摘要：品牌營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，正引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、市場(chǎng)化銷售和科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理。它受到生產(chǎn)結(jié)構(gòu)性過剩、橫向國(guó)際對(duì)比、質(zhì)量提升型消費(fèi)需求等多重因素的推動(dòng)。應(yīng)深度把握品牌營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)維度，積極優(yōu)化和實(shí)施針對(duì)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，進(jìn)而化解農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷不暢、市場(chǎng)營(yíng)銷乏力的局面。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷具有重要價(jià)值，因而受到多個(gè)方面的推動(dòng)；然而品牌營(yíng)銷視角下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨一系列主要問題，需要立足品牌營(yíng)銷視角，從多個(gè)方面優(yōu)化江蘇省農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240309

基金項(xiàng)目：河南省信陽(yáng)市社科聯(lián)課題（2022MZ012）。

Analysis on marketing strategy of agricultural products from the perspective of brand marketing

Zhang Fengyuan

（ Xinyang Vocational and Technical College， Xinyang， Henan 464000 ）

Abstract： Brand marketing is an important means of agricultural product marketing， which is increasingly guiding the standardized production， marketization and scientific management of agricultural products. It is driven by multiple factors such as structural excess production， horizontal international comparison， and quality improvement consumption demand. It is necessary to deeply grasp the value realization dimension of brand marketing to agricultural product brand marketing， and actively optimize and implement targeted agricultural product marketing strategies， so as to resolve the situation of poor agricultural product brand marketing and weak marketing.

Key words： agricultural products； brand marketing； marketing strategy

自20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)積極推進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（“三品一標(biāo)”）領(lǐng)域建設(shè)?！叭芬粯?biāo)”是政府主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品公共品牌[1]。2017年中央一號(hào)文件將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，要求各地聚焦地方特色、品牌特色和資源特色，打造地方特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌；要逐步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和營(yíng)銷。這些措施為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌傳播營(yíng)銷提供良好的制度保障。截至2022年底，全國(guó)“三品一標(biāo)”獲證單位總數(shù)達(dá)到71 422家，產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到151 743個(gè)，其中有機(jī)食品、綠色食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)達(dá)到了41 778個(gè)，比2011年提高了16.7%，2022年農(nóng)業(yè)領(lǐng)域向全社會(huì)提供了超過3億t的優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品[2]。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的推動(dòng)因素

1.1 生產(chǎn)結(jié)構(gòu)性過剩的推動(dòng)

農(nóng)業(yè)科技的廣泛運(yùn)用，促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總量持續(xù)增加，從之前的總量短缺到如今總量基本平衡，并出現(xiàn)局部性的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)過剩問題。整體體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性生產(chǎn)、供給出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩，買方的市場(chǎng)選擇空間變大，加劇了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)如今呈現(xiàn)出“四少四多”現(xiàn)象[3]：“四少”分別是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少、高檔產(chǎn)品少、深加工產(chǎn)品少、品牌產(chǎn)品少，“四多”是指在產(chǎn)品數(shù)量、低檔產(chǎn)品、原始產(chǎn)品、無品牌產(chǎn)品4個(gè)方面比較多。其中，少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、少高檔產(chǎn)品、少深加工產(chǎn)品等都不利于品牌產(chǎn)品的形成和品牌營(yíng)銷活動(dòng)的開展。2016年農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》，要求“實(shí)施品牌帶動(dòng)，做大企業(yè)集團(tuán)”，希望借助品牌戰(zhàn)略促進(jìn)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的出口貿(mào)易。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)應(yīng)統(tǒng)籌“三品一標(biāo)”建設(shè)工作，將其當(dāng)作培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要措施。品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷應(yīng)與外貿(mào)出口、售后服務(wù)等目標(biāo)統(tǒng)籌起來。它有利于引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略升級(jí)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)識(shí)高度，完善企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的布局。

