關(guān)鍵詞：科技期刊；全媒體；廣告審查；廣告管理

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.036

作者單位：《中國科學(xué)》雜志社

引文格式：王維杰，嚴(yán)謹(jǐn). 全媒體時代科技期刊廣告審查與管理的實踐研究[J]. 出版與印刷，2024（4）：75-83．

科技期刊以其專業(yè)性和權(quán)威性，成為科技廠商、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)等發(fā)布信息的理想載體。在市場經(jīng)濟(jì)和全媒體時代的背景下，科技期刊正朝著全方位、立體化展示學(xué)術(shù)內(nèi)容的新傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變，[1] 并為相關(guān)用戶群體提供紙質(zhì)期刊、期刊官網(wǎng)、微信公眾號、微信視頻號、微博等多種渠道以進(jìn)行內(nèi)容獲取與信息交流?？萍计诳拿襟w融合發(fā)展，不僅增強(qiáng)了科技期刊的品牌影響力，也提高了科技期刊廣告?zhèn)鞑サ乃俣?、廣度和深度。[2] 隨著市場化的深入發(fā)展，廣告經(jīng)營作為科技期刊參與市場競爭的主要途徑之一，其重要性不言而喻。但是，“沒有規(guī)矩不能成方圓”，要想做好科技期刊的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，必須先做好廣告審查工作，保證廣告發(fā)布合法合規(guī)，才能確保廣告的內(nèi)容質(zhì)量，從而在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時擴(kuò)大社會影響，樹立品牌形象。有鑒于此，本文在論述全媒體時代背景下科技期刊廣告審查工作必要性的基礎(chǔ)上，對廣告審查的內(nèi)容進(jìn)行梳理和分類，并就如何做好廣告審查與管理工作提出相關(guān)建議。

一、全媒體時代科技期刊廣告運(yùn)營背景分析

全媒體時代，科技期刊提供的知識服務(wù)包含信息服務(wù)、知識分享和推廣服務(wù)等，[3] 其內(nèi)容的呈現(xiàn)形式與傳播渠道隨之發(fā)生重大變化。一方面，隨著越來越多的科技期刊由傳統(tǒng)紙質(zhì)形式向數(shù)字形式轉(zhuǎn)變，其廣告與新媒體的融合程度不斷加深，圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體元素被廣泛運(yùn)用，突破了紙質(zhì)版面的時空限制。另一方面，近年來微博、微信、bilibili、小紅書等大眾社交平臺開始成為科技期刊進(jìn)行內(nèi)容宣傳的重要陣地，進(jìn)一步拓展了科技期刊的受眾范圍，廣告?zhèn)鞑サ男屎退俣鹊玫搅藰O大提升。目前，國外科技期刊的市場化程度較高，工作模式也更為成熟，為更好地了解其廣告運(yùn)營的情況，并為國內(nèi)科技期刊廣告運(yùn)營工作提供借鑒，本文調(diào)查了國際兩大期刊——Science（《科學(xué)》）[4] 和Nature（《自然》）[5] 的廣告服務(wù)情況，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)兩家科技期刊出版單位——Light 學(xué)術(shù)出版中心[6] 和《中國科學(xué)》雜志社的廣告經(jīng)營情況進(jìn)行對比。（見表1）可以看到，科技期刊主要采用的廣告類型有10 大類，其中：傳統(tǒng)媒介廣告類型有3 類，包括以實體形式呈現(xiàn)的紙版期刊廣告（ print advertising） 、抽印本/特輯/插頁廣告（booklets/sponsored features/ad specs）以及會議贊助（sponsored meetings）等；依托線上平臺開展的線上媒體廣告業(yè)務(wù)有7 類，包括網(wǎng)站廣告（banners）、公眾號廣告（WeChat）、電子郵件廣告（third-party emails/email alerts）、視頻廣告（videos）、播客/音頻廣告（podcasts/audioadvertising） 、新聞通訊廣告（ newslettersponsorships） 、網(wǎng)絡(luò)研討會/直播廣告（ webinars/webcasts）等，種類更為豐富，形式也更為靈活。與國外科技期刊相比，國內(nèi)科技期刊出版單位在傳統(tǒng)媒介廣告的應(yīng)用方面差異不大，但在新媒體廣告運(yùn)營方面，多元化、全面性仍有不足，有一定的優(yōu)化空間。

