摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展程度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)普及范圍越來越廣泛，受眾群體涉及各個領(lǐng)域、各個行業(yè)、各類人群。在此背景下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展是必然趨勢，我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭非常迅猛，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，這在一定程度上為國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。以各大體育品牌為著手點開始研究借助互聯(lián)網(wǎng)的力量促進體育產(chǎn)品的銷售。通過對營業(yè)銷售渠道的對比與分析研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下體育產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展趨勢以及相應(yīng)的對策，從而高效有力地發(fā)展體育經(jīng)濟，帶動體育產(chǎn)品銷售，促使體育產(chǎn)業(yè)銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟 體育經(jīng)濟 體育產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-19-058-3-JF

1、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟

1.1、基本概念

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是指圍繞互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的經(jīng)濟，包含一切依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行的經(jīng)濟交易行為。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，經(jīng)濟主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動，以及金融機構(gòu)和政府職能部門等主體的經(jīng)濟行為，都越來越多地依賴信息網(wǎng)絡(luò)，不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進行預(yù)測和決策，而且許多交易行為也直接在信息網(wǎng)絡(luò)上進行?；ヂ?lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，是助推我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動力。

1.2、發(fā)展條件

（1）移動社交網(wǎng)絡(luò)和5G網(wǎng)絡(luò)為其發(fā)展提供了便利條件。

隨著信息技術(shù)的不斷進步，5G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用將重塑生活和工作方式。5G網(wǎng)絡(luò)具有高速和低延遲的特點，可以更快、更可靠地傳輸和處理大量的數(shù)據(jù)。移動社交軟件的普及也為人們關(guān)注時事新聞、與他人交流信息提供了便利。

（2）移動支付和社交應(yīng)用的便利性也吸引了大量用戶。

移動支付的發(fā)展讓消費者可以隨時隨地進行消費，具有極大的便利性，社交電子商務(wù)在很大程度上就是為用戶提供了移動支付的鏈接。目前，移動支付在全國的普及率已達到86%。在未來，移動支付的范圍將進一步擴大，讓更多的用戶享受到便捷的金融服務(wù)。

繼傳統(tǒng)營銷模式后，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展為一種新的營銷模式。體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要是產(chǎn)業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上交易，擴大體育產(chǎn)品銷售覆蓋范圍。

（3）綜合立體交通網(wǎng)持續(xù)完善。

綜合立體交通網(wǎng)主骨架和多層次一體化的綜合交通樞紐的建設(shè)，運輸裝備不斷迭代升級，各類新型運輸裝備的出現(xiàn)有利于貨物快速高效地進行運輸，使消費者滿意，也加快了貿(mào)易成交速度，貨運物流保通保暢成效顯著。

1.3、發(fā)展現(xiàn)狀

（1）“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入融合與發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與多個產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，如農(nóng)業(yè)（“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”）和工業(yè)（“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”），這些結(jié)合不僅提升了各產(chǎn)業(yè)的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)處理能力，還實現(xiàn)了生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，銷售渠道的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)的使用率和普及率在全球范圍內(nèi)不斷提升，使得大量用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進行消費活動。此外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還展現(xiàn)出了智能化和創(chuàng)新化的特點，新興技術(shù)如人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算的應(yīng)用使得商業(yè)模式不斷推陳出新。

（2）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟呈現(xiàn)出跨界融合的趨勢并形成了一套完整的生態(tài)系統(tǒng)。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)信息化發(fā)展，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式。這種融合不僅限于國內(nèi)大眾所熟知的產(chǎn)業(yè)，還包括了較為小眾的產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”體育發(fā)展是促進體育發(fā)展的重要推動力。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的概念解讀，現(xiàn)有學(xué)者研究基本達成一致，即“互聯(lián)網(wǎng)+體育”是一種跨界融合?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)正快速向社會經(jīng)濟各個領(lǐng)域滲透，深刻改變了人們的生產(chǎn)生活方式，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入了持續(xù)不斷的動力和活力。

2、對李寧的分析調(diào)查如下

2.1、李寧2018-2022年營業(yè)收入調(diào)查

2.2、李寧2018-2022年營業(yè)收入分析

（1）總營業(yè)收入整體呈增長趨勢。

從2018年103億元增長至2022年214億元，五年間的營業(yè)收入增長率為108%。這說明李寧發(fā)展狀況良好，在體育市場中受歡迎程度提高，在體育市場中占比提升，發(fā)展環(huán)境和前景較為客觀。但是李寧在2020年度營業(yè)收入只有140億元，相較于2019年度的營業(yè)收入136億元，僅增長了近3%，這說明了2020年度李寧在市場中處于較為被動的狀態(tài)。

（2）線下營業(yè)收入整體增長平緩。

增長速度較為平緩。從2018年80億元增長至2022年144億元，五年間線下營業(yè)收入額增長率為180%，且并非是每年相較于前一年都呈增長態(tài)勢，這說明李寧近五年內(nèi)線下市場并未得到跳躍式進步。在2020年度線下營業(yè)收入99億元，相較于2019年線下營業(yè)收入105億，其線下營業(yè)收入增長率為負6%。

