基金項目：2024年度海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究項目“產(chǎn)教融合視域下海南跨境電商‘三位三維三階’人才培養(yǎng)模式構(gòu)建與實踐”（項目編號：Hnjg2024ZC-149）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，跨境電商企業(yè)逐漸發(fā)展起來，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用下，不僅改變了跨境電商商業(yè)形態(tài)，更提升了跨境電商營銷精準(zhǔn)度。然而，由于多種因素的影響，我國跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷中還存在一些問題，尤其是思想意識、營銷方式以及品牌建設(shè)等方面存在的問題較為突出。因此，怎樣利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷成為值得探究的課題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；跨境電商；精準(zhǔn)營銷

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近五年來，我國跨境電商進(jìn)出口增長近10倍。2022年我國跨境電商進(jìn)出口總額為2.11萬億元，同比增長 9.8%，預(yù)計2024年有望達(dá)到2.95萬億元?？梢娍缇畴娚淌菐訃窠?jīng)濟(jì)增長的重要組成部分，傳統(tǒng)的跨境電商競爭多存在于物流、技術(shù)以及電子支付等方面，隨著社會的進(jìn)步與技術(shù)的發(fā)展，跨境電商的競爭則轉(zhuǎn)向顧客體驗方面，針對客戶的精準(zhǔn)營銷也成為各大跨境電商企業(yè)重點研究的營銷問題。因此，文章將以大數(shù)據(jù)技術(shù)為背景，結(jié)合跨境電商企業(yè)實際情況，探究跨境電商企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)做好精準(zhǔn)營銷的策略。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的意義

1.有利于提升跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷核心競爭力

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的運用，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為、偏好和購買歷史等信息，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，基于這些用戶畫像，企業(yè)可以通過個性化推薦系統(tǒng)，向用戶提供個性化的商品和服務(wù)推薦，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。同時，通過分析大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解市場的趨勢和變化，有助于企業(yè)提前調(diào)整產(chǎn)品定位、拓展市場和制定營銷策略，從而更好地應(yīng)對競爭，并搶占市場機(jī)會。再者，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)對供應(yīng)鏈進(jìn)行精細(xì)化和優(yōu)化管理，通過分析海量數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地預(yù)測需求、優(yōu)化庫存和供應(yīng)鏈配送，提高運作效率，降低成本，并使企業(yè)能夠迅速獲取有關(guān)市場、競爭對手和消費者的實時數(shù)據(jù)，企業(yè)也會因此做出敏捷決策，及時調(diào)整營銷策略、定價和促銷活動，以滿足消費者需求并提高市場份額。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)更好地管理客戶關(guān)系，通過分析海量的客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解客戶的偏好、需求和反饋，提供更好的客戶服務(wù)，增加客戶黏性，并培養(yǎng)忠誠的客戶群體。

2.有利于提升跨境電商交易率

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用下，可以對多種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)可以識別和發(fā)現(xiàn)更具潛力的跨境市場，定位到具有高購買力和需求的市場，也可以有針對性地進(jìn)行市場推廣和精準(zhǔn)營銷活動，進(jìn)一步提高跨境交易率。同時，大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)實時監(jiān)控和管理供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，如庫存管理、物流運作等，通過提前洞察產(chǎn)品需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈和快速響應(yīng)客戶需求，企業(yè)可以確保及時提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升交易率和客戶滿意度。再者，大數(shù)據(jù)分析可以揭示營銷活動及其推廣渠道的效果，通過分析不同渠道、不同營銷活動的實時數(shù)據(jù)，企業(yè)可以調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，將有限的資源投放到最具影響力的渠道和活動中，從而提高營銷活動的轉(zhuǎn)化率和交易率。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)識別潛在的欺詐和風(fēng)險，如信用卡盜刷、虛假交易等，通過分析海量的交易數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地識別和預(yù)測欺詐行為，采取相應(yīng)的風(fēng)險管理措施，從而提高交易的安全性和可靠性。

