摘 要：持續(xù)不斷的用戶生成內(nèi)容是平臺實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展和保持競爭力的基礎(chǔ)。本研究基于MOA理論，借助問卷調(diào)查法探討影響有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為的關(guān)鍵因素。實(shí)證結(jié)果顯示，娛樂動機(jī)、利益動機(jī)、感知有用性、感知易用性、創(chuàng)作設(shè)備、自我效能共同作用于有聲創(chuàng)作者持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)。相比之下，社交動機(jī)、分享動機(jī)及創(chuàng)作技能對持續(xù)創(chuàng)作的影響并不顯著。研究基于實(shí)證分析，提出互動儀式鏈、弱關(guān)系與強(qiáng)連接、創(chuàng)作激勵、版權(quán)再耕力這四項相關(guān)策略，旨在為增強(qiáng)有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作動力提供參考。

關(guān)鍵詞：有聲閱讀；持續(xù)用戶生成內(nèi)容；MOA理論；有聲創(chuàng)作者

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.04.012 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

著錄格式：張名章，劉萬.有聲創(chuàng)作博主持續(xù)創(chuàng)作的行為影響因素及平臺優(yōu)化路徑研究：基于MOA理論模型的實(shí)證分析[J].數(shù)字出版研究，2024，3（4）：101-113.

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“一屏萬卷”的數(shù)字技術(shù)閱讀時代已經(jīng)到來。經(jīng)過迭代升級，電子閱讀和有聲閱讀成為當(dāng)前數(shù)字閱讀的典型形式。2023年，我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.3億，市場總體營收為463.52億元，同比增長11.50%，其中有聲閱讀市場營收95.68億元[1]。有聲閱讀已成為數(shù)字閱讀市場的重要組成部分。

人類在進(jìn)入文明社會前，經(jīng)歷了一段漫長的“聽讀”時代，歷史與敘事都以“傳說”的方式代代相傳。在漫長的原始森林與山洞穴居時代，只“聽”不“見”是常態(tài)，聽覺比視覺得到了更多的“進(jìn)化”。文字出現(xiàn)后，人類文化傳承開啟視覺轉(zhuǎn)向。隨著數(shù)字技術(shù)與新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，聽覺媒介開始“復(fù)興”，微信、微博等社交媒體在智能音頻插件的加載下，也轉(zhuǎn)為既可“視讀”，又可“聽讀”。第21次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年我國有三成以上的國民有聽書習(xí)慣，有36.3%的成年國民表示在2023年通過聽書的方式閱讀。在未成年群體中，有33.1%的人表示自己在過去一年通過聽書的方式閱讀[2]。2020年1月，荔枝FM在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市，成為國內(nèi)在線音頻第一股；同年5月，蜻蜓FM與中文在線公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在數(shù)字作品、音頻資源等方面展開合作，共建音頻內(nèi)容新生態(tài)；2023年，天貓精靈智能交互系統(tǒng)在大語言模型加持下實(shí)現(xiàn)重大突破，標(biāo)志著國內(nèi)音頻產(chǎn)業(yè)邁入人工智能綜合應(yīng)用時代。從移動設(shè)備的聽書，到虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（VR/AR）的虛擬閱讀數(shù)字聽讀，隨著網(wǎng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣被逐漸養(yǎng)成，有聲創(chuàng)作將不斷呈現(xiàn)出新的場景與生態(tài)，數(shù)字閱讀行業(yè)中有聲閱讀的市場前景巨大。未來，隨著智能設(shè)備、智能家用電器和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展與普及，有聲閱讀將會更進(jìn)一步融入人們的日常生活。

目前，大量的知名創(chuàng)作者和素人創(chuàng)作者加入有聲創(chuàng)作的行列中，這對于平臺來說是增加新創(chuàng)作者數(shù)量和促進(jìn)老用戶活躍的好時機(jī)。各平臺應(yīng)抓住機(jī)會，盡快采取相關(guān)措施留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和吸引新創(chuàng)作者，進(jìn)而提升品牌知名度，得到用戶認(rèn)可。對以用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）為主的大部分平臺來說，如何留住有聲創(chuàng)作者并讓其持續(xù)創(chuàng)作是核心問題。MOA理論能夠系統(tǒng)性地闡釋多重因素作用下有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的實(shí)現(xiàn)過程，打開影響創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容機(jī)制的“黑箱”，對實(shí)現(xiàn)持續(xù)UGC具有重要理論參考價值。

1 相關(guān)理論概述

1.1 MOA理論基礎(chǔ)

1989年，Maclnnis等[3]在分析前人研究的基礎(chǔ)上提出“動機(jī)—機(jī)會—能力”（Motivation-Opportunity-Ability，MOA）理論模型，用以解釋個體行為的產(chǎn)生。

MOA理論模型多應(yīng)用于用戶的持續(xù)性創(chuàng)作行為、在線學(xué)習(xí)情況、媒介參與性行為的實(shí)證研究。在關(guān)于用戶在線學(xué)習(xí)影響因素的研究中，按照影響程度來看，能力（A）第一，然后是動機(jī)（M），影響最小的是機(jī)會（O）[4]。在對B站典型視頻知識類傳播案例“羅翔說刑法”開展實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)[5]，動機(jī)是激發(fā)知識傳播的主要動力，機(jī)會是創(chuàng)造知識傳播開放流動的空間，能力是促成知識傳播效果的正向循環(huán)，為知識傳播與青年亞文化群體的聚合搭建起了強(qiáng)有力的關(guān)系鏈接。在開放數(shù)據(jù)發(fā)展的不同階段中，動機(jī)、機(jī)會、能力對政府有關(guān)部門開放數(shù)據(jù)價值帶來的公眾參與行為具有不同程度的影響[6]。

