摘要：啦啦操運動作為一項新興的體育運動，以其活力、動感的特點深受青少年的喜愛，其也成為我國的重要競技賽事運動之一。我國啦啦操賽事的發(fā)展仍處于起步階段，與發(fā)達國家相比還存在一定的差距，但是啦啦啦操運動的發(fā)展得到了國家的大力支持，國家相繼出臺一系列政策。為推動啦啦操賽事的發(fā)展，賽事主辦方應加大市場推廣力度，形成產業(yè)化經營。隨著互聯(lián)網和新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，體育賽事IP逐漸實現商業(yè)化發(fā)展，其中啦啦操賽事IP的開發(fā)不僅提升了體育產品的水準，而且還拓寬了賽事IP產品的產業(yè)鏈，實現其商業(yè)化發(fā)展，充分體現其市場價值。本文分析了我國體育賽事和啦啦操賽事IP發(fā)展，提出了啦啦操賽事IP開發(fā)的路徑和推動其可持續(xù)發(fā)展的措施。

關鍵詞：啦啦操賽事 IP 開發(fā)路徑 商業(yè)化發(fā)展

中圖分類號：G83 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-19-055-3-ZQ

1、我國體育賽事IP的發(fā)展

體育賽事IP是指體育賽事相關領域具有商業(yè)價值的產權及相關衍生產品，是體育賽事商業(yè)化運營的基石。賽事的權益主要包括賽事門票的銷售權、賽事的轉播權及衍生產品的開發(fā)權。目前我國體育賽事IP的發(fā)展仍處于初級階段，主要分為競賽類賽事和大眾體育賽事兩類，競賽類賽事具有專業(yè)的運動員，其觀賞價值高，盈利點多，其商業(yè)價值較高。而大眾型賽事主要參與者為體育運動愛好者，商業(yè)價值較低。我國體育賽事IP發(fā)展過程中，主要的商業(yè)化策略是企業(yè)的商業(yè)贊助，商業(yè)化發(fā)展路徑有待開發(fā)。通過體育賽事和賽事IP的深度融合，有利于促進兩者的共同發(fā)展，推動體育賽事IP的持續(xù)增值。例如2023年，最為火爆的籃球賽事IP——“村BA”，讓社會各界都看到了成功的賽事項目對當地經濟發(fā)展帶來的巨大帶動作用。2024年該賽事將在全國各省設置分賽區(qū)，比賽時間拉長至7個月。

2、我國啦啦操賽事IP發(fā)展

2.1、我國啦啦操賽事發(fā)展

啦啦操運動項目于1877年誕生于美國，啦啦操以其時尚、活力的特點逐漸獲得了人們的喜愛。2002年，中國將啦啦操正式列為比賽項目。2008年，啦啦操成為第29屆北京夏季奧運會的展示項目。2010年，國家體育總局正式啟動啦啦操項目，建立全國啦啦操聯(lián)賽體系，推動了我國啦啦操運動項目的發(fā)展。同年，啦啦操被列為第十二屆全國運動會展示項目。2014年，我國教育部體衛(wèi)藝司實施“一校一球一操”政策，在全國中小學及高校校園內大力普及啦啦操運動。全社會對啦啦操運動項目提高了認知，啦啦操賽事得到不斷地擴大和推廣。

2.2、啦啦操賽事IP

啦啦操賽事IP作為體育賽事IP的重要組成部分，在啦啦操賽事的組織過程中，賽事主辦方通過對企業(yè)及賽事產品的推廣宣傳，充分體現其商業(yè)價值。在互聯(lián)網背景下，啦啦操賽事與新媒體相融合，為體育賽事IP帶來更多的資源，拓寬啦啦操賽事的商業(yè)合作渠道，提升啦啦操賽事IP的市場價值。

2.3、啦啦操賽事商業(yè)化發(fā)展

啦啦操運動項目自引入我國的賽事中，就受到了社會各階層的喜愛，其自身也具有較高的推廣價值和商業(yè)價值。隨著我國啦啦操賽事IP的發(fā)展，其市場影響力不斷提升，給體育賽事都會帶來了可觀的經濟利益，推動啦啦操賽事的商業(yè)化發(fā)展，發(fā)揮其巨大的市場潛力，有利于體育賽事的發(fā)展，不斷擴大雙方的市場需求。前奧委會主席薩馬蘭奇曾經說過任何體育運動項目的發(fā)展都離不開商業(yè)化和市場化運作。啦操運動項目用商品的模式展現給用戶，并加強賽事文化開發(fā)，將其轉化為無形資產。啦啦操賽事自身的商業(yè)價值吸引更多的品牌和企業(yè)，推動對賽事的推廣宣傳，提升賽事的影響力，實現其商業(yè)化，創(chuàng)造更大經濟效益，從而推動啦啦操賽事IP的可持續(xù)發(fā)展，引入更多的專業(yè)化人才，形成良性循環(huán)。