（3）線上營業(yè)收入呈高速增長。

從2018年22.2億元增長至2022年69.8億元，線上營業(yè)收入增長214%。在這5年每年相較于前一年的線上收入都呈大幅度增長。其線上市場受整體市場大環(huán)境影響較小，市場占比穩(wěn)定，側(cè)面反映線上消費逐漸成為消費者的主流消費渠道。線上銷售的市場環(huán)境較為穩(wěn)定，線上市場所占總市場比重提高會成為必然趨勢。

（4）線上線下營業(yè)收入比。

李寧在2018-2022年5年間線上收入與線下收入占營業(yè)收入比重可以看出，盡管線下收入占李寧營業(yè)收入比重仍然較大但是已經(jīng)呈下滑趨勢，而線上收入占營業(yè)收入的比重雖然相對較小，但是一直處在增長階段，且增長的速度很快，占李寧營業(yè)收入比重不斷增加。李寧市場營業(yè)收入中，線上銷售未來前景可觀，且線上銷售受市場因素等大環(huán)境影響較小，滿足線上市場環(huán)境穩(wěn)定這一條件，因此線上銷售必然會成為主流趨勢。

3、對安踏的分析調(diào)查如下

3.1、安踏2018-2022年營業(yè)收入調(diào)查

3.2、安踏2018-2022年營業(yè)收入分析

（1）總營業(yè)收入總體呈現(xiàn)增長趨勢。

由2018年的241億元增長到2022年的536.5億元，安踏五年間營業(yè)收入的增長率為122%。在這五年間安踏處于一個高速發(fā)展的狀態(tài)，且取得非常大的成果，在國內(nèi)市場中營業(yè)收入穩(wěn)居第一。目前安踏在市場上非常受歡迎，并且其發(fā)展環(huán)境較為穩(wěn)定。

（2）線下營業(yè)收入整體呈現(xiàn)較為平緩的增長。

由2018年的229.7億元增長至2022年的352.5億元。安踏線上營業(yè)收入的增長率為53%與總營業(yè)收入的122%不成正比。安踏的線下營業(yè)渠道在面對市場大環(huán)境波動的沖擊時受到較大的影響，其面對不穩(wěn)定市場環(huán)境時所表現(xiàn)出的抗風(fēng)險能力表明了線下營業(yè)渠道在未來仍有可能受到市場環(huán)境變化的影響，不利于安踏在體育市場的發(fā)展。

（3）線上營業(yè)收入增長迅速。

從安踏5年間線上營業(yè)收入發(fā)展可以看出經(jīng)歷了飛躍性的進步。其線上營業(yè)收入由2018年的11.3億元增長至2022年的184億元。5年時間安踏的線上營業(yè)收入增加了16倍有余。即使在2020年市場大環(huán)境波動的情況下，安踏的線上營業(yè)收入仍然大幅度提高。

（4）線上線下營業(yè)收入比。

安踏2018-2022年線上營業(yè)收入與線下營業(yè)收入比可以非常直觀的看出，線下營業(yè)收入比下降幅度很大，而線上營業(yè)收入比則是大幅增長。目前來看，線下營業(yè)收入占總營業(yè)收入比重仍然大于線上營業(yè)收入所占總比重。但是，線下營業(yè)收入比由2018年占比95.31%下降至2022年占比65.70%，線下營業(yè)收入下降了29.61%。

4、對耐克的分析調(diào)查如下

4.1、耐克2018-2022年營業(yè)收入調(diào)查

4.2、耐克2018-2022年營業(yè)收入分析

（1）總營業(yè)收入總體緩慢上升。

耐克總營業(yè)收入總體是上升趨勢，但是上升緩慢，其5年間總營收由2018年360億美元增長至2022年512億美元。耐克五年間總營收增長率為42%?？芍涂宋迥陜?nèi)營業(yè)收入增長速度較緩慢，其中2020年耐克總營收僅為374億美元，相對于2019年的總營業(yè)收入392億美元減少了18億美元。

（2）線下營業(yè)收入總體趨勢較為平緩。

耐克2018-2022年線下營業(yè)收入上下波動，營業(yè)收入增長緩慢，線下營業(yè)收入由2018年的332億美元增長到2022年的405億美元，線下營業(yè)收入增長率為21%，增幅較小，側(cè)面反映出2018-2022年5年間耐克在線下市場上整體沒有重大發(fā)展，2020年線下營業(yè)收入相較于2019年出現(xiàn)較大幅度下降，受市場環(huán)境沖擊影響較大。

（3）線上營業(yè)收入大幅增長。

從耐克2018-2022年線上營業(yè)收入圖表可以直觀地看到，其線上營業(yè)收入曲線斜率很高，線上營業(yè)收入呈現(xiàn)快速增長趨勢，線上營業(yè)發(fā)展迅速。由2018年的28億美元增長至2022年的107億美元，增長了79億美元，其線上營業(yè)收入增長率為282%。

（4）線上線下營業(yè)收入比。

從耐克2018-2022年線上線下營業(yè)收入比可以直觀的看出線下營業(yè)收入占比大幅度下降，而線上營業(yè)收入占比不斷上升，線下營業(yè)收入占總營業(yè)收入比重由2018年92.22%下降至2022年79.1%，下降了13.12%。反觀線下營業(yè)收入占總營業(yè)收入比重由2018年7.78%增長至2022年20.9%。