根據(jù)該模型，個體行為主要受到以下三個方面的影響：個體動機(jī)的主觀能動性（即個體是否有意愿進(jìn)行該行為）、外部機(jī)會的客觀可行性（即外部環(huán)境是否允許個體進(jìn)行該行為）及個人能力的自我認(rèn)知效能（即個體是否相信自己有能力進(jìn)行該行為）。本文引入MOA理論，探究平臺的技術(shù)可供性到結(jié)果實(shí)現(xiàn)的中間機(jī)制：將動機(jī)劃分為兩個方面，從內(nèi)部動機(jī)來看是用戶自有的價值觀導(dǎo)向其愿意花時間在平臺上去分享內(nèi)容，從外部動機(jī)來看是用戶在分享內(nèi)容后能否得到相應(yīng)的獎勵、報酬或情感上的滿足；機(jī)會指有聲創(chuàng)作平臺能否滿足創(chuàng)作者的媒介使用需求；能力則主要包括社區(qū)因素、創(chuàng)作設(shè)備和創(chuàng)作技能等。

1.2 創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為

國外學(xué)者更多關(guān)注用戶的持續(xù)性創(chuàng)作行為，這與其社交平臺的早年興起密不可分。Daugherty等[7]分析Web 2.0技術(shù)的出現(xiàn)給用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容帶來的變化，發(fā)現(xiàn)態(tài)度（動機(jī)來源）是UGC使用與創(chuàng)作之間的中介因素；Razmerita等[8]設(shè)計研究模型來探究影響員工分享知識動機(jī)的因素，發(fā)現(xiàn)知識共享的重要驅(qū)動因素包括樂于助人、金錢獎勵、管理支持、管理鼓勵和激勵知識共享行為、知識共享得到認(rèn)可。國內(nèi)學(xué)者在用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容上的研究較少，金兼斌等[9]借助經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于公共產(chǎn)品的概念，從宏觀—中觀—微觀三個層面對制約用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的因素展開研究；王家寶等[10]以新人轉(zhuǎn)移理論、技術(shù)接受模型為依據(jù)，探究影響分享經(jīng)濟(jì)中三種信任對持續(xù)性使用意愿的影響。本研究將有聲創(chuàng)作博主的持續(xù)性創(chuàng)作行為界定為：創(chuàng)作者進(jìn)行兩次及以上的文本原創(chuàng)或以再創(chuàng)為主，同時也包含一切向外延伸的音頻服務(wù)，如廣播劇、戲曲、相聲等。

2 研究設(shè)計與假設(shè)

根據(jù)MOA理論模型，動機(jī)、機(jī)會、能力三個要素缺一不可，其同時存在并綜合地對后續(xù)行為產(chǎn)生影響。三個要素的變化將會導(dǎo)致行為的有效程度發(fā)生變化。動機(jī)是MOA理論模型的核心，是有聲創(chuàng)作者進(jìn)行持續(xù)產(chǎn)出的主要動力來源，個體的個人興趣、自身需求及價值觀等都要轉(zhuǎn)化為動機(jī)才能作用于持續(xù)生產(chǎn)。整體來看，MOA理論模型具有一定的穩(wěn)定性和廣泛的適用性，前人研究基礎(chǔ)都表明，動機(jī)、機(jī)會、能力三個要素會對個體持續(xù)生產(chǎn)行為產(chǎn)生影響，即理論對行為具有指向性和可預(yù)見性。學(xué)者在對用戶行為進(jìn)行研究的過程中，多會根據(jù)實(shí)際研究的需要對該理論模型進(jìn)行一定調(diào)整或重塑，表明該理論模型的包容性和可塑性較強(qiáng)。本研究對MOA理論模型中部分要素進(jìn)行修改，結(jié)合行業(yè)最新報告和相關(guān)理論劃分次級變量，探究最終對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為的影響程度，由此構(gòu)建的模型見圖1。

2.1 變量界定

動機(jī)通常被認(rèn)為是引導(dǎo)用戶實(shí)施特定行為、做出決定及處理信息的驅(qū)動力，可以區(qū)分為外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)[11]。機(jī)會指在特定時空里，個體所感知到的有助于激發(fā)特性行為的外部客觀環(huán)境中的有效成分[12]。能力主要指個體是否具備足夠的技能、主管條件來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成行動[13]。本研究的具體變量定義見表1。

2.2 假設(shè)提出

2.2.1 動機(jī)強(qiáng)度與創(chuàng)作持續(xù)性之間的關(guān)系

目前，國內(nèi)外學(xué)者對于用戶進(jìn)行持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)的動因研究不在少數(shù)，在前人研究的基礎(chǔ)上，本研究參考相關(guān)文獻(xiàn)和有聲創(chuàng)作行業(yè)的產(chǎn)業(yè)報告劃分次級變量，驗證不同動因?qū)τ新晞?chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為產(chǎn)生影響的顯著_{r4m5aEmOlL04YY2Pww15IA==}程度。在針對用戶持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的研究中，研究者大都從外部動因和內(nèi)部動因兩個角度切入。孫麗園等[14]發(fā)現(xiàn)青年創(chuàng)作紅色文化短視頻由內(nèi)外因素共同驅(qū)動，其中內(nèi)部動機(jī)包括興趣感、聯(lián)結(jié)感和參與感，外部動機(jī)包括受到影視作品的觸動、重大節(jié)點(diǎn)喚醒的情感記憶、物質(zhì)激勵驅(qū)動下的創(chuàng)作活躍等。楊珊等[15]以自我決定理論為基礎(chǔ)，通過深度訪談法和扎根理論對UGC生產(chǎn)動機(jī)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)職業(yè)需求、利益回饋、自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)、興趣和消閑需求、情感歸屬等動機(jī)促進(jìn)用戶生成內(nèi)容。

