小紅書，正在給餐飲業(yè)帶來一套新玩法。

9月3日，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”發(fā)布一條筆記，招募本地生活餐代運(yùn)營服務(wù)商。筆記中提到，9月起小紅書面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長沙等全國49個城市上線餐飲團(tuán)購功能。其陸續(xù)發(fā)布的相關(guān)筆記中強(qiáng)調(diào)，針對餐飲類目團(tuán)購，為商家提供“0保證金入駐，2024年12月31日前入駐的商家，傭金費(fèi)率即技術(shù)服務(wù)費(fèi)率為0.6%”。

小紅書商業(yè)生活服務(wù)業(yè)務(wù)群總經(jīng)理覓陽曾提到，餐飲越來越多地通過種草成為消費(fèi)者多元化目的的消費(fèi)品類。而小紅書以其真實(shí)、利他、生動、豐富的餐飲內(nèi)容，當(dāng)之無愧地成為餐飲行業(yè)種草主陣地。如今，小紅書正式開啟餐飲團(tuán)購功能，計劃實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的交易閉環(huán)，或?yàn)椴惋嫎I(yè)帶來新的增長可能。

內(nèi)容種草，餐飲出圈“捷徑”？

餐飲企業(yè)做團(tuán)購為什么要選小紅書？“土撥薯”官方賬號的回答是：“3億月活躍用戶真實(shí)互動，超1億本地生活筆記全方位種草；百億曝光話題打造本地生活熱點(diǎn)趨勢，買手帶貨實(shí)現(xiàn)商家變現(xiàn)?！比缙渌?，小紅書已成為當(dāng)下年輕人的日常生活指南。不論是吃喝玩樂、生活技能，還是學(xué)習(xí)就業(yè)，年輕人習(xí)慣了“遇事不決小紅書”，搜索、種草、拔草是小紅書社區(qū)逐漸形成的用戶價值。

在餐飲領(lǐng)域同樣如此，小紅書已成為消費(fèi)者的重要交流陣地。據(jù)《2024小紅書餐飲行業(yè)方法論報告》，隨著消費(fèi)觀念與餐飲市場的變化，消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)上也越發(fā)理性、挑剔、專業(yè)，傾向于在到店前了解更多餐飲信息，“要吃到對的、吃到新的、吃到好的”。

小紅書種草理念正好滿足消費(fèi)者需求。官方解釋，種草，即通過口碑傳遞產(chǎn)品價值。早在2019年時，小紅書就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時社區(qū)生態(tài)里出現(xiàn)了一種新的營銷方式。區(qū)別于用大量曝光來做用戶觸達(dá)的品牌廣告，小紅書是用更真實(shí)的內(nèi)容，也就是UGC（用戶生成內(nèi)容）觸達(dá)消費(fèi)者、影響消費(fèi)觀。

“只是隨手一發(fā)，沒想到筆記就火了?！崩钗⒆罱谧筒┠臣倚★堭^喝到了好喝的土雞湯，隨手在小紅書發(fā)布了一篇分享筆記，沒想到只有30個粉絲的賬號，第二天就收獲了800多個點(diǎn)贊。

小紅書上有著不少種草爆文案例。在平臺上搜索美食攻略，能找到2432萬篇筆記。這些筆記的內(nèi)容多圍繞著去哪兒吃、吃什么、求地址展開。熱度較高的筆記中，主要圍繞地方美食話題展開，如廈門必吃榜、廣州純吃攻略、貴陽特色美食等，點(diǎn)贊量均超過1萬，評論區(qū)也有大量對當(dāng)?shù)孛朗车挠懻?。小紅書報告顯示，自去年淄博燒烤、甘肅麻辣燙、貴州酸湯鍋等地方特色美食大火以來，小紅書平臺本地餐飲類目下的話題曝光量迅速增長，如甘肅天水麻辣燙搜索量同比增長38962%，甘肅麻辣燙話題曝光量6.8億。

除了區(qū)域性餐飲在小紅書集體出圈，不少餐飲品牌的破圈與走紅也離不開小紅書的種草機(jī)制，最典型的例子是瑞幸、喜茶、霸王茶姬等新式咖啡、茶飲品牌。品牌們早早發(fā)力小紅書營銷，通過官方小紅書賬號進(jìn)行上新預(yù)告、新店預(yù)熱、活動周邊等營銷宣傳動作。此外，品牌們還積極發(fā)起話題，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以收獲更高的傳播熱度。