與新媒體廣告業(yè)務(wù)成為未來主流趨勢相對應(yīng)的是國家“寬進(jìn)嚴(yán)出”的廣告發(fā)布制度。2021 年4 月，全國人民代表大會常務(wù)委員會對《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）做出修改，取消“廣告發(fā)布登記”，[7]意味著媒體開展廣告發(fā)布業(yè)務(wù)不再設(shè)置準(zhǔn)入門檻，除了保健食品、處方藥等特殊類型廣告，相關(guān)單位不需要辦理廣告發(fā)布登記即可發(fā)布廣告。當(dāng)然，這并不代表國家對廣告審查有所放松；反之，《廣告法》的屢次修訂表現(xiàn)出日益細(xì)致和嚴(yán)格的趨勢。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)守護(hù)者”[8] 的國家監(jiān)管部門針對新媒體廣告均采用“電子監(jiān)管”模式，相較于傳統(tǒng)廣告審查，這種模式具有更為“自動化”和“無死角”等特征。因此，將新媒體元素納入廣告就要求科技期刊在開展廣告經(jīng)營時更須注重規(guī)范，而這也加大了廣告審查工作的強(qiáng)度和難度。

二、全媒體時代科技期刊開展廣告審查的必要性

正如前文所提到的，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生了巨大的變化。新媒體廣告具有更廣泛的傳播渠道和更高的觸達(dá)率，也給相關(guān)的監(jiān)管工作帶來了更多挑戰(zhàn)。在此形勢下，科技期刊加強(qiáng)廣告審查力度的重要性更為凸顯。

1. 開展廣告審查是科技期刊必須遵守的法律規(guī)范

《期刊出版管理規(guī)定》第三十七條明確規(guī)定：“期刊出版單位利用其期刊開展廣告業(yè)務(wù)，必須遵守廣告法律規(guī)定，發(fā)布廣告須依法查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容，不得刊登有害的、虛假的等違法廣告。期刊的廣告經(jīng)營者限于在合法授權(quán)范圍內(nèi)開展廣告經(jīng)營、代理業(yè)務(wù)，不得參與期刊的采訪、編輯等出版活動?！备鶕?jù)以上規(guī)定，科技期刊出版單位作為廣告發(fā)布者，對其承接的廣告業(yè)務(wù)擔(dān)負(fù)審核義務(wù)?？翘摷購V告，或是廣告文本的內(nèi)容、文字等出現(xiàn)問題，作為發(fā)布主體的科技期刊出版單位輕則接受罰款，重則?？D。因此，廣告審查是科技期刊廣告經(jīng)營中不可或缺的一環(huán)。

2. 開展廣告審查是維護(hù)科技期刊品牌形象的必然要求

全媒體時代下，廣告內(nèi)容或?qū)蛏杂胁铄e，其負(fù)面影響在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中就有可能被無限放大，從而對期刊聲譽(yù)乃至社會環(huán)境造成不可估量的影響。因此，科技期刊出版單位必須充分重視廣告審查在維護(hù)科技期刊品牌形象中所發(fā)揮的重要作用。同時，做好科技期刊的廣告審查，其合理化標(biāo)準(zhǔn)和有益經(jīng)驗也可以為其他媒體提供參考和借鑒，進(jìn)而推動整個行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。

3. 開展廣告審查是兼顧各方利益的重要手段

首先，對于科技期刊本身而言，專業(yè)性、科學(xué)性和權(quán)威性是科技公司、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等選擇其作為宣傳推廣平臺的主要原因，因此加強(qiáng)廣告審查，既能確保廣告的品質(zhì)和質(zhì)量，又有助于增強(qiáng)科技期刊的信息發(fā)布功能，樹立科技期刊的良好形象。反之，一旦出現(xiàn)違法違規(guī)廣告，將嚴(yán)重?fù)p害期刊形象。