3.有利于強(qiáng)化配套設(shè)施建設(shè)

在跨境電商發(fā)展中需要做好配套設(shè)施建設(shè)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則能幫助跨境電商企業(yè)強(qiáng)化配套設(shè)施建設(shè)，其原因在于，通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以實時跟蹤庫存情況，預(yù)測需求，優(yōu)化倉儲和物流布局，有助于企業(yè)提高物流效率和減少成本，確保訂單及時交付，提高客戶滿意度。同時，通過分析大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解不同地區(qū)的交通狀況、運輸線路和海關(guān)審核等信息，基于這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)實際情況選擇最佳的物流路線，降低物流成本，縮短交貨時間。再者，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)跨境支付和結(jié)算的便利性和安全性，通過分析用戶的支付偏好、購買力和交易歷史，為跨境用戶提供適合的支付方式，同時降低支付和欺詐風(fēng)險。此外，通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以了解市場的動態(tài)和競爭對手的策略，幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品定位，拓展市場份額，并快速應(yīng)對市場變化，增強(qiáng)競爭力。

二、我國跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2022年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值為42.07萬億元，比2021年增長7.7%。其中，出口23.97萬億元，增長10.5%；進(jìn)口18.1萬億元，增長4.3%。進(jìn)出口總值首次突破40萬億元關(guān)口。2022年，我國對東盟、歐盟、美國分別進(jìn)出口6.52萬億元、5.65萬億元和5.05萬億元，分別增長15%、5.6%和3.7%。同期，我國對“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口增長19.4%，占我國外貿(mào)總值的32.9%，提升3.2個百分點；對RCEP其他成員國進(jìn)出口增長7.5%。可見，我國跨境電商正處于不斷發(fā)展階段。然而，跨境電商行業(yè)在取得可喜成績的同時，也要注意在精準(zhǔn)營銷中存在的問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.思想意識落后

盡管大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)并被廣泛運用，但我國很多跨境電商企業(yè)對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的認(rèn)識并不全面，在跨境電商企業(yè)中的運用也不多。對于絕大多數(shù)跨境電商企業(yè)來說，他們擁有自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和搜索系統(tǒng)，但并未將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入其中，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)技術(shù)與跨境電商的融合度較低。一般來講，跨境電商發(fā)展需要經(jīng)歷五個階段，萌芽期和發(fā)展期需要投入大量人力、物力以及財力，但回報極低；進(jìn)入成長期和成熟期以后，跨境電商企業(yè)名氣相對較大，客戶群體流動性也很??；但在進(jìn)入衰退期以后，客戶會因產(chǎn)品落后而流失。目前，我國跨境電商企業(yè)正處于成長期，但很多跨境電商企業(yè)在成長發(fā)展中存在利益至上的情況，部分跨境電商企業(yè)甚至存在在萌芽期與發(fā)展期無法接受高投入、低回報的情況，也正因如此，使很多企業(yè)在進(jìn)入成長期與成熟期以前便產(chǎn)生放棄的念頭，進(jìn)而導(dǎo)致跨境電商行業(yè)發(fā)展緩慢。

2.營銷方式滯后

現(xiàn)階段，我國很多跨境電商企業(yè)在營銷策略上仍然側(cè)重于傳統(tǒng)的廣告推廣、促銷活動等手段，對于大數(shù)據(jù)的深度分析和運用較為欠缺。在大數(shù)據(jù)時代，用戶數(shù)據(jù)是非常寶貴的資產(chǎn)，然而，一些跨境電商企業(yè)并沒有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像、用戶行為分析等工作，導(dǎo)致無法精準(zhǔn)把握用戶需求和偏好。同時，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，對庫存、物流等進(jìn)行精細(xì)化管理，提高效率，但是很多跨境電商企業(yè)在這方面的應(yīng)用還比較薄弱。此外，個性化營銷和推薦系統(tǒng)是大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商中的核心應(yīng)用之一，但是很多企業(yè)仍然沒有實現(xiàn)個性化推薦，營銷活動缺乏針對性。

