摘要：城市形象建設作為城市發(fā)展的重要組成部分，成為了當今社會的重要議題和研究重點。國際體育賽事作為一張獨特的名片，是展示舉辦城市實力與魅力的絕佳平臺。在當前新媒體環(huán)境下，短視頻在體育賽事宣傳中扮演著日益重要的角色。這類短視頻中往往融入豐富的城市形象元素，對城市形象的塑造與傳播產生了深遠影響。2023中國網球公開賽在北京成功舉辦，抖音平臺成為賽事宣傳的主陣地，充分展現了北京朝氣滿滿、生動鮮活、科技十足的城市形象。本文對2023中網官方抖音賬號——中網ChinaOpen上發(fā)布的短視頻進行收集，共得到77條相關視頻。研究發(fā)現，這些視頻從敘事內容、敘事策略、文化符號等方面對2023中網短視頻傳播助推舉辦城市形象建構有顯著作用。

關鍵詞：國際體育賽事 短視頻 城市形象

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-21-062-3-LXY

城市形象作為展示城市面貌、彰顯城市風采的重要體現，與城市綜合競爭力息息相關。大型國際體育賽事作為國際化的傳播場域，為舉辦城市建構城市形象提供了絕佳舞臺。良好的城市形象對內能夠增強市民的歸屬感、榮譽感和凝聚力，對外能夠提升城市的知名度、美譽度和影響力。短視頻作為人的視覺與聽覺的延伸，為城市形象提升賦能增效。2023中國網球公開賽在北京成功舉辦，依托短視頻在國內外產生了極高影響力，助力首都打造城市金名片，塑造城市形象新特色?？紤]到視頻內容的專業(yè)性、說服力、關注度等因素，本文以2023中國網球公開賽官方抖音賬號中網ChinaOpen中的77個相關短視頻作為研究對象，結合敘事學等相關理論，探究國際體育賽事短視頻傳播助推舉辦城市形象建構的特色。

1、短視頻：國際體育賽事傳播的新路徑

近年來短視頻快速崛起，成為傳媒領域的新力量。不管是重要國際會議、文藝舞臺還是賽事活動，短視頻都是宣傳的主力軍。它憑借著多樣化、碎片化、年輕化的特點，廣受大眾喜愛。在體育賽事活動中亦是如此。2023年，中國網球公開賽開賽。以短視頻形式在互聯網上傳播，憑借其多元化的敘事內容和沉浸式的互動體驗增強了賽事知名度與傳播力，取得良好的傳播成效。

1.1、多元化的敘事內容

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.67億人，占網民整體的97.7%。由此可見短視頻正在全面嵌入人們的生活。在內容為王的時代，短視頻最核心的本質與競爭力同內容本身息息相關。2023中網官方在抖音平臺推出多元化內容，涵蓋精彩比賽片段、賽事整體宣傳、粉絲互動、跨界應援、趣味“挑戰(zhàn)”等多個層面，營造諸多“看點”。同主題的視頻采用一致的封面設計，簡約大氣且便于查找。多元化的敘事滿足用戶多元化的需求。受眾獲取信息的渠道不斷拓寬，短視頻平臺要想獲得受眾的信賴，就要滿足他們的多元訴求。例如，抖音提供差異化的內容滿足用戶的個性化需求，使每個用戶都能在其中找到自己的興趣點。2023中網開賽前，官方持續(xù)推出了明星運動員宣布“出戰(zhàn)2023中網”的短視頻，每個視頻都展現了一個運動員的參賽感受，滿足部分用戶對相關運動員的出場期待；為了增加熱度，官方也發(fā)布了游戲和手勢舞等“趣味挑戰(zhàn)”短視頻，新奇潮流的內容充分娛樂大眾用戶；短視頻也涵蓋了諸多運動員賽后信息的分享，廣泛吸引了看過比賽的用戶繼續(xù)追蹤賽后信息。由此，多元化的敘事內容通過滿足個性需求、提升用戶黏性等方式增強了體育賽事的傳播力。