其次，對于廣告客戶而言，科技期刊出版單位針對廣告主資質(zhì)、廣告內(nèi)容等進(jìn)行的嚴(yán)格審查，看似在“挑毛病”，其實是一種負(fù)責(zé)任的行為。廣告投放中，一些廣告客戶為了實現(xiàn)宣傳效果的最大化，可能會采用一些夸張甚至不合規(guī)的表達(dá)方法。此時，科技期刊出版單位必須從事實出發(fā)做出正確判斷，提出合規(guī)、合理的意見和建議，在基于事實的基礎(chǔ)上實現(xiàn)最佳宣傳效果，力求雙贏。

最后，對于科技期刊的受眾而言，廣告審查是維護(hù)其消費(fèi)權(quán)益的重要手段。科技期刊的科學(xué)性與權(quán)威性[9] 使得受眾對其有著較高的信任度，其所刊載廣告的真實性、有效性也較易獲得受眾的信任。Science 曾進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)86% 的讀者看完印刷版期刊的廣告后會做出反應(yīng)，而對于網(wǎng)站廣告的反應(yīng)率為78%。[10] 因此，科技期刊在廣告經(jīng)營活動中應(yīng)堅持原則、堅守規(guī)則，切實維護(hù)其受眾的消費(fèi)權(quán)益。

三、科技期刊廣告審查分類及分析

如上所述，科技期刊出版單位在刊登廣告時負(fù)有審核義務(wù)，即依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。[11] 這對行業(yè)人員的自覺、自律、自檢提出了明確的要求。科技期刊廣告審查主要針對廣告主、廣告產(chǎn)品、廣告內(nèi)容、廣告文字四個方面展開。特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，新媒體廣告的審查除了依據(jù)《廣告法》，同時還要遵循《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的相關(guān)規(guī)定。下文結(jié)合《中國科學(xué)》雜志社的工作經(jīng)驗展開分析。

1. 廣告主資質(zhì)審查

廣告主資質(zhì)審查主要是核查廣告主是否為法人，對其提供的營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件進(jìn)行真實性、合法性、有效性核驗?？偨Y(jié)《中國科學(xué)》雜志社的工作經(jīng)驗，有兩種情況在廣告主資質(zhì)審查過程中需要關(guān)注。

一是刊登產(chǎn)品代理公司委托的廣告時，除了核驗其營業(yè)執(zhí)照外，還要核驗代理銷售或委托刊登廣告的委托書原件。例如，科技期刊面對國外科技產(chǎn)品的代理公司發(fā)布廣告的要求時，一定要同時核驗該代理公司的營業(yè)執(zhí)照及其代理資質(zhì)的合規(guī)性，確保廣告主擁有相應(yīng)產(chǎn)品的代理權(quán)。

二是刊登實施生產(chǎn)許可證管理的產(chǎn)品廣告時，除營業(yè)執(zhí)照外，還需要核驗生產(chǎn)許可證。新冠疫情暴發(fā)后，消毒類產(chǎn)品的廣告顯著增多，其中的情況較為復(fù)雜，在審查中必須認(rèn)真判定廣告主的屬性，進(jìn)而按照相關(guān)法規(guī)進(jìn)行審核。例如，國內(nèi)消毒產(chǎn)品必須持有《生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》，所以在刊發(fā)此類廣告時，要充分調(diào)查廣告主資質(zhì)，以免造成不良后果。

2. 廣告產(chǎn)品合規(guī)審查

在科技期刊刊登的公司（產(chǎn)品）類廣告，基本都是對科技公司及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。此類廣告涉及的知識領(lǐng)域較為專業(yè)，因此審查中要特別重視對產(chǎn)品合規(guī)性的審核，即應(yīng)由國家有關(guān)部門及相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證。廣告產(chǎn)品合規(guī)審查主要包括以下三個方面。