1.2 橫向國(guó)際對(duì)比的推動(dòng)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)深度融入全球化，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放的程度迅速提升，2020年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易總額達(dá)到2 468.3億美元，出口、進(jìn)口總額分別為760.3億、1 708.0億美元，貿(mào)易逆差達(dá)到947.7億美元，同比提升32.9%[4]。從小麥、玉米、大米等谷物類到食糖、棉花類、食用植物油、食用油料，再到蔬菜、水果、水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量逐步增加。盡管國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩且品牌建設(shè)力度不斷加大，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差卻日益增加。它意味著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷缺乏應(yīng)有力度，這也是今后應(yīng)重點(diǎn)努力的方向之一。

1.3 質(zhì)量提升型消費(fèi)需求的推動(dòng)

2020年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)達(dá)到30.2%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別達(dá)到29.2%和32.7%。恩格爾系數(shù)逐年降低，意味著近些年來城鄉(xiāng)居民生活水平顯著提升[5]。然而國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量水平、品牌營(yíng)銷能力等尚未得到顯著提升，這也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易長(zhǎng)期出現(xiàn)貿(mào)易逆差的主要原因[6]。在這些因素的逐步推動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品亟須采取針對(duì)性強(qiáng)的品牌建設(shè)、品牌管理、品牌營(yíng)銷活動(dòng)，力圖扭轉(zhuǎn)上述現(xiàn)象。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的價(jià)值展現(xiàn)

2.1 提升市場(chǎng)認(rèn)可度

品牌營(yíng)銷應(yīng)以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為前提，讓客戶認(rèn)可和牢記品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌既是企業(yè)、服務(wù)、產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，又是非常重要的無形資產(chǎn)，綜合反映著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平與綜合實(shí)力[7]。五常大米作為中國(guó)優(yōu)質(zhì)大米的主要農(nóng)產(chǎn)品品牌代表之一，使人們易于將五常大米和優(yōu)質(zhì)大米聯(lián)系起來。從一定程度上講，五常大米這個(gè)品牌，意味著客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和質(zhì)量的認(rèn)可。高效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠增加產(chǎn)品美譽(yù)度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者對(duì)特定品牌和產(chǎn)品形成旺盛需求。

2.2 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品熱銷

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷可以增加向消費(fèi)者傳遞商品信息的效率，減少他們的時(shí)間成本，遴選心儀的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[8]。2019年江蘇省發(fā)布了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌十強(qiáng)，它包括盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹、高郵鴨蛋、東臺(tái)西瓜、邳州白蒜、陽(yáng)山水蜜桃、淮安大米、射陽(yáng)大米、固城湖螃蟹、洞庭山碧螺春等。它有利于這些農(nóng)產(chǎn)品有效開展品牌營(yíng)銷，逐步增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。它具有顯著的公益性和公信力，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性。

2.3 增加品牌效益

品牌營(yíng)銷理念對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、選擇、實(shí)施等，具有重要的指導(dǎo)作用[9]。企業(yè)可以利用品牌營(yíng)銷理念開展多元化、全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)立足于自身實(shí)際情況、市場(chǎng)環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷方實(shí)施品牌營(yíng)銷，利用各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、方式和手段，讓客戶對(duì)自身產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知，將特定的產(chǎn)品、服務(wù)形象刻在消費(fèi)者的腦海中。客戶會(huì)認(rèn)可和接受農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)文化、獨(dú)特的宣傳等，進(jìn)而形成品牌效益。

3 品牌營(yíng)銷視角下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要問題

3.1 品牌傳播力度不夠

山東省長(zhǎng)期位居國(guó)內(nèi)蔬菜生產(chǎn)總量第一位，國(guó)內(nèi)知名的壽光蔬菜交易市場(chǎng)變成了山東省開展農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)活動(dòng)的一張名片，為發(fā)展本地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)搭建了有力渠道和主要平臺(tái)。山東省從2000年開始每年都舉辦壽光國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)，吸引國(guó)內(nèi)外很多客商選擇和訂購(gòu)各類果蔬產(chǎn)品，不少訂單都簽訂于博覽會(huì)期間。

