【摘 要】 本文以《封神第一部：朝歌風云》為研究對象，將其作為中國古裝電影階段性、癥候式的代表作品，以文本細讀、文化研究的方式從敘事、美學、產業(yè)等角度開展研究，總結影片的經驗、方法并分析其困境。該影片在敘事上通過戲劇化、倫理化的敘事策略，完成了神話史詩電影的情節(jié)劇化，實現了與當代觀眾的情感共振；在美學上致力于打造后影院時代的電影數字吸引力和奇觀美學，體現了中國電影工業(yè)化與數字化的發(fā)展程度；在產業(yè)上，影片的身份定位、營銷策略、跨文化傳播困境折射了當下電影的生態(tài)。

【關鍵詞】 封神第一部； 傳統(tǒng)文化； 電影工業(yè)美學； 想象力消費； 后電影

《封神第一部：朝歌風云》（以下簡稱“《封神第一部》”）于2023年暑期檔登陸中國大陸院線。影片改編自具有中國傳統(tǒng)特色的“封神”系列故事（以宋元話本《武王伐紂平話》與明代小說《封神演義》為主要底本），融入中國古典美學、思想中的傳統(tǒng)價值，結合工業(yè)化的電影制作方式與現代觀念，打造了當代的“神話史詩電影”。

在此前的討論中[1]，筆者將影片的創(chuàng)作思路概括為：一是電影工業(yè)美學化的制作策略，這包括影片所探索的貫穿籌備、制作、視覺設計到后期營銷等環(huán)節(jié)的全流程工業(yè)化實踐。目前，這也是影片受到較多稱贊的地方；二是對話本、小說、倫理觀念等傳統(tǒng)文化的“想象力消費”，其核心是對古典資源的當代轉譯；三是對中國傳統(tǒng)資源更加積極主動的轉化態(tài)度。相比于21世紀最初20年中國電影產業(yè)建設初期問世的“大片”“古裝大片”，《封神第一部》在工業(yè)化程度、傳統(tǒng)再利用的姿態(tài)等方面，有著明顯的繼承與突破。由此，它一方面標志著國產古裝電影創(chuàng)作的新階段，另一方面亦成為泛文化領域“主體性焦慮”及隨后出現的或可稱之為“傳統(tǒng)轉向”的潮流的癥候。

事實上，《封神第一部》較為突出的特點，就是一種在古典（傳統(tǒng)的小說、美學、觀念）與現代（當下的電影工業(yè)、受眾期待、文化潮流）之間挪用、轉化、部署的張力，這體現在影片的敘事、美學、產業(yè)定位等多個層面。影片所引發(fā)的諸種討論提示著人們電影內外的時代脈動，成為觀察電影文化、電影產業(yè)與時代語境的絕佳窗口。

一、敘事：神話史詩的情節(jié)劇化與“人設”改造

“封神”系列作品旨在打造中國式的“神話史詩電影”，創(chuàng)作者對此有著清晰的目標定位。[2]龐大的制作規(guī)模、高新技術帶來的影像奇觀和基于主流受眾的文化表達是史詩電影的題中之義。也正因如此，中國電影史雖不乏紀念碑般宏偉氣質的電影，但工業(yè)化、類型化意義上的“史詩電影”或許是遲至21世紀中國電影產業(yè)化改革時代才出現的新鮮事物。就此而言，《封神第一部》并無太多先例可循。

（一）類型與結構：神話史詩的類型敘事與鏡像結構

神話史詩何以類型？這是“封神”故事的電影化改編所要思考的首要問題。明代小說《封神演義》是中國古代著名的神怪小說，共一百回，凡七十萬字，故事線索龐雜，出場人物眾多，思想內涵繁復難以歸于一端?！斗馍竦谝徊俊吩谠A上刪繁就簡、重構主干，進行了大刀闊斧的類型化改編。其主要策略有二：其一為宏觀層面為適應類型電影模式而進行的戲劇化、倫理化改編，其本質是神話史詩的“情節(jié)劇化”；其二為具體敘事層面所采取的多重鏡像結構。