（1）廣告發(fā)布批文

《廣告法》規(guī)定：“廣告內(nèi)容涉及的事項需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合?！痹诳萍计诳绕涫巧t(yī)學(xué)類科技期刊中，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告出現(xiàn)的頻次較高。在刊登這類廣告時，科技期刊出版單位須核驗廣告主提供的帶有廣告審查批準(zhǔn)號的《醫(yī)療廣告審查證明》《藥品廣告審查表》《醫(yī)療器械廣告審查表》原件，并注意該批號是否在一年有效期內(nèi)。在農(nóng)學(xué)類科技期刊中，則較常出現(xiàn)獸藥、農(nóng)藥等廣告。在刊登這類廣告時，科技期刊出版單位須核驗廣告主提供的帶有廣告審查批準(zhǔn)號的《獸藥廣告審查表》《農(nóng)藥廣告審查表》原件，同樣也要注意其批號是否在一年有效期內(nèi)。以上幾類廣告都必須嚴(yán)格按照廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，不得做任何改動。

（2）質(zhì)量檢測證明

《廣告法》規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。”如果廣告中標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，科技期刊出版單位可通過國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會的官方網(wǎng)站（https：//www.cnca.gov.cn）核驗有關(guān)證明文件；如果直接在廣告頁面中展示質(zhì)量認(rèn)證證書，則需要清楚展示證書數(shù)量、證書內(nèi)容尤其是認(rèn)證編號。

（3）專利證書

《廣告法》規(guī)定：“廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告?！睆V告中如果提及某發(fā)明、產(chǎn)品獲得國家專利，科技期刊出版單位應(yīng)在專利信息網(wǎng)站確認(rèn)其真?zhèn)渭坝行?，并在廣告中標(biāo)明專利號。此外，需要確認(rèn)專利持有者是個人還是單位，若為個人專利權(quán)，還要進(jìn)一步查實專利持有者與廣告主的所屬關(guān)系，避免造成糾紛。

3. 廣告內(nèi)容審查

完成對廣告主資質(zhì)及廣告產(chǎn)品合規(guī)性的核驗后，接下來就是對廣告文案的具體內(nèi)容進(jìn)行審查。下文就科技期刊廣告中經(jīng)常涉及《廣告法》相關(guān)條例的情況進(jìn)行舉例和分析。

（1）使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義

科技期刊廣告尤其是科研機(jī)構(gòu)發(fā)布的機(jī)構(gòu)介紹和招聘信息中，容易出現(xiàn)國家機(jī)關(guān)的名稱，如“科技部”“教育部”“水利部”等。遇到這種情況，需要具體問題具體分析。

①在廣告的標(biāo)題以及正文介紹中第一次出現(xiàn)國家機(jī)關(guān)名字，如“╳╳教育部重點(diǎn)實驗室招聘啟事”“水利部╳╳研究中心成立于╳╳年”這類基于事實的正常敘述，是合理和允許的。

②在文案中反復(fù)利用國家機(jī)關(guān)名義進(jìn)行敘述則是不允許的。例如，《中國科學(xué)》雜志社曾刊登過某單位60 周年的院慶公告，其中“60 年來，我們始終牢記黨中央、中央軍委賦予的神圣使命……”的表述即改為“60 年來，我們始終牢記神圣使命……”，因為原表述有利用“黨中央、中央軍委”進(jìn)行渲染和宣傳的成分，必須刪除。

③廣告中出現(xiàn)業(yè)內(nèi)眾所周知的國家項目、基金、獎勵名稱時，如國家重點(diǎn)基礎(chǔ)研究發(fā)展計劃（簡稱“973 計劃”）、國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃（簡稱“863 計劃”）、國家杰出/優(yōu)秀青年科學(xué)基金等，可以省略“國家”和國家機(jī)關(guān)名稱，直接使用973 計劃、863 計劃、杰青/優(yōu)青即可，這樣既簡潔又避免反復(fù)提及國家機(jī)關(guān)。如果必須要指明，建議使用全稱并加上引號以示其為專有名詞。

④許多大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)等曾接受過國家重要領(lǐng)導(dǎo)人視察或者題詞，但在廣告中不允許提及這類事實情況，否則就屬于利用國家機(jī)關(guān)工作人員名義進(jìn)行宣傳，是違規(guī)行為。

（2）使用國家級、最高級、最佳等用語

《廣告法》規(guī)定不得使用“ 國家級”“最高級”“最佳”等用語?？萍计诳趯彶闀r應(yīng)高度重視。

①與“級/極”有關(guān)。國家級、世界級、頂級、極品、終極、極致等都屬于廣告中的禁用詞。例如“╳╳實驗室為國家級重點(diǎn)實驗室”中“國家級”可以刪除，若為國家重點(diǎn)實驗室，則無須重復(fù)說明；再如“位列國際頂尖水平”，可以用“先進(jìn)”代替，避免使用絕對化用語。

