摘要：平臺經(jīng)濟是中國經(jīng)濟高質量發(fā)展的新空間、新引擎、新渠道和新支撐。隨著平臺用戶增量觸頂，中國平臺經(jīng)濟整體上已經(jīng)進入從增量競爭向存量競爭過渡的關鍵轉型期，新發(fā)展階段下實現(xiàn)平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展要求對中國平臺經(jīng)濟領域不同商業(yè)模式的核心特征、運行機制、外部性影響進行深入分析。首先，從降低市場交易成本、提升市場交易效率和平臺與實體經(jīng)濟高質量融合三個方面論述平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的核心內(nèi)容；其次，分析流量變現(xiàn)和價值創(chuàng)造兩種平臺商業(yè)模式的主要特征及產(chǎn)生基礎，并比較兩種模式與平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的一致性及其作用路徑。研究表明，以用戶真實需求為核心、以提升平臺內(nèi)交易效率為目的，最終能夠實現(xiàn)多方互利的價值創(chuàng)造模式是中國平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的內(nèi)在要求。因此，政府應繼續(xù)加強平臺經(jīng)濟的科學監(jiān)管，引導培育數(shù)字平臺經(jīng)濟價值創(chuàng)造模式的外部基礎，平臺企業(yè)應該平衡流量變現(xiàn)模式和價值創(chuàng)造模式，加強數(shù)字技術的研發(fā)和推廣應用。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)平臺；平臺經(jīng)濟；高質量發(fā)展；商業(yè)模式；流量變現(xiàn)；價值創(chuàng)造

文獻標識碼：A文章編號：1002-2848-2024（05）-0062-13

作為數(shù)字經(jīng)濟的核心組成要素，平臺經(jīng)濟的飛速發(fā)展深刻地影響了中國經(jīng)濟社會發(fā)展質量與現(xiàn)代化進程。平臺經(jīng)濟顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)和生產(chǎn)消費模式，促使傳統(tǒng)市場由產(chǎn)品導向轉變?yōu)橛脩艉头諏颍呱斯蚕斫?jīng)濟和在線模式等眾多新型商業(yè)模式，從根本上塑造了新的商業(yè)邏輯和交互方式，為社會經(jīng)濟發(fā)展添加了新動力。大型平臺企業(yè)的快速崛起深刻地改變了市場生態(tài)。在網(wǎng)絡效應、規(guī)模經(jīng)濟和數(shù)據(jù)邊際報酬遞增等特性作用下，大型平臺企業(yè)迅速整合不同行業(yè)及各領域的資源，構建了復雜的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)圈，大大提高了市場運作效率。然而，在平臺經(jīng)濟快速發(fā)展過程中也伴隨產(chǎn)生了諸如大數(shù)據(jù)殺熟、算法控制、虛假廣告泛濫等技術濫用問題。平臺企業(yè)作為數(shù)字技術的主要開發(fā)者和利用者，其本身的價值觀、商業(yè)策略模式和技術利用方式會直接影響中國平臺經(jīng)濟的發(fā)展質量。

在經(jīng)歷初期的快速擴展階段后，中國平臺經(jīng)濟整體上已進入高質量發(fā)展的關鍵轉型期。如圖1所示，2015年以來中國主要互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶規(guī)模增速明顯放緩，用戶增長平均速度一度降至0點附近，平臺經(jīng)濟已經(jīng)進入用戶增長緩慢的存量競爭階段。在日趨激烈的市場競爭格局和嚴峻的宏觀經(jīng)濟形勢雙重壓力下，平臺企業(yè)有可能“鋌而走險”，采取一系列具有明顯負外部性的不規(guī)范經(jīng)營策略，與平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的要求相背離。在存量競爭階段如何更好地規(guī)范平臺發(fā)展、普惠經(jīng)濟社會已成為平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的核心問題。黨的二十大報告強調，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。在關鍵轉型期，如何規(guī)范平臺經(jīng)營行為、引導平臺企業(yè)自身積極主動推動數(shù)實融合，進而實現(xiàn)中國平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展是本文關注的重點。

2024年9月第46卷第5期曲創(chuàng)，種鈺，劉莉流量變現(xiàn)、價值創(chuàng)造與中國平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展現(xiàn)實中互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展分化出了流量變現(xiàn)和價值創(chuàng)造兩種商業(yè)模式。流量變現(xiàn)模式重在短期內(nèi)將用戶流量快速實現(xiàn)廣告變現(xiàn)；價值創(chuàng)造模式則重在激發(fā)滿足平臺用戶的真實需求、通過促成平臺內(nèi)的交易完成實現(xiàn)各參與者的互利共贏。網(wǎng)絡視聽行業(yè)和電子商務行業(yè)是兩種商業(yè)模式分化的典型代表。在網(wǎng)絡視聽行業(yè)中，短視頻平臺更側重流量的短期變現(xiàn)能力，視頻內(nèi)容以吸引注意力、提高播放量為目的，通過“新、奇、特、怪”類內(nèi)容吸引流量從而獲得廣告收入；長視頻平臺則更加側重視頻內(nèi)容創(chuàng)作的質量，通過高質量的內(nèi)容為用戶提供有內(nèi)在價值的精神產(chǎn)品，從而吸引用戶付費訂閱，獲得營業(yè)收入。同樣在電子商務行業(yè)中，流量變現(xiàn)模式不關注商品的實際質量，而以“低價”為賣點吸引用戶流量，通過廣告投放獲利。以價值創(chuàng)造模式為核心的電子商務平臺則必須注重所售商品質量、平臺服務質量和用戶需求，通過提升真實交易量獲取傭金收入。不同的商業(yè)模式導致平臺經(jīng)濟不同的發(fā)展結果。2022年中央經(jīng)濟工作會議提出，支持平臺企業(yè)在引領發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手。同時，中央對平臺經(jīng)濟再定位，明確“四新特征”和“五個重要”。因此，亟須明確平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的核心內(nèi)涵，厘清不同商業(yè)模式的基本特征、內(nèi)在機理及其對平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的潛在影響。

一、文獻綜述

本文研究主題涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式和平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展兩個方面，以下將從這兩方面對現(xiàn)有研究分別進行梳理。

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式

傳遞信息、降低信息成本是互聯(lián)網(wǎng)平臺的基本功能，不同商業(yè)模式對平臺內(nèi)信息傳遞效率的影響不同?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)將供需雙方聯(lián)系起來，緩解了信息不對稱，提高了交易效率。Dinerstein等[1]REF_Ref27545*MERGEFORMAT認為互聯(lián)網(wǎng)平臺的基本功能是提高供需匹配效率，在引導消費者找到他們最需要的商品和促使賣家降價之間權衡?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺能夠緩解信息不對稱，提高供需匹配效率以最大化平臺利潤，但不同的商業(yè)模式下平臺的信息傳遞效率存在差異。當平臺的主要收入來源為交易傭金時，平臺更有動機降低信息不對稱，提高供需匹配效率，增加交易量。但是，當平臺收入來源為廣告時，吸引流量成為平臺的目標，此時平臺傳遞信息是為了將吸引的流量變現(xiàn)，并非提高供需匹配效率，二者之間并不兼容。正如Belleflamme等[2]REF_Ref27891*MERGEFORMAT研究發(fā)現(xiàn)，平臺信息傳遞效率取決于平臺是否能從不透明信息中獲益。隨著平臺經(jīng)濟的迅速發(fā)展，需要關注不同商業(yè)模式對市場交易成本、市場交易效率和實體經(jīng)濟等方面的外部性后果。