3、目前我國啦啦操賽事IP的發(fā)展現狀

3.1、啦啦操賽事IP價值的挖掘力度不足

啦啦操賽事表演活動的商業(yè)價值沒有充分地發(fā)揮出來，主要原因是啦啦操賽事起步相對較晚，而且賽事IP的培育周期長。目前賽事主辦方沒有結合賽事的特點，對其商業(yè)價值進行深入挖掘，因此還沒有形成具有規(guī)模的成功品牌，導致運營收入一直偏低，整個啦啦操賽事的IP產業(yè)鏈仍需完善。

3.2、啦啦操賽事的商業(yè)化程度有待提高

目前我國啦啦操賽事在IP商業(yè)化上仍處于較為初級的階段，賽事的收入渠道單一，主要包括轉播權、企業(yè)贊助、門票收入和衍生產品，其中以企業(yè)贊助為主。嚴重影響了賽事的商業(yè)化發(fā)展，賽事的舉辦方應拓寬收入渠道，加大宣傳推廣力度，創(chuàng)新賽事文化傳播。例如，通過“體育+娛樂”的營銷模式，提升賽事IP產品的參與性，擴大賽事覆蓋群體。根據用戶的需求，利用賽事大力開發(fā)衍生產品，建立多元化的收入渠道，推動賽事的商業(yè)化發(fā)展。

4、啦啦操賽事IP開發(fā)路徑

在互聯(lián)網時代，為充分地體現啦啦操賽事IP的商業(yè)價值，就需要從賽事的推廣和運營管理兩方面入手，借助互聯(lián)網和現代化信息技術豐富賽事內容、拓寬傳播渠道。通過對啦啦操賽事相關數據的分析，實施精準營銷，吸引更多用戶擴大粉絲規(guī)模。對啦啦操的市場價值進行精準判斷，不斷完善啦啦操賽事IP延伸，積極探索行之有效的開發(fā)策略。

4.1、以賽事內容為核心

針對啦啦操賽事的開發(fā)，應堅持以賽事內容為主，不斷豐富賽事內容，提高賽事內容質量。在互聯(lián)網時代背景下，消費者已不再只關注流量，更注重賽事的內容實質。確保啦啦操賽事內容的觀賞性，才是留住觀眾的關鍵。在啦啦操賽事產業(yè)鏈中，賽事處于上游，媒體處于中游，消費者處于下游，產業(yè)鏈覆蓋面廣，涵蓋多個行業(yè)，如傳媒、體育用品和教學培訓等，通過有效的開發(fā)，可以創(chuàng)造更大的價值空間。啦啦操賽事IP包括賽事內容和賽事衍生內容，為滿足參與群體的個性化需求，應根據啦啦操賽事數據分析的結果，提供多元化的賽事內容，進一步加深用戶對賽事的感情。在賽事內容方面，拓寬賽事直播、點播的推送平臺渠道，提升賽事集錦的觀賞性和賽事分析的專業(yè)化。在賽事的衍生內容方面，要通過提高趣味性，實現擴大賽事覆蓋人群的效果。例如，推出啦啦操互動教學視頻、啦啦操美妝服飾分享、啦啦操音樂制作素材包和線下啦啦操培訓等。

4.2、優(yōu)化啦啦操賽事運營管理

針對啦啦操賽事的內部運營管理，要從消費者的實際需求出發(fā)，開發(fā)出更多消費者喜愛的啦啦操賽事IP產品。其次，啦啦操賽事IP的運營管理要符合社會發(fā)展和國家相關政策的要求，緊跟現代化信息技術的發(fā)展的步伐。為提高啦啦操賽事IP的市場價值，賽事的商業(yè)參與者要對啦啦操賽事IP產品樹立正面認知。在啦啦操賽事的宣傳階段，賽事的商業(yè)參與者可以根據網上的關注熱度，預測啦啦操愛好者的參與程度和消費情況，對賽事的運營方案及時地進行調整優(yōu)化。為提高啦啦操賽事的影響力，賽事的商業(yè)參與者會與媒體傳播平臺合作，借助互聯(lián)網平臺的優(yōu)勢，將賽事信息及時地傳遞給受眾群體。與此同時，相關的市場信息也會傳遞給潛在的用戶。通過與媒體平臺的合作，在賽事的推廣環(huán)節(jié)，啦啦操賽事IP產品就擁有了一定的知名度，提升了潛在消費者的認可度。因此要對對啦啦操賽事的用戶進行準確的定位，加強對媒體合作平臺進行甄選，提高賽事宣傳的效果，有效避免策略性引流失敗問題的發(fā)生。因此，在啦啦操賽事IP運營管理的過程中，要注重用戶的消費能力和消費意愿，對營銷的產品開發(fā)和制作要做到精益求精并實現精準投放，讓更多的用戶接受，降低投資風險，實現啦啦操賽事的IP價值最大化。