加州大學電影學者琳達·威廉姆斯（Linda Williams）認為情節(jié)?。╩elodrama）是美國通俗電影的基本模式，是好萊塢商業(yè)電影的基石。[3]在長期的創(chuàng)作實踐中，它積淀成某種創(chuàng)作規(guī)范，就表層形態(tài)而言，它擁有跌宕起伏的故事線索、二元對立的矛盾VMTWSnXtFKL04+Ln6EMANo/58KgxDNB/qGMgRzF97tE=沖突、類型化的人物形象、大團圓的結局。面對原始文本龐雜的線索，《封神第一部》所采取的策略是，以姬發(fā)的成長歷程為主，描寫他從質子到反抗者的轉變歷程，以一個角色的成長勾連起商周朝代的更迭；與此同時，以姜子牙、申公豹為代表的神魔力量的斗爭作為政治斗爭的奇幻式表達，極力馳騁飛揚的想象力。由此影片獲得清晰而戲劇化的敘事線索，又融入教派斗爭、政治斗爭的雙重主題（其最終效果仍有賴于續(xù)作故事的展開）。斗爭雙方構成正義與非正義的陣營，觀眾可以毫無心理包袱地投射情感認同。威廉姆斯指出，情節(jié)劇“引起人們對主人公（他也是受害者）的同情，并推向高潮，使觀眾（以及其他角色）看到這個人物的道義價值”[4]。整個敘事進程實則服務于宣示主人公“道義上的善”，這一宣示抵達高潮的方式有兩種，一種為激情的爆發(fā)，另一種為動作的爆發(fā)，兩種方式時常結合?！斗馍竦谝徊俊氛菍⒓で榕c動作結合，故事的高潮段落既包含由姜王后之死、比干之死帶來的情感震蕩（直接結果是“子”與“父”的徹底決裂），又自然匯聚成全片最大的動作場面（殷壽陣營與姬發(fā)陣營的正面對決）。

激情與動作的結合為影片貢獻了高潮段落，同時亦服務于某種價值觀的傳遞，亦即隱藏在戲劇化敘事背后的倫理化訴求。姬發(fā)與殷郊對商紂王的反抗，并非抽象意義上子一代的“弒父”沖動，而是中國傳統(tǒng)價值觀尤其是儒家仁政思想的集中體現：紂王的暴虐無道招致子民的反抗，姬發(fā)父子是“仁君”形象的載體。這也是歷來《封神演義》的研究者所指出的作品的正面價值之一，“反對暴政歌頌仁政成為作品的基本傾向和主導方面”①。

戲劇化與倫理化的表里結合有效地實現了神話史詩的情節(jié)劇化。在敘事層面這一目的則落實于多組鏡像關系的塑造。影片設計了四組主要的鏡像人物關系。其一為姬發(fā)與殷郊之對照，姬發(fā)起初將殷壽視為精神父親，對血緣父親姬昌不屑一顧，最終他認識到精神父親強大吸引力背后的暴力與危險，回歸了血緣父親的仁愛與慈悲；殷壽則由對親生父親的崇拜走向反抗。兩者恰恰代表了青年成長過程中的兩種典型狀態(tài)；其二為殷壽與姬昌之對比，殷壽是令人仰望之父、十足的野心家，為達目的不惜犧牲一切，孩子只能成為被利用的工具，他代表人性中最野蠻、殘暴的部分；而姬昌是仁愛之父，他將孩子當作獨立的個體（“你是誰的兒子不重要，你是誰才重要”），創(chuàng)作者在其身上既融入了傳統(tǒng)父親奉獻、犧牲的一面，又注入了現代個人主義的價值觀；其三為姜王后與妲己之對照，姜王后高貴端莊、沉靜如水，與紂王漸行漸遠，最后不惜慨然赴死，妲己則明艷妖嬈，看破紂王的野心，成為其欲望的放大器；其四為姜子牙與申公豹的對照，電影雖未放大原著中的截教、闡教之爭，但兩人分屬不同陣營，代表正義與邪惡的兩種力量。

