對(duì)于AMIRO覓光而言，裁員、破產(chǎn)的傳聞來(lái)得有些突然。

一個(gè)月前，它看上去還是一副欣欣向榮的景象。

回顧今年的618購(gòu)物節(jié)，覓光的輝煌成績(jī)有目共睹。天貓大美妝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月20日至6月20日這一個(gè)月內(nèi)，覓光不僅穩(wěn)坐天貓美容美體儀器品牌榜的榜首位置，還在天貓美妝店鋪的美容儀器分類中獨(dú)占鰲頭，連續(xù)奪得兩項(xiàng)TOP1的殊榮。這一系列佳績(jī)，無(wú)疑為覓光的市場(chǎng)表現(xiàn)增添了濃墨重彩的一筆。

6月初，覓光還宣布了新一輪的融資喜訊。企查查平臺(tái)的信息顯示，6月3日，覓光的母公司——深圳市宗匠科技有限公司成功吸引了小紅書(shū)科技有限公司、銘豐資本、三元資本等投資者的青睞，完成了新一輪的股權(quán)融資。這一輪融資的順利進(jìn)行，本應(yīng)為覓光的未來(lái)發(fā)展注入更多的動(dòng)力與信心。

然而，好景不長(zhǎng)，剛邁入7月的門檻，覓光便遭遇了前所未有的輿論風(fēng)波。破產(chǎn)倒閉、大規(guī)模裁員以及聯(lián)合創(chuàng)始人離職等負(fù)面?zhèn)髀劷吁喽?，如同一?chǎng)突如其來(lái)的暴風(fēng)雨，讓覓光瞬間置身于輿論的漩渦之中。

面對(duì)這些紛至沓來(lái)的消息，覓光方面迅速做出了反應(yīng)，對(duì)部分不實(shí)傳聞進(jìn)行了辟謠，但仍有部分消息被媒體證實(shí)，使得公司的處境更加雪上加霜。

深入分析覓光當(dāng)前所面臨的困境，其根源并非僅限于4月1日起實(shí)施的監(jiān)管新規(guī)。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的“野蠻增長(zhǎng)”后，覓光或許需要更加深刻地反思其業(yè)務(wù)模式的可持續(xù)性，以及如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)健前行。

深陷裁員、破產(chǎn)傳聞

7月4日晚間，疑似覓光員工的網(wǎng)友突然在小紅書(shū)平臺(tái)上發(fā)帖求助：“突然通知被裁員，賠償只有0.5N（每工作一年支付一個(gè)月工資的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償），我該如何保障自己的權(quán)益？”

帖子顯示，該公司將裁掉一般員工，并提供兩種方案：一種是員工休假3～6個(gè)月，期間薪資以深圳最低標(biāo)準(zhǔn)2 360元的 80%發(fā)放，即1 888元；二是接受0.5N的賠償金，在7月8日前離職，且只有100個(gè)名額。

該帖子并沒(méi)有直接提及覓光，但有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)該帖子的作者，是不是A開(kāi)頭的公司，帖子作者回答“品牌是的”，AMIRO覓光品牌名恰恰是以a開(kāi)頭。截至7月5日上午，在小紅書(shū)上已經(jīng)無(wú)法搜索到該帖子了。

另外，據(jù)行業(yè)媒體DoNews的報(bào)道，還有傳言稱覓光已經(jīng)破產(chǎn)，并且已經(jīng)向相關(guān)部門報(bào)備。而且提到的兩種賠償方案跟上述小紅書(shū)筆記一模一樣。

綜合多家媒體的報(bào)道來(lái)看，破產(chǎn)的說(shuō)法有些夸張，但覓光在經(jīng)營(yíng)上確實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，且存在長(zhǎng)期裁員的情況。

據(jù)界面新聞報(bào)道，一位在覓光工作了半年多的前員工表示，他在職期間，就發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部極其高壓，離職率非常高。自他2023年下半年離開(kāi)覓光后，該公司進(jìn)行了三次裁員，這次是規(guī)模最大的一次，網(wǎng)傳“裁掉一半”消息可靠。