3.品牌建設(shè)不足

我國跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌建設(shè)不足是一個普遍存在的問題，許多跨境電商企業(yè)在出口商品的時候，往往選擇一些同質(zhì)化較為嚴(yán)重的產(chǎn)品，使得市場上出現(xiàn)眾多相似的商品，導(dǎo)致競爭激烈，價格戰(zhàn)過于頻繁。同時，許多跨境電商企業(yè)還沒有形成明確的品牌意識，缺乏對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場推廣，產(chǎn)品未能建立獨特的品牌形象和價值觀，由于品牌建設(shè)不足，導(dǎo)致很多消費者擔(dān)心商品質(zhì)量得不到保障，因此產(chǎn)生放棄購買的想法。另外，由于品牌建設(shè)的缺失，很容易導(dǎo)致一些商品被國外企業(yè)搶占注冊，一旦發(fā)生這種情況，國內(nèi)企業(yè)將不再擁有生產(chǎn)與銷售資格，否則會被認(rèn)定為侵權(quán)。此外，由于部分企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)管理不足，跨境產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)有時會出現(xiàn)不穩(wěn)定性，進(jìn)而會對品牌形象HpLw/fRN59CD6MHxM/AdLg==造成負(fù)面影響。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用策略

1.借助大數(shù)據(jù)選品，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，跨境電商企業(yè)為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，應(yīng)懂得運用大數(shù)據(jù)技術(shù)選品。首先，企業(yè)可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行選品，即通過大數(shù)據(jù)分析跨境電商用戶的購買行為、偏好和需求，可以幫助企業(yè)了解用戶的需求，從而選擇更符合用戶需求的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。例如，在大數(shù)據(jù)技術(shù)作用下，可以發(fā)現(xiàn)2022年跨境電商行業(yè)中最受歡迎的商品品類有化妝品、奶粉、箱包，其他品類占比相對較小（圖1），因此，可以通過大數(shù)據(jù)分析為下一年度的跨境電商銷售商品奠定基礎(chǔ)，新跨境電商企業(yè)也可以此為契機(jī)，進(jìn)軍跨境電商市場。也可根據(jù)市場趨勢進(jìn)行選品，即利用大數(shù)據(jù)分析市場趨勢，熱門商品以及競爭對手的表現(xiàn)，幫助企業(yè)選擇更有市場需求的產(chǎn)品，及時調(diào)整產(chǎn)品線，滿足市場需求。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立個性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶的購買記錄、瀏覽行為等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推薦相關(guān)產(chǎn)品，提高用戶購買轉(zhuǎn)化率。也可過大數(shù)據(jù)分析用戶數(shù)據(jù)，了解用戶的個性化需求，可以為跨境電商提供定制化產(chǎn)品，滿足用戶的個性化需求。最后，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對供應(yīng)鏈進(jìn)行分析和優(yōu)化，幫助企業(yè)及時了解庫存情況、商品熱度等信息，實現(xiàn)更精確的備貨和庫存管理。

2.借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新

為了減少產(chǎn)品同質(zhì)化與品牌建設(shè)落后等問題，企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來進(jìn)行市場調(diào)研，分析消費者的需求、趨勢和行為，以便了解市場的動態(tài)變化和產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，并重視在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新，推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的差異化和競爭力，以及滿足消費者需求。同時利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場、產(chǎn)品進(jìn)行定位，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)分析結(jié)果擴(kuò)大宣傳推廣手段，讓消費者逐漸對品牌樹立起信任感與認(rèn)知能力，以此提升品牌影響力。我國跨境電商企業(yè)也要懂得利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握品牌建設(shè)的重要性，在研發(fā)出新產(chǎn)品以后及時做好報備，避免被國外企業(yè)搶占。再者，跨境電商企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、加強(qiáng)質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的穩(wěn)定性和可靠性，不斷提升客戶滿意度。此外，跨境電商企業(yè)可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，開展有效的市場調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，采取個性化的營銷策略，提升產(chǎn)品曝光度和銷售量。

