摘要：隨著全球城市化進(jìn)程的加速，城市品牌的塑造逐漸成為各地政府和社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。馬拉松賽事作為一種兼具競技性與大眾參與性的體育活動，正越來越多地被各城市用來提升品牌形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文化交流。本文通過分析馬拉松賽事對城市品牌塑造的多方面貢獻(xiàn)，揭示了其在提高城市知名度、美譽(yù)度以及促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會凝聚力等方面的積極作用。研究表明，合理組織和推廣馬拉松賽事，能夠顯著提升城市的國際形象和綜合競爭力。

關(guān)鍵詞：馬拉松賽事 城市品牌 品牌塑造 經(jīng)濟(jì)影響 社會文化影響

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-20-028-3-TBB

在當(dāng)今全球化背景下，城市品牌的塑造已成為城市競爭力提升的重要途徑。城市品牌不僅是對外展示城市形象的重要手段，也是吸引游客、投資和人才的重要因素。隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，馬拉松賽事因其廣泛的參與度和強(qiáng)大的傳播力，成為許多城市打造品牌的重要工具。馬拉松不僅是一項(xiàng)體育賽事，更是一種文化現(xiàn)象，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛關(guān)注，帶動城市的經(jīng)濟(jì)和社會各方面的發(fā)展。通過馬拉松賽事，城市能夠展示其獨(dú)特的自然景觀、人文底蘊(yùn)和現(xiàn)代化設(shè)施，從而在全球范圍內(nèi)樹立良好的城市形象。同時(shí)，馬拉松賽事還能夠增強(qiáng)市民的歸屬感和凝聚力，提升城市的內(nèi)在活力和外在吸引力。

1、馬拉松賽事的概述

隨著時(shí)間的推移，馬拉松賽事逐漸從競技體育擴(kuò)展到大眾體育，吸引了越來越多的非職業(yè)跑者參與。如今，馬拉松賽事不僅是運(yùn)動員展示競技水平的平臺，也是普通人挑戰(zhàn)自我、鍛煉身體的途徑。馬拉松賽事的普及和發(fā)展，見證了其從專業(yè)化走向大眾化的歷程，成為全球體育文化的重要組成部分。

世界各地的馬拉松賽事如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。紐約馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松和東京馬拉松被譽(yù)為“世界六大馬拉松賽事”，每年吸引著來自全球數(shù)十萬的跑者和觀眾。中國馬拉松賽事的發(fā)展起步較晚，但近年來呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國境內(nèi)共舉辦了超過600場馬拉松及相關(guān)賽事，參賽人數(shù)達(dá)到數(shù)百萬。

中國馬拉松賽事不僅在數(shù)量上有所增加，其質(zhì)量也在不斷提升。以北京馬拉松、上海國際馬拉松、廈門馬拉松為代表的城市馬拉松賽事，不僅在賽道設(shè)計(jì)、賽事組織和服務(wù)保障方面逐步與國際接軌，還積極引入國際高水平選手參賽，提升了賽事的影響力和知名度。這些賽事吸引了大批國內(nèi)外跑者參與，成為展示城市形象、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要活動。

2、城市品牌塑造的理論基礎(chǔ)

2.1、城市品牌

城市品牌是指城市在公眾心目中所形成的獨(dú)特形象和認(rèn)知，它不僅包括城市的物質(zhì)景觀，還包括城市的文化、歷史、生活方式和價(jià)值觀等方面。一個(gè)成功的城市品牌能夠幫助城市在全球競爭中脫穎而出，吸引更多的游客、投資者和人才。城市品牌的核心在于其獨(dú)特性和一致性，即城市要在保持自身獨(dú)特風(fēng)格的同時(shí)，向外界傳遞一致的形象和信息。

2.2、城市品牌塑造的理論模型

Aaker品牌資產(chǎn)模型是品牌管理領(lǐng)域的經(jīng)典理論，它認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度四個(gè)主要要素構(gòu)成。這些要素共同作用，提升了品牌的市場競爭力和消費(fèi)者的忠誠度。在城市品牌塑造中，提升城市的知名度、打造高質(zhì)量的城市形象和培養(yǎng)市民及游客的忠誠度都是關(guān)鍵任務(wù)。