前述研究證明用戶在進(jìn)行持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)時需要社交的支持、休閑娛樂的滿足、分享的刺激和利益的回饋。因此，本研究將創(chuàng)作動機(jī)（M）劃分為社交動機(jī)（SNM）、娛樂動機(jī)（LIM）、分享動機(jī)（RSM）和利益動機(jī)（BRM）四個次級變量，其在UGC中起到關(guān)鍵作用，具有一定代表性和可驗證性。具體研究假設(shè)如下：

H1a：社交動機(jī)對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

H1b：娛樂動機(jī)對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

H1c：分享動機(jī)對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

H1d：利益動機(jī)對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

2.2.2 機(jī)會強(qiáng)度與創(chuàng)作持續(xù)性之間的關(guān)系

創(chuàng)作機(jī)會（O）因素的感知有用性與感知易用性均來自技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。熊魏等[16]對微信移動社交中的心流體驗進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知有用性對用戶的心流體驗有顯著正向影響；姜虹冰等[17]認(rèn)為用戶在使用有聲讀物App時，感知易用性與感知娛樂性對其滿意度和持續(xù)使用意愿有顯著影響；武慧娟等[18]將微信閱讀的感知有用性分為閱讀有用性和感知平臺質(zhì)量兩個方面，二者共同對用戶行為產(chǎn)生持續(xù)影響。

結(jié)合相關(guān)研究和理論，本研究的創(chuàng)作機(jī)會（O）結(jié)合TAM進(jìn)行次級變量劃分，用以分析有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為影響因素，如平臺操作的容易程度、獲取信息的便捷程度、創(chuàng)作激勵等，來驗證感知有用性與感知易用性對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為的影響程度。具體研究假設(shè)如下：

H2a：感知有用性（PU）對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

H2b：感知易用性（PEU）對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

2.2.3 能力強(qiáng)度與創(chuàng)作持續(xù)性之間的關(guān)系

從詞源的角度來看，知識與技能是和能力相關(guān)的兩個概念，自我效能的感知則是進(jìn)一步推動用戶創(chuàng)作的關(guān)鍵因素。在有聲作品的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作群體需要具備選題策劃能力、錄音剪輯能力、線上線下宣發(fā)能力和后期維護(hù)運(yùn)營能力，這都與創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作有著密切關(guān)系。能力強(qiáng)度中的自我效能是用戶在平臺社區(qū)群體中能否感受到自身存在的價值，良好的價值反饋會讓有聲創(chuàng)作者進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)作。結(jié)合有聲創(chuàng)作的創(chuàng)作流程，依據(jù)基本技能、設(shè)備和自我效能感知來劃分次級變量，并驗證設(shè)備的更新、技術(shù)的熟練程度和自我效能感知的強(qiáng)烈度是否會對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為產(chǎn)生影響。具體研究假設(shè)如下：

H3a：創(chuàng)作設(shè)備（CE）的持有更新對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

H3b：創(chuàng)作技能（CS）的熟練程度對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

H3c：自我效能（SE）的敏銳感知對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。

2.3 問卷設(shè)計

研究采取問卷調(diào)查法對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作影響因素展開研究，問卷包括注意事項、基本信息、創(chuàng)作特征及持續(xù)創(chuàng)作影響因素四部分。第二、三部分均為單選題，第四部分采用Likert 5級量表，選項按代表心理距離的非常符合、符合、一般等設(shè)置數(shù)字1～5?；厥諉柧頃r對發(fā)放人群進(jìn)行嚴(yán)格篩選，剔除其中僅進(jìn)行偶然創(chuàng)作的創(chuàng)作者。本次調(diào)查通過線上和線下兩種形式，總計發(fā)放問卷655份，回收問卷437份，篩選后的有效問卷共計413份，有效回收率為94.5%，符合統(tǒng)計分析學(xué)要求。

3 實(shí)證分析

3.1 有聲創(chuàng)作者基本信息

本研究對所調(diào)查的有聲創(chuàng)作者的基礎(chǔ)信息進(jìn)行統(tǒng)計，人口統(tǒng)計學(xué)信息見表2。創(chuàng)作者性別分布合理，年齡分布中18～35歲群體占比最高，達(dá)到44.5%。根據(jù)《2022年網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作者白皮書》，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作者中，20～34歲青年人占比達(dá)59.4%，是視聽創(chuàng)作的“主力軍”[19]，是我國有聲閱讀創(chuàng)作和消費(fèi)的重要組成部分，同時也是有聲閱讀的主要受益者，他們愿意嘗試新鮮事物，在創(chuàng)作時也能因熟悉設(shè)備而節(jié)省時間。

3.2 信度效度檢驗

本研究借助SPSS 27.0對問卷的信度進(jìn)行測量，問卷整體的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.974，表明量表信度良好可靠。

本研究結(jié)構(gòu)效度KMO取樣適切性量數(shù)和Bartlett球形檢驗見表3。在測量研究變量中，KMO取樣適切性量數(shù)為0.988，Bartlett球形檢驗顯著性小于0.05，以上結(jié)果均表明變量之間的共變性較大，適合進(jìn)行因子分析或結(jié)構(gòu)方程模型分析。各次級變量的KMO值都接近0.7，顯著性均小于0.5，累計解釋方差值都在50%以上，表明研究量表中的結(jié)構(gòu)效度較好。