3.做好大數(shù)據(jù)挖掘，優(yōu)化服務(wù)管理

在大數(shù)據(jù)技術(shù)作用下，通過大數(shù)據(jù)挖掘可以幫助優(yōu)化跨境電商服務(wù)管理，提高效率和客戶滿意度。作為跨境電商企業(yè)，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶行為，即通過大數(shù)據(jù)挖掘分析用戶在跨境電商平臺上的行為，包括搜索記錄、瀏覽習(xí)慣、購買偏好等，從而更好地了解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品推薦和個性化營銷。同時，隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，同行競爭對手逐漸增多，跨境電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析跨境電商市場的趨勢和競爭對手的表現(xiàn)，幫助企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷計劃，根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。再者，跨境電商企業(yè)也可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)做好物流和庫存管理，在大數(shù)據(jù)技術(shù)作用下，跨境電商企業(yè)可以實現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測用戶對產(chǎn)品的需求，有計劃地進(jìn)行生產(chǎn)，有效減少庫存積壓，進(jìn)而提升物流效率。此外，對于跨境電商企業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，為進(jìn)一步做好服務(wù)管理，可以通過大數(shù)據(jù)分析客戶的投訴、咨詢和反饋信息，及時發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)的空間，優(yōu)化客戶服務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量。利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)個性化營銷，根據(jù)用戶的個性化需求進(jìn)行定制化服務(wù)，提高用戶滿意度和忠誠度。

4.優(yōu)化大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享

隨著跨境電商企業(yè)的發(fā)展，必然會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)往往會成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，商業(yè)、管理以及思維模式都會發(fā)生不同程度的變革，跨境電商企業(yè)經(jīng)營者要從容面對這種變化，并從中掌握商機(jī)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，這便需要運用到大數(shù)據(jù)技術(shù)。隨著大數(shù)據(jù)平臺的逐步運用，企業(yè)內(nèi)部各個部門的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行集成和共享，以便實現(xiàn)全面的數(shù)據(jù)分析和利用。同時，為實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，在未來的發(fā)展建設(shè)中，跨境電商企業(yè)應(yīng)建立一套統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以便不同部門的數(shù)據(jù)可以互通互用，同時保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性。再者，建立企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享文化，鼓勵不同部門之間的數(shù)據(jù)交流與共享，以實現(xiàn)全面、深入的數(shù)據(jù)分析和利用，進(jìn)而幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。此外，隨著共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)共享也顯得異常重要，這就需要跨境電商企業(yè)做好大數(shù)據(jù)搜集與研發(fā)工作，并加強(qiáng)與其他跨境電商企業(yè)或政府的聯(lián)系，構(gòu)建共享機(jī)制，通過政企合作的方式實現(xiàn)信息共享，挖掘數(shù)據(jù)價值，在實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的同時，也能有效促進(jìn)跨境電商企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)對跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷具有重要作用，但當(dāng)前我國跨境電商企業(yè)在發(fā)展中還存在很多問題，尤其是對大數(shù)據(jù)技術(shù)利用不足與不充分的問題比較突出，因此，文章認(rèn)為要做好跨境電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷，應(yīng)從利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好選品、產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)管理以及數(shù)據(jù)共享等方面著手，只有這樣才能更深入地了解客戶需求，從而強(qiáng)化跨境電商的精準(zhǔn)營銷能力。

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作者簡介：王夏（1983.10— ），女，漢族，海南瓊海人，碩士研究生，副教授，研究方向：跨境電子商務(wù)、市場營銷；通訊作者：蔡寶玉（1984.12— ），男，漢族，廣東揭西人，本科，副教授，研究方向：信息技術(shù)、教學(xué)信息化。