摘 要：區(qū)域公用品牌開發(fā)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中的關(guān)鍵問題，是實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村經(jīng)濟效益提升的重要手段。聊城市是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，歷經(jīng)源遠(yuǎn)流長的農(nóng)耕文脈傳承與積極的現(xiàn)代化發(fā)展，具有良好的區(qū)域公用品牌建設(shè)條件。在聊城市以區(qū)域公用品牌推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，存在區(qū)域公用品牌發(fā)展意識較淡薄、區(qū)域公用品牌賦能農(nóng)產(chǎn)品附加值提升力度不足、科技創(chuàng)新引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足等問題，需要頂層設(shè)計加強品牌規(guī)劃，以人才帶動推進(jìn)品牌建設(shè)，以創(chuàng)新驅(qū)動延長品牌產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展

聊城市是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，歷經(jīng)源遠(yuǎn)流長的農(nóng)耕文脈傳承與積極的現(xiàn)代化發(fā)展，具有優(yōu)渥的區(qū)域公用品牌建設(shè)條件。2015年底實施品牌強農(nóng)工程，創(chuàng)建“聊·勝一籌！”聊城農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域整體品牌，以推介聊城精致農(nóng)產(chǎn)品為品牌定位，以“放心吃吧，聊城產(chǎn)的！”為品牌口號，是國內(nèi)較早形成區(qū)域公用品牌的地級市。

1 聊城市區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

聊城市始終高度重視區(qū)域公用品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃與頂層設(shè)計，以“助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，全面進(jìn)軍農(nóng)業(yè)強市”為使命，堅持“立足農(nóng)業(yè)、產(chǎn)融結(jié)合、兩端發(fā)力、市場化運作、服務(wù)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展”的戰(zhàn)略定位，由聊城市政府發(fā)起設(shè)立聊城市國興聊勝一籌品牌運營管理有限公司，聊城農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負(fù)責(zé)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，以“聊·勝一籌！”整體品牌打造為驅(qū)動，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌為主干，農(nóng)產(chǎn)品特色品牌為重點，策劃推出了高端品牌。目前聊城市已擁有省級知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌3個，省級知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌37個，東阿阿膠、冠縣靈芝、茌平圓鈴大棗等“好品山東”品牌，莘縣香瓜、臨清桑黃等全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品等特色招牌，打造出臨清桑黃山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、東阿黃河鯉魚等省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，推出阿膠、桑黃、靈芝“聊城新三寶”高端品牌。通過參加全國農(nóng)民豐收節(jié)、鄉(xiāng)村振興品牌節(jié)等品牌推介活動，定點投放品牌宣傳廣告等宣傳方式，開拓了“產(chǎn)品質(zhì)量有保障、品牌宣傳有力度、市場開拓有勁頭”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)新局面。

從區(qū)域公用品牌數(shù)量、產(chǎn)品種類、品牌建設(shè)來看，聊城市區(qū)域公用品牌數(shù)量較多，產(chǎn)品品類較全面，品牌梯隊逐步形成，逐步向“好品山東”“聊城優(yōu)品”等靠攏借力?！傲摹僖换I！”在京津滬、粵港澳大灣區(qū)乃至全國市場享有較高聲譽，入駐商超、社區(qū)和大型機關(guān)單位，持續(xù)擴大品牌覆蓋力和影響力。據(jù)中國品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心公布的2023中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力指數(shù)顯示，“聊·勝一籌！”在全國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力中排名第九，在全國地級市區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力中排名第三。

2 區(qū)域公用品牌存在的問題

2.1 區(qū)域公用品牌建設(shè)意識薄弱

公用品牌意識薄弱是聊城市區(qū)域公用品牌建設(shè)面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。區(qū)域公用品牌具有公共性，品牌中的產(chǎn)品、企業(yè)和個人是品牌價值共同體，政府在其中發(fā)揮引導(dǎo)和扶持作用。在區(qū)域公用品牌實際建設(shè)的過程中，出現(xiàn)了強勢企業(yè)規(guī)避區(qū)域公用品牌市場泛濫風(fēng)險，企業(yè)之間存在競爭關(guān)系各自為戰(zhàn)，農(nóng)戶在小農(nóng)思想影響下，缺乏向品牌標(biāo)準(zhǔn)靠攏的積極性和動力，難以形成資源合力、資金合力、品牌合力和推廣合力。

2.2 賦能農(nóng)產(chǎn)品附加值提升力度不足

聊城市實施品牌強農(nóng)工程至今已八年，在品牌化趨勢影響下，品牌數(shù)量逐年遞增，一定程度上提高了本地農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也存在一些短板。一是品牌整體大而不強，存在農(nóng)業(yè)大市（縣）品牌弱市（縣），大產(chǎn)業(yè)無強品牌，部分農(nóng)產(chǎn)品“有品無牌”等問題；二是品類廣而不精，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏在全國范圍內(nèi)有競爭力的拳頭產(chǎn)品。

2.3 科技創(chuàng)新引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足

聊城市第一產(chǎn)業(yè)“一家一戶”粗放種植的模式還未完全扭轉(zhuǎn)，以生產(chǎn)初級鮮活農(nóng)產(chǎn)品為主，精深加工不足，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈短，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、科技化程度較低，具有高附加值的產(chǎn)品占比較少。據(jù)調(diào)查顯示，聊城市多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)科技創(chuàng)新投入不足，無法推動促使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)進(jìn)步，也沒有足夠資金聘請相應(yīng)的專業(yè)人才。