江蘇省同樣是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，常年位居國(guó)內(nèi)蔬菜生產(chǎn)總量第三位。2015—2019年蔬菜總產(chǎn)量分別達(dá)到5 487.66萬t、5 593.91萬t、5 540.48萬t、5 625.88萬t、5 643.68萬t[10]。然而與山東省相比，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和營(yíng)銷缺乏更大的傳播力度。不可否認(rèn)的是，江蘇省不少農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有很高的知名度和影響力，然而2020年才開始舉辦首屆“蘇墾杯”江蘇省農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌三十強(qiáng)大賽。在一定程度上表明，江蘇省和山東省的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播存在較大差距，尤其是在包裝設(shè)計(jì)、傳播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營(yíng)銷等領(lǐng)域存在顯著差距。江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主管部門和大中型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)深入思考，科學(xué)借鑒山東省的做法，持續(xù)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷意識(shí)；通過推動(dòng)廣大農(nóng)戶、企業(yè)等以標(biāo)準(zhǔn)化方式生產(chǎn)出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌傳播力度，順利開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷活動(dòng)[11-12]。

3.2 品牌個(gè)性不夠突出

盡管江蘇省擁有豐富的人文歷史資源，但當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)尚未充分利用這些優(yōu)勢(shì)來打造品牌。企業(yè)需要在文化傳統(tǒng)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)以及原產(chǎn)地特性等多個(gè)方面進(jìn)行深入挖掘，以此為品牌提供有力的價(jià)值支撐，塑造出獨(dú)特且鮮明的品牌形象。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未能向農(nóng)產(chǎn)品品牌中注入更多的情懷、溫度和態(tài)度，使消費(fèi)者無法從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中獲得更多的消費(fèi)價(jià)值、心理認(rèn)同和價(jià)值觀感召。

整體上來看，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有凸顯自己的獨(dú)特品質(zhì)和品種特色，沒有真正彰顯農(nóng)產(chǎn)品的品種稀缺性和特色專屬性。而且，不少農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)較為普通，因而產(chǎn)品價(jià)格區(qū)分不夠顯著。最明顯的一個(gè)問題是，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌代言人都是名氣不大的影視演員，不能有效挖掘代言人和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的形象關(guān)聯(lián)。

3.3 品牌銷售與品牌管理不到位

江蘇省很多中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)認(rèn)為自己規(guī)模小、市場(chǎng)占有率極低，不需要開展品牌銷售活動(dòng)，相比之下覺得大企業(yè)更需要品牌銷售。這些中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏雄厚資本，無力開展廣告促銷，因此無法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌與合理引導(dǎo)客戶。店員和企業(yè)的促銷方式簡(jiǎn)單化，不能深入挖掘產(chǎn)品背后的多維消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)心理；在同行競(jìng)爭(zhēng)中主要采取價(jià)格戰(zhàn)策略，并陷入惡性循環(huán)。它導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將擴(kuò)大產(chǎn)品銷量當(dāng)作經(jīng)營(yíng)重心，人員推銷規(guī)模不大、優(yōu)惠酬賓效果不好。

不少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌管理體系和營(yíng)銷隊(duì)伍不夠完善，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷制度不健全，經(jīng)銷商管理、品牌管理不到位等。南京市六合區(qū)30多位菜農(nóng)向區(qū)監(jiān)管局反映從網(wǎng)上訂購(gòu)和使用了鎮(zhèn)江市某農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的育苗基質(zhì)后，蔬菜出現(xiàn)了生長(zhǎng)緩慢、大量死苗的問題，損失較為慘痛。但使用另外品牌的農(nóng)作物育苗基質(zhì)的其他農(nóng)戶家的同類蔬菜長(zhǎng)勢(shì)良好。區(qū)市監(jiān)局經(jīng)實(shí)地調(diào)查、科學(xué)研究后認(rèn)為，這些育苗基質(zhì)存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，產(chǎn)品不合格，導(dǎo)致菜農(nóng)遭受慘痛損失。這些都凸顯了強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的迫切性和必要性。

