣營養(yǎng)標示制度，發(fā)揮食品安全信息標識優(yōu)勢。借鑒新加坡交通燈標簽、健康聲明等國際經(jīng)驗，科普推廣包裝正面營養(yǎng)標示制度。圍繞色彩、易懂性、吸引力突出關(guān)鍵營養(yǎng)成分，積極發(fā)揮信息標識“簡潔明了”的優(yōu)勢，為消費者縮減思考成本，提高消費者的購買決策效率。

第五，營造信息體驗情境，提升消費者產(chǎn)品卷入度。打造權(quán)威可信、高效響應(yīng)、精準推送、生動沉浸的信息智慧交互體驗場景，增強消費者對跨境電商食品的關(guān)注與需求，使其充分認可產(chǎn)品與自身健康的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

第六，搭建媒體宣傳矩陣，培育消費者營養(yǎng)安全意識。構(gòu)建微博、抖音等新媒體宣傳矩陣，開展健康中國合理膳食行動主題宣傳，引導(dǎo)消費者參與“減鹽、減油、減糖”膳食行動，培養(yǎng)閱讀營養(yǎng)標簽、查驗追溯碼等消費習(xí)慣，強化營養(yǎng)安全意識。

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（責(zé)任編輯：李韻婷）

Can Information Clues Promote Consumers' Willingness to Pay a Premium for Crossborder Ecommerce Food？

HUANG Yuanzhen1， HUANG Yihan1， ZHANG Bei1，2

（1.School of Economics and Management;

2. Rural Revitalization Research Institute;

3.Rural Revitalization Laboratory，Laboratory for Agricultural and Rural Policy and Reform South China Agricultural University， Guangzhou 510642）

Abstract：

Clarifying the impact mechanism of information clues on consumers' willingness to pay premiums is of great significance for reducing information asymmetry in the food market and promoting highquality development of the food industry. Taking crossborder ecommerce food as the research context， based on the Fine Processing Model （EML）， this study explores the mechanism of the relationship between information clues and consumers' willingness to pay a premium. Research has shown that information quality， information presentation， information traceability， and information identification have a significant positive impact on the willingness to pay premiums; The product involvement has a mediating effect between information quality， information presentation， information traceability， information identification， and willingness to pay premium; Nutritional safety awareness plays a positive moderating effect on information presentation， information traceability， and product involvement. Based on this， management strategies such as improving the information governance system， constructing online intelligent sensing modules， developing traceability transmission systems， promoting nutrition labeling systems， creating information experience scenarios， and building media promotion matrices are proposed to promote the healthy development of the crossborder ecommerce food industry.

Key words：

Information clues; Product involvement degree; Willingness to pay premium; Cross border ecommerce food

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“消費者食品安全風(fēng)險響應(yīng)與引導(dǎo)機制研究：以跨境電商為例”（72273046）；國家自然科學(xué)基金項目“生鮮電商平臺產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險社會共治研究”（71873046）；廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“農(nóng)村食品安全風(fēng)險數(shù)字化治理機制研究”（GD22XGL15）；華南農(nóng)業(yè)大學(xué)智庫課題項目。

作者簡介：黃圓珍，女，碩士研究生，研究方向：數(shù)字化食品安全治理；黃薏翰，女，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理與消費者行為；張蓓（通訊作者），女，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：食品安全管理與市場營銷、消費者行為。