在關于互聯(lián)網(wǎng)平臺流量變現(xiàn)模式的研究中，王福[3]REF_Ref9565*MERGEFORMAT認為短視頻平臺商業(yè)模式的重點在于流量變現(xiàn)，包括公域流量變現(xiàn)、私域流量變現(xiàn)和混合流量變現(xiàn)三種方式。劉誠[4]REF_Ref13545*MERGEFORMAT認為流量變現(xiàn)主要是將用戶流量轉變?yōu)閺V告收入。馮振華等[5]REF_Ref13545*MERGEFORMAT認為由于大多交易類平臺企業(yè)廣告收入占比遠遠高于其傭金收入占比，盡管促進交易是平臺企業(yè)的重要功能，但流量變現(xiàn)的廣告收益對平臺的經(jīng)濟價值可能更高。流量變現(xiàn)能力與平臺所處的市場結構有很大關系。王勇等[6]REF_Ref8223*MERGEFORMAT研究了不同市場結構對流量數(shù)據(jù)最優(yōu)定價的影響，競爭性的市場結構有利于優(yōu)化流量資源配置，從而使得流量變現(xiàn)最大化。當然，平臺企業(yè)也會采取策略性行為提高流量變現(xiàn)收入。劉征馳等[7]REF_Ref32257*MERGEFORMAT發(fā)現(xiàn)為了使流量更快更多地變現(xiàn)，平臺企業(yè)開始主導流量分配，如短視頻平臺大量推送基于個人數(shù)據(jù)算法篩選出的爆款視頻，吸引大量用戶。

關于互聯(lián)網(wǎng)平臺價值創(chuàng)造模式的研究可分為三類。第一類是價值創(chuàng)造模式下平臺會注重提高產(chǎn)品和服務質量，有利于減少用戶搜尋時間，對平臺及其他用戶建立信任。江小涓等[8]REF_Ref21277*MERGEFORMAT提出在網(wǎng)絡時代，面向全球市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺必須提高產(chǎn)品和服務的內(nèi)容質量，以提高對全球消費者的吸引力。Casner[9]REF_Ref28139*MERGEFORMAT認為平臺會刻意保留一部分低質量賣家以提高高質量賣家的推薦效率，從而提高均衡市場價格，增加平臺整體利潤。類似地，Wang[10]REF_Ref29534*MERGEFORMAT研究發(fā)現(xiàn)高質量篩選有利于平臺發(fā)展和消費者福利提高。第二類是價值創(chuàng)造模式注重用戶體驗。王烽權等[11]REF_Ref9117*MERGEFORMAT認為互聯(lián)網(wǎng)平臺應該以用戶體驗而非商品為中心，從而實現(xiàn)精準匹配用戶個性化需求。第三類是價值創(chuàng)造模式才可能實現(xiàn)平臺經(jīng)濟參與者共享價值。邢小強等[12]REF_Ref8441*MERGEFORMAT研究表明平臺企業(yè)在履行社會責任時，既創(chuàng)造短期與長期的社會價值，也為自己帶來了不同形式的商業(yè)價值，符合共享價值創(chuàng)造特征。楊虎濤[13]REF_Ref8840*MERGEFORMAT認為短視頻和直播平臺在鄉(xiāng)村振興與發(fā)展、中小企業(yè)數(shù)字化轉型、LmsiyvEsOkNE2hqbiye7sajhn6hxUfVRBl3GC4r/waI=疫情后文旅產(chǎn)業(yè)振興和泛知識傳播等諸多領域都具有潛在普惠性。唐方成等[14]REF_Ref9382*MERGEFORMAT發(fā)現(xiàn)在價值共創(chuàng)方面，數(shù)字交易平臺為供需雙方提供了直接交易的平臺，為交易創(chuàng)造了更加便利的環(huán)境，提高了交易效率?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是一個包含多種、大量主體和資源的復雜生態(tài)系統(tǒng)，共享價值創(chuàng)造更體現(xiàn)平臺經(jīng)濟的巨大經(jīng)濟潛力和社會價值，這也是平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的內(nèi)在要求之一。

（二）平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展

近年來，平臺經(jīng)濟在拉動經(jīng)濟增長方面發(fā)揮了重要作用，新發(fā)展階段下平臺經(jīng)濟的遠期定位已經(jīng)很明確，即“促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”。與此相關的研究可以分為三類，第一類關注平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的影響因素，第二類側重于伴隨平臺發(fā)展出現(xiàn)的低效率問題，第三類關注數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟相融合的問題。

第一類研究關注平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的影響因素，主要包括數(shù)字技術和數(shù)據(jù)要素兩個方面。對于數(shù)字技術的作用，Hein等[15]REF_Ref30010*MERGEFORMAT認為之前關于互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)系統(tǒng)的信息系統(tǒng)研究主要集中在其經(jīng)濟屬性方面，現(xiàn)在有必要研究其技術屬性，以及這些屬性如何影響互聯(lián)網(wǎng)平臺的共享價值創(chuàng)造過程。辛杰等[16]REF_Ref10117*MERGEFORMAT認為數(shù)字技術既提高了平臺企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)的效率也增加了平臺企業(yè)跨界融合的可能。進而，陳曉紅等[17]REF_Ref12155*MERGEFORMAT提出除了關注某一技術因素外，還應該關注多數(shù)字技術疊加對平臺經(jīng)濟發(fā)展的影響。針9UuZGd81MMR2eOhH+suCIbysmEviBxCGu35q3BfATQY=對數(shù)據(jù)要素，王謙等[18]REF_Ref11838*MERGEFORMAT認為數(shù)據(jù)要素可以賦能平臺經(jīng)濟增長質量，數(shù)據(jù)價值創(chuàng)造有利于促使供需匹配，拉動經(jīng)濟增長。洪銀興等[19]REF_Ref31769*MERGEFORMAT研究認為“數(shù)據(jù)+算法+算力”與實體經(jīng)濟生產(chǎn)活動深度融合，能夠把不同生產(chǎn)要素連接起來從而產(chǎn)生生產(chǎn)力倍增效果。張葉青等[20]REF_Ref12474*MERGEFORMAT發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)能夠通過提高生產(chǎn)效率和研發(fā)投入顯著提升公司價值，從而助力平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展。

第二類研究關注互聯(lián)網(wǎng)平臺在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的同時衍生的低效率問題。劉重陽等[21]REF_Ref12732*MERGEFORMAT研究發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)的非中立行為會默許虛假廣告和信息泛濫；程虹等[22]REF_Ref13010*MERGEFORMAT認為低價壟斷會導致實體企業(yè)降低產(chǎn)品成本進而降低產(chǎn)品質量，且流量壟斷的高額流量費用使得對創(chuàng)新和質量的投入降低。另外，朱富強[23]REF_Ref13284*MERGEFORMAT認為人工智能時代的價值創(chuàng)造和分配會加劇社會不平等，拉大收入差距。資本逐利也會誘發(fā)平臺企業(yè)壟斷行為。Huang等[24]REF_Ref28603*MERGEFORMAT發(fā)現(xiàn)如果平臺企業(yè)采用高度不平等的搜索算法，將會使得市場平均價格更高，銷售更集中，高價損害了消費者福利。曲創(chuàng)等[25]REF_Ref29014*MERGEFORMAT認為平臺企業(yè)的非中立性策略能夠促使多數(shù)消費者轉移到平臺自有廠商中，其他競爭性廠商將會被迫退出該市場，形成平臺自有廠商的市場圈定效應。平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展必然要解決低效率問題，建立競爭高效的市場體制。

第三類研究聚焦數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟相融合。在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的關系上，陳雨露[26]REF_Ref21933*MERGEFORMAT認為二者相互融合且具有二重性：一是數(shù)字經(jīng)濟自身的發(fā)展即數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，二是對實體經(jīng)濟的賦能和改造即產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。在數(shù)字經(jīng)濟如何與實體經(jīng)濟深度融合方面，米瑞華等[27]REF_Ref11312*MERGEFORMAT認為通過數(shù)字技術推動中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化、高端化，以新的技術經(jīng)濟范式變遷促進中國制造業(yè)轉型升級。數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合除了需要數(shù)字技術的應用，數(shù)據(jù)要素也很關鍵[19]REF_Ref31769*MERGEFORMAT，二者形成雙輪驅動以構建數(shù)實深度融合的技術創(chuàng)新機制、數(shù)智賦能機制和能力提升機制。陳雨露[26]REF_Ref21933*MERGEFORMAT也從微觀、中觀和宏觀方面詳細研究了數(shù)實融合的主要途徑。在研究數(shù)實融合與數(shù)字經(jīng)濟高質量發(fā)展的關系上，李三希等[28]REF_Ref11586*MERGEFORMAT認為數(shù)字經(jīng)濟高質量發(fā)展是包含數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟相融合的高質量發(fā)展。