3.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析（Correlation Analysis）多用于評估兩個或多個變量之間的關(guān)系強(qiáng)度和方向性，可以幫助研究者了解變量之間的相關(guān)性程度，并提供關(guān)于它們之間線性關(guān)系的信息。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，從數(shù)據(jù)中可以看出所有變量之間的相關(guān)性都在0.01以上，相關(guān)性顯著（見表4）。

3.4 回歸性假設(shè)檢驗

回歸性分析可以幫助確定影響有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的因素和影響程度，在這種情況下，因變量是有聲創(chuàng)作者的創(chuàng)作持續(xù)性，而自變量包括創(chuàng)作動機(jī)、創(chuàng)作機(jī)會、創(chuàng)作能力等方面的因素。

根據(jù)表5，社交動機(jī)維度（SNM）的Beta值為0.200，P=0.798>0.05；分享動機(jī)維度（RSM）的Beta值為0.206，P=0.060>0.05，說明二者與有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為不存在明顯的線性關(guān)系，需從回歸方程中剔除。感知有用性（PU）的Beta值為0.431，P=0.000<0.05；感知易用性（PEU）的Beta值為0.473，P=0.000<0.05；創(chuàng)作設(shè)備（CE）的Beta值為0.327，P=0.000<0.05；自我效能（SE）的Beta值為0.291，P=0.000<0.05，以上變量與創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為之間影響效果明顯，且存在線性關(guān)系。而創(chuàng)作技能（CS）的Beta值為-0.316，P=0.362>0.05，對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為影響效果不明顯。由此可知，假設(shè)H1b、H1d、H2a、H2b、H3a和H3c成立，H1a、H1c和H3b不成立。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

基于問卷第二部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容，本研究針對創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作頻率展開深入分析，探究創(chuàng)作者的職務(wù)屬性、平臺粉絲數(shù)量與其創(chuàng)作頻率之間的關(guān)系，以進(jìn)一步剖析前述假設(shè)結(jié)果的背后成因。

4.1 有聲創(chuàng)作博主職務(wù)與持續(xù)創(chuàng)作頻率的關(guān)系

根據(jù)表6，學(xué)生群體中實(shí)現(xiàn)日更的人數(shù)較少，僅有8人，而企事業(yè)單位的從業(yè)者在持續(xù)創(chuàng)作中表現(xiàn)相對突出，日更人數(shù)最多。學(xué)生群體在時間精力、創(chuàng)作動力等方面存在一定挑戰(zhàn)，可能難以持續(xù)保持高密度創(chuàng)作節(jié)奏，學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、精力分散可能是主要原因。而企事業(yè)單位的從業(yè)者相對擁有更充足的時間和精力投入創(chuàng)作，同時，其從事的工作可能與創(chuàng)作內(nèi)容更貼近，創(chuàng)作動力更強(qiáng)。公務(wù)員群體在持續(xù)創(chuàng)作的頻率分布上較為均衡，可能是因為受到所在單位的制度或工作環(huán)境限制。同時，根據(jù)對公務(wù)員群體中的部分人群進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)他們在創(chuàng)作內(nèi)容和風(fēng)格上相對集中，都傾向于針對某些特定類型的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作或在特定的時間發(fā)布作品。但本研究選取的公務(wù)員樣本較少，可能對本結(jié)論產(chǎn)生影響。

4.2 有聲創(chuàng)作博主粉絲數(shù)量與持續(xù)創(chuàng)作頻率的關(guān)系

根據(jù)表7，無論粉絲量多少，大部分賬號的創(chuàng)作頻率為周更或月更。對有聲創(chuàng)作博主而言，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要大量創(chuàng)意靈感和創(chuàng)作精力的投入，周更或月更的頻率更適合他們的創(chuàng)作習(xí)慣。同時，創(chuàng)作頻率也受到商業(yè)因素的影響，很多博主會根據(jù)內(nèi)容變現(xiàn)、廣告收入等因素來決定最優(yōu)創(chuàng)作周期。在粉絲數(shù)量小于10 000人的創(chuàng)作博主中，持續(xù)月更的有聲創(chuàng)作者最多，而在粉絲量大于10 000人的博主中，持續(xù)性周更的創(chuàng)作者最多。粉絲數(shù)量不足時，創(chuàng)作博主可能難以從高頻的內(nèi)容創(chuàng)作中獲得足夠的收益回報，這可能會限制其保持高頻創(chuàng)作的動力和能力。粉絲群體數(shù)量較小的博主可能會更專注于為特定細(xì)分受眾提供深度內(nèi)容，因此月更的頻率更有利于內(nèi)容的打包變現(xiàn)和精細(xì)運(yùn)營；而粉絲群體數(shù)量較大的博主可能需要更快地響應(yīng)廣泛受眾的內(nèi)容需求，周更的頻率可以更好地維持內(nèi)容曝光和收益。

4.3 創(chuàng)作動機(jī)（M）與持續(xù)創(chuàng)作行為的關(guān)系

本研究通過實(shí)證分析得出，娛樂動機(jī)越強(qiáng)烈，有聲創(chuàng)作博主持續(xù)創(chuàng)作的意愿越高；利益動機(jī)越強(qiáng)烈，有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作意愿越高。這表明，內(nèi)在的享受體驗和外部的利益激勵，是推動有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的重要動力源泉。