3 推動區(qū)域公用品牌工作建議

3.1 加強頂層設(shè)計，提高農(nóng)戶參與度

在推動區(qū)域公用品牌和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略任務(wù)中，政府應(yīng)統(tǒng)攬全局，立足長遠(yuǎn)，前瞻性、層級化打造聊城市區(qū)域公用品牌建設(shè)格局。一是樹立品牌意識。品牌化是一個系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌“1＋N”，即政府加企業(yè)、基地與農(nóng)戶應(yīng)對千變?nèi)f化的大市場。樹立品牌意識也應(yīng)根據(jù)不同主體靶向發(fā)力，可以通過搭建企業(yè)與基地、農(nóng)戶的溝通平臺，鼓勵企業(yè)將產(chǎn)業(yè)技術(shù)與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，通過與農(nóng)戶建立訂單式合作模式，以培訓(xùn)提升農(nóng)戶種植技術(shù)，減少種植風(fēng)險，保障農(nóng)戶收益。二是完善規(guī)劃體系。按照黨的二十大部署安排，緊扣當(dāng)前國家、山東省和本市重大理論課題和實踐問題，堅持“一張藍(lán)圖繪到底”，將擬重點發(fā)展的品牌寫入《政府工作報告》“一號文件”，在評估“十四五”規(guī)劃基礎(chǔ)上，將擬重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)列入聊城市“十五五”規(guī)劃等，進(jìn)一步在規(guī)劃、政策、資金、人才等方面加大扶持培育力度。

3.2 強化人才培養(yǎng)，提供智力支撐

品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，人才是推動品牌建設(shè)的第一要素。農(nóng)業(yè)從計劃走向市場的時間尚短，科研體系、人才培養(yǎng)體系、農(nóng)業(yè)營銷體系均未完成轉(zhuǎn)型，特別是在人力資源向一線城市集中的現(xiàn)實條件下，聊城市區(qū)域公用品牌人才體系建設(shè)亟須重視。要堅持引育并重，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，根據(jù)品牌需要引才聚才，特別重視種源選育、技術(shù)推廣、品牌營銷等人才的培養(yǎng)。聊城市推出“聊城新三寶”高端品牌，重點發(fā)展靈芝、桑黃與阿膠產(chǎn)業(yè)，在靈芝品牌推進(jìn)過程中，積極與山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院食用菌研究所等國內(nèi)知名科研院所對接合作，并在上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院駐點學(xué)習(xí)育種技術(shù)，引進(jìn)育種技術(shù)與優(yōu)良靈芝品種，自主培育出了靈芝孢子粉高產(chǎn)菌株，展現(xiàn)出高端人才的智力支持優(yōu)勢。

3.3 延長品牌產(chǎn)業(yè)鏈，推動供給側(cè)改革

2017年“中央一號”文件指出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌”，較早地明確了優(yōu)勢企業(yè)與行業(yè)協(xié)會在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)中的主體性作用。在市場上，需要依靠企業(yè)挖掘區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，通過向產(chǎn)業(yè)鏈中上游融合，塑造差異化高價值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或融合產(chǎn)品，參與高端市場競爭。一是立足規(guī)模優(yōu)勢，培育引進(jìn)精深加工企業(yè)，不斷提高產(chǎn)品附加值，形成集種源培育、農(nóng)產(chǎn)品種植、精深加工、創(chuàng)意銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條。二是聚焦精深加工，在鏈條延伸上求突破。以創(chuàng)新為驅(qū)動力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“供給側(cè)改革”，從供給端、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力提升競爭力。三是推動產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)?！耙蜷_發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能要潛力，發(fā)揮三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)”，以農(nóng)村電商、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游為抓手，做好農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大文章。

3.4 加強宣傳推廣，提高品牌知名度

近年來，聊城市借助厚重文化底蘊為區(qū)域公用品牌賦能，“聊·勝一籌！”、聊城新三寶、臨清桑黃等區(qū)域公用品牌的國民度和認(rèn)可度逐漸提高，但還未取得與產(chǎn)量、品質(zhì)和品牌溢價相適配的綜合性美譽度。伴隨著社會化媒體崛起，消費者的生活樣態(tài)發(fā)生巨大變化。品牌傳播的重點在于引發(fā)消費者興趣，要積極利用新媒介、新技術(shù)，做好區(qū)域公用品牌價值評價發(fā)布、影片廣告拍攝、文化作品征集、用戶體驗活動等工作。同時，著力講好品牌故事，在區(qū)域公用品牌的發(fā)展過程中，持續(xù)深挖聊城市鄉(xiāng)間故事、神話傳說故事、美食背后的故事，找到歷史故事與現(xiàn)實思想理念的結(jié)合點，形成品牌、產(chǎn)品與消費者積極情感溝通，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)同感。

作者簡介：楊增暉，副教授，碩士研究生，主要研究方向為中國特色社會主義文化建設(shè)，中共黨史研究。

于秀麗，正高級會計師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理及財務(wù)工作。

基金項目：2024年度聊城市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（NDKT2024091）