影片在敘事層面采取較為傳統(tǒng)的情節(jié)劇結構，以戲劇化、倫理化的敘事策略，通過多組鏡像關系結構全片，成功地將枝蔓繁雜的原著小說改編為三部曲的結構。第一部也較好地完成了交代背景、建構世界觀的功能。當然，正如威廉姆斯所指出的，情節(jié)劇電影往往存在“對問題的處理過于簡單和模糊”“缺少道德上的多義性”等問題①，《封神第一部》也概莫能外。傳統(tǒng)的敘事結構賦予影片以扎實的故事質地，同時也不可避免地顯得陳舊、簡單，缺少創(chuàng)造力與曖昧性。

（二）“人設”與觀念：傳統(tǒng)形象的現代性改造與創(chuàng)造性融合

《封神演義》涉及商周兩朝更迭與闡、截、釋三教的斗爭，自明代成書以后廣為流傳，并在民間戲曲與傳說中演變出多個版本，姜太公、楊戩、哪吒、妲己、比干等成為家喻戶曉的經典形象?！斗馍竦谝徊俊冯m在原作基礎上極力精簡敘事，但仍擁有20余位有名有姓的關鍵角色。其中，創(chuàng)作者對幾位核心人物形象所做的提煉與改造，是影片敘事的關鍵。

《封神演義》前三十回重在描寫商紂王的殘暴，后七十回寫商周的斗爭，樞紐性人物應為姜子牙。顯然，電影出于吸引青年受眾的原因，將姬發(fā)設定為主人公。然而，不論是歷史上的周武王姬發(fā)還是《封神演義》中的姬發(fā)，都已是中年人。影片將其從中年改為青年，從而建構出一條人物的“成長線”：“我們想要創(chuàng)作一條英雄的成長線，這條線要展開對他所面臨的關鍵選擇的價值討論，最終凝聚整個民族對成長、英雄等主題的共識。所以，我們必須把成長的過程和經歷賦予在這個角色身上。其實，按歷史記載，姬發(fā)沒那么年輕，他去征討紂王時歲數也不小了，但是一個神話史詩類型，需要核心角色去承載這樣的成長過程?！盵5]精神分析電影理論將銀幕指認為“想象的能指”②，一如鏡像階段的嬰兒錯認鏡中之像為自身，觀眾觀影時起主導作用的是認同與自戀的心理機制。姬發(fā)的改編正給觀眾提供了一個可供誤認或代入的能指。換言之，這并非基于歷史史實的塑造，而是一種電影化的、更具當代意識的創(chuàng)造，是“人設化”的人物形象。

歷史題材的影視作品往往要求人物符合史實，雖是虛構作品，但仍遵循現實主義的創(chuàng)作方式，試圖塑造具備某種“真實性”的人物形象。然而在后現代消費主義與互聯(lián)網語境下的敘事作品，人物不再是透視歷史真實的窗口，而是迎合觀眾欲望的符號化肉身。所謂的“人設”就是將觀眾的欲望進行提煉、分類，進而將各要素有機地組合、“設定”在人物身上，形成直接回應大眾消費需求的人物形象。①因此，姬發(fā)從中年人變?yōu)槌醭雒]、終將用血的代價得到成長的俊朗青年，心地善良、武藝高強。