Keller品牌知識模型強(qiáng)調(diào)品牌在消費(fèi)者心目中形成的知識結(jié)構(gòu)，包括品牌意識和品牌形象兩個(gè)方面。品牌意識是指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，品牌形象則是消費(fèi)者對品牌的各種聯(lián)想。在城市品牌塑造中，通過多渠道的宣傳和推廣，提高城市的知名度，同時(shí)塑造積極、獨(dú)特的城市形象，能夠有效提升城市品牌的整體價(jià)值。

3、馬拉松賽事對城市品牌塑造的直接貢獻(xiàn)

3.1、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)

馬拉松賽事作為一種重要的體育旅游活動，能夠吸引大量的外地游客前來參賽和觀賽。這些游客不僅在比賽期間消費(fèi)，還會在賽前賽后游覽城市的各大景點(diǎn)，從而帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，上海國際馬拉松每年吸引數(shù)萬名來自全國乃至世界各地的參賽者和觀眾，大大增加了城市的旅游收入。

大型馬拉松賽事的舉辦需要大量的工作人員，從賽事組織、后勤保障到志愿服務(wù)等多個(gè)方面都需要投入大量人力資源。因此，馬拉松賽事能夠直接創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會，尤其是臨時(shí)性和兼職崗位。此外，賽事期間餐飲、酒店、交通等相關(guān)服務(wù)行業(yè)的需求增加，也會間接帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)市場的發(fā)展。馬拉松賽事，不僅為許多年輕人和學(xué)生提供了臨時(shí)就業(yè)機(jī)會，也為一些專業(yè)服務(wù)公司（如安保、醫(yī)療等）帶來了業(yè)務(wù)增長。

3.2、城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善

為了確保馬拉松賽事的順利進(jìn)行，城市通常需要對現(xiàn)有的交通設(shè)施進(jìn)行升級和改造。例如，優(yōu)化賽道沿線的道路狀況、增加交通標(biāo)識和指示牌等。這些基礎(chǔ)設(shè)施的改善不僅有助于賽事的順利進(jìn)行，也為市民日常出行提供了便利，提升了城市的整體交通環(huán)境。除此之外，賽事籌備過程中還會針對賽道周邊的交通節(jié)點(diǎn)進(jìn)行綜合治理，緩解交通壓力，提升道路通行能力。長遠(yuǎn)來看，這些投入不僅改善了賽事期間的交通狀況，也為城市的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

馬拉松賽事對公共服務(wù)設(shè)施的需求較高，如衛(wèi)生間、飲水點(diǎn)、急救站等都需要合理布局和提升服務(wù)水平。賽事的舉辦促使城市在這些方面進(jìn)行投資和改進(jìn)，進(jìn)一步完善了城市的公共服務(wù)體系，為市民和游客提供了更好的生活和旅游環(huán)境。為了滿足大量參賽者和觀眾的需求，賽事組織者通常會在賽道沿線增設(shè)臨時(shí)衛(wèi)生設(shè)施，并對現(xiàn)有公共衛(wèi)生設(shè)施進(jìn)行升級。此外，賽事期間還會設(shè)置多處醫(yī)療急救站，提供專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)。這些設(shè)施的提升不僅在賽事期間發(fā)揮了重要作用，也在賽事結(jié)束后繼續(xù)為市民提供服務(wù)，提升了城市的公共服務(wù)水平。

4、馬拉松賽事對城市品牌塑造的間接貢獻(xiàn)

4.1、提升城市知名度與美譽(yù)度

馬拉松賽事通常會吸引大量媒體的關(guān)注和報(bào)道，包括電視、報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體等。通過媒體的廣泛傳播，城市的獨(dú)特風(fēng)貌、文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代化建設(shè)等方面的信息得以廣泛傳播，極大地提升了城市的知名度。例如，北京馬拉松每年都會吸引數(shù)百家國內(nèi)外媒體前來報(bào)道，通過直播、新聞報(bào)道、專題節(jié)目等多種形式，將北京的城市形象傳播到世界各地。媒體的正面報(bào)道不僅增強(qiáng)了公眾對城市的好感和認(rèn)同感，還能夠吸引更多的游客和投資者前來，從而為城市的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇和資源。