4 品牌營(yíng)銷視角下江蘇省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化策略

4.1 強(qiáng)化品牌傳播力度

以產(chǎn)品質(zhì)量和良好服務(wù)為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)，是品牌營(yíng)銷的重要前提[11]。江蘇省已經(jīng)意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌傳播的重要性，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌傳播的力度。2017年8月江蘇首次發(fā)布《江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度》，規(guī)定已獲得江蘇省著名商標(biāo)、江蘇名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)之一的農(nóng)產(chǎn)品品牌，均可直接申請(qǐng)納入江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄。它采取動(dòng)態(tài)管理策略，落實(shí)退出機(jī)制，敦促農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)強(qiáng)化品牌管理、建設(shè)、營(yíng)銷和傳播。江蘇相關(guān)政府部門堅(jiān)持發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和廣大小農(nóng)戶的主體地位，以多元化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌加工生產(chǎn)機(jī)制，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

江蘇省正積極推動(dòng)各地宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。2020年江蘇衛(wèi)視新聞?lì)l道、央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道等展播了射陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳片。它呈現(xiàn)了射陽(yáng)生產(chǎn)的食用菌、南美白對(duì)蝦、異育銀鯽魚、射陽(yáng)縣大米、出口蜂蜜加工基地、洋馬菊花、射陽(yáng)大閘蟹苗、海河西葫蘆等。江蘇省大力推進(jìn)一村一品一店建設(shè)，其中鹽城市、宿遷市的一村一品一店走在江蘇省前列。當(dāng)?shù)赝ㄟ^標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，持續(xù)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌；與農(nóng)業(yè)電商積極結(jié)合起來，通過電商活動(dòng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的抱團(tuán)發(fā)展、聚集發(fā)展和跨越發(fā)展。沭陽(yáng)花木種植、陽(yáng)澄湖大閘蟹等紛紛入駐天貓購(gòu)物、京東商城等，以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌撐起品牌美譽(yù)度。

4.2 塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性

為了有效塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性，應(yīng)從品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等層面著手[12]。例如，陽(yáng)澄湖大閘蟹作為江蘇省的標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品之一，它營(yíng)養(yǎng)豐富，肥美而體大，以白肚、青背、金爪、黃毛四大顯著特征在國(guó)內(nèi)外螃蟹中聞名遐邇。當(dāng)?shù)睾芏嗥髽I(yè)充分利用這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，打造自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。又如，阿慶嫂陽(yáng)澄湖大閘蟹通過設(shè)立特色農(nóng)產(chǎn)品專賣店，巧妙結(jié)合現(xiàn)代京劇《沙家浜》和陽(yáng)澄湖大閘蟹進(jìn)行命名，擴(kuò)大受眾覆蓋面，使產(chǎn)品面向更多消費(fèi)群體。它的品牌適用場(chǎng)景主要面向商務(wù)往來、孝老敬親、員工福利等。它的價(jià)格隨著大閘蟹的斤兩、包裝規(guī)格等存在一定浮動(dòng)。再如，邳州市2 000多年前就已經(jīng)種植大蒜，還可以充分利用乾隆皇帝食用當(dāng)?shù)卮笏庵委燂L(fēng)寒的歷史文化故事來提升品牌影響力。

要引導(dǎo)廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和加工者，立足于適宜農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的自然環(huán)境，利用代代相傳的農(nóng)產(chǎn)品手工藝，輔以獨(dú)特的品質(zhì)、種養(yǎng)、品種、環(huán)境等，日益凸顯獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品種與品質(zhì)。國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品中，江蘇省南京市的鹽水鴨大有來頭，當(dāng)?shù)孛懿嫉乃W(wǎng)尤為適合鴨子生長(zhǎng)。南京市在推廣鹽水鴨的過程中，應(yīng)以《南史》《儒林外史》《齊春秋》《金陵物產(chǎn)風(fēng)土志》《食珍錄》等文獻(xiàn)的相關(guān)記載為例證，塑造其顯著而獨(dú)特的品牌個(gè)性。

