【摘要】以直播電商發(fā)展為背景，探討直播間主播的個體特征對用戶購買意愿產(chǎn)生的影響機制?；诖碳ぁ獧C理—反應(yīng)（SOR）理論構(gòu)建研究模型，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，運用偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進行數(shù)據(jù)分析與模型檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，主播的專業(yè)性、同質(zhì)性和互動性正向影響用戶的感知信任；用戶的感知信任在主播的個體特征和用戶的購買意愿之間起到部分中介作用，并正向影響用戶的購買意愿。通過剖析直播間主播個體特征對用戶購買意愿的影響，探索主播個體特征在用戶購買行為中的作用機制，為更好地發(fā)揮主播功能提供應(yīng)用建議。

【關(guān)鍵詞】直播間主播；個體特征；SOR模型；購買意愿

直播電商起源于2016年，淘寶、京東、抖音、快手等平臺陸續(xù)上線直播功能，直播電商開始興起。直播電商迎來爆發(fā)式增長，直播帶貨幾乎成為所有電商平臺、社交平臺以及短視頻平臺的標配。直播電商龐大的市場規(guī)模和消費群體吸引越來越多的人加入主播這一行業(yè)中，既包括各路明星、各領(lǐng)域?qū)＜遥舶ㄒ恍┢胀ňW(wǎng)民代表。2020年，電商主播被賦予“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”（Internet marketer）稱號，代表著這一職業(yè)地位的確立［1］。

直播間主播作為互聯(lián)網(wǎng)營銷師，具有鮮明的個人特征，承擔著產(chǎn)品推薦的職責(zé)，其個體特征會影響直播間用戶的購買意愿。那么，在直播間購物中，用戶對主播的個人形象會產(chǎn)生怎樣的認知與反應(yīng)，這種反應(yīng)又會如何影響其購買意愿?；诖?，本文運用SOR理論框架，引入感知信任這一中介變量，探究主播個體特征對用戶的購買意愿的影響。本研究有助于從理論上深入理解直播間用戶的購買行為，以便更好地發(fā)揮主播在直播電商中的功能與作用，從而促進直播電商行業(yè)發(fā)展。

一、理論框架與研究假設(shè)

（一）理論框架

SOR（Stimulus-Organism-Response）理論模型由Mehrabian等人提出，用于解釋外界環(huán)境對個體認知和情感的影響。外在環(huán)境會刺激個體心理并引起情感WdKuQOqjecX3J5dFtxQwuA==和認知狀態(tài)的變化，產(chǎn)生一定的行為結(jié)果。SOR模型由三部分組成：“刺激”（Stimulus）是引發(fā)個體內(nèi)、外部狀態(tài)發(fā)生改變的“觸發(fā)器”；“有機體”（Organism）指個體與外界刺激相互作用時所產(chǎn)生的認知與情緒的中介狀態(tài)；在外界刺激的作用下，有機體產(chǎn)生內(nèi)在和外在的行為“反應(yīng)”（Response），內(nèi)在反應(yīng)體現(xiàn)于個體心理態(tài)度，外在反應(yīng)體現(xiàn)于個體表現(xiàn)行為。［2］SOR模型廣泛運用于消費者行為的預(yù)測和解釋，比如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類別、促銷策略、品牌形象等客觀因素作為外界刺激，對消費者認知、情緒等心理狀態(tài)產(chǎn)生影響，進而影響消費者的購買意愿。［3］

1.刺激因素——主播的個體特征

直播間主播鮮明的個體特征刺激著用戶的心理與行為發(fā)生改變。主播憑借自身專業(yè)的知識和技能，對所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)進行全面且準確的介紹和說明，以此俘獲消費者的認同與肯定；同時通過營造與目標用戶相似的興趣愛好、生活方式、消費心理，引發(fā)用戶的共鳴與連接；并借助高頻次雙向互動拉近與用戶的心理距離，最終刺激用戶感知信任，以達到影響用戶在線購買意愿的目的。因此，本文選取專業(yè)性、同質(zhì)性和互動性三個代表性特征作為主播的個體特征。

2.機體狀態(tài)——感知信任

在直播電商購物模式中，主播的個體特征會在一定程度上影響用戶的認知與態(tài)度，用戶作為受信者和電商直播平臺及主播作為施信者，形成一個二元互動結(jié)構(gòu)［4］。本文將感知信任定義為：一種基于已有的經(jīng)驗和認知，用戶對主播和產(chǎn)品信任程度的主觀態(tài)度與預(yù)期。因此，在本文的研究視角中，感知信任被視為一種體現(xiàn)在用戶內(nèi)部的動態(tài)狀態(tài)，對于用戶在后續(xù)的消費態(tài)度與行為中產(chǎn)生重要的影響。