（三）文獻評述

基于現(xiàn)有研究，本文可以在三個方面繼續(xù)推進。第一，關于互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式對平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的影響較少。有效的商業(yè)模式不僅能夠吸引更多消費者和供應商，增加平臺的用戶和交易量，促進平臺本身的發(fā)展，還能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟和社會真實價值。第二，平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展對于社會經(jīng)濟整體降本增效意義重大，但現(xiàn)有文獻對平臺高質量發(fā)展的核心內(nèi)涵界定尚不明確，政策制定往往缺乏著力點。第三，缺乏針對性地探究平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的路徑機制。平臺經(jīng)濟整體從增量競爭階段轉為存量競爭階段，依靠增量實現(xiàn)高速增長的路徑已經(jīng)結束。平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展具有怎樣的特征，不同的商業(yè)模式對平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展產(chǎn)生哪些影響，這些都是促進平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展必須回答的問題。

本文的邊際貢獻在于：嘗試界定平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的核心內(nèi)涵，包括降低市場交易成本、提升市場交易效率和平臺經(jīng)濟與實體經(jīng)濟高質量融合三個方面；歸納總結現(xiàn)實中平臺經(jīng)濟發(fā)展的流量變現(xiàn)和價值創(chuàng)造兩種商業(yè)模式，分析兩種模式的核心特征與產(chǎn)生基礎，比較不同模式對于實現(xiàn)平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的影響及其作用路徑。在上述研究基礎上，本文針對平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展提出了相關政策建議，為引導平臺選擇更優(yōu)的商業(yè)模式、助力平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的內(nèi)涵

移動通信技術、平臺商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)算法是平臺經(jīng)濟的三大典型特征?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺借此能夠有效降低交易成本，提高資源利用率，從而提升經(jīng)濟活動的整體效率。首先，移動通信技術強調通過無線網(wǎng)絡傳輸數(shù)據(jù)，使得信息和服務隨時隨地傳遞，連接億萬用戶的線下場景，提高數(shù)據(jù)交流和商業(yè)活動的便捷性。其次，平臺商業(yè)模式構建了連接多邊用戶的中介，通過提供基礎設施和服務，促使各方在平臺上大規(guī)模、高頻率交互。最后，在移動通信技術和平臺商業(yè)模式的基礎上，平臺以大數(shù)據(jù)和算法作為核心驅動力，通過收集、分析和利用大規(guī)模數(shù)據(jù)，優(yōu)化服務、提高效率并且推動商業(yè)創(chuàng)新，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素價值。上述三者的協(xié)同運行構成了平臺經(jīng)濟的基本生態(tài)。區(qū)別于電信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展帶動的信息經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，平臺經(jīng)濟注重移動性、協(xié)同性和數(shù)據(jù)驅動，推動了更加靈活、智能和互聯(lián)的商業(yè)模式。

（一）降低市場交易成本

基于技術優(yōu)勢、數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢，平臺經(jīng)濟深刻地改變了信息搜尋模式，緩解了交易者之間的信息不對稱，減少了市場摩擦，降低了市場交易成本。

首先，由于移動通信技術的大規(guī)模普及應用，平臺企業(yè)可以掌握用戶的個性化信息，一方面通過大數(shù)據(jù)獲得準確實時的市場整體需求信息，另一方面通過算法快速高效地實現(xiàn)差異化數(shù)據(jù)的最優(yōu)匹配，從而降低交易成本。以電子商務平臺為例，移動端設備這一用戶使用場景使平臺能夠獲得消費者精細化信息，通過分析用戶的瀏覽記錄對用戶社會屬性、消費習慣和偏好特征等進行全景畫像。根據(jù)用戶的現(xiàn)實需求，平臺借助智能算法可以匹配最佳供給，極大地減少買賣雙方的信息搜尋成本。類似地，在商品配送環(huán)節(jié)，平臺根據(jù)買家、賣家定位，綜合考慮交通狀況、配送地址和訂單緊急程度，借助移動通信設備利用大數(shù)據(jù)算法提高物流系統(tǒng)分析決策和智能執(zhí)行的能力，最大程度提升整個物流系統(tǒng)的智能化、自動化水平，從而降低物流成本。

其次，在平臺商業(yè)模式方面，交叉網(wǎng)絡外部性是平臺模式的核心。一方面，平臺連接雙邊或多邊用戶，通過設定清晰的市場規(guī)則促進不同用戶群體之間的高效交流互動，在激發(fā)網(wǎng)絡外部性的作用下吸引更多的用戶加入平臺，進而通過擴大需求引發(fā)生產(chǎn)端規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，由生產(chǎn)聚集、專業(yè)化分工最終導致整體生產(chǎn)成本和交易成本的降低。以外賣平臺為例，平臺連接了用戶、商家和騎手三方用戶，大量小眾需求匯聚產(chǎn)生長尾效應，使得小商家能夠生存發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)分工合作優(yōu)化供應鏈，最終降低生產(chǎn)成本和交易成本。另一方面，平臺商業(yè)模式減少了交易的中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)線下交易中，商品從生產(chǎn)廠家到實體店鋪需要經(jīng)過復雜的物流過程，極大地延長了商品到達消費者手中的時間，增加了物流成本和交易成本。平臺商業(yè)模式則通過匯集大量買賣雙方的去中心化交易模式，降低了交易成本。支付寶等支付平臺擔保支付功能不僅使線上交易成為可能，更重要的是建立了買賣雙方的事前信任機制，進一步降低了交易成本。

最后，大數(shù)據(jù)和算法的應用為降低市場交易成本提供了關鍵支持。通過精準預測市場需求和趨勢，大數(shù)據(jù)算法使平臺能夠引導商家和廠家靈活調整供應鏈、庫存和生產(chǎn)計劃，降低庫存成本。通過用戶的瀏覽記錄、購買歷史數(shù)據(jù)，深入分析用戶需求偏好和購買決策過程，使平臺能夠為用戶提供精準的個性化服務和推薦，降低用戶在交易過程中的決策成本。

作為電子商務平臺，京東的核心競爭優(yōu)勢一直是高效可靠的物流配送服務，這正是大數(shù)據(jù)和算法的價值體現(xiàn)。京東物流充分利用大數(shù)據(jù)算法提高物流效率、降低交易成本。智能路徑規(guī)劃通過歷史訂單和實時交通數(shù)據(jù)優(yōu)化配送路徑，減少運輸成本?；诖髷?shù)據(jù)對車輛、配送人員的實時調度，能降低空載率、提高運輸效率。基于客戶簽收行為分析為配送員優(yōu)化配送時間窗口，提高了成功配送率，降低了再配送和售后成本。京東物流在電子商務物流領域的成功充分展示了大數(shù)據(jù)和算法在提升物流效率、降低物流成本和交易成本領域的重要作用。

（二）提升市場交易效率

互聯(lián)網(wǎng)平臺在市場交易中充當關鍵角色，通過移動通信技術、大數(shù)據(jù)算法和平臺商業(yè)模式，全面提升市場交易效率，使得交易過程更加迅速、安全和多樣化，為市場參與主體創(chuàng)造了更為便捷高效的交易環(huán)境。

1.提高現(xiàn)有資源的配置效率

移動通信技術在提升交易效率方面發(fā)揮了關鍵作用，從多個方面實現(xiàn)了個體信息和數(shù)據(jù)獲取的便捷，以及在通信、支付、定位等基礎性服務上的創(chuàng)新。首先，智能終端和移動應用的普及使得平臺能夠隨時隨地獲取、更新和管理用戶信息，為交易提供了個體信息和大數(shù)據(jù)基礎。其次，精準的個體地理位置信息是外賣、網(wǎng)約車、地圖導航等眾多行業(yè)運行的基本條件?；谝苿油ㄐ偶夹g的全球定位系統(tǒng)（GPS）技術和地理位置信息服務為交易提供了精準的位置信息和個性化推薦，方便用戶定位商家或服務點，促進資源的點對點直接流動，有效提升了資源配置效率。