②與“最”有關(guān)。最、最佳、最具、最優(yōu)、最好、最大、最高、最低價、最受歡迎、最先進(jìn)、最新等在廣告中均為禁用詞。主要指可與同行或在某個范圍內(nèi)進(jìn)行比較，但不能將自己視為“最高級”。例如，“分析速度最快、最方便、最高效”可以改為“分析速度更快、更方便、更高效”，“最早成立的╳╳學(xué)科”則可寫明具體年份以顯示歷史悠久。當(dāng)然，一些專業(yè)用語中的“最”，如“數(shù)據(jù)更新率最高可達(dá)”“顯示最小值”等，是可以出現(xiàn)的。

③與“一/首”有關(guān)。第一、首個、首選、首發(fā)、冠軍、世界領(lǐng)先以及唯一、獨(dú)家、獨(dú)一無二、絕無僅有、史無前例等表示排名或稀缺性的用語均不允許在廣告中出現(xiàn)。例如“擁有國際一流裝備的實驗室”“實驗室建有國際一流水平的研究平臺”“國際╳╳學(xué)科的領(lǐng)軍人物”之類的表述在科研機(jī)構(gòu)介紹中頻繁出現(xiàn)，可以說是此類廣告審查的重點(diǎn)與難點(diǎn)?！吨袊茖W(xué)》雜志社基于以往實踐經(jīng)驗，明確以下思路：無從考證或無法通過事實、數(shù)據(jù)證明的絕對化用語，堅決不予刊登；有客觀證據(jù)的真實情況，則應(yīng)認(rèn)真辨別處理。例如某醫(yī)院的招聘啟事中提到“╳╳醫(yī)院是中國近代第一家西醫(yī)醫(yī)院”，該單位提供了歷史文獻(xiàn)資料來佐證這一事實，這是符合廣告法規(guī)定的。

（3）損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密

在科技期刊廣告中，不乏軍工類、核技術(shù)類等涉密或部分涉密單位及國家某些保密工程項目的宣傳和介紹。遇到這類廣告發(fā)布需求時，科技期刊出版單位應(yīng)要求廣告主提供“廣告內(nèi)容非涉密證明”，并加蓋公章，否則不能隨意刊登。

（4）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士等進(jìn)行推薦、證明

科技公司的廣告偏好借助權(quán)威科研機(jī)構(gòu)或?qū)＜业拿x為其進(jìn)行宣傳，如“與╳╳大學(xué)合作”“產(chǎn)品在╳╳醫(yī)院得到廣泛使用”等。遇到這類情況，必須讓廣告主提供雙方合作的證明文件，以免誤導(dǎo)受眾。

4. 廣告文字審查

廣告審查的最后一步是根據(jù)《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》對語言文字進(jìn)行審查，就科技期刊而言，這項審查同時還應(yīng)結(jié)合出版物相關(guān)管理規(guī)定展開。

（1）用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字

不得出現(xiàn)錯別字、繁體字、異體字和簡化字。一些廣告設(shè)計中希望用繁體字、簡化字來吸引受眾的眼球，其實是違反規(guī)定的，對此科技期刊出版單位要嚴(yán)格把關(guān)。

（2）仿詞體成語廣告和諧音字廣告的運(yùn)用要恰當(dāng)

仿詞是根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語的某個語素或詞，臨時仿造出新的詞語，改變原來特定的詞義并創(chuàng)造出新意的一種修辭手法。仿詞體成語廣告即將仿詞手法和成語相結(jié)合，使廣告語更富吸引力。[12] 科技期刊廣告中不乏此類情況，如眼科類廣告中將“一鳴驚人”改寫為“一明驚人”，“精益求精”改寫為“睛益求精”。又如科技公司以“集質(zhì)創(chuàng)想，極智研究”為宣傳語以彰顯創(chuàng)新力等。采用此類廣告時，建議在文字改動處加上引號，以示特殊使用。