趣緣群體基于相同的興趣愛好而產(chǎn)生，其在有聲平臺上通過一定的社交關(guān)聯(lián)，經(jīng)過多層次傳播使有聲信息向外抵達(dá)新鮮的社群，實(shí)現(xiàn)信息的交融，最終實(shí)現(xiàn)聲音的多次傳播[20]。有聲創(chuàng)作者要持續(xù)不斷進(jìn)行有聲創(chuàng)作，也在一定程度上依賴平臺的分享屬性。三名具有一定代表性的有聲創(chuàng)作者在采訪過程中均表示，支持其持續(xù)創(chuàng)作的動力來自聽眾的打賞和平臺相應(yīng)的激勵政策，這與本研究結(jié)果中利益動機(jī)對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響相契合。

4.4 創(chuàng)作機(jī)會（O）與持續(xù)創(chuàng)作行為的關(guān)系

本研究將有聲創(chuàng)作者在不同平臺發(fā)布作品的行為引入TAM，探究其對音頻平臺的感知有用性和感知易用性與持續(xù)創(chuàng)作行為之間的影響關(guān)系。結(jié)果顯示，有聲創(chuàng)作者對平臺感知有用性越高、感知易用性越強(qiáng)，則持續(xù)創(chuàng)作的時間越長。

具體來說，當(dāng)有聲創(chuàng)作者認(rèn)為某音頻平臺的功能和性能能夠幫助自己更好地完成創(chuàng)作任務(wù)，即感知有用性越高，他們就越傾向于在該平臺長期持續(xù)創(chuàng)作；同時，如果有聲創(chuàng)作者感覺某音頻平臺易于操作、使用順暢，即感知易用性越強(qiáng)，他們也會傾向于在該平臺持續(xù)發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容。這一結(jié)果表明，音頻平臺的設(shè)計和功能對有聲創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作持續(xù)性都具有重要影響，平臺通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，吸引并穩(wěn)定有聲創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，有助于推動整個有聲創(chuàng)作生態(tài)的良性發(fā)展。

4.5 創(chuàng)作能力（A）與持續(xù)創(chuàng)作行為的關(guān)系

與其他單一的用戶生成式的內(nèi)容相比，有聲作品的創(chuàng)作和發(fā)布要經(jīng)歷一個較為漫長的過程，一般需要經(jīng)過前期材料選擇、主題選取、聲音收錄、音效加入、后期剪輯、自我社群維護(hù)等一系列流程，因此本研究將創(chuàng)作能力劃分為創(chuàng)作設(shè)備、創(chuàng)作技能和自我效能三個層面。經(jīng)過實(shí)證研究得出，有聲創(chuàng)作者創(chuàng)作設(shè)備的更新情況越好，其持續(xù)創(chuàng)作的積極性就越高；而在有聲創(chuàng)作者自我效能中，若創(chuàng)作者在平臺社區(qū)群體中感受到自身價值，即獲得良好的價值反饋，則更傾向于持續(xù)不斷地創(chuàng)作。

然而，有聲創(chuàng)作者的創(chuàng)作技能熟練程度對其持續(xù)創(chuàng)作行為并沒有明顯的正向影響。在當(dāng)下的有聲內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境中，創(chuàng)作者可以借助各類軟硬件工具和平臺功能，降低對個人創(chuàng)作技能的依賴。許多音頻編輯軟件和平臺自身都提供了智能化的輔助功能，如智能降噪、音效添加等，即便是技能相對較弱的有聲創(chuàng)作者也能憑借輔助工具完成基本符合專業(yè)水準(zhǔn)的作品，創(chuàng)作技能對持續(xù)創(chuàng)作的影響被大幅削減。在有聲內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，有聲創(chuàng)作者的個人品牌、社群粉絲基礎(chǔ)及內(nèi)容主題等因素，可能對持續(xù)創(chuàng)作行為產(chǎn)生更為顯著的影響。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP、良好的社群影響力及吸引目標(biāo)受眾的主題聚焦，可比單一的創(chuàng)作技能水平對持續(xù)創(chuàng)作動力產(chǎn)生更重要的作用。有聲創(chuàng)作是一個綜合性較強(qiáng)的創(chuàng)作領(lǐng)域，僅從技能層面來解釋持續(xù)創(chuàng)作行為的動因可能存在局限性，需要從多個維度來分析。

5 結(jié)論與建議

有聲創(chuàng)作博主持續(xù)創(chuàng)作的動力涉及互動娛樂、利益刺激、創(chuàng)作設(shè)備的持有與更新，以及創(chuàng)作者自我效能感的強(qiáng)弱等多個層面，它們共同決定創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的熱情和動力。基于對創(chuàng)作者內(nèi)在需求的深入理解，平臺作為連接創(chuàng)作者與受眾的關(guān)鍵樞紐，需要主動發(fā)力，密切關(guān)注并滿足創(chuàng)作者的內(nèi)在需求，發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢，通過互動儀式鏈、弱關(guān)系與強(qiáng)連接DmqLiWKJm/a8pKGNsE66Tg==、期望激勵、版權(quán)再耕力建構(gòu)等手段，主動滿足創(chuàng)作者的訴求，助力其持續(xù)創(chuàng)作，促進(jìn)創(chuàng)作者與平臺的共同成長。

5.1 互動儀式鏈：增強(qiáng)數(shù)字空間中讀者與創(chuàng)作者的情感凝結(jié)