平臺商業(yè)模式通過匯集信息和優(yōu)化資源配置兩個方面提升了資源配置效率。首先，平臺通過用戶行為分析和市場趨勢洞察，深入了解用戶偏好、需求以及市場的動態(tài)變化。平臺進而通過個性化推薦、商品優(yōu)化等方式，提供更符合用戶期望的產(chǎn)品和服務，從而提高了用戶滿意度和交易效率。其次，平臺商業(yè)模式通過優(yōu)化供應鏈、提供即時溝通和協(xié)作環(huán)境，以及個性化推薦和定價策略，提高現(xiàn)有資源的配置效率。供應鏈的集中管理、即時溝通的便利性以及個性化的定價策略，有力地降低了過剩和缺貨風險，增強了賣家和買家之間的協(xié)同效率。

2.提高供需匹配度

大數(shù)據(jù)算法在提高供需匹配方面發(fā)揮了關鍵作用。首先，通過用戶行為分析和歷史數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)算法能夠為每個用戶提供個性化的信息和推薦，降低了用戶在線上海量信息中的搜索成本。此外，定制化服務提高了用戶滿意度，促進了交易規(guī)模擴大。以1688平臺的“找工廠”服務為例，平臺為用戶搜索關鍵詞匹配最佳廠商，廠商可以為用戶提供精細化的定制服務，提高供需之間的匹配度。其次，大數(shù)據(jù)算法通過實時處理大規(guī)模數(shù)據(jù)和構建智能推薦系統(tǒng)，提高了供需匹配的效率。貝殼找房的智能推薦系統(tǒng)通過科學設置用戶的篩選條件和對房屋特征的精準標簽化實現(xiàn)用戶需求和房屋之間的高效匹配，提高了成交率。大數(shù)據(jù)算法在個性化信息提供和供需匹配方面的應用，為交易效率的提升創(chuàng)造了智能、高效的交易環(huán)境，提高了用戶體驗和市場交易的整體效率。

（三）實現(xiàn)“生產(chǎn)—消費”一體化，提升實體經(jīng)濟活動的整體效率

平臺經(jīng)濟充分發(fā)揮移動通信技術、平臺商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)和算法的技術優(yōu)勢，通過向生產(chǎn)和消費兩端延伸介入，使供需雙方能夠更快、更便捷、更靈活地進行交易和合作，從而提高經(jīng)濟活動的整體效率和社會福利。

1.實現(xiàn)縱向生產(chǎn)互聯(lián)，促進產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)作互動

互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結合催生了能夠融合上下游產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)可以利用移動通信等技術實現(xiàn)對上下游生產(chǎn)設備、產(chǎn)品、服務、用戶等信息的全面連接和管理，形成縱向生產(chǎn)互聯(lián)，促進產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)作互動，提升生產(chǎn)效率。一方面，通過統(tǒng)一的技術標準和操作規(guī)范，平臺經(jīng)濟使得不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的異質化數(shù)據(jù)能夠被準確收集、共享和分析，讓各環(huán)節(jié)企業(yè)更好地了解整個生產(chǎn)情況，推動平臺內(nèi)部的標準化和模塊化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)質量和速度。例如，射頻識別技術用于零配件、物流包裹的個體定位跟蹤，極大地降低了人工勞動強度和出錯率。另一方面，標準化互聯(lián)網(wǎng)平臺促進上下游各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息共享，構建上下游生產(chǎn)協(xié)同網(wǎng)絡，促進縱向生產(chǎn)聯(lián)動，打破傳統(tǒng)行業(yè)邊界和市場分割，拓展企業(yè)的市場空間和客戶群體，降低交易成本和風險。例如，蘋果公司運用其供應鏈管理系統(tǒng)，與供應商共享生產(chǎn)計劃、庫存水平和質量控制信息。類似地，華為公司通過全球供應鏈協(xié)同平臺實現(xiàn)與供應商和分銷商的信息共享，實現(xiàn)了上下游聯(lián)動。

2.實現(xiàn)生產(chǎn)、倉儲和運輸路線的最優(yōu)化

基于移動通信技術和大數(shù)據(jù)算法的應用，平臺商業(yè)模式可以實現(xiàn)生產(chǎn)、倉儲和運輸路線的最優(yōu)化。在生產(chǎn)端建立數(shù)字化平臺，為各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)管理提供一致的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)生產(chǎn)全流程數(shù)字化，從而提高生產(chǎn)效率；在消費端，平臺及時向生產(chǎn)端傳輸消費者需求數(shù)據(jù)，生產(chǎn)端及時調整生產(chǎn)產(chǎn)品計劃，提高生產(chǎn)與消費匹配度，以實現(xiàn)生產(chǎn)的最優(yōu)化。如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設與運用，構建高效率、信息化的生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)生產(chǎn)最優(yōu)化。通過平臺系統(tǒng)，倉儲員可以進行無紙化辦公，條碼掃描出入庫、掌握倉庫實時庫存信息和提升倉庫空間利用率等，相比沒有平臺系統(tǒng)大大提高了倉儲效率。由于多邊用戶的參與，平臺可以實時掌握用戶和商家的地點，根據(jù)算法計算出最低成本或最短時間的最優(yōu)路線，從而縮短在途時間，提高運輸效率?；趯崟r交通狀況數(shù)據(jù)、個體地理位置數(shù)據(jù)，外賣平臺能夠通過算法優(yōu)化騎手取餐送餐的路線，減少騎手行駛總距離和整體配送時長，提高配送效率；網(wǎng)約車平臺則可以實現(xiàn)乘客和車輛整體上的最優(yōu)匹配，減少車輛空駛率、降低乘客的整體等待時間。

3.實現(xiàn)個性化定制生產(chǎn)，提升消費者福利

數(shù)據(jù)優(yōu)勢使得平臺能夠更好地理解消費行為和市場需求。在消費端，平臺根據(jù)收集的消費者偏好信息預測消費者決策，向消費者提供個性化推薦服務，降低消費者決策不確定性。在生產(chǎn)端，首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過實時高效收集和分析大量市場需求數(shù)據(jù)，掌握了包含偏好、行為和趨勢特征等的消費需求信息，能夠幫助生產(chǎn)者更快速地了解市場對產(chǎn)品的反饋?；谄脚_提供的數(shù)據(jù)分析，廠商可以快速進行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化，提高生產(chǎn)與消費的契合度。其次，平臺能夠推動生產(chǎn)端商業(yè)模式創(chuàng)新，與消費端需求不斷融合，幫助生產(chǎn)端實現(xiàn)精細化的點對點生產(chǎn)，推動實現(xiàn)生產(chǎn)個性化定制，提升生產(chǎn)和需求協(xié)同水平，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體。例如，可口可樂公司和百事可樂公司推出個性化瓶身服務，消費者可以在購買特定包裝的產(chǎn)品時，選擇在瓶身上定制個性化的文字或圖案；蘋果公司為消費者提供了免費刻字服務。

三、平臺經(jīng)濟領域的兩種商業(yè)模式：價值創(chuàng)造與流量變現(xiàn)

隨著信息技術的普及滲透以及數(shù)字技術的快速演化，中國平臺經(jīng)濟發(fā)展迅速，2022年價值超過10億美元的平臺企業(yè)達167家?，F(xiàn)實中不同平臺企業(yè)聚焦不同領域，差異化的商業(yè)模式大致可以歸為兩類：價值創(chuàng)造模式和流量變現(xiàn)模式。這兩種商業(yè)模式具有截然不同的內(nèi)涵、特征和發(fā)展基礎。需要說明的是，二者并非相互排斥，同一家平臺企業(yè)在同一項業(yè)務上兩種模式同時并存的現(xiàn)象十分普遍。本部分將從理論層面探討平臺經(jīng)濟領域的流量變現(xiàn)和價值創(chuàng)造兩種商業(yè)模式的特點、優(yōu)勢和存在基礎以及運行邏輯。