除外形的轉變，影片中的人物性格也在歷史記載或原著小說的基礎上進行了較大改動，這集中體現在姬昌、殷壽與妲己三人身上。

影片中的姬昌是儒家仁政理想的承載者，他的首次出場便是在田間勞作，憂心收成。收到殷壽召見的命令時，他以“不尊王命，必起戰(zhàn)亂，利我而害天下”為念毅然赴約，可見其勤政愛民、以天下為重的犧牲精神和恪守君臣之道的本分性格。然而歷史上的姬昌似乎并非如此。《翦商：殷商之變與華夏新生》的作者李碩指出，姬昌沉迷于占卜、祭祀、通靈等巫術（影片中有所表現），“想盡辦法搜羅來自商朝境內的人，以獲取和利用商朝上層的占卜通神技術”[6]。而這是大逆不道之事，因為向神靈詢問神意是商王的特權。作者在另一篇文章中還指出：“現存《周易》中的《彖辭》部分，據說就是文王周昌所作，其中有些語言確實顯露出不臣之心，比如‘宜建侯’、‘履帝位’、‘建侯行師’這類語言，已經明顯超出了臣子本分，充滿反逆殺機（屯、履、豫卦）?！盵7]事實上，“翦商”是幾代周人蓄意謀劃的事業(yè)，姬昌是關鍵的領導者，他征伐果斷、步步為營，《史記》記載他“攘戎狄而戍之，莫不賓服”，“明年，伐犬戎。明年伐密須。明年，敗耆國……明年，伐邗。明年，伐崇侯虎”[8]，甚至在戰(zhàn)爭后也不忘燒殺搶掠，是一個胸懷大志、有鐵腕手段的君王形象。

電影繼承了《封神演義》的敘事策略，完全抹去了這一面，將姬昌塑造為仁愛老者?！皟晌挥⒅鞅幻枥L成了仁德忠厚、不尚武功的臣子角色，對商紂王卑躬屈膝，由正常政治家、軍事家變成了極端化的倫理道德化身。”[9]他不以貌相取人，相信教化的力量，力排眾議收養(yǎng)雷震子；具備頗具現代意識的個人主義精神，當姬發(fā)在政治父親與血緣父親之間猶豫不決時，他說：“你是誰的兒子不重要，你是誰才重要?！庇纱?，影片中由李雪健飾演的姬昌實際上是一種創(chuàng)造性的雜糅。在情節(jié)劇式的二元對立的矛盾沖突中，姬昌、姬發(fā)被放置于“正義”的陣營，他們是受害者、良善者、為民請命的人，是儒家倫理道德的載體。

其次是殷壽。在民間傳說和影視作品中，商紂王殷壽已經成為荒淫無度、殘暴不仁的君王的代名詞。影片放大了他的野心，這一處理賦予人物以人性的深度，也讓觀眾有了理解他的條件。事實上，殷壽的暴君形象形成于成書于周代的《尚書》《詩經》《論語》《孟子》等著作，這一方面體現了勝利者書寫歷史的話語模式，另一方面則可窺見漸成主流的儒家思想的運作痕跡。在儒家仁政明君的理想中，殷壽被塑造為反面典型。而在電影中，這一角色由曾風靡華人世界的明星費翔出演，“他的形貌來自荀子的描述，‘長巨姣美，天下之杰也’，性格來自《史記》中‘知（智）足以距（拒）諫，言足以飾非’的記載”[10]。盡管他仍然是將被推翻的統(tǒng)治者，但人物擁有了獨特魅力和人性深度。

與紂王相似、被創(chuàng)造性改編的另一角色則是妲己，在此前的討論中已有分析，此處不再贅述。②總體來看，姬昌集中體現了儒家經典的價值觀乃至現代人文主義價值觀；商王殷壽雖仍保持殘暴野心家的形象，但創(chuàng)作者并未站在道德立場上將這一人物矮化、丑化，而是賦予其人性的深度；妲己則被塑造為欲望的助推者，超越了陳舊的“紅顏禍水”敘事模式。這種創(chuàng)作方式體現了兩大特色，其一是自由的創(chuàng)造融合，并不拘泥于原著小說或“歷史真實”的邏輯（但盡可能在藝術上令其合理可信）；其二是觀念上的現代性改造，將傳統(tǒng)敘事中的保守落伍成分剔除，注入新的思想，以適應當下年輕受眾的審美需求。