4.3、強化啦啦操賽事推廣

為實現啦啦操賽事IP的商業(yè)價值，勢必要加強對企業(yè)和產品的推廣。首先，根據啦啦操賽事的自身需求有針對性的選取合作媒體。選擇影響力大，傳播力前和市場效益好的媒體平臺作為合作的基礎條件，在此基礎上，通過對目標人群的分析，提高對合作媒體平臺選擇的精準性。在互聯(lián)網的大數據背景下，人們利用移動終端獲取賽事信息。通過對用戶的搜索量和相關數據信息的分析，深入挖掘潛在客戶群體。媒體平臺的受眾群體和社會效應，對賽事參與者的定位和影響力起到決定性作用。通過對媒體平臺的優(yōu)化選擇，能有效提高推送的用戶類型針對性、實現媒體平臺的引流數量的預期效果、增強與粉絲的互動性和粘性。運用新媒體開展啦啦操賽事宣傳和推廣時，要創(chuàng)新思路，可以利用微信小程序、抖音等流量大的傳播媒體，實現快速、大面積的推廣效果；其次，通過強化推廣，可以提升啦啦操賽事的質量。啦啦操賽事影響力的提升，用戶群體數量會逐步增多，吸引更多的媒體或企業(yè)的關注，為啦啦操賽事IP引入更多的商業(yè)投資，提升賽事的質量，為廣告宣傳提供動力，從而形成良性循環(huán)，實現共贏；最后，通過商業(yè)合作提升啦啦操賽事的影響力。在賽事的推廣過程中，創(chuàng)新宣傳方式，通過明星代言，與賽事明星和熱門活動合作等，提升啦啦操賽事的品牌形象。例如，啦啦操的賽事明星，比賽水平高，影響力強，自帶流量深受用戶的關注，其參與賽事能產生較大的市場號召力。

4.4、增加啦啦操賽事粉絲量

隨著啦啦操賽事IP內容的延伸發(fā)展，呈現多元化趨勢，有利于擴大受眾群體，為賽事粉絲擴容提供支持。啦啦操賽事粉絲能帶來一定社會效應和經濟，推動賽事IP的可持續(xù)發(fā)展。首先，不斷地對啦啦操賽事的內容載體進行延伸，與受眾群體建立穩(wěn)定的感情連接，將其轉化為穩(wěn)定的賽事粉絲群體。在此基礎上，找準時機對賽事和產品進行全方位的宣傳推廣，提高賽事產品的影響力；其次，提升賽事的粉絲經濟。粉絲經濟是推動啦啦操賽事IP發(fā)展的動力，能充分實現其市場價值。在最初的賽事宣傳推廣過程中，通過粉絲對賽事IP產品的討論，能提高產品的影響力和知名度，提升企業(yè)廣告宣傳的效果，增強購買產品的意愿，推動消費行為的實現，增強與粉絲的體驗感，提高粉絲的黏性。將粉絲發(fā)展為賽事產品的推廣者，創(chuàng)造更多與粉絲的互動機會；最后，充分發(fā)揮啦啦操賽事的粉絲效應。在啦啦操賽事的宣傳推廣階段為調動粉絲參與的興趣，可以進行多渠道的廣告宣傳，宣傳片以賽事的精彩花絮、技術動作科普為主，與粉絲群體、愛好者進行線上交流互動，提升賽事信息的瀏覽量和搜索量，通過視頻讓更多的消費者了解賽事，挖掘開發(fā)潛在用戶群體。

4.5、完善賽事IP延伸

在啦啦操賽事IP發(fā)展的過程中，應圍繞賽事IP文化特色，借助賽事的影響力，創(chuàng)新經營模式，完善賽事IP。根據消費者對于心理和身體不同方面的需求，開拓創(chuàng)新賽事IP產品，如個人用品、體育訓練和賽事信息。用戶的需求不僅停留在對啦啦操賽事本身，對其周邊的產品同樣存在著巨大的需求，因此賽事方要深入挖掘用戶的潛在需求，在傳統(tǒng)的門票、轉播權等產品的基礎上，創(chuàng)新變現模式，以滿足用戶的多元化需求，推動啦啦操賽事IP的發(fā)展。傳統(tǒng)的啦啦操賽事IP的衍生品多以實物產品為主，如紀念品、服飾等，也圍繞賽事IP開發(fā)了服務產品，如游戲、綜藝、運動健身和培訓等產品，但是同質化現象嚴重，沒有充分結合啦啦操賽事IP的特色，而且產品的專業(yè)化程度不高。在衍生品的開發(fā)過程中，要充分考慮用戶的消費行為和實際需求，提高賽事IP產品開發(fā)的針對性。通過完善賽事IP延伸，深度挖掘衍生產品，獲得更多用戶的關注，持續(xù)推動啦啦操賽事IP的發(fā)展。