1.2、沉浸式的互動體驗

沉浸式體驗來自積極心理學，指個體專注于某種活動時無視外物、達到的忘我狀態(tài)。新媒介技術的變革，催生了體育賽事傳播的深度沉浸式體驗。2023中網轉播中“5G+全場景”、人工智能（AI）、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術手段的應用，與短視頻的媒介屬性相結合，充分還原體育賽事的“實地效果”，打造沉浸式互動體驗，讓不在場的用戶可以“身臨其境”觀看比賽、接受和傳遞情感認知，促進體育賽事所蘊含的文化內涵和精神價值的傳播。例如，稱贊球員卡洛斯·阿爾卡拉斯是好球制造機的短視頻，中網ChinaOpen放出了比賽的精彩片段。視頻里出現了多種機位、多種角度，充分展示比賽細節(jié)，配合“放小球”“挑高球”“凌空截擊”的技術技巧文字解說，實現用戶在線上直觀清晰、沉浸式地觀看賽事精彩瞬間。在抖音中還有內容為“球員的賽后信息”的短視頻，視頻中運動員采用自拍的形式，以觀眾席上的觀眾為背景，錄制自己的賽后感受，自然的互動、觀眾真實的尖叫等表現，激動的情緒感染著線上用戶，甚至促使他們產生同樣舉動的沖動。可見，短視頻帶來的沉浸式互動體驗能夠激發(fā)觀眾產生共情，而情感共鳴實現了不同國家、地區(qū)之間無需語言的交流與溝通，進而提高了體育賽事的國際影響力。

2、朝氣、鮮活、科技：中網賽事短視頻中的城市元素

體育是城市現代性的重要體現，具有提升城市全球影響力、重塑城市形象、促進城市再生、帶動城市轉型、促進城市體育產業(yè)集群或功能區(qū)的形成與發(fā)展等作用。舉辦一場國際性體育賽事可以體現出一個城市的綜合實力和社會文明程度，借助媒介力量在宣傳賽事活動之余，也能對城市形象建構與傳播起到重要作用。中國網球公開賽是亞洲級別最高、參賽人數最多、影響力最廣的男女綜合性國際網球賽事，2023年在北京開賽吸引了世界網壇選手和球迷朋友的關注。開賽時恰逢中秋節(jié)與國慶節(jié)，傳統(tǒng)文化與體育賽事形成夢幻聯動。既有古老的文化底蘊，又有現代化的城市風貌；既是中國的政治中心，又是國際化的大都市；既是科技創(chuàng)新的基地，又是現代化城市的代表。國際體育賽事的傳播推動獨特的城市形象建構，提升了北京在世界舞臺的地位和影響力。

2.1、朝氣滿滿：年輕化敘事彰顯城市朝氣

抖音雖在官方定位中表示面向全年齡，但數據顯示，其大多數用戶是介于19-30歲的年輕人，這要求其敘事策略必然是年輕化的。年輕化的拍攝內容和后期制作塑造出了朝氣蓬勃的城市形象。

年輕化的拍攝內容。優(yōu)質的拍攝內容能夠快速拉近與用戶之間的距離，從而達到良好的傳播效果。年輕人無疑是短視頻平臺的主力用戶，如何創(chuàng)造出符合年輕人審美趨向的視頻內容是創(chuàng)作者的思考重點。在中網的抖音賬號中，創(chuàng)作者以球迷視角拍攝運動員，友好的偶像粉絲互動畫面戳中追星青年的內心；中網工作人員以朋友形象與運動員相處，推薦他們嘗試中國的傳統(tǒng)特色游戲，輕松愉快的氛圍透過視頻傳遞出快樂情緒。強流行性、年輕化的宣傳方式與賽事相結合充分吸引流量，在提高賽事宣傳力與影響力的同時也彰顯北京城市人民的朝氣。