二、美學：影院電影的技術奇觀與數字吸引力

電影創(chuàng)作始終與奇觀效應相伴隨，從巴黎咖啡館里促使觀眾紛紛躲避的“火車進站”，到“海爾之旅”所帶來的幽靈般視覺體驗，從誕生之初，影像就強調超越日常視覺體驗的刺激與震驚效果。芝加哥大學教授湯姆·甘寧（Thomas Gunning）將早期電影稱為“吸引力電影”，它們“直接訴諸觀眾的注意力，通過令人興奮的奇觀——一個獨特的事件，無論虛構還是實錄，本身就很有趣——激起視覺上的好奇心，提供快感”[11]。隨著技術進步，“奇觀”的表現形式愈加復雜、炫目，但作為電影的基本屬性卻始終構成電影史的發(fā)展線索之一。從戰(zhàn)后美國電影率先推出的巨型寬銀幕制作，到逐漸成熟的3D技術，再到高幀率、4D、CGI、VR等新技術，電影始終在探索技術與影像的邊界。新西蘭電影學者葛瑞威奇（leon gurevitch）認為，伴隨電影敘事的發(fā)展與數字化轉型，吸引力并沒有消失，而是愈加以“數字吸引力”的形態(tài)呈現出來。[12]當下，電影制作與流通正在被數字技術接管，人們正在進入一個“后電影”（Post-cinema）時代。電影無處不在，但與此同時電影亦生死攸關。一個明顯的例證是：“與膠片電影配套的、同時也是迷影文化重要組成部分的傳統(tǒng)影院觀影模式——身體性集聚、密閉空間、黑暗中的發(fā)光體、連續(xù)觀影——正在解體，各種移動設備、流媒體平臺正在重構影像的傳播—接受方式。”[13]

與電影去影院化的趨勢背道而馳，《封神第一部》致力于打造數字時代的影像奇觀，恢復電影的影院生存與視聽魅力。針對這一創(chuàng)作目標，團隊強化了工業(yè)流程中的數字化環(huán)節(jié)，較為突出的是前期的概念設計、角色設計，與拍攝時的可視化預覽、動態(tài)捕捉、3D圖像合成等技術。

“概念設計是近年來在中國電影業(yè)界逐漸流行起來的新‘工種’，主要負責電影創(chuàng)制前端的電影整體視覺體系規(guī)劃?！盵14]“封神”劇組成立了專門的概念設計組，根據劇本與導演的創(chuàng)作訴求，提供氣氛圖、關鍵幀設計、角色、道具、交通工具、生物、環(huán)境設計（建筑、景觀、植物等）。[15]換言之，對于電影中將要出現的關鍵視覺元素先行定調，再根據創(chuàng)作團隊多部門的協(xié)商更新設計方案，最后交由置景部門或特效公司完成制作。影片中朝歌與西岐、昆侖仙境與龍德殿呈現出截然不同但各成體系的視覺風格，這較大地受益于概念設計團隊的工作。

由于《封神第一部》涉及大量仙魔人物，角色設計則成為影像奇觀的重要支撐，這在劇組中被稱為“生物角色制作”①。據悉，“封神三部曲”包含80多位生物角色，每一個角色都要經過畫稿、泥稿、翻模、修模、涂裝、掃描、數字建模/修模、確定數字材質與色彩等諸多步驟。以影片中出現的雷震子為例，團隊前期搜集大量中國傳統(tǒng)造像藝術的資料，最終確定角色設計。通過分階段、可視化的數字制作，完整設計了從嬰兒期到長全雙翅的七個階段的形象，更對受傷時的疤痕細節(jié)、肌肉狀況、起飛方式反復測試，尋找最具特色與表現力的形態(tài)。[16]