（一）兩種商業(yè)模式的內(nèi)涵與特征

在價值創(chuàng)造模式主導下，平臺發(fā)展重點強調滿足雙邊用戶需求，通過整合平臺內(nèi)各方資源和能力，幫助生產(chǎn)端創(chuàng)新或改進產(chǎn)品、服務、流程和組織，從而提高生產(chǎn)效率，更好地滿足消費端多樣化的需求偏好，為雙邊用戶創(chuàng)造更高的價值。在此過程中，平臺提升用戶間交易量而收取傭金是該模式發(fā)展的核心特征。因此，價值創(chuàng)造模式下平臺發(fā)展以滿足用戶的現(xiàn)實需求為導向，通過促進生產(chǎn)與消費，平臺發(fā)展提升了實體經(jīng)濟的價值創(chuàng)造能力。以出行行業(yè)為例，受限于信息不對稱，車輛供給與乘客用車需求之間屬于隨機匹配，傳統(tǒng)線下打車效率提升空間較大。網(wǎng)約車平臺通過匯集雙方的精確信息，實現(xiàn)了車輛和乘客之間的高效匹配，提高了出行效率。

流量變現(xiàn)模式主導下的平臺發(fā)展重點強調短期變現(xiàn)能力，通過廣告將用戶流量轉化為現(xiàn)實營業(yè)收入是該模式發(fā)展的核心特征。提升流量，如用戶活躍度、點擊率和瀏覽量是該模式下平臺開展業(yè)務的出發(fā)點，而廣告變現(xiàn)則是平臺開展業(yè)務的目標。因此，流量變現(xiàn)模式下平臺發(fā)展并不以滿足用戶的現(xiàn)實需求為導向，而以流量變現(xiàn)為導向。以百度搜索引擎為例，截至2023年12月，百度搜索引擎在國內(nèi)的市場占有率高達66.35% ，擁有巨大的流量基數(shù)。百度通過廣告競價排名等機制不斷提高流量優(yōu)勢和變現(xiàn)能力，但同時大量廣告主導下的搜索結果降低了搜索質量，忽視了用戶對真實信息的搜索需求，真實信息往往被隱藏在大量的付費廣告結果之中。

兩種商業(yè)模式對于平臺的重要性可以用營業(yè)收入中的廣告收入占比來體現(xiàn)。如圖2所示，拼多多的營業(yè)收入結構中廣告收入占比極高，長期保持在75%以上，具有流量變現(xiàn)模式的典型特征。阿里巴巴與京東的營業(yè)收入則更多來自交易傭金收入，廣告收入占比較低，分別保持在50%和10%以下。低廣告收入占比反映了阿里巴巴與京東以提供商品和服務創(chuàng)造價值為主導商業(yè)模式，并不依靠流量變現(xiàn)實現(xiàn)平臺的長期發(fā)展。拼多多借助拼單社交電子商務模式獲得了巨大的流量注入，商家為了在拼多多平臺上獲得更多曝光和銷售機會而購買推廣服務。平臺通過這一商業(yè)模式，有能力將用戶流量轉化為大量廣告投放，從而實現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)。

價值創(chuàng)造模式和流量變現(xiàn)模式在運行邏輯上存在本質差別，如圖3所示。在價值創(chuàng)造模式下，平臺的運營以現(xiàn)實的供需為導向，目的在于通過更好的滿足供需兩端的要求擴大交易量，賺取傭金收入。平臺發(fā)展壯大后，創(chuàng)新技術與商業(yè)流程，更有能力深入了解市場需求偏好的變動，優(yōu)化供給端產(chǎn)品供給，形成價值創(chuàng)造的正向循環(huán)。

流量變現(xiàn)模式下平臺的運營以增加流量為導向，目的在于通過廣告和流量分發(fā)等方式將流量快速變現(xiàn)。平臺創(chuàng)新內(nèi)容和商業(yè)流程，能夠進一步吸引流量注入，從而形成變現(xiàn)循環(huán)。拼多多發(fā)展模式具有流量變現(xiàn)模式的典型特征，其通過社交電子商務吸引了下沉市場中大量的用戶流量。與價值創(chuàng)造模式平臺關注現(xiàn)實的供需不同，流量變現(xiàn)模式更注重短期的快速盈利能力，基于巨大規(guī)模的用戶流量，利用“多多搜索”和“多多場景”兩種廣告推廣工具吸引了大量廣告投放。此時，平臺內(nèi)商品定價策略以吸引流量為目的，而對商品質量并不關注。

價值創(chuàng)造和流量變現(xiàn)兩種商業(yè)模式的差異在網(wǎng)絡視聽行業(yè)中同樣有明顯體現(xiàn)。截至2022年12月，中國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達到10.31億人，占網(wǎng)民總數(shù)的94.8% ，其中長視頻平臺如騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷等以價值創(chuàng)造模式為主導，短視頻平臺如抖音和快手等以流量變現(xiàn)模式為主導。在價值創(chuàng)造模式主導下，長視頻平臺為了吸引用戶訂閱不斷推出相對質量較高的自制視頻。例如，愛奇藝出品的《狂飆》使得平臺當期日均訂閱會員數(shù)凈增超1 700萬人 ；騰訊視頻出品的《漫長的季節(jié)》和《三體》等高質量網(wǎng)劇也吸引了大批訂閱用戶。在流量變現(xiàn)模式主導下的短視頻平臺為了吸引更多的用戶流量，則通過主動推薦和設置熱榜等形式誘導用戶大量上傳“新、奇、特、怪”的視頻內(nèi)容。2022年中國短視頻人均單日使用時長超過2.5個小時，占平均上網(wǎng)時長超過62.5%。片面追求流量使得短視頻內(nèi)容產(chǎn)生各種違規(guī)問題。中央網(wǎng)絡安全和信息化委員會辦公室開展的“清朗”系列專項行動中，2022和2023年分別清理違規(guī)內(nèi)容235.1萬和141.09萬余條，違規(guī)賬號21.86萬和92.76萬余個。網(wǎng)絡視聽領域中價值創(chuàng)造和流量變現(xiàn)兩種商業(yè)模式的運行邏輯如圖4所示。

（二）兩種商業(yè)模式的發(fā)展基礎

平臺企業(yè)自身發(fā)展策略、用戶特征和技術應用方式是平臺經(jīng)濟領域不同商業(yè)模式產(chǎn)生發(fā)展的基礎。平臺企業(yè)自身發(fā)展策略是兩種商業(yè)模式產(chǎn)生的前提，平臺對技術的不同應用方式是兩種商業(yè)模式存在的基礎，用戶的認知能力和支付能力則是兩種模式得以分化發(fā)展的核心因素。價值創(chuàng)造模式建立在用戶現(xiàn)實需求的基礎上，強調通過提供高質量、有價值的產(chǎn)品和服務來滿足用戶需求，從而持續(xù)地創(chuàng)造實際價值。平臺企業(yè)更注重真實的交易創(chuàng)造、較高認知能力和較高支付能力的用戶基礎，現(xiàn)實需求對平臺技術向善導向是平臺選擇價值創(chuàng)造模式的基礎。流量變現(xiàn)模式在中國互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領域的盛行有著特殊的現(xiàn)實基礎和成因。

首先，平臺企業(yè)自身發(fā)展偏向短期主義，以快速上市融資變現(xiàn)為發(fā)展目標。一方面，短期主義使企業(yè)更加注重即時的經(jīng)濟回報，平臺更傾向于選擇能夠迅速產(chǎn)生收入的流量變現(xiàn)模式，改善賬面數(shù)據(jù)。另一方面，激烈的市場競爭下，平臺不得不采取能夠更快速、更迅猛地獲取用戶和收入的手段。短期主義必然決定了平臺企業(yè)的經(jīng)營決策更看重短期收益，從而更傾向于采用流量變現(xiàn)模式，通過“追熱點”等迅速盈利的方式來提高企業(yè)估值，滿足融資需求。