3.行為反應(yīng)——購買意愿

購買意愿的形成受到多方面因素的影響，不但包括用戶個體已有的知識經(jīng)驗、興趣喜好，還包括產(chǎn)品、廣告等各種外部信息。研究者通常使用購買意愿測量用戶的購買行為，作為衡量廣告營銷效果的關(guān)鍵指標［5］。本研究中的行為反應(yīng)主要考察用戶購買行為的傾向性，因此將購買意愿作為因變量，用于測量直播間用戶在受到主播推薦的產(chǎn)品后產(chǎn)生購買行為的傾向性。

基于上述理論，本文把主播的個體特征（S）視作外界刺激，主要包含專業(yè)性、同質(zhì)性和互動性三個維度；感知信任作為用戶機體狀態(tài)（O），最終通過購買意愿（R）這一行為反應(yīng)體現(xiàn)出來。

（二）研究假設(shè)

1.專業(yè)性與用戶感知信任

直播間購物存在著一定的風(fēng)險性和不確定性，而主播的專業(yè)性對用戶購買意愿有著積極的影響，用戶更傾向于購買那些由專業(yè)的主播推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，因為他們相信主播對產(chǎn)品的了解和評價具有一定的可靠性和公正性［6］。主播的專業(yè)性還可以提供給用戶更多有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息和解答疑惑，幫助用戶作出更明智的購買決策。因此提出如下假設(shè)：

H1：主播專業(yè)性正向影響用戶的感知信任。

2.同質(zhì)性與用戶感知信任

主播的同質(zhì)性通常表現(xiàn)為用戶所能感受到的，主播表現(xiàn)出來的與他們在年齡、性別、喜好、品位以及風(fēng)格等方面的相似性或者一致性［7］。Mayer（1995）在對信任驗證的研究中發(fā)現(xiàn)，人們更容易和自己擁有相同愛好或相同背景的人產(chǎn)生信任［8］。Gilly等（1998）認為，交流中的同質(zhì)性越強，交流者的信息說服力就越高［9］。由此本文提出假設(shè)：

H2：主播同質(zhì)性正向影響用戶的感知信任。

3.互動性影響用戶感知信任

主播的互動性指的是主播與觀眾之間的互動程度，包括直播聊天、禮物贈送、問題回答等。直播間購物具有較強的互動性，通過與主播的互動，用戶能夠建立起一種更為親近和信任的關(guān)系，增加對直播產(chǎn)品或服務(wù)的興趣和好感，同時提高用戶的參與感和購買決策的持續(xù)性。由此本文提出假設(shè)：

H3：主播互動性正向影響用戶的感知信任。

4.感知信任對用戶購買意愿的影響

在直播間購物中，用戶的感知信任是對在線交易的總體信任，即愿意將自身利益置身于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和作為交易對象的主播的影響之下。［10］感知信任的關(guān)鍵影響因素包括相似性程度、推薦者的權(quán)威程度、主體間關(guān)系親密度、推薦者信譽等多個維度［11］。主播能夠通過專業(yè)性展示自己的權(quán)威度，通過互動性增加與用戶之間的關(guān)系親密度，通過同質(zhì)性與用戶建立共鳴和認同，進而影響用戶的感知信任和購買意愿。由此本文提出假設(shè)：

H4：感知信任正向影響用戶的購買意愿。

5.感知信任的中介作用

直播間購物中，用戶先是受到主播的個體特征的影響，然后產(chǎn)生心理上的感知信任，最后引發(fā)行為上的反應(yīng)。因此，感知信任在此過程中存在中介效應(yīng)。劉洋等人（2020）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播購物特征能夠刺激消費者產(chǎn)生喚醒和愉悅的情緒反應(yīng)，并對感知信任產(chǎn)生認知反應(yīng)，從而影響消費者的沖動性購買和目的性購買行為［12］。由此本文得出以下假設(shè)：

H5：感知信任在主播專業(yè)性和用戶購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

H6：感知信任在主播同質(zhì)性和用戶購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

H7：感知信任在主播互動性和用戶購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

二、研究方法

本次調(diào)查采取便利抽樣方式，通過線上發(fā)放問卷進行數(shù)據(jù)收集。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，直播間購物的用戶主要是女性，占比55.8%［13］，因此本文將問卷發(fā)放的男女比例設(shè)置為4∶6，同時考慮到直播電商是一種新興的營銷模式，更受年輕人群的歡迎，故將調(diào)查目標集中在年輕的用戶群體。