拍攝階段影片采用了一系列數字電影制作的策略。首先是可視化動態(tài)預覽技術（Previsualization），即在正式拍攝之前通過動畫模擬出演員走位、畫面構圖、攝影機角度與運動等影像動態(tài)，供導演、攝影指導預覽并靈活調整，不斷優(yōu)化拍攝方案以達到較佳的視覺表現力。影片中的冀州城之戰(zhàn)、雷震子的前后兩次亮相、姬發(fā)騎馬跳崖等場景，便經過動態(tài)預覽反復調整測試，最終確定拍攝方案。動態(tài)捕捉與3D影像合成的技術也在電影中得到了大量運用。仍以雷震子為例，作為《封神第一部》最重要的生物角色，他的前后兩次出場（尤其是第二次）就涉及復雜的動作與表情，這時僅靠3D動畫師逐幀調整畫面是遠遠不夠的。動作捕捉技術通過在運動物體的關鍵部位設計跟蹤器，將人物的動作與表情通過數據傳輸設備導入電腦，再將人物的表演與3D圖像合成，從而制作出更加生動可感的形象。事實上，成片中雷震子的兩次精彩亮相證明了奇觀效應的完滿達成。

導演烏爾善對電影的奇觀本質有著清晰的認知，并將其作為影院電影的核心競爭力。“觀眾進入影院是想看到奇觀，想通過一個超現實的故事來忘卻現實，或者換一個角度看待現實，想體驗到這種沉浸感、陶醉感。這是電影院電影的獨特價值?！盵17]《封神第一部》作為神話史詩電影的類型定位，數字吸引力和奇觀的營造是影片視覺體系的重要組成部分，創(chuàng)作團隊進行了頗為系統(tǒng)化的嘗試。

三、產業(yè)：后電影時代古裝片的身份定位、跨媒介營銷與跨文化傳播

伴隨數字化轉型，電影正在不可避免地走向“后電影”，美國電影學者羅伯特·斯塔姆（robert stam）M+SUenqcvpCxRoX2LXt9aw==認為：“電影失去了它長久以來作為流行藝術‘龍頭老大’的特殊身份，如今必須和電視、電動游戲、計算機以及虛擬現實競爭。”[18]而競爭方式之一則是電影制作的大片化、奇觀化，費利克斯·布林克認為這正是新世紀以來系列電影層出不窮的原因。[19]對于工業(yè)化尚屬探索階段的中國電影來說，雖然近年系列電影層出不窮，但真正具有嚴肅質地，能推動電影工業(yè)化進程的作品鳳毛麟角?！斗馍竦谝徊俊返漠a業(yè)定位、營銷方式、傳播策略或困境，對當下中國電影發(fā)展仍具有啟示性。

（一）身份定位：探索中國電影工業(yè)化

導演烏爾善從實驗電影導演向類型電影導演轉型的過程重合于中國電影產業(yè)化改革的進程，他亦是較早地走出精英藝術崇拜，確認電影工業(yè)屬性的導演之一?！懂嬈?》（烏爾善，2012）取得優(yōu)異票房成績后他坦言“并不意外”，因為“之前我們做了清晰的市場定位，整個劇作、演員組合，包括各種資源的整合，都很理性、很清楚地做了一個規(guī)劃，營銷也非常清晰”[20]。與此同時，他也開始對電影工業(yè)化進行初步的探索與反思，例如他指出了彼時中國電影工業(yè)體系特技水平的欠缺、類型電影意識的薄弱（《畫皮2》頗具新意地打出“東方新魔幻”的口號）、后期營銷的重要性。

到了《尋龍訣》（烏爾善，2015）階段，他對電影工業(yè)化的探索更進一步。例如，關于劇本寫作這個常被理解為創(chuàng)意、才華取勝的環(huán)節(jié)，他卻認為：“在電影產品的研發(fā)、制作、營銷三大環(huán)節(jié)中，很多人把劇本寫作排除在了技術之外。但對我來說，劇作才是技術密集型的環(huán)節(jié)?！盵21]這涉及類型定位與主題傳達的關鍵問題：“到底把《尋龍訣》做成一個怪獸災難片，還是一個奪寶冒險電影，或是極限生存電影，三者之間我們搖擺了很長時間?！盵22]在探索類型寫作的同時，他也再次思考電影工業(yè)化的問題，“電影工業(yè)化，目前我只是把它理解成一個形容詞，其中需要感性和直覺的東西非常多，有些很難用外在標準去衡量。數據、流程是我們要強調的，但還有一些東西（比如主題選擇、情感表達等）只掌握在個別主創(chuàng)手里”[23]。