年輕化的后期制作。中網在抖音上發(fā)布的短視頻，在音效上多以活潑歡快的背景音樂為主；當視頻內容情節(jié)出現轉折或發(fā)生意外驚喜時，配合輔以搞怪幽默的音效。這類充滿情緒的后期制作迎合了當下年輕群體對短視頻的審美需求，此外優(yōu)質內容與精美制作的良好結合更是創(chuàng)造出了“1+1＞2”的效果。例如，在宣傳中網20周年數字藏品——中網之花的視頻中，以“純黑色背景搭配3、2、1倒計時”的趣味開場方式輕松引起觀眾好奇心；從“煙花”到“鮮花”的圖片展現與場景轉換，再到引出“主角”——“中網之花”，不僅借鑒了深受年輕人喜愛的“洗腦式”趣味短視頻的創(chuàng)作思路，動感的背景音樂與圖片的各色創(chuàng)意轉換形成卡點呼應，形成視聽雙重體驗。通過創(chuàng)意有趣的剪輯和制作，不僅能夠提高內容質量，還能使整個短視頻呈現出生動活潑的基調，充分體現出城市人民的朝氣與活力。

2.2、細膩鮮活：微觀敘事描繪城市畫像

近年來，在文學、歷史學等領域都出現了“微觀敘事”轉向，即關注鮮活的個體在日常生活中的喜怒哀樂?！拔⒂^敘事”實質上是一種對當下社會后現代性的呼應，個體的主體性得到了更大程度的彰顯。傳統(tǒng)媒體例如廣播、電視等，常常因其單向的信息傳遞策略，從宏觀角度構建敘事框架，強調對多元價值觀的整合與統(tǒng)一，由此展現出一種以自我為中心、居高臨下、教導式的態(tài)度。而短視頻更善于捕捉和呈現個體的微觀敘事，通過描繪一個個小人物、小事件和小場景，實現深入人心的效果。所以，為了“講好中國故事”，不能僅靠宏觀的敘事策略，微觀敘事的內容也需大力推廣與傳播，以實現更立體、更全面的形象建構。

抖音作為一個短視頻社區(qū)平臺具有天然的微觀敘事優(yōu)勢，所以2023中網在抖音平臺大量使用短視頻聚焦于某一個球員、某一個活動等細小的看點，來彰顯個體的主體性，吸引觀眾眼球，引發(fā)認同與共鳴，達到宣傳效果。中網賽前在抖音上發(fā)布了很多國外運動員抵達北京，在機場被接機的短視頻。運動員們分享飛行感受、表達對中國美食的喜愛、與粉絲互動、幫助他人等。每個短視頻都聚焦于一個小事件、小場景，鏡頭里只有一位主角。正是這種真實鮮活的小事件更加貼近觀眾生活，拉近了與觀眾之間的距離。這些短視頻從微觀敘事視角入手，交代賽事活動細節(jié)，拉近觀眾與賽事，受眾與城市之間的距離，以個人情感來激蕩民族情感與國家認同，讓世界看到一個更加細膩鮮活、熱情親切的北京。

2.3、科技十足：科技創(chuàng)新展現城市魅力

21世紀以來，科學技術突飛猛進，科技已經成為了人類生存的文化背景?？萍紝θ藗兩畹沫h(huán)境、方式等各方面都產生了巨大的影響。除此之外，科技創(chuàng)新也成為了一個城市，甚至一個國家綜合實力的關鍵支撐。2023中網通過在比賽場館等方面的科技創(chuàng)新，充分展現舉辦城市——北京的人文關懷與創(chuàng)新形象。2023年中國網球公開賽搭建了新的永久性餐飲綜合樓，并重新設計了觀眾動線，通過連通鉆石和蓮花兩大球場，讓觀眾入門后可以很快到達兩大主球場。中網綜合服務樓的落成，提升了餐飲的接待水平。2023中網開賽前，官方在抖音發(fā)布賽事舉辦地——國家網球中心的全貌展示短視頻。利用VR等技術介紹各個場館分布和特色所在。如餐飲樓中庭利用充足的自然采光，節(jié)能環(huán)保；新聞發(fā)布廳兼顧多種功能，提升了不同功能場景轉換效率等。中網賽前還開放了地鐵口，球迷可以通過地鐵交通直達園區(qū)內?？萍几信c人文關懷兼具的現代化建設不僅更好地為運動員、工作人員和觀眾服務，也向外展示了科技感十足、不斷創(chuàng)新的城市形象。