截至9月，瑞幸小紅書粉絲量為77.8萬，喜茶粉絲量為62.1萬，霸王茶姬粉絲量為58.2萬。9月13日，霸王茶姬推出新品金烏扶搖，當(dāng)天就在小紅書上發(fā)布了宣傳片，不到半天就獲得近千的點(diǎn)贊和收藏；品牌近期在小紅書發(fā)起的“開學(xué)第一杯喝霸王茶姬”話題活動，收獲11.4萬次瀏覽量。瑞幸官方賬號發(fā)布多篇與其爆款單品生椰拿鐵相關(guān)的內(nèi)容。在小紅書平臺，總共搜索到66萬余篇生椰拿鐵筆記。

在餐企方面，海底撈無疑是典型的種草這一內(nèi)容營銷方式的獲益者。除了海底撈點(diǎn)餐攻略，諸如海底撈科目三、海底撈玩具、海底撈甩面、海底撈美甲等內(nèi)容都是通過小紅書上的用戶分享，實(shí)現(xiàn)迅速傳播發(fā)酵。其中，海底撈美甲有近30萬篇相關(guān)筆記，熱度最高的筆記點(diǎn)贊量達(dá)到了23.4萬。

b/Ugwmt5L561l139Kp5J4w==在當(dāng)下餐飲業(yè)競爭已成紅海，價格卷無可卷的情況下，對于餐飲品牌來說，如何能跟消費(fèi)者走得更近，如何深度理解用戶需求，與用戶共情，是提升營收的關(guān)鍵。小紅書社區(qū)正是提供了這樣的場域，餐飲企業(yè)可以在其中挖掘用戶在筆記、評論區(qū)留下的大量交互內(nèi)容，了解消費(fèi)者對已有產(chǎn)品的評價，以及消費(fèi)者心目中應(yīng)有產(chǎn)品的模樣，過程中甚至可能發(fā)現(xiàn)原先不曾設(shè)想過的營銷路徑。

布局餐飲團(tuán)購，打通購買環(huán)節(jié)

看、買、曬是小紅書圍繞種草生長出來的核心商業(yè)鏈路。即消費(fèi)者看到更具吸引力、更可信、更深度的產(chǎn)品內(nèi)容，被種草并產(chǎn)生購買意愿；在購買轉(zhuǎn)化后，又會自發(fā)在小紅書上分享，進(jìn)而沉淀更多真實(shí)、豐富的內(nèi)容，這些內(nèi)容又影響到更多人被種草。

過去在餐飲領(lǐng)域，“買”這一環(huán)節(jié)發(fā)生在小紅書外的平臺。不少消費(fèi)者的習(xí)慣是在小紅書上被種草后，打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、抖音等平臺團(tuán)券，再到店消費(fèi)。小紅書此次在多個城市開放餐飲團(tuán)購，目的是打通從種草到購買的交易閉環(huán)。一來方便消費(fèi)者被種草，或是搜索到美食攻略后能直接在平臺內(nèi)團(tuán)券；二來也是賦能餐飲商家，將內(nèi)容流量變現(xiàn)。

2024年3月，小紅書在同城頁面首次推出地圖搜索功能，在地圖上基于用戶的地理位置展示附近的熱門景點(diǎn)、美食餐廳等內(nèi)容。如當(dāng)位于武漢市武昌區(qū)，用戶只要打開手機(jī)定位，在小紅書的同城頁面上就能看到一個懸浮按鈕，顯示“搜索·武昌區(qū)”，點(diǎn)擊即可進(jìn)入實(shí)時地圖，地圖上標(biāo)注了美食，如蘇梅、伽米宴、楚采等餐飲店。點(diǎn)擊進(jìn)入門店頁面，可以看其他用戶發(fā)布的與門店相關(guān)的點(diǎn)評筆記，以及用戶收藏和打卡的數(shù)量，便于消費(fèi)者根據(jù)反饋進(jìn)行篩選和決策，還能鏈接到百度地圖，一鍵導(dǎo)航至目的地。這是小紅書向精細(xì)化本地生活服務(wù)內(nèi)容做出的一大嘗試。此后，9月，平臺針對餐飲類目團(tuán)購，開放全國49個核心城市，并將地圖功能與團(tuán)購功能相結(jié)合，為消費(fèi)者提供一條龍服務(wù)。

在此次調(diào)整之前，小紅書的餐飲團(tuán)購服務(wù)僅限于北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市。現(xiàn)在除這5個城市之外，小紅書還將餐飲團(tuán)購服務(wù)擴(kuò)展到了多個省會城市和其他一線城市，同時也涵蓋了像臨沂和惠州這樣的三線城市。