另一位覓光前員工也表示，2023年覓光就已經(jīng)在裁員，“我一直以為裁員是這家公司的正常操作”。據(jù)估算，其在2023年中離職時(shí)公司員工已減少了100人，當(dāng)時(shí)總?cè)藬?shù)大約為500人。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，宗匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人、首席財(cái)務(wù)官（CFO）金昶，以及公關(guān)部門負(fù)責(zé)人都已離職。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，深圳高新區(qū)聯(lián)合總部大廈的樓層指引NhiqO9xY+Extdn9nEwN1HbeDIQZlD5rUYxgLFyNwl2I=顯示，25層、26層均為宗匠科技。裁員之后，如今26樓仍能看到覓光的Logo，但工位幾乎處于空置狀態(tài)。覓光的員工表示，因業(yè)務(wù)調(diào)整，26樓已經(jīng)撤了，僅剩下25樓還在辦公。

7月7日晚間，覓光公眾號(hào)對(duì)“倒閉”“破產(chǎn)”等傳聞進(jìn)行了回應(yīng)：公司業(yè)務(wù)運(yùn)行穩(wěn)健，并無(wú)任何經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；公司業(yè)務(wù)調(diào)整是常規(guī)組織調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、商務(wù)合作等均無(wú)任何影響，各項(xiàng)業(yè)務(wù)均有序推進(jìn)。

外界普遍認(rèn)為，覓光此次的業(yè)務(wù)調(diào)整、裁員等，跟4月1日實(shí)施的家用射頻美容儀監(jiān)管新規(guī)有關(guān)。

家用射頻美容儀被納入第三類醫(yī)療器械監(jiān)管，對(duì)覓光的打擊確實(shí)很大，但更深層次的原因是，覓光自身發(fā)展模式的可持續(xù)性正面臨挑戰(zhàn)。

覓光困境：營(yíng)銷泡沫破裂

作為家用美容儀行業(yè)的新銳品牌，覓光崛起得非?？?。

覓光自2015年創(chuàng)立以來(lái)，歷經(jīng)兩年的潛心研發(fā)，于2017年成功推出了其創(chuàng)新產(chǎn)品——覓光智能化妝鏡。這款化妝鏡憑借高清光源功能，迅速填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，并在小紅書(shū)等社交平臺(tái)迅速走紅，上市首年便實(shí)現(xiàn)了超過(guò)6千萬(wàn)元的銷售額。

在賣智能化妝鏡時(shí)期，覓光便由于擅長(zhǎng)營(yíng)銷，給人留下了深刻的“網(wǎng)紅”印象。

自2018年起，覓光憑借一系列流量曝光策略，品牌影響力顯著提升。在“雙11”直播等活動(dòng)中，覓光化妝鏡更是與馬云、李佳琦等名人同框，銷量激增，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)50%以上。

此后，覓光持續(xù)深耕短視頻和直播領(lǐng)域，與多位頭部主播深度合作，同時(shí)簽約高圓圓為品牌代言人，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

隨著市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，覓光逐步拓寬產(chǎn)品線，涉足家用美容儀器領(lǐng)域，推出了多款熱銷產(chǎn)品。2022年，覓光在抖音平臺(tái)的銷售額高達(dá)9.16億元，成為該年度抖音美容儀銷售冠軍，全年總銷售額更是超過(guò)20億元，穩(wěn)居天貓、京東、快手等電商平臺(tái)美容儀品類的榜首。

覓光的輝煌背后卻隱藏著諸多隱憂。

首先，渠道價(jià)格控制失策成為品牌發(fā)展的絆腳石。

覓光在渠道價(jià)格控制上的失策成為了其品牌發(fā)展中的一大隱患。原本在各大線上平臺(tái)，如京東、天貓、抖音等，覓光的第一代膠原炮產(chǎn)品標(biāo)出了4 449至4 599元的預(yù)估到手價(jià)。這一價(jià)格范圍與品牌官方直播間，明星主播如賈乃亮、向太、琦兒等人的直播間所給出的優(yōu)惠價(jià)相匹配。

然而，這種價(jià)格統(tǒng)一的假象在面對(duì)線下渠道時(shí)被徹底打破。

在山姆超市及其線上的山姆會(huì)員店App中，同一款覓光膠原炮的日常售價(jià)驟降至2 999元，與線上平臺(tái)的最高價(jià)格相差了大約1 500元。顯著的價(jià)格差異不僅揭示了品牌在渠道價(jià)格管理上的漏洞，還引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛不滿，關(guān)于“收割智商稅”的質(zhì)疑聲此起彼伏。