其次，用戶的認知能力是流量變現(xiàn)模式存在的核心要素。用戶的認知能力影響他們的上網(wǎng)行為和消費習慣。受教育水平和認知能力有較強的正相關性，中國網(wǎng)民學歷構成中本科學歷以下占比達90.7%，其中初中及以下學歷占比高達59.6% ，網(wǎng)民用戶整體上認知能力并不高。低認知能力構成了平臺流量變現(xiàn)模式形成和發(fā)展的現(xiàn)實基礎。低認知能力的用戶群體缺乏獨立自主的判斷能力，更容易沉浸于平臺提供的虛擬體驗中，盲目跟風追逐熱點，這為平臺提供了利用信息傳播和引導來吸引和留住用戶的機會。同時，平臺通常通過簡化用戶交互和購物體驗，使得低認知能力的用戶更容易成為平臺變現(xiàn)的流量基礎。低認知能力用戶對于復雜和深刻的內(nèi)容缺乏興趣和耐心，而信息內(nèi)容含量低或生產(chǎn)成本更低的產(chǎn)品成為更具比較優(yōu)勢的消費產(chǎn)品，為平臺提供了利用低質化和碎片化來滿足用戶需求的機會。用戶認知能力和自控能力也呈正相關關系，低認知能力用戶更容易網(wǎng)絡成癮[29]REF_Ref30762*MERGEFORMAT，花費大量的時間和精力在平臺上，持續(xù)地為平臺制造流量。

再次，用戶的低支付能力成為流量變現(xiàn)模式的助推因素。截至2020年12月，中國網(wǎng)民總數(shù)中月收入5 000元以下的占比高達75.9%①NOTEREF_Ref153522748*MERGEFORMAT。這一數(shù)據(jù)反映了中國網(wǎng)民的低支付能力特性，也為平臺選擇流量變現(xiàn)模式提供了現(xiàn)實基礎。用戶的低支付能力決定了平臺難以依賴提高產(chǎn)品或內(nèi)容質量，通過付費內(nèi)容或服務來獲取穩(wěn)定收入。訂閱會員和付費課程等模式雖然可以提高平臺的單個用戶價值，但也會降低平臺的用戶規(guī)模流量。低支付能力的平臺用戶更傾向于使用免費或低價產(chǎn)品和服務，導致平臺企業(yè)需要通過其他方式來間接獲得收益，廣告變現(xiàn)便成為理所當然的選擇。

最后，大數(shù)據(jù)和算法的“雙刃劍”屬性是流量變現(xiàn)模式的技術因素。數(shù)字技術的迅猛演進帶來了巨大的機遇，同時也伴隨著嚴峻的挑戰(zhàn)，數(shù)字技術的運用成為平臺流量變現(xiàn)模式成功的現(xiàn)實基礎。大數(shù)據(jù)和算法等數(shù)字技術的飛速發(fā)展使得平臺可以充分掌握市場信息，全面了解用戶的個體需求偏好，掌握市場交易方的整體信息。平臺既可以利用技術優(yōu)勢提高供需匹配度、連通生產(chǎn)消費、提高資源配置效率，也可以將用戶視為“流量源”，通過個性化推送和行為分析誘導用戶成癮性行為，為平臺提供穩(wěn)定的流量注入，實現(xiàn)廣告的精細化投放，增加流量變現(xiàn)收入。

四、平臺經(jīng)濟商業(yè)模式與高質量發(fā)展目標的適應性分析

平臺經(jīng)濟是中國經(jīng)濟社會運行的重要載體，其高質量發(fā)展已經(jīng)超越行業(yè)本身，對于提高資源配置效率、推動供給側和需求側協(xié)同發(fā)展、促進產(chǎn)業(yè)轉型升級具有重要作用。高質量的平臺經(jīng)濟發(fā)展代表著對信息化、數(shù)字化和智能化的深刻應用，進而催生形成新的商業(yè)模式、改變就業(yè)形態(tài)。平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展要求立足現(xiàn)實需求，降低交易成本、提高市場效率，在促進價值創(chuàng)造的過程中實現(xiàn)社會整體福利。

（一）價值創(chuàng)造模式與高質量發(fā)展目標的一致性

如前所述，價值創(chuàng)造模式有利于實現(xiàn)平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展。

第一，價值創(chuàng)造模式能夠降低市場交易成本。價值創(chuàng)造模式下的平臺以滿足用戶的多樣化需求、提升用戶的體驗為發(fā)展前提，通過提供個性化、定制化、智能化的服務和產(chǎn)品，引導生產(chǎn)端更好地滿足消費需求。價值創(chuàng)造模式下平臺利用大數(shù)據(jù)算法，分析用戶偏好和行為，實現(xiàn)更精準的商品與用戶匹配，減少了用戶搜索和篩選的時間成本，能讓用戶更快找到需要的商品或服務。價值創(chuàng)造模式下平臺利用技術優(yōu)勢服務實體經(jīng)濟，通過大數(shù)據(jù)和算法分析優(yōu)化了配送路徑，提高了時效性，減少了庫存積壓，實現(xiàn)了智能化的物流管理和優(yōu)化，從而降低了商品的后續(xù)物流成本，最終降低交易成本。

第二，價值創(chuàng)造模式更注重提高市場交易效率。價值創(chuàng)造模式下平臺收入源自用戶完成交易后的傭金，因此平臺更強調提升交易效率，擴大交易量。平臺發(fā)揮技術優(yōu)勢在移動端深度黏合生產(chǎn)場景，將用戶的每一次購買、瀏覽關注、評論等行為轉化為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)訓練下的算法分析可以從海量數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，平臺進一步將這些信息以個性化推薦、在線聲譽等形式反饋給市場主體，并影響他們的生產(chǎn)消費活動，促進價值創(chuàng)造。如此反復形成數(shù)據(jù)與信息的良性循環(huán)，提高了市場交易效率。

第三，價值創(chuàng)造模式更注重提升整體社會福利，實現(xiàn)所有平臺經(jīng)濟參與者互利共贏。首先，在價值創(chuàng)造模式下，平臺通過大數(shù)據(jù)連通整合多來源數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)分析和預測算法精準預測市場需求，降低了生產(chǎn)不確定性，有助于減少生產(chǎn)冗余和不足以及庫存積壓，提高了資源利用效率。以阿里巴巴的“新制造”平臺為例，該平臺基于用戶的全面數(shù)據(jù)，能夠為生產(chǎn)者提供定制化的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方案，實現(xiàn)供需匹配和庫存優(yōu)化。其次，就產(chǎn)業(yè)連通提高生產(chǎn)效率而言，價值創(chuàng)造模式下平臺發(fā)展整合了不同行業(yè)資源，通過數(shù)據(jù)連通促進了企業(yè)之間的數(shù)字化協(xié)同，有助于突破行業(yè)邊界，實現(xiàn)跨界融合和協(xié)同創(chuàng)新，從而為生產(chǎn)者提供更廣泛的資源、渠道和機會，最終提高生產(chǎn)效率和競爭力。

（二）流量變現(xiàn)模式與高質量發(fā)展目標的背離

流量變現(xiàn)模式盡管在短期內(nèi)能夠促進平臺經(jīng)濟的快速增長，但必然導致“流量至上”和“娛樂至死”的價值觀，更容易脫離實體經(jīng)濟的發(fā)展。同時，其刻意追求流量的商業(yè)模式也容易消解價值創(chuàng)造，導致資源配置扭曲。

首先，流量變現(xiàn)模式更容易消解內(nèi)容價值，體現(xiàn)在平臺追求點擊率、打開率而忽視內(nèi)容質量。注重短期利益導向更容易使得低質量和虛假、夸張內(nèi)容擠出高質量內(nèi)容，產(chǎn)生“劣幣驅良幣”現(xiàn)象。同時，廣告付費內(nèi)容和低質量信息的大量推送，使得用戶面臨信息過載、信息失真和信息繭房問題。為了滿足短期經(jīng)濟收益的要求，平臺可能會降低審核標準，通過低質量和虛假的內(nèi)容吸引用戶流量，最終影響社會整體的信息環(huán)境，例如短視頻平臺在推薦算法的設計和開發(fā)過程中，平臺選擇流量變現(xiàn)模式主動嵌入以吸引流量為重點的模型參數(shù)，這使得短視頻平臺上存在的大量低俗、虛假視頻。