3、短視頻參與體育賽事主辦城市形象建構的具體路徑

城市形象建構是一個塑造、傳播與擴散的過程。社交媒體時代，得益于“去中心化”屬性生成的“人群流動”和經由網絡節(jié)點擴散出去的“空間流動”，通過實地體驗和媒介實踐，城市形象在更廣闊的時空中被塑造與傳播。在2023年中國網球公開賽舉辦期間，短視頻通過生動真實的平民視角、鮮明具體的文化符號讓舉辦城市北京的形象得到有力傳播。同時，現場比賽觀眾座無虛席，線上視頻話題頻上熱搜，線上線下的雙重互動，極大提升了舉辦城市北京的知名度和影響力。

3.1、平民視角真實敘事

在技術賦能下，以平民視角，通過公眾力量來講述中國故事，傳播中國形象，更易起到“潤物細無聲”的傳播效果。2023中網通過在抖音上發(fā)布大量平民視角的內容，生動而真實地展現舉辦城市——北京的城市形象。第一，平民視角讓觀眾更容易產生共鳴。通過展示運動員與觀眾互動和比賽瞬間等片段，短視頻讓觀眾能夠身臨其境地感受到比賽的氛圍和城市的活力；第二，短視頻捕捉了來自世界各地的運動員、教練，不同文化背景、不同職業(yè)的觀眾，平民視角真實記錄了他們共同分享著網球帶來的快樂。這種跨文化、跨背景的交流互動，正是北京作為國際大都市所具備的包容性的體現。

3.2、文化符號彰顯城市特色

任何類型的文化生產與文化傳播都需要借助人們所創(chuàng)造的各種符號來完成。時至今日，以微信、微博、抖音為代表的社交媒體正以超乎人們想象的速度成為社會文化傳播最普遍、最重要的平臺和載體。在2023中網的抖音作品中，不乏對中華文化符號的具象化傳播。如抖音上發(fā)布了多版本的中國傳統(tǒng)游戲“套圈”挑戰(zhàn)，來自世界各地的網球運動員參與游戲，其中可“攻略”的物品包含京劇臉譜手辦、彩瓷茶杯、陶瓷茶壺等中國傳統(tǒng)文化特色產品。視頻內容不但挖掘了北京的城市文化內涵，增強了人們的文化認同；而且通過展現外國選手與中國文化的交流，有效實現了中華傳統(tǒng)文化的對外傳播。在幾個短視頻中，外國選手們還展示了他們的中文水平和對中國美食等中國文化的了解，傳遞出了一種友好、開放的態(tài)度，促進了中外文化的交流與融合。

3.3、線上線下并行傳播

2023年中國網球公開賽通過抖音短視頻實現線上線下雙重互動，不僅有助于提升北京的國際知名度和美譽度，還能為城市的可持續(xù)發(fā)展注入新的動力。2023中網開賽時恰逢中秋、國慶“雙節(jié)”假期，許多觀眾假期出游，來到北京，線下觀看比賽。在線上，2023中網官方采用制作高質量的短視頻、合作推廣、多語種推廣等線上互動策略，通過抖音的廣泛傳播，宣傳內容迅速觸達大量用戶并引起了廣泛關注與熱議，同時也吸引了更多人的目光，擴大了北京城市形象的影響力和知名度。利用線下賽事的熱度與短視頻高效、便捷的傳播方式，通過實時監(jiān)測數據、了解觀眾態(tài)度等方式不斷優(yōu)化線上內容，線上線下實現相互引流，使得賽事得到更多關注，舉辦地北京的城市形象迅速在社交媒體上得到傳播和推廣，北京在國內外的影響力進一步提升。

4、結語

在城市國際傳播短視頻化的實踐中，國際體育賽事是重要的平臺。宣傳內容中融入中華傳統(tǒng)文化、科技創(chuàng)新使用等內容，能夠彰顯獨具特色的城市形象。具體實踐中利用線上流量輻射線下，線下熱度反哺線上帶來了廣泛的熱度和可觀的社會收益。然而，城市形象的建構和傳播從來不是簡單的過程，借助舉辦國際大型體育賽事能夠短暫吸引世界目光，但如何在有限的時間充分展示城市形象，延續(xù)賽事熱度仍舊是未來值得不斷探討的問題。

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