在當(dāng)今社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，馬拉松賽事的影響力不僅限于傳統(tǒng)媒體報(bào)道，更多的是通過參賽者和觀眾的社交媒體分享來實(shí)現(xiàn)的。參賽者和觀眾在比賽過程中，通過微博、微信、Instagram等社交平臺分享他們的參賽經(jīng)歷和城市美景，形成了強(qiáng)大的自媒體傳播效應(yīng)。這種方式不僅擴(kuò)大了賽事的影響力，也為城市品牌的傳播注入了新的活力。例如，上海國際馬拉松在社交媒體上的話題討論量和互動頻率每年都呈現(xiàn)上升趨勢，極大地提升了上海的國際知名度和美譽(yù)度。

4.2、增強(qiáng)市民的社會凝聚力

馬拉松賽事不僅是體育愛好者的盛會，更是全民健身的重要活動。通過馬拉松賽事，市民們可以親身參與到大型體育活動中，不僅能夠鍛煉身體，還能夠體驗(yàn)到參與集體活動的樂趣。高參與度的賽事能夠增強(qiáng)市民的歸屬感和城市榮譽(yù)感。例如，廣州馬拉松每年都有大量市民報(bào)名參賽，不僅跑者，沿途的市民也積極參與到助威、志愿服務(wù)等活動中，這種全民參與的氛圍極大地增強(qiáng)了城市的社會凝聚力。

馬拉松賽事的舉辦通常伴隨著一系列豐富多彩的社區(qū)活動，如健康跑、親子跑、公益跑等，這些活動不僅豐富了市民的文化生活，也促進(jìn)了社區(qū)的活躍和互動。通過這些活動，市民之間的交流和互動增多，社區(qū)的凝聚力和向心力也隨之增強(qiáng)。例如，廈門馬拉松在賽事期間組織了多場社區(qū)活動，吸引了大量市民參與，提升了社區(qū)的凝聚力，活躍了城市的整體氛圍。

4.3、提升城市的國際形象

馬拉松賽事的國際影響力不僅吸引了大量國內(nèi)跑者，還吸引了眾多國際跑者前來參賽和觀賽。這些國際跑者不僅帶來了賽事的國際化氛圍，也為城市的國際形象注入了新的元素。例如，北京馬拉松每年吸引了來自全球多個(gè)國家和地區(qū)的跑者，提升了北京的國際知名度和美譽(yù)度。這種國際化的賽事氛圍不僅為參賽者提供了多元文化交流的機(jī)會，也為城市帶來了更多的國際游客，促進(jìn)了城市的國際化進(jìn)程。

通過成功舉辦大型國際馬拉松賽事，城市能夠展示其在賽事組織、公共服務(wù)和城市管理等方面的綜合能力，從而提升其在全球范圍內(nèi)的競爭力。馬拉松賽事的成功舉辦不僅是對城市綜合實(shí)力的檢驗(yàn)，也是提升城市國際地位的重要途徑。例如，上海通過成功舉辦國際馬拉松賽事，展示了其高效的城市管理和優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，增強(qiáng)了其在全球城市中的競爭力和影響力。

以北京馬拉松為例，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下表所示：

5、優(yōu)化馬拉松賽事對城市品牌塑造的策略

5.1、提升賽事組織水平

為了確保馬拉松賽事的高質(zhì)量舉辦，城市可以引入專業(yè)的賽事管理團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)通常具有豐富的賽事組織經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，能夠在賽前策劃、賽事運(yùn)營、后勤保障等方面提供全方位的支持。例如，聘請國際知名的賽事管理公司參與賽事的籌備和組織工作，可以確保賽事的專業(yè)性和高水平。此外，培訓(xùn)本地的組織團(tuán)隊(duì)，提高其專業(yè)素質(zhì)和管理能力，也是提升賽事組織水平的重要途徑。

提升馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量是優(yōu)化賽事體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。要在賽道沿線設(shè)置足夠的補(bǔ)給站和醫(yī)療急救站，確保參賽者的安全和健康；其次，提供詳細(xì)的賽事信息和導(dǎo)航服務(wù)，方便參賽者了解賽事安排和路線情況；再者，可以通過引入智能化管理系統(tǒng)，如賽事APP和實(shí)時(shí)追蹤系統(tǒng)，提高賽事的管理效率和參賽者的體驗(yàn)感。此外，加強(qiáng)志愿者的培訓(xùn)和管理，確保他們能夠?yàn)閰①愓咛峁└哔|(zhì)量的服務(wù)，也是提升賽事服務(wù)質(zhì)量的重要方面。