4.3 加強(qiáng)品牌管理和品牌銷售

無論規(guī)模大小、員工數(shù)量或盈利水平如何，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都應(yīng)珍惜自己的商標(biāo)，通過產(chǎn)品質(zhì)量打造自己的品牌。要和廣大農(nóng)戶推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化種植養(yǎng)殖，為后續(xù)的品牌銷售和品牌管理夯實(shí)基礎(chǔ)。讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和廣大農(nóng)戶意識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以顯著提升農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)的溢價(jià)能力，給產(chǎn)品帶來更高的附加值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。陽(yáng)澄湖大閘蟹、高郵咸鴨蛋等江蘇省一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌即是如此。

高郵咸鴨蛋是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌兼高郵市特產(chǎn)。江蘇省高郵市不少個(gè)體戶和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)紛紛走上了“直播+非遺”的市場(chǎng)營(yíng)銷之路，利用抖音、快手、今日頭條等媒體開展直播電商活動(dòng)。采取秒殺價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)等價(jià)格策略，開展豐富多彩的優(yōu)質(zhì)咸鴨蛋促銷活動(dòng)。在此過程中，充分利用現(xiàn)代信息化技術(shù)的聲光電優(yōu)勢(shì)，開展多種形式的廣告促銷、優(yōu)惠酬賓。江蘇省還要持續(xù)完善農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)、品牌管理監(jiān)督機(jī)制，優(yōu)化品牌維護(hù)和加大終端建設(shè)力度，促進(jìn)品牌管理和品牌銷售。

總之，塑造獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，有利于為農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、升級(jí)轉(zhuǎn)型提供持久動(dòng)力和重要支撐。它需要政府部門、科研單位、行業(yè)企業(yè)、種植養(yǎng)殖農(nóng)戶共同努力。持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建和完善，為系統(tǒng)謀劃農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷提供品牌保障。它也可以為強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理、品牌個(gè)性、品牌傳播夯實(shí)基礎(chǔ)，順利實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)價(jià)值、溢價(jià)能力和文化傳播。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 張婷婷.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2020，45（8）：58-59.

[2] 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部新聞辦公室.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部署2023年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作[EB/OL].（2021-03-21）[2023-10-14].http：//www. moa.gov.cn/jg/leaders/myx/hd/202303/t20230321_6423674.htm.

[3] 鮑姝辰.農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營(yíng)銷傳播方略[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2019（6）：61-62.

[4] 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部國(guó)際合作司.2020年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易同比增長(zhǎng)8%[EB/OL].（2021-01-26）[2023-10-14].https：//m.gmw.cn/baijia/ 2021-01/26/1302070746.html.

[5] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2020年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為30.2%[EB/ OL].（2021-02-28）[2023-10-14].https：//m.gmw.cn/baijia/2021-02/28/1302138456.html.

[6] 樊寶洪，成榮，戴錫聯(lián).江蘇探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育機(jī)制的初步實(shí)踐[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2020（2）：44-46.

[7] 王奕丹.甘肅“楊秸稈”農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略研究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2022，28（12）：32-35.

[8] 郭誼，金星.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2023（11）：68-71.

[9] 李丹，周宏，周力.品牌溢價(jià)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全：來自江蘇水稻種植的例證[J].財(cái)經(jīng)研究，2021，47（2）：34-48.

[10] 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)展規(guī)劃司.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化輝煌五年系列宣傳之四十二：江蘇省“十三五”農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展回顧[EB/ OL].（2021-09-10）[2023-10-14].http：//www.ghs.moa.gov.cn/ ghgl/202109/t20210910_6376135.htm.

[11] 趙曄.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究[J].糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2020，45（11）：54-55.

[12] 李月芳，譚曉琳，李惠賢，等.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素研究：以廣西柳州螺螄粉為例[J].糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2020，45（11）：56-57.