而在用戶端的一大調(diào)整是將團(tuán)購套餐的入口移至地區(qū)下方的“探索”欄目。過去，團(tuán)購套餐的入口較為隱蔽，用戶必須在特定的話題或筆記中才能找到購買鏈接。調(diào)整后，在門店頁面原有的“留言”“群聊”“筆記”“推薦菜”4個板塊的基礎(chǔ)之上，增加“體驗(yàn)”一欄，用戶可以在開通團(tuán)購的餐飲門店中購買所需的團(tuán)購套餐券到店消費(fèi)；此外，進(jìn)入門店小紅書主頁，上方也有線下門店（地圖標(biāo)志）入口，可點(diǎn)擊進(jìn)入購買團(tuán)購券。

據(jù)悉，目前這項(xiàng)業(yè)務(wù)是由小紅書交易產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的開放平臺產(chǎn)品部門主導(dǎo)，主要職責(zé)是提供一系列的交易產(chǎn)品服務(wù)，其中包括允許商家自主入駐和經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品，以及配套的代運(yùn)營服務(wù)產(chǎn)品。由于該團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，且暫時沒有專門的商務(wù)拓展（BD）人員，所以現(xiàn)階段將借助第三方服務(wù)商的力量來拓展商家合作關(guān)系。目前，在49個指定城市中的餐飲商家可以選擇自主入駐團(tuán)購服務(wù)，或者通過第三方服務(wù)商入駐。

小紅書能讓餐飲業(yè)賺到錢嗎？

“長春必打卡的餐廳，出小紅書團(tuán)購了哈！”“哇哇哇，團(tuán)購終于來了，已經(jīng)入駐啦，蹲一個運(yùn)營學(xué)習(xí)群！”9月3日以來，在小紅書團(tuán)購話題最新內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)長春、杭州、成都、深圳等地的部分個體、中小型連鎖餐廳已率先上線團(tuán)購套餐。如長春這家名為“麻雀牌小龍蝦”的連鎖店，共推出7個團(tuán)購套餐，其中1個是小紅書專屬套餐，頁面顯示價格為原價的7.7折。另外6個團(tuán)購套餐，與門店在抖音、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)上線的套餐大體一致。

眼下，餐飲市場競爭日益激烈，商家們開始在各大平臺上線團(tuán)購活動，爭奪存量用戶。正如一名餐飲從業(yè)者所言，“餐飲差的是流量，今年的餐飲從業(yè)者不減反增，同行都在拼命搶線上流量”。除了行業(yè)本身競爭激烈，各路信息也制造了巨大的危機(jī)感。另有行業(yè)人士提到，“很多人沒有注意到平臺的威力，平臺不僅僅提供了一種交易方式，還是一種營銷方式，它會影響餐飲人的利潤，會影響消費(fèi)者對餐廳的判斷。信息爆炸時代，餐廳越來越多，種類也越來越多，消費(fèi)者需要通過平臺去甄選餐廳。像國外也有谷歌，會把餐廳、酒店、路線推薦給你，這是時代發(fā)展趨勢”。

小紅書此次在全國大范圍開放餐飲團(tuán)購，無疑是順勢而為，在深耕本地生活領(lǐng)域的同時，也為商家提供了新的業(yè)績增長可能。不過，目前來看，各地餐飲品牌還處于觀望階段，開通團(tuán)購服務(wù)的商家并不多，且主要為個體戶、腰尾部餐飲連鎖。

一些品牌表示，雖然小紅書的低傭金政策具有吸引力，但考慮到新渠道的投入成本和市場不確定性，他們更傾向于持觀望態(tài)度。部分中尾部商家也在權(quán)衡利弊，對是否開通小紅書專業(yè)號并支付額外服務(wù)費(fèi)更為謹(jǐn)慎。遲疑的原因還在于，消費(fèi)者在小紅書平臺上進(jìn)行餐飲團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，大多仍習(xí)慣于使用小紅書的搜索功能后，再轉(zhuǎn)跳到美團(tuán)、抖音等頭部團(tuán)購平臺下單。

自去年以來，各平臺餐飲團(tuán)購大戰(zhàn)愈演愈烈，團(tuán)購折扣政策不斷推新，價格門檻一降再降，在抖音、美團(tuán)等平臺，到處是4折甚至2折的低價團(tuán)購。這使得不少餐飲消費(fèi)者在做出購買決策時，更注重平臺團(tuán)購活動的性價比。對小紅書而言，后續(xù)是否會遵循市面上“流量+低價”的團(tuán)購思路推進(jìn)，以及能否真正打通社區(qū)種草到購買的交易鏈路，幫助商家實(shí)現(xiàn)贏利增長，也有待進(jìn)一步觀察。

（本文來自微信公眾號新餐考，ID：cankaoxiaoxi008）