其次，流量變現(xiàn)模式難以真正提高資源配置效率。一方面，短期主義策略導致平臺注重即時的經(jīng)濟回報，不斷追蹤市場熱點，引導市場資源短時間內(nèi)向熱點領域集中，沒有也不需要長期規(guī)劃。另一方面，流量變現(xiàn)模式下平臺經(jīng)營的焦點偏移至提高點擊率、廣告曝光等指標上，而非在提升產(chǎn)品或服務質量、用戶體驗等長期價值方面。平臺為了吸引眼球，可能對虛假內(nèi)容不加選擇地推送，引發(fā)用戶爭議和社會關注，使得大量社會資源錯誤地投入在虛假的消息中，背離了互聯(lián)網(wǎng)平臺降低信息搜尋成本、減少用戶信息不對稱和信息不完全、提高資源匹配效率的基本職能。

最后，流量變現(xiàn)模式難以與實體經(jīng)濟深度融合，支持實體經(jīng)濟的高質量發(fā)展。流量變現(xiàn)模式下平臺高度依賴的廣告收入相對獨立于實體交易。平臺企業(yè)通過廣告點擊和曝光獲取收益，使平臺不需要關注實體經(jīng)濟中實際商品和服務的生產(chǎn)、流通和交易過程。短期主義導向使平臺更專注于快速實現(xiàn)營收回報，而不是注重長期內(nèi)提升實體經(jīng)濟運行效率。

五、結論與政策建議

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的持續(xù)推進，平臺經(jīng)濟在全球快速發(fā)展，對經(jīng)濟社會產(chǎn)生了深刻影響。中國平臺經(jīng)濟發(fā)展迅猛，具有較強的用戶規(guī)模優(yōu)勢，但也面臨著質量不高的問題，需要加強規(guī)范和引導，實現(xiàn)新發(fā)展階段下平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展。本文分析了平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的內(nèi)涵，其核心在于與實體經(jīng)濟高質量融合，通過提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造更多的社會價值和經(jīng)濟效益；總結了現(xiàn)實中互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展分化出來的價值創(chuàng)造和流量變現(xiàn)兩種商業(yè)模式，前者注重用戶流量和廣告收入，后者注重促成平臺用戶間的交易。在此基礎上本文分析了兩種商業(yè)模式與平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展目標的一致性。流量變現(xiàn)模式更容易導致平臺經(jīng)濟偏離高質量發(fā)展目標，與實體經(jīng)濟脫節(jié)；而價值創(chuàng)造模式則更符合平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的內(nèi)在要求。根據(jù)以上結論，本文提出如下政策建議：

第一，應繼續(xù)加強平臺經(jīng)濟的科學監(jiān)管。監(jiān)管是為了發(fā)展，平臺經(jīng)濟的發(fā)展需要法律和制度的保障，防止平臺企業(yè)濫用技術優(yōu)勢和市場支配地位損害消費者和其他平臺經(jīng)濟參與者的利益。同時，平臺經(jīng)濟的發(fā)展具有快速變化、跨界融合、數(shù)據(jù)驅動等特點，監(jiān)管部門需要與時俱進，適應平臺經(jīng)濟的特點，采用更加靈活、有效、適度的監(jiān)管手段，如實時監(jiān)測、風險預警、動態(tài)調整等，實現(xiàn)監(jiān)管的精準性和及時性，保持市場活力和創(chuàng)新動力。

第二，引導培育數(shù)字平臺經(jīng)濟價值創(chuàng)造模式的外部基礎。用戶的認知水平和支付能力是不同商業(yè)模式分化的現(xiàn)實基礎。應努力提升用戶認知能力，包括加強網(wǎng)絡用戶的數(shù)字素養(yǎng)教育，最根本的是要提高居民受教育程度，提高價值創(chuàng)造模式的用戶基礎和發(fā)展前景。

第三，完善平臺經(jīng)濟領域的法律法規(guī)。平臺經(jīng)濟的發(fā)展涉及多個領域和行業(yè)，需要制定和完善相關的法律法規(guī)，明確平臺企業(yè)的權利和義務，保護平臺企業(yè)和平臺用戶的合法權益，維護市場公平競爭秩序，實現(xiàn)平臺經(jīng)濟所有參與者的互利共贏。

第四，平臺企業(yè)應該更好地平衡流量變現(xiàn)模式和價值創(chuàng)造模式，注重平臺的社會責任和價值創(chuàng)造。平臺企業(yè)應該關注平臺的社會影響和價值貢獻，不僅追求自身的利潤最大化，也要考慮平臺對環(huán)境、社區(qū)、行業(yè)和整體社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展作用。數(shù)字技術和數(shù)據(jù)要素是平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要支撐，平臺企業(yè)應該充分利用移動通信技術、大數(shù)據(jù)算法等技術手段，提高平臺的信息傳遞效率，優(yōu)化資源配置效率，提高供需匹配度，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟和社會價值。

第五，為避免技術濫用問題，應提高平臺的公平性和透明度。平臺企業(yè)應該公開平臺的規(guī)則和標準，保證平臺上的信息真實、準確、完整，加強用戶數(shù)據(jù)安全和隱私保護，嚴格遵守相關法律法規(guī)，在保證國家安全和用戶數(shù)據(jù)安全的前提下充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素作用。

第六，在促進平臺經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合方面，需要鼓勵和引導平臺企業(yè)加強數(shù)字技術的研發(fā)和推廣應用。數(shù)字技術是平臺經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合的關鍵驅動力，應該加大對數(shù)字技術的研發(fā)投入，提高數(shù)字技術的創(chuàng)新能力和應用水平，促進數(shù)字技術在各行業(yè)和領域的廣泛應用，提升實體經(jīng)濟的數(shù)字化水平和競爭力。推動數(shù)據(jù)要素的開放和共享，激發(fā)數(shù)據(jù)要素的價值和創(chuàng)新潛力，促進數(shù)據(jù)要素在平臺經(jīng)濟和實體經(jīng)濟中的流動和配置。平臺企業(yè)是平臺經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合的重要載體，應該優(yōu)化平臺經(jīng)濟的市場環(huán)境，維護平臺經(jīng)濟領域的公平競爭秩序，鼓勵平臺經(jīng)濟的創(chuàng)新和發(fā)展，支持引導平臺企業(yè)采用價值創(chuàng)造模式實現(xiàn)平臺經(jīng)濟的高質量發(fā)展。

參考文獻：

［1］DINERSTEIN M， EINAV L， LEVIN J， et al. Consumer price search and platform design in Internet commerce[J]. American Economic Review， 2018（7）：1820-1859.

[2]BELLEFLAMME P， PEITZ M. Price disclosure by two-sided platforms[J]. International Journal of Industrial Organization， 2019，67：102529.

[3]王福.場景如何賦能短視頻商業(yè)模式價值創(chuàng)造：快手和抖音雙案例研究[J].西安交通大學學報（社會科學版），2022（6）：170-182.

[4]劉誠.數(shù)字化進程與線上市場配置效率：基于平臺流量傾斜的微觀證據(jù)[J].數(shù)量經(jīng)濟技術經(jīng)濟研究，2023（6）：175-194.

[5]馮振華，劉濤雄，王勇.平臺經(jīng)濟的可競爭性：用戶注意力的視角[J].經(jīng)濟研究，2023（9）：116-132.

[6]王勇，劉樂易，遲熙，等.流量博弈與流量數(shù)據(jù)的最優(yōu)定價：基于電子商務平臺的視角[J].管理世界，2022（8）：116-132.

[7]劉征馳，周莎，李三希.流量分發(fā)視閾下的社交媒體平臺競爭：從“去中心化社交”到“中心化媒體”[J].中國工業(yè)經(jīng)濟， 2022（10）：99-117.

[8]江小涓，羅立彬.網(wǎng)絡時代的服務全球化：新引擎、加速度和大國競爭力[J].中國社會科學，2019（2）：68-91.

[9]CASNER B. Seller curation in platforms[J]. International Journal of Industrial Organization， 2020，72：102659.

[10]WANG J. Do birds of a feather flock to967b76eb4aa36296a452b4b686606b6a892fa177d96259ca5b0e96c0e98d9374gether？ Platform’s quality screening and end-users’ choices theory and empi-rical study of online trading platforms[J]. International Journal of Industrial Organization， 2021，75：102698.