根據(jù)本研究的實(shí)證分析，社交動機(jī)對于有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為的影響并不明顯。美國學(xué)者巴里·費(fèi)格（Barry Feig）認(rèn)為形象和情感是營銷的力量源泉，引導(dǎo)情感的直接力量是互動；法國學(xué)者埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）強(qiáng)調(diào)互動是社會動力的來源，個體的自我認(rèn)同在不斷的社會互動中形成[21]。在新型創(chuàng)作環(huán)境中，單純的產(chǎn)品功能價值已不能滿足有聲創(chuàng)作者的需要，附加在作品之上的社交情感價值才是其持續(xù)創(chuàng)作的重要因素。因此，增強(qiáng)數(shù)字空間中讀者與創(chuàng)作者之間的情感凝結(jié)尤為重要。

在數(shù)字空間中，“人”被視為是相互連接的端口，讀者對于信息的獲取通過最基礎(chǔ)的信息流動形式——信息從文本流向讀者，再由讀者流向其他讀者，最終再流回文本，讀者之間的相互流動會形成多種形式之間的互相滲透。讀者存在于有聲的空間內(nèi)，最開始形成的是一種“個體—聲音”的私人化封閉環(huán)境，然而在數(shù)字空間的社交環(huán)境中，私人的閱讀空間被打破，曾經(jīng)相對私人的閱讀呈現(xiàn)在開放性空間中，形成信息共享[22]。在數(shù)字閱讀空間中，文本信息顯然已經(jīng)超越了其原本的含義，讀者也變成一種“可讀”的信息，多重信息在讀者間共享和傳播，形成了一種新型的人際互動關(guān)系。有聲讀者（聽眾）從注冊賬號并選擇“我的興趣”時就已在虛擬空間中擁有了一個新的身份，在此后的數(shù)字化活動中，其社交評論、閱讀偏好等都成為其在數(shù)字空間中可以被歸類的標(biāo)簽。這種表征也是他們進(jìn)行后續(xù)社交行為、開展社群組織、形成共同意識的基礎(chǔ)。

人際關(guān)系的形成始于信息之間的共享，但最基礎(chǔ)的信息共享并不足以在數(shù)字空間中形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，背后的情感連接才是核心與關(guān)鍵。將情感的產(chǎn)生與流動嵌入互動儀式鏈，在有聲閱讀過程中，信息由聲音流向聽眾，激發(fā)個體之間形成情感上的積累，產(chǎn)生一種“殊途同歸”感，隨后在數(shù)字空間中逐漸走向狂歡[23]。這種方式打破了時間和空間限制，營造出一種在場的虛擬空間。情感在有聲閱讀到互動、再到反饋的過程中不斷被強(qiáng)化，最終形成超越個人感情的情感能量。有著共同情感的個體由此形成更加穩(wěn)定的人際關(guān)系，他們團(tuán)結(jié)在一起，在創(chuàng)作者社群中產(chǎn)生一種集體的道德規(guī)范約束。比如，當(dāng)聽眾對有聲作品中的特定人物或情節(jié)進(jìn)行解讀時，需要符合特定的文本語境，對《紅樓夢》《西游記》《活著》等經(jīng)典作品進(jìn)行新編時不得偏離原著原本的意義，否則就會被這種人際關(guān)系社群當(dāng)作是“圈外人”而被排除。有聲作品中常見的認(rèn)同符號包括作者、聲音、旁白、文本角色、聲音內(nèi)涵等。

信息共享和情感刺激打開了創(chuàng)作者與讀者之間相互鏈接的端口。基于共同的興趣愛好和情感基礎(chǔ)，有聲創(chuàng)作者和聽眾在虛擬空間中“共同”在場，通過點(diǎn)贊、評論和私信等互動形式，以個體的情感積累和集體性的狂歡為最終結(jié)果，形成了創(chuàng)作者社群中的道德約束與情感認(rèn)同（見圖2）。

5.2 弱關(guān)系與強(qiáng)連接：彌補(bǔ)沉默創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的動能缺口

在研究對象中，大部分創(chuàng)作者的創(chuàng)作頻率是月更甚至是年更，其在某種動力下開始發(fā)布作品后，后續(xù)創(chuàng)作動力不足導(dǎo)致作品數(shù)量減少，這類“沉默的大多數(shù)”在有聲平臺持續(xù)發(fā)展過程中不可避免。美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出“弱連接威力理論”，他根據(jù)互動時間、情感強(qiáng)度、親密關(guān)系和互惠行動這四個標(biāo)準(zhǔn)將社會網(wǎng)絡(luò)中的交往劃分成強(qiáng)關(guān)系（強(qiáng)連接）與弱關(guān)系（弱連接）兩個維度[24]。按照馬克·格蘭諾維特的強(qiáng)弱關(guān)系理論，在有聲平臺創(chuàng)作和發(fā)布及后期的維護(hù)中，創(chuàng)作者與聽眾互動頻率較少、情感連接不強(qiáng)、互惠少的關(guān)系被定義為弱連接，反之則為強(qiáng)連接。