（3）國名、地名、行政區(qū)名的寫法要規(guī)范

如關(guān)于港澳臺的規(guī)范寫法在英文版廣告中尤其容易被忽略，科技期刊編輯在進(jìn)行文字審查時要高度重視。另外，“呼和浩特市”“哈爾濱市”不可簡稱為“呼市”“哈市”，“廣西壯族自治區(qū)”不可寫為“廣西省”，等等。

（4）數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號、計量單位的使用要規(guī)范

數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號、計量單位的使用必須遵守國家有關(guān)規(guī)定和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并且全文統(tǒng)一。

此外，科技期刊新媒體廣告中還有兩個問題需要重點(diǎn)關(guān)注。一是在微信、網(wǎng)站等刊登的廣告，可能僅以一張banner 或logo 圖的形式呈現(xiàn)，直接顯示的內(nèi)容信息較為簡單，廣告審查人員僅審查這些內(nèi)容是不夠的。因為此類廣告很可能含有鏈接，而《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十八條明確規(guī)定：“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容。”因此，廣告審查員在遇到類似情況時一定要嚴(yán)格審查其鏈接到的主體內(nèi)容，不可大意。二是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第七條規(guī)定：“對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過的廣告內(nèi)容需要改動的，應(yīng)當(dāng)重新申請廣告審查?！睆V告發(fā)布者和廣告主都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)遵規(guī)定，不得隨意更換未經(jīng)審查的廣告內(nèi)容?？萍计诳霭鎲挝恍枰獙σ寻l(fā)布的廣告進(jìn)行不定期檢查，避免出現(xiàn)違規(guī)操作。

四、科技期刊做好廣告審查與管理工作的路徑

無論是傳統(tǒng)的紙媒廣告還是新媒體中以電子形式呈現(xiàn)的各類廣告，審查的原則、要求和內(nèi)容是“萬變不離其宗”的?？傮w而言，科技期刊開展廣告經(jīng)營首先要強(qiáng)化法律意識，以《廣告法》為準(zhǔn)繩，建立并實施一整套嚴(yán)格的審核制度，嚴(yán)格履行廣告審核程序。[13]此外，全媒體時代下廣告的內(nèi)容形式存在復(fù)雜性和多變性，相關(guān)人員需結(jié)合實踐不斷學(xué)習(xí)，真正當(dāng)好廣告信息傳播的“守門人”。[14]

1. 建立管理制度

正所謂“國有國法，家有家規(guī)”，科技期刊出版單位開展廣告經(jīng)營活動，應(yīng)以國家相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，制定本單位的規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行。

科技期刊出版單位制定廣告經(jīng)營管理辦法，主要包括三個方面的內(nèi)容。第一，明確廣告發(fā)布的基本原則，即廣告內(nèi)容不得違反國家法律法規(guī)、危害國家主權(quán)、損毀他人名譽(yù)、破壞民族團(tuán)結(jié)；廣告的發(fā)布不得違反有關(guān)部門管理條例。第二，根據(jù)期刊的學(xué)科屬性、辦刊特色以及讀者分布，做好自我定位，[15]劃定發(fā)布廣告的內(nèi)容和范圍。科技期刊出版單位作為廣告經(jīng)營及發(fā)布者，一定要在合法授權(quán)的范圍內(nèi)開展廣告業(yè)務(wù)。例如，只有進(jìn)入國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和藥品監(jiān)督管理部門指定的《醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物名單》的期刊才有資格發(fā)布處方藥廣告，未進(jìn)入名單的任何科技期刊包括醫(yī)學(xué)類科技期刊都不得發(fā)布處方藥廣告。第三，對廣告經(jīng)營管理的具體流程、各項內(nèi)容細(xì)節(jié)做出規(guī)定，如審查管理、合同管理、檔案管理、財務(wù)管理等，以及廣告位的計劃安排、廣告提成的利益分配方式等。以《中國科學(xué)》雜志社為例，自2009 年開展廣告經(jīng)營工作起，雜志社即制定了《〈中國科學(xué)〉廣告經(jīng)營管理辦法》，多年來，雜志社所開展的全部廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)均遵照此辦法執(zhí)行。實踐證明，完善的管理制度是非常必要且行之有效的。