5、國產(chǎn)與國外體育品牌銷售渠道分析

目前國內(nèi)市場較為穩(wěn)定，市場活力較為充沛，市場需求較大，在未來的幾年里國內(nèi)體育市場還會有較好的發(fā)展前景，但是銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化不夠完善。線下營業(yè)收入總體都呈現(xiàn)下降趨勢，線下銷售渠道活力不足。而國外品牌營業(yè)收入也在逐步增長，國內(nèi)對其需求也在不斷增加。國內(nèi)外體育品牌在線下銷售渠道上都呈下滑趨勢，尤其是國外品牌線下營業(yè)渠道增長更為平緩，在線下營業(yè)渠道上，國內(nèi)體育品牌具有本土優(yōu)勢，且國內(nèi)線下營業(yè)渠道相較于國外品牌發(fā)展較好，國內(nèi)體育品牌應(yīng)該在穩(wěn)定線下營業(yè)渠道的同時側(cè)重于發(fā)展線上營業(yè)渠道。從線上營業(yè)渠道來看，國外品牌依然具有較強的競爭力且發(fā)展迅速。

6、國產(chǎn)體育品牌發(fā)展線上營業(yè)渠道結(jié)論、依據(jù)、建議和對策

6.1、國產(chǎn)體育品牌發(fā)展線上營業(yè)渠道的結(jié)論

通過對李寧、安踏和耐克的營業(yè)收入分析我們可以直觀地看到這些體育品牌在營業(yè)渠道上的變化。線上營業(yè)渠道所得收入占體育品牌總營業(yè)收入比重不斷加大，線下市場的主體地位已經(jīng)被撼動，線下營業(yè)渠道所得收入占比正在下降。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，線上營業(yè)渠道的發(fā)展趨勢是不可逆的，各大品牌要加快營業(yè)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，只有營業(yè)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才能在市場中取得領(lǐng)先地位，擁有更多的市場，營業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是適應(yīng)市場從而推動自身發(fā)展的必然要求。

6.2、國產(chǎn)體育品牌發(fā)展線上營業(yè)渠道的依據(jù)

（1）從整體體育品牌市場來看。

當前體育市場處于活躍階段且這種狀態(tài)會持續(xù)較長一段時間。對于國產(chǎn)體育品牌來說應(yīng)該爭取更多的市場，從而創(chuàng)造更多的營收。而線上營業(yè)渠道創(chuàng)造的營業(yè)收入目前在整體市場上占比很大，并且這個比重還會逐漸增大，線上營業(yè)渠道的收入最終會決定國產(chǎn)品牌在整體體育市場的占比以及競爭力。

（2）從國內(nèi)外體育品牌市場來看。

我國國內(nèi)群眾對于體育的重視程度上升，國內(nèi)體育市場需求很大，國產(chǎn)品牌在體育市場上口碑較好，更容易搶占更多的市場。同時，國內(nèi)受大環(huán)境影響，國外體育品牌在國內(nèi)的發(fā)展力度較之前有所下降。而國產(chǎn)品牌近年來線上營業(yè)渠道營收呈爆發(fā)式增長，更符合當下體育市場的銷售模式，所以大力發(fā)展線上營業(yè)渠道是國產(chǎn)體育品牌的重中之重。

6.3、國產(chǎn)體育品牌發(fā)展線上營業(yè)渠道的建議及對策

（1）國產(chǎn)體育品牌需要建立良好的品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下體育品牌形象是吸引顧客的重要因素之一。想在眾多體育品牌中脫穎而出，品牌本身需要建立一個良好的品牌形象。例如，國產(chǎn)品牌可以與其他品牌進行聯(lián)名合作，擴大受眾群體。也可以和知名球星、明星進行聯(lián)名，比如安踏和NBA球星湯普森，李寧和NBA球星韋德的合作就是很好的成功典范。

（2）品牌本身提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

線上營業(yè)渠道的核心就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，產(chǎn)品本身即是品牌賴以發(fā)展的根本性條件。這就要求體育品牌本身需要加大對產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時注重服務(wù)，為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的消費體驗，從而增加更多的消費者。

（3）體育品牌針對產(chǎn)品合理設(shè)置價格。

各大體育品牌在發(fā)展自身線上營業(yè)渠道的同時要合理地設(shè)置價格，做到不溢價、不低價、不亂價。設(shè)置價格要充分考慮到產(chǎn)品本身的成本，競爭對手的價格，尤其是關(guān)注國外體育品牌的定價，以及自身品牌在市場中的定位情況，在價格設(shè)置上要符合國內(nèi)群眾的實際情況。

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作者簡介：程豪（2001-），男，漢族，安徽淮南人，碩士研究生在讀，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)、體育經(jīng)濟、體育產(chǎn)品。

杜叢新（1969-），男，漢族，湖北洪湖人，博士，教授，研究方向：籃球教學(xué)訓(xùn)練理論與實踐、職業(yè)體育組織理論。