5、保障啦啦操賽事的可持續(xù)發(fā)展的措施

5.1、建立完善的啦啦操賽事運作體系

完善的賽事運作體系，能有效地提高賽事的管理效率。針對目前賽事IP發(fā)展中存在的問題，結合歷次賽事的組織經驗，對賽事進行統(tǒng)一管理，建立完善的啦啦操賽事運作體系，吸引更多的人員參與，提升賽事的影響力。為促進賽事的多元化發(fā)展，在賽事的推廣宣傳方面，將社會資源與政府投入相結合，社會資源的引入能為啦啦操賽事帶來巨大的市場價值，增加啦啦操的消費群體，在賽事的運作管理方面，提供充足的發(fā)展動力，推動賽事的市場化發(fā)展，產生更大的經濟價值。為提高啦啦操賽事規(guī)格和水平，還需要需要具備專業(yè)能力的教練員、運動員、裁判員，因此要加強對賽事專業(yè)人才的培養(yǎng)，構建一支專業(yè)過硬的隊伍，以提升賽事的知名度，為啦啦操賽事IP發(fā)展提供支持。

5.2、打造良好的賽事IP品牌

樹立良好的賽事IP品牌形象是啦啦操賽事可持續(xù)發(fā)展的目標。啦啦操賽賽要根據目前發(fā)展過程中的存在問題，借助新媒體創(chuàng)新宣傳方式，利用商業(yè)合作，打造成功的賽事品牌。企業(yè)以贊助或冠名的形式充分利用啦啦操賽事IP資源。企業(yè)通過將企業(yè)的品牌精神與賽事進行深度融合，在宣傳企業(yè)的同時，也提升的賽事IP自身的價值，樹立了良好的品牌形象，商業(yè)合作為賽事的商業(yè)化運行提供了保障，為企業(yè)整合營銷鏈創(chuàng)造更大的經濟效益開拓了渠道，實現了雙贏。通過舉辦啦啦操國際賽事，實現與國際賽事接軌，提高自身的國際知名度，創(chuàng)造與國外隊伍交流學習的機會，促進啦啦操國際賽事IP的發(fā)展。

5.3、建立有效的監(jiān)督機制

為弘揚體育精神和道德風尚，營造公平公正公開的賽事環(huán)境，應對啦啦操賽事的賽風賽紀加強管理和監(jiān)督。而且賽事的品牌構建需要媒體的正向引導和宣傳，對破壞品牌形象的負面輿論及不實信息，及時地采取公關措施，進行聲明，降低對啦啦操賽事的負面影響，應加強對媒體的監(jiān)管。因此，需要建立健全啦啦操賽事的監(jiān)管工作機制，綜合運用多種監(jiān)管方式，充分發(fā)揮“互聯(lián)網+監(jiān)管”的優(yōu)勢，實現各級監(jiān)管信息的共享，全過程動態(tài)監(jiān)督，引導和規(guī)范拉拉操賽事的有序開展，維護啦啦操賽事的良好品牌形象，推動啦啦操項目的可持續(xù)發(fā)展。

5.4、加強啦啦操賽事文化的開發(fā)

為實現啦啦操賽事的文化價值和商業(yè)價值，需要得到用戶的認可和消費，因此在啦啦操賽事IP的發(fā)展過程中，要重視提升文化產品的標準，拓寬賽事IP產品的價值鏈，利用賽事開發(fā)衍生IP，從實物產品和服務產品兩方面入手，緊扣用戶的需求，打造啦啦操賽事的特色產品。在賽事IP發(fā)展的過程中，逐步形成獨具特色的賽事文化，延長賽事IP產品的生命周期。

6、結語

啦啦操賽事IP的發(fā)展具有廣闊的市場前景，通過豐富賽事的內容，加強賽事的推廣宣傳，壯大賽事的粉絲群體，擴大賽事的覆蓋面，不斷提升賽事IP的商業(yè)價值。建立健全賽事保障機制，樹立良好的賽事品牌形象，推動啦啦操賽事IP的可持續(xù)發(fā)展。

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基金項目：《數智賦能促進高校學生體質健康多元協(xié)同教學的模式研究與實踐》，重慶對外經貿學院校級教改課題，JG2023014。

作者簡介：向路（1994-），女，土家族，湖北恩施人，碩士，研究方向：健美操訓練。