有聲平臺的創(chuàng)作者與其他創(chuàng)作者和聽眾認(rèn)識的時間短、互動頻率少，有些甚至都不知道對方的真實(shí)身份，僅僅通過感興趣的有聲作品而連接在一起，通過彼此分享而獲得大量不同于強(qiáng)關(guān)系的差異化信息。在有聲創(chuàng)作領(lǐng)域，持續(xù)創(chuàng)作是保持影響力和吸引力的關(guān)鍵，但許多創(chuàng)作者都面臨動能缺口的挑戰(zhàn)，可能導(dǎo)致創(chuàng)作停滯、創(chuàng)意枯竭、受眾流失。在這種情況下，弱關(guān)系以其獨(dú)特的優(yōu)勢成為彌補(bǔ)動能缺口的關(guān)鍵因素，它向創(chuàng)作者提供了獲取廣泛信息和資源的渠道。創(chuàng)作者和聽眾在評論區(qū)或興趣社群中與不同領(lǐng)域和背景的人建立聯(lián)系，可以獲得新穎觀點(diǎn)、針對性意見、專業(yè)知識和經(jīng)驗等多元化信息和資源，為創(chuàng)作者拓寬思路、創(chuàng)造多樣化內(nèi)容提供了寶貴機(jī)會。例如，有聲創(chuàng)作者可能與心理學(xué)家、科學(xué)家、音樂家和歷史學(xué)家等建立弱關(guān)系，通過與專家交流，創(chuàng)作者可以將不同領(lǐng)域的知識融入創(chuàng)作，創(chuàng)造出更豐富、有趣的內(nèi)容。同時，弱關(guān)系促進(jìn)了創(chuàng)作者的跨界合作。通過與其他領(lǐng)域的創(chuàng)作者、潛在合作伙伴建立聯(lián)系，創(chuàng)作者能夠突破傳統(tǒng)創(chuàng)作的邊界，開展跨界合作。如有聲創(chuàng)作者可能與音樂制作人合作，將音樂元素融入作品，為聽眾創(chuàng)造出獨(dú)特的聽覺體驗。此外，弱關(guān)系通過擴(kuò)大創(chuàng)作者的受眾網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)連接。通過建立弱關(guān)系，有聲創(chuàng)作者可以將內(nèi)容傳播到更廣泛的受眾群體中。弱關(guān)系涉及的社交媒體、在線社區(qū)和其他數(shù)字平臺為創(chuàng)作者提供了與聽眾互動、分享作品的機(jī)會，創(chuàng)作者可以借助弱關(guān)系的社交分享和傳播擴(kuò)大自身影響力，吸引更多聽眾。這種社交互動和傳播有助于激發(fā)創(chuàng)作者的動力，他們可以通過回答聽眾的問題并了解其反饋來改進(jìn)自己的創(chuàng)作，同時，這種互動也有助于建立忠實(shí)的聽眾群體，進(jìn)一步推動創(chuàng)作者進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)作。

然而，若要充分利用弱關(guān)系的潛力實(shí)現(xiàn)強(qiáng)連接，就需要有聲創(chuàng)作者主動建立和維護(hù)這些聯(lián)系，如積極參與社交活動、參加行業(yè)會議、與其他志同道合的創(chuàng)作者互動等。充分使用社交媒體平臺這一與聽眾和其他創(chuàng)作者互動的工具也非常重要，如定期發(fā)布內(nèi)容、回復(fù)評論、點(diǎn)贊和私信，從而與聽眾和其他創(chuàng)作者建立更緊密的聯(lián)系（見圖3）。

5.3 期望激勵：使用多種激勵政策持續(xù)增強(qiáng)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情

前述實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，利益動機(jī)對有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作行為具有明顯的正向影響。美國心理學(xué)家維克托·弗魯姆（Victor H. Vroom）的期望理論（Expectancy Theory）[25]可以用一個公式來表示，即：激勵力=期望值×效價。激勵力指調(diào)動個人積極性和激發(fā)其內(nèi)在潛力的強(qiáng)度；期望值是基于個人的經(jīng)驗判斷，對達(dá)到目標(biāo)的掌控程度；效價則是預(yù)期目標(biāo)對滿足個人需求的價值。持續(xù)創(chuàng)作同樣是建立在需求與目標(biāo)之上，涉及創(chuàng)作者的時間成本與相關(guān)利益，包括是否得到相應(yīng)的創(chuàng)作激勵、創(chuàng)作者對激勵是否滿意，以及平臺、創(chuàng)作者與聽眾三者之間的關(guān)系變化等。將這一管理學(xué)經(jīng)典理論引入有聲創(chuàng)作領(lǐng)域，用以解釋有聲創(chuàng)作者受到期望激勵后產(chǎn)生的持續(xù)性創(chuàng)作行為，具有較好的理論適切性。

不論是自由個體有聲創(chuàng)作者，還是和公司或平臺簽約的有聲創(chuàng)作者，其進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容輸出的動力均來自平臺和聽眾的利益回報。以喜馬拉雅FM為例，創(chuàng)作者的利益回報主要來自四個方面：會員的收入、廣告收入、打賞收入和活動收入。目前，部分大型有聲出版平臺的創(chuàng)作者數(shù)量已達(dá)到千萬量級，多元化內(nèi)容體系已經(jīng)形成。平臺要想實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，就需要推動更多優(yōu)秀創(chuàng)作者脫穎而出，發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。因此，平臺需加強(qiáng)對創(chuàng)作的激勵政策，通過開展扶持計劃、分成激勵、流量專享等政策進(jìn)一步提升創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作熱情，助力平臺內(nèi)容持續(xù)提升。以喜馬拉雅FM為例，“原創(chuàng)”是該平臺內(nèi)容生態(tài)的核心優(yōu)勢之一，為進(jìn)一步鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，平臺通過開啟“萬千星輝”扶持計劃、打造“觀點(diǎn)團(tuán)”、配備專業(yè)化一對一專屬運(yùn)營團(tuán)隊、推出千萬級專享流量包等方式，讓專業(yè)人士、行業(yè)精英等眾多優(yōu)質(zhì)潛力創(chuàng)作者在多元扶持舉措下?lián)碛懈玫膭?chuàng)作環(huán)境。有聲平臺的政策扶持在增強(qiáng)創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作熱情的同時，也使聽眾有機(jī)會獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平臺、創(chuàng)作者及聽眾的三方共贏。