《封神第一部》則在此前的基礎上實現了諸多層面的飛躍。在文本層面，影片做到了類型意識的明確與強化，提出了“中國式神話史詩”①電影的獨特定位。在制作層面，影片實現了制作水平的提升，不論是創(chuàng)作前期的實體化置景，還是結合數字技術的概念設計、生物角色設計、藍幕攝影等，都給中國電影探索前沿技術提供了方向。在生產模式與制片管理層面，影片超越了手工作坊式、前工業(yè)化或半工業(yè)化的生產方式，全力向工業(yè)化、現代化的電影生產方向邁進。除十二大部門、十二小時工作制等規(guī)劃，劇組更細致考量了創(chuàng)作團隊的“吃飯的問題”。最后，劇組決定在青島影都建專屬餐廳，總面積達7000平方米，可同時供1400人用餐。相比于訂購盒飯，這不僅節(jié)省了很多經費，更給工作人員提供了溫暖與歸屬感。也可見，“封神”劇組在管理模式上的全面與細致，無怪乎《流浪地球》系列（2019、2023）的導演郭帆也要感嘆“《封神三部曲》劇組是一個典范”。[24]

最后也是更本質的一點，是對電影工業(yè)體系的理解。如果說《尋龍訣》階段烏爾善尚且把工業(yè)體系（“數據、流程”）與個人表達（“感性和直覺”“主題選擇、情感表達”）看作彼此獨立、需要融合的兩個部分，那么到了“封神”階段，他已然認可了“電影工業(yè)美學”的概念，亦即工業(yè)化生產也需要藝術家的天賦與才華、工業(yè)化生產同樣是一種藝術創(chuàng)作。并且，借助于工業(yè)化、數字化的現代技術，類型電影可以迸發(fā)更加強大的表現力與文化價值?！斗馍竦谝徊俊吠ㄟ^龐大的技術與創(chuàng)意團隊所實現的對中國古典資源（文學、史籍、美學等）的再次利用的程度與規(guī)模，便是在前工業(yè)化時代、工業(yè)化水平較低的階段所無法達到的。

（二）跨媒介營銷：從傳統(tǒng)線下宣發(fā)到跨平臺的短視頻營銷

傳統(tǒng)的宣發(fā)方式以線下活動為主，較為常見的形態(tài)包括首映、路演和點映?！斗馍竦谝徊俊返穆费莩鞘芯桶ū本⑻旖?、濟南、重慶、蘇州、南京、深圳等20余地。不過傳統(tǒng)的宣發(fā)方式在新媒體時代則必須和跨媒介營銷相結合。美國媒介研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）指出，當下已經進入媒介融合的時代，流行文化正通過多元媒介承載消費者的參與性行為并營造文化的集體意義。[25]近年來，更為突出的是線上營銷的強大效應，抖音、微博、小紅書等擁有龐大用戶基數的媒介平臺成為跨媒介營銷的重要陣地。

《封神第一部》的獨特營銷之路見證了電影宣發(fā)從線下營銷到跨媒介營銷的轉型。影片上映前期與初期的營銷策略頗為傳統(tǒng)、嚴肅，宣傳物料強調電影的工業(yè)化水平、世界觀設定，宣傳空間以線下為主，例如上海國際電影節(jié)、微博電影之夜等傳統(tǒng)行業(yè)活動[26]，甚至出現了“如果封神失敗導演需用10年還債”這樣被網友戲稱為“賣慘式”宣發(fā)的熱搜詞條，也招致了很多“路人”的反感。初期電影票房表現并不搶眼，上映前兩日的票房分別為4915萬元、5865萬元，對比《孤注一擲》（申奧，2023）首日1.85億元、《長安三萬里》（謝君偉/鄒靖，2023）首日8858萬元的成績，差距明顯。①