2. 履行審核程序

除實施管理辦法外，《中國科學(xué)》雜志社還制定了廣告審查的“三審制”，對廣告文案的各個方面進(jìn)行把關(guān)，且責(zé)任到人，最大限度保證廣告審查工作的嚴(yán)謹(jǐn)性。工作流程與具體責(zé)任分工如圖1 所示。

總之，廣告審查要堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，堅持三審制逐級審核，避免因追求經(jīng)濟(jì)利益或“人情”因素而減免審核程序或放松審核要求。

3. 加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)

首先，科技期刊廣告業(yè)務(wù)相關(guān)人員要通過廣告審查員上崗培訓(xùn)及廣告業(yè)務(wù)考核，持《廣告審查員證》方能上崗；同時，認(rèn)真學(xué)習(xí)《出版管理條例》，熟悉并掌握相關(guān)法律法規(guī)和出版專業(yè)知識；另外，還要熟悉本單位發(fā)布廣告的規(guī)章制度和操作程序。

其次，科技期刊廣告業(yè)務(wù)相關(guān)人員應(yīng)及時掌握相關(guān)的方針政策、行業(yè)動態(tài)，不斷更新知識儲備。例如，國家市場監(jiān)督管理總局每年會公布典型虛假違法廣告案件，密切關(guān)注這類信息有助于掌握當(dāng)前廣告違規(guī)的典型情況，在審查中可以引以為戒。再如，“北京廣告協(xié)會”等微信公眾號設(shè)有法律法規(guī)、違法曝光、行業(yè)動態(tài)等欄目，其中的內(nèi)容可以為日常業(yè)務(wù)提供很好的學(xué)習(xí)資料；“北京市場監(jiān)管”等微信公眾號也時有關(guān)于廣告規(guī)范的推文，內(nèi)容涉及高新技術(shù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)廣告等諸多內(nèi)容，對涉及的政策規(guī)定和原則性問題均做出了詳細(xì)闡釋?？傊?，及時了解相關(guān)政策信息對開展廣告審查是非常有益的。

此外，科技期刊出版單位可以安排廣告業(yè)務(wù)相關(guān)人員特別是廣告審查員定期參加行業(yè)內(nèi)的專業(yè)培訓(xùn)課程，以提高單位整體的廣告業(yè)務(wù)水平。表2 總結(jié)了中國廣告協(xié)會的廣告培訓(xùn)課程及其大致情況，可供參考。另外，全國許多地區(qū)的廣告協(xié)會也會定期舉辦相關(guān)的培訓(xùn)課程，如北京廣告協(xié)會每年舉辦兩期北京市廣告審查人員法律法規(guī)培訓(xùn)班等。

五、結(jié)語

廣告經(jīng)營具有新穎、靈活的特點(diǎn)，在全媒體環(huán)境下，其表現(xiàn)形式和傳播方式都發(fā)生了巨大變化。對比國際頂尖科技期刊的廣告運(yùn)營情況，國內(nèi)科技期刊出版單位的廣告經(jīng)營工作顯然還有差距。正因如此，做好廣告的審查和管理對于全媒體背景下提升科技期刊的廣告服務(wù)整體水平至關(guān)重要。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際工作，提出科技期刊開展廣告審查要從廣告主資質(zhì)、廣告產(chǎn)品合規(guī)性、廣告內(nèi)容、廣告文字四個方面入手嚴(yán)格把關(guān)，基于具體實例詳細(xì)介紹了廣告審查工作中的重點(diǎn)與難點(diǎn)，并從《中國科學(xué)》雜志社開展廣告管理工作的有效經(jīng)驗出發(fā)，指出科技期刊出版單位可以通過建立管理制度、履行審核程序以及加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)等途徑加強(qiáng)廣告審查和管理工作，為提高廣告品質(zhì)和質(zhì)量、樹立期刊良好形象打下良好基礎(chǔ)。科技期刊出版單位應(yīng)當(dāng)在相關(guān)法律法規(guī)的框架下，做好廣告審查工作，切實為期刊品牌形象的維護(hù)和提升保駕護(hù)航。