除使用物質(zhì)獎勵激發(fā)創(chuàng)作熱情外，有聲平臺還可以加入一些成就性元素。例如，抖音短視頻平臺為增加用戶的使用頻率和用戶間的分享頻次推出“精靈成長攻略”和“小火花”機(jī)制，用戶只要在指定的時間內(nèi)完成相應(yīng)任務(wù)，“精靈”就會不斷成長并繼續(xù)點(diǎn)燃小火花。有聲平臺可以借鑒其他內(nèi)容平臺的成就性元素，如排行榜、積分獎勵、成就勛章等，有效激勵用戶持續(xù)參與有聲創(chuàng)作，提高創(chuàng)作者的平臺粘性。平臺增強(qiáng)創(chuàng)作者創(chuàng)作熱情的生態(tài)見圖4。

5.4 版權(quán)再耕力建構(gòu)：消除創(chuàng)作者數(shù)字版權(quán)的再創(chuàng)隱憂

在有聲平臺上進(jìn)行文字內(nèi)容的再創(chuàng)作需要獲得授權(quán)，創(chuàng)作者私自制作有聲書是一種侵權(quán)行為，需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。筆者對有聲創(chuàng)作者進(jìn)行深度訪談時發(fā)現(xiàn)，幾乎所有創(chuàng)作者都表示創(chuàng)作過程中的版權(quán)問題最令其擔(dān)憂。有聲創(chuàng)作者獲得版權(quán)一般有三種途徑：一是得到書籍或相應(yīng)作品的法律授權(quán)；二是自己的作品登記版權(quán)并得到發(fā)行許可；三是使用公版書。一位被訪者表示，“喜馬拉雅FM錄書需要版權(quán)，版權(quán)問題是一個很嚴(yán)肅的事情，如果自己辛辛苦苦進(jìn)行有聲小說的播音，但是卻涉及侵權(quán)的問題，就很容易造成自己粉絲流量的流失，而且還需要承擔(dān)侵權(quán)造成的損失費(fèi)用。”

孫梅梅等[26]對有聲讀物版權(quán)糾紛進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)案例中占比最高的是無授權(quán)而侵權(quán)，其次是授權(quán)而侵權(quán)，占比較小的是授權(quán)合同引發(fā)侵權(quán)，這暴露出版權(quán)使用和版權(quán)保護(hù)存在的困難。為防止創(chuàng)作者權(quán)益受到侵害，消除創(chuàng)作者在數(shù)字版權(quán)上的擔(dān)憂，使其能在平臺上持續(xù)不斷地創(chuàng)作，1b0c9ec41341f10ef92ac2da386ba357應(yīng)明確再耕過程中的數(shù)字版權(quán)問題[27]，再耕力具體表現(xiàn)形式見圖5。

我國對有聲作品相關(guān)案件進(jìn)行審判時主要依據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》和《中華人民共和國著作權(quán)法》，但缺少針對有聲讀物的獨(dú)家法律法規(guī)。有聲讀物市場具有壟斷性，行業(yè)龍頭包攬大部分優(yōu)質(zhì)作品的版權(quán)，這在一定程度上阻礙了新興有聲平臺的發(fā)展。為進(jìn)一步豐富有聲市場的多樣性，應(yīng)重點(diǎn)完善有聲行業(yè)的“獨(dú)家授權(quán)”“轉(zhuǎn)授權(quán)”等法規(guī)。對此，區(qū)塊鏈技術(shù)、規(guī)范授權(quán)合同、提高版權(quán)意識、關(guān)注平臺自律與外部監(jiān)督并重，成為可以有效回應(yīng)有聲出版版權(quán)問題的再耕力。

6 結(jié)語

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，使UGC平臺進(jìn)入黃金時期。本研究以MOA理論作為切口，深入剖析有聲內(nèi)容創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作行為機(jī)理，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者的內(nèi)在動機(jī)、感知因素和外部環(huán)境等多方面因素共同影響其持續(xù)創(chuàng)作的意愿和能力。為加強(qiáng)有聲創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作意愿，本研究針對平臺社交互動、強(qiáng)弱鏈接、期望激勵、版權(quán)再耕力實(shí)踐提出具有針對性的優(yōu)化路徑，以期助力平臺和創(chuàng)作生態(tài)協(xié)同進(jìn)步，為用戶帶來持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗。但對于以上方式能否在實(shí)際應(yīng)用中促進(jìn)創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作實(shí)踐，還需后續(xù)研究進(jìn)行檢驗。

作者簡介

張名章，男，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：新媒體與國際傳播。

劉萬，男，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生。研究方向：數(shù)字出版。

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Research on Influencing Factors of Uploaders’ Sustained Creation and Optimization Paths of Audio Reading Platforms—Empirical Analysis Based on MOA Theoretical Model

ZHANG Mingzhang， LIU Wan

Faculty of Art and Communication， Kunming University of Science and Technology， 650500， Kunming

Abstract： Sustained user-generated content is the basis for platforms to achieve long-term development and maintain competitiveness. Based on MOA theory， key factors influencing uploaders’ sustained creation on audio reading platforms were explored using a questionnaire survey. The empirical results showed that entertainment motivation， profit motivation， perceived usefulness， perceived ease of use， creation equipment and self-efficacy jointly played a role in the sustained content production of uploaders. In contrast， social motivation， sharing motivation and creation skills did not have a significant influence on sustained creation. Based on empirical analysis， this paper proposed four strategies， namely interactive ritual chain， weak ties and strong ties， creative incentives and copyright re-cultivation， aiming to motivate sustained creation for audio platform uploaders.

Keywords： Audio reading; Sustained user generated content; MOA theory; Audio platform uploader