真正的轉折點來自網友觀影后自發(fā)在互聯(lián)網平臺上的推薦行為，他們既表達對官方營銷團隊宣傳不力的不滿（這本身成為一個話題），又在多個社交平臺大規(guī)模地傳播路演視頻、電影片段、觀影感受，這才真正引爆電影的關注度。在“自來水”宣發(fā)或“共創(chuàng)”式宣發(fā)的浪潮中，網友發(fā)掘了影片里多個具有娛樂性的討論話題，例如“商務殷語”“質子團”“哈基米”等。宣傳團隊也很快地調整了策略，一邊迎合網絡熱梗釋放相關物料，另一邊調整宣傳方向，從以妲己為主轉向以質子團、紂王為主，開啟“商務殷語”模仿挑戰(zhàn)、引導“質子團CP亂燉”等宣傳話題?？梢哉f，在網友對宣發(fā)的質疑聲中，《封神第一部》的票房節(jié)節(jié)攀升，上映第二周工作日的票房在7800萬元到9400萬元之間，遠超于上映首日，更在第二周周末取得1.61億元、1.56億元的成績，也遠超第一周周末。②

《封神第一部》在“自來水”宣發(fā)的助力下，票房逆勢走高，成為電影宣發(fā)的典型案例。它一方面提示人們在媒介融合時代跨平臺營銷對于電影票房的重要性，同時也再次向人們展現了“后電影”時代彌散的影像生態(tài)。

（三）“中國電影走出去”：處境與嘗試

《封神第一部》的國際傳播經歷同樣有代表性。影片在上映同期參與了2023年威尼斯國際電影節(jié)，并在宣傳通稿中稱“榮獲最佳類型片‘藝術貢獻獎’”。③隨后便有網友指出，這只是一個商業(yè)機構的獎項。作為電影傳播的一個小插曲，這一事件也不期然地提示中國商業(yè)類型電影“走出去”的尷尬局面。

新時期以來中國電影的海外傳播主要通過兩種方式，其一是電影節(jié)和藝術電影院線的放映，張藝謀、陳凱歌、賈樟柯、婁燁等均通過歐洲電影節(jié)的參賽、獲獎從而被歐洲觀眾獲知。21世紀以來以《英雄》（張藝謀，2002）為代表的中國大片則采取了商業(yè)院線發(fā)行的第二條道路，然而成績卻并不理想。藝術電影或電影節(jié)電影難以抵達普通觀眾是不爭的事實，然而商業(yè)類型電影則又由于文化壁壘、模仿好萊塢電影等因素無法在歐美市場獲得較大的觀眾群體。在采訪中烏爾善也承認：“海外發(fā)行目前還是采取常規(guī)的方式，和此前中國電影的國外放映一樣，更多的是針對海外的華人留學生，沒有真正進入歐美的主流市場……真正進入西方市場是非常困難的，他們可選擇的電影范圍太大了。為什么要選擇一個中國的神話史詩電影去看，這需要一個充分的理由。”[27]

長期以來，中國電影“走出去”是政府與電影界都關注的話題，然而道路卻尤為艱難。除文化壁壘、影片質量之外，近年來世界范圍內文化保守主義、民族主義的興起，也為電影的全球流通和文化交流制造了障礙。

結語

中國古裝大片的創(chuàng)作與中國電影產業(yè)化改革都已經走過20余年的發(fā)展歷程，一方面見證了中國電影產業(yè)的高歌猛進、古裝大片的絢麗奪目；另一方面也不能不意識到其間問題眾多、道路漫長。烏爾善及其創(chuàng)作團隊“八年磨一劍”所推出的《封神第一部》，在工業(yè)化制作、類型電影敘事、傳統(tǒng)文化的當代轉化等層面都頗具示范意義，是階段性和癥候式的代表性作品。

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