[11]王烽權，江積海，王若瑾.人工智能如何重構商業(yè)模式匹配性：新電商拼多多案例研究[J].外國經(jīng)濟與管理，2020（7）：48-63.

[12]邢小強，湯新慧，王玨，等.互聯(lián)網(wǎng)平臺履責與共享價值創(chuàng)造：基于字節(jié)跳動扶貧的案例研究[J].管理世界，2021（12）：152-176.

[13]楊虎濤.“看經(jīng)濟”有何不同：以短視頻和直播平臺為例[J].財經(jīng)問題研究，2022（11）：38-47.

[14]唐方成，裴利娟，董彩婷，等.數(shù)字平臺的二元治理模式：價值共創(chuàng)視角下的探索性案例研究[J].管理評論，2024（5）：276-288.

[15]HEIN A， SCHREIECK M， RIASANOW T， et al. Digital platform ecosystems[J]. Electronic Markets，2020，30（1）：87-98

[16]辛杰，張欣，江艦.數(shù)字化轉型背景下平臺企業(yè)社會責任的共生價值創(chuàng)造機制研究：基于山東農(nóng)擔的探索性案例[J].財經(jīng)論叢，2023（10）：92-102.

[17]陳曉紅，李楊揚，宋麗潔，等.數(shù)字經(jīng)濟理論體系與研究展望[J].管理世界，2022（2）：208-224.

[18]王謙，付曉東.數(shù)據(jù)要素賦能經(jīng)濟增長機制探究[J].上海經(jīng)濟研究，2021（4）：55-66.

[19]洪銀興，任保平.數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的內(nèi)涵和途徑[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2023（2）：5-16.

[20]張葉青，陸瑤，李樂蕓.大數(shù)據(jù)應用對中國企業(yè)市場價值的影響：來自中國上市公司年報文本分析的證據(jù)[J].經(jīng)濟研究，2021（12）：42-59.

[21]劉重陽，曲創(chuàng).平臺壟斷、劣幣現(xiàn)象與信息監(jiān)管：基于搜索引擎市場的研究[J].經(jīng)濟與管理研究，2018（7）：92-107.

[22]程虹，王華星.互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷與低質量陷阱[J].南方經(jīng)濟，2021（11）：44-59.

[23]朱富強.人工智能時代的價值創(chuàng)造和分配：不平等加劇的社會和經(jīng)濟基礎[J].財經(jīng)問題研究，2022（3）：10-23.

[24]HUANG Y G， XIE Y. Search algorithm， repetitive information， and sales on online platforms[J]. International Journal of Industrial Organization， 2023，88：102933.

[25]曲創(chuàng)，劉洪波.平臺非中立性策略的圈定效應：基于搜索引擎市場的試驗研究[J].經(jīng)濟學動態(tài)，2017（1）：28-40.

[26]陳雨露.數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合發(fā)展的理論探索[J].經(jīng)濟研究，2023（9）：22-30.

[27]米瑞華，倪世龍，劉書敏.數(shù)字技術、經(jīng)濟效率與城市產(chǎn)業(yè)結構升級[J].技術經(jīng)濟，2024（5）：107-116.

[28]李三希，黃卓.數(shù)字經(jīng)濟與高質量發(fā)展：機制與證據(jù)[J].經(jīng)濟學（季刊），2022（5）：1699-1716.

[29]李軍軍.數(shù)字成癮問題研究進展[J].經(jīng)濟學動態(tài)，2023（8）：117-132.

［本刊相關文獻鏈接］

［1］王春凱，許珍珍.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對區(qū)域勞動力就業(yè)匹配的影響研究：基于人力資本—產(chǎn)業(yè)結構視角［J］.當代經(jīng)濟科學，2023（4）：127-138.

［2］李琬，張國勝，楊明洪.互聯(lián)網(wǎng)使用如何影響社會公平感？［J］.當代經(jīng)濟科學，2023（4）：45-58.

［3］于左，王昊哲，陳聽月.數(shù)字平臺縱向部分交叉所有權并購對競爭的影響：以騰訊收購虎牙、斗魚部分所有權為例［J］.當代經(jīng)濟科學，2023（1）：1-16.

［4］楊秀云，梁珊珊.基于演化博弈的互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)環(huán)境治理機制研究［J］.當代經(jīng)濟科學，2023（1）：29-45.

［5］劉繼峰，張佳紅.平臺封禁行為的競爭法分析［J］.當代經(jīng)濟科學，2023（1）：17-28.

［6］高宇，孫雁南，姚鑫.互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新監(jiān)管的多階段博弈規(guī)律研究：基于平臺異質性的市場反應分析［J］.當代經(jīng)濟科學，2022（3）：41-57.

［7］馮學良，李仲武，鄧向榮.網(wǎng)絡關注度與企業(yè)成長：基于企業(yè)生命周期的視角［J］.當代經(jīng)濟科學，2021（5）：128-140.

［8］蔣仁愛，李冬梅，溫軍.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平對城市創(chuàng)新效率的影響研究［J］.當代經(jīng)濟科學，2021（4）：77-89.

［9］李建強，張淑翠，趙大偉.P2P網(wǎng)絡借貸、流動性風險與宏觀審慎政策［J］.當代經(jīng)濟科學，2019（5）：38-51.

［10］向國成，諶亭穎，鄧明君，等.APP外部性的市場有效邏輯：產(chǎn)權動態(tài)化均衡與用戶資本化［J］.當代經(jīng)濟科學，2019（4）：76-87.

編輯：鄭雅妮，高原Vol. 46No. 5Sep. 2024

Flow Monetization， Value Creation and the High-Quality Development of

China’s Platform Economy

QU Chuang， CHONG Yu， LIU Li

School of Economics/Digital Economy and Platform Competition Research Center， Shandong University， Jinan 250100， China

SummaryThe rapid rise of the platform economy has significantly influenced China’s economic and social modernization processes. This paper focuses on the key topic of high-quality development of platform economy， discusses how to promote the standardized， healthy and sustainable development of platform economy after it entered the key transition period from incremental competition to stock competition， and actively promotes the integration of digital and real through guiding the choice of platform enterprise’s business model to benefit the economy and society.Using a combination of theoretical analysis and case studies， the paper first reviews literature related to internet platform business models and the high-quality development of the platform economy. It then theoretically analyzes two prevalent platform business models： the “flow monetization model” and the “value creation model.” The paper highlights their core characteristics， the basis for their emergence， and their alignment with the goals of high-quality development. In particular， it emphasizes how these models interact with resource allocation and the real economy.The case studies focus one-commerce platforms and the online audiovisual industry， comparing the two business models in terms of traffic acquisition， revenue sources， development logic， and external impact. The paper argues that while the flow monetization model can generate rapid revenue growth in the short term， it often prioritizes traffic over substance， neglecting the real economy’s needs and limiting its potential to improve resource allocation efficiency. This disconnection from the real economy can lead to unsustainable growth. Conversely， the value creation model is rooted in addressing real-world economic problems， emphasizing user needs and mutual benefits， making it more consistent with the high-quality development objectives of the platform economy.This paper makes several contributions beyond existing studies. First， it clarifies the core aspects of high-quality platform economy development， including reducing transaction costs， enhancing transaction efficiency， and ensuring effective integration between platforms and the real economy. Second， it provides an in-depth comparison of the flow monetization and value creation models， examining their consistency withthe overarching goals of high-quality development. Finally， it offers policy recommendations to guide platform businesses in selecting more suitable models for sustainable growth.The findings offer valuable insights for both policymakers and platform enterprises. The government should enhance the regulation of the platform economy by fostering value creation models， improving laws and regulations， and promoting deeper integration between platforms and the real economy. These regulatory efforts should ensure a more sustainable， healthier trajectory for the platform economy， aligning its development with societal needs. Additionally， this paper provides a fresh perspective for future research in platform economy studies， suggesting that the path toward high-quality development lies in the careful selection of business models and the implementation of sound institutional frameworks.

KeywordsInternet platform; platform economy; high-quality development; business model; flow monetization; value creation