5.2、加強(qiáng)賽事宣傳與推廣

在新媒體時(shí)代，通過微博、微信等平臺發(fā)布賽事信息和宣傳內(nèi)容，可以吸引更多人的關(guān)注和參與。此外，利用直播平臺進(jìn)行賽事直播，讓更多無法親臨現(xiàn)場的觀眾也能夠?qū)崟r(shí)觀看比賽，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的影響力和覆蓋面。通過與知名博主和網(wǎng)紅合作，進(jìn)行賽事相關(guān)的推廣活動，也能夠吸引更多年輕人的關(guān)注和參與。

為了提升馬拉松賽事的國際影響力，城市需要積極拓展國際宣傳渠道?？梢酝ㄟ^與國際知名媒體和體育平臺合作，發(fā)布賽事新聞和專題報(bào)道，吸引全球跑者的關(guān)注；其次，參加國際體育展覽和會議，推廣本地的馬拉松賽事，吸引更多的國際跑者前來參賽。此外，可以通過與其他國際知名馬拉松賽事建立合作關(guān)系，進(jìn)行賽事互相推廣，提升賽事的國際知名度。

5.3、提高市民參與度

為了提升馬拉松賽事的市民參與度，可以采取一系列措施增加市民跑者的比例。可以設(shè)立市民專屬報(bào)名渠道和優(yōu)惠政策，鼓勵更多市民報(bào)名參賽；其次，組織市民跑步訓(xùn)練營和賽前講座，提高市民的跑步水平和參賽積極性。此外，推廣企業(yè)團(tuán)體報(bào)名和社區(qū)報(bào)名，增加市民的集體參與感和榮譽(yù)感。通過這些措施，可以有效提高市民的參與度，增強(qiáng)城市的社會凝聚力。

在馬拉松賽事期間，可以組織豐富多彩的社區(qū)配套活動，增強(qiáng)市民的參與感，活躍賽事氛圍。例如，舉辦社區(qū)健康跑、親子跑和趣味跑等活動，吸引不同年齡段的市民參與。通過組織與賽事相關(guān)的文藝演出、文化展覽和美食節(jié)等活動，豐富市民的文化生活，提升賽事的整體體驗(yàn)感。這些社區(qū)活動不僅可以增加市民的參與度，還可以增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力和活力。

5.4、推動可持續(xù)發(fā)展

推動馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展，需要注重賽事的環(huán)保性?？梢圆扇∫幌盗写胧p少賽事對環(huán)境的影響，例如，使用環(huán)保材料制作賽事用品，減少一次性塑料制品的使用；在賽道沿線設(shè)置垃圾分類點(diǎn)，倡導(dǎo)參賽者進(jìn)行垃圾分類；鼓勵參賽者乘坐公共交通工具或綠色出行方式參加賽事。此外，可以通過舉辦環(huán)保宣傳活動，增強(qiáng)市民和參賽者的環(huán)保意識，推動城市的綠色發(fā)展。

馬拉松賽事的品牌塑造不僅僅是一場比賽的成功，更需要長期的品牌維護(hù)策略。建立系統(tǒng)的賽事評估機(jī)制，總結(jié)每次賽事的經(jīng)驗(yàn)和不足，持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化；其次，通過多渠道、多形式的宣傳和推廣，保持賽事的熱度和影響力；再者，建立穩(wěn)定的賽事合作伙伴關(guān)系，確保賽事的長期支持和發(fā)展。通過這些措施，可以有效提升馬拉松賽事的品牌價(jià)值，推動城市品牌的持續(xù)發(fā)展。

6、結(jié)語

綜上，馬拉松賽事對城市品牌塑造具有顯著的直接和間接貢獻(xiàn)。從提升城市知名度和美譽(yù)度，到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增強(qiáng)市民凝聚力，馬拉松賽事展現(xiàn)了其獨(dú)特的魅力和巨大潛力。通過專業(yè)的賽事管理、創(chuàng)新的宣傳推廣、提高市民參與度以及推動可持續(xù)發(fā)展，城市可以進(jìn)一步優(yōu)化馬拉松賽事對品牌塑造的積極影響。以北京馬拉松為例，其成功經(jīng)驗(yàn)和顯著成果為其他城市提供了寶貴的借鑒。未來，隨著城市品牌意識的不斷增強(qiáng)，馬拉松賽事必將成為推動城市全面發(fā)展的重要動力。

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