其次，過(guò)度依賴頭部主播的營(yíng)銷策略也暴露出潛在風(fēng)險(xiǎn)。高昂的營(yíng)銷成本與日益攀升的退貨率侵蝕了品牌的盈利空間。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息源披露，覓光對(duì)于頭部主播投入較大，單場(chǎng)直播的總銷售額（GMV）至少要達(dá)到500萬(wàn)元人民幣，同時(shí)退貨率需控制在20%以內(nèi)，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

然而，現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)比預(yù)期復(fù)雜，今年的退貨率屢創(chuàng)新高，某些時(shí)段甚至飆升至超過(guò)半數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原先設(shè)定的安全閾值。這一連串的變化無(wú)疑加大了覓光在直播營(yíng)銷中的成本壓力和不確定性。

此外，產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題頻發(fā)，進(jìn)一步加劇了品牌的危機(jī)。在黑貓投訴平臺(tái)，針對(duì)覓光的投訴記錄接近400條，涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、虛假宣傳以及售后服務(wù)不到位等多個(gè)方面。

更為嚴(yán)峻的是，國(guó)家藥監(jiān)局新規(guī)的出臺(tái)對(duì)覓光等美容儀品牌造成了巨大沖擊。射頻治療儀等被列為三類醫(yī)療器械，申請(qǐng)過(guò)程嚴(yán)格且耗時(shí)耗資巨大。眾多品牌尚未取得相應(yīng)資質(zhì)，不得不匆忙撤下相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)陷入混亂。

歷經(jīng)九年的迅猛擴(kuò)張后，覓光站在了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。曾經(jīng)依靠營(yíng)銷策略風(fēng)光無(wú)限的網(wǎng)紅品牌，如今卻因忽視產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新的根基而陷入困境。有觀點(diǎn)認(rèn)為，覓光此次的裁員風(fēng)波，根源也是它過(guò)去幾年GMV高速增長(zhǎng)的同時(shí)，并未伴隨著管理團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)的同步成熟，這種“不對(duì)等”導(dǎo)致內(nèi)部管理出現(xiàn)深層次的矛盾。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，過(guò)度依賴燒錢投流而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略，終將要面臨各種考驗(yàn)。

再燃希望？

在覓光面臨裁員與破產(chǎn)傳聞的陰霾之下，家用美容儀行業(yè)迎來(lái)了一線曙光——射頻美容儀監(jiān)管新規(guī)的延期實(shí)施，無(wú)疑為市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。然而，這一政策利好能否真正拯救行業(yè)于水火之中，仍需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

回顧過(guò)去一年，家用射頻美容儀市場(chǎng)可謂風(fēng)雨飄搖。新規(guī)的臨近迫使眾多品牌匆忙下架產(chǎn)品，清倉(cāng)甩賣，價(jià)格體系遭受重創(chuàng)，消費(fèi)者信心跌至谷底。加之行業(yè)內(nèi)知名品牌的關(guān)停與跑路，整個(gè)市場(chǎng)彌漫著一種“哀鴻遍野”的氛圍。企查查數(shù)據(jù)顯示，美容儀相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量銳減，行業(yè)收縮趨勢(shì)明顯。

盡管延期政策為射頻美容儀提供了喘息之機(jī)，但市場(chǎng)的復(fù)蘇之路并非坦途。

首先，如何重建消費(fèi)者信任成為首要難題。此前的價(jià)格戰(zhàn)已讓射頻美容儀的品牌形象大打折扣，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知需要重新構(gòu)建。

其次，商家在重新上架產(chǎn)品時(shí)面臨定價(jià)難題。如何在保證利潤(rùn)的同時(shí)，又能吸引消費(fèi)者購(gòu)買，是擺在每個(gè)品牌面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。過(guò)高的定價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步加劇市場(chǎng)冷淡，而過(guò)低的定價(jià)則可能引發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，再次陷入惡性循環(huán)。

最后，覓光等品牌所面臨的問(wèn)題并非單純由監(jiān)管新規(guī)引起，渠道價(jià)格控制不力、內(nèi)部管理矛盾等深層次問(wèn)題依然亟待解決。若不能從根本上改善這些問(wèn)題，即便有政策利好，也難以實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)復(fù)蘇。

因此，射頻美容儀行業(yè)的“復(fù)活”之路任重而道遠(yuǎn)。除了政策層面的支持外，品牌還需加強(qiáng)自律與創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，重建消費(fèi)者信任。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)與合作也是推動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵。只有這樣，家用射頻美容儀行業(yè)才能在經(jīng)歷了風(fēng)雨之后，重新煥發(fā)生機(jī)與活力。