在確定調(diào)查對象后，本次研究共發(fā)放問卷600份，排除無直播間購物經(jīng)歷的問卷后剩余509份，再經(jīng)過認真篩選剔除無效問卷，最終收到的有效問卷數(shù)量為443份。從有效問卷數(shù)據(jù)來看，調(diào)查對象中男性占比38.83%，女性占比61.17%，性別比例基本符合抽樣比例。年齡上，被調(diào)查對象處于18—24歲年齡段的人最多，占比60.72%，其次是25—35歲年齡段，占比30.02%。教育背景上，本科學(xué)歷占比超過一半。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究選擇偏最小二乘法—結(jié)構(gòu)方程模型進行數(shù)據(jù)分析及模型驗證。

（一）測量模型檢驗

本研究中各變量均為反映型指標，測量模型的檢驗主要是對各變量進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗。描述性統(tǒng)計分析參考平均值與標準差，來衡量數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，當標準差小于1時，代表數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性。問卷所有變量的測量題項均值在3左右，標準差在0.7—1.0之間，表明被調(diào)查者在問卷回答上的波動幅度不大，數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性，可以進行后續(xù)分析。

信度是用于評估測驗結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性的指標，一般通過Cronbach's Alpha系數(shù)和組合信度（CR）來進行評估。Cronbach's Alpha與CR值大于0.7表示問卷可以接受［14］。本研究各組變量的Cronbach's Alpha和CR值均在0.7以上。

效度是綜合評價測量模型是否能夠準確反映評價目的和要求的指標，一般從收斂效度和區(qū)分效度兩個方面進行檢驗。收斂效度測量平均方差萃取量（AVE）和因子載荷值。當AVE值大于0.5，且各測量變量因子載荷量均大于0.7時，說明具有較好的收斂效度。本研究中各測量項目的AVE值均大于0.6，loading值均大于0.7，表明收斂效度良好。區(qū)分效度采用Fornell-Larcker標準進行評價。當各變量的AVE平方根值高于其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明該研究有很好的區(qū)分效度［15］。本研究測量結(jié)果如表1所示，每個變量的AVE的平方根值均大于其他所有變量的相關(guān)系數(shù)，這表明具有良好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗

路徑系數(shù)（β）和決定系數(shù)（R2）用于結(jié)構(gòu)模型檢驗。本研究檢驗了主播的個體特征與感知信任之間的關(guān)系。專業(yè)性與感知信任（β=0.225 p<0.01）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1成立，說明專業(yè)性對用戶的感知信任具有積極正向影響；同質(zhì)性與感知信任（β=0.252 p<0.001）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2成立，說明同質(zhì)性對用戶的感知信任具有積極正向影響；互動性與感知信任（β=0.223 p<0.001）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3成立，說明互動性對用戶的感知信任具有積極正向影響。感知信任與購買意愿（β=0.288 p<0.001）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，研究假設(shè)H4成立，用戶感知信任對購買意愿具有積極正向影響。

決定系數(shù)（R2）可以檢驗變量之間的解釋率。感知信任對專業(yè)性、同質(zhì)性、互動性的方差解釋率為0.329，購買意愿對感知信任的方差解釋率為0.409。結(jié)果顯示模型具有較好的解釋力。結(jié)果如表2所示。

（三）中介效應(yīng)檢驗

本研究基于Zhao et al.提出的方法進行中介效應(yīng)分析［16］。一般認為當VAF>80%時存在完全中介效應(yīng)，80%>VAF>20%時存在部分中介效應(yīng)，VAF<20%時不存在中介效應(yīng)［17］。根據(jù)VAF結(jié)果可知，感知信任在主播的專業(yè)性、同質(zhì)性、互動性與購買意愿的關(guān)系中均起到了部分中介作用，研究假設(shè)H5、H6、H7成立。結(jié)果如表3所示。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

1.主播的個體特征正向影響用戶的感知信任

本研究假設(shè)H1、H2、H3成立表明主播的個體特征對用戶的感知具有正向影響，主播的專業(yè)性、同質(zhì)性與互動性越強，越能得到用戶的認可與接受。當主播在其推薦的產(chǎn)品領(lǐng)域中具有越高的專業(yè)性時，用戶對主播及其推薦的產(chǎn)品持有正向的信任。用戶在直播間購物時，關(guān)注主播的個人特征與自己的相似度，從而決定其推廣的產(chǎn)品是否適合自己。當主播與用戶的同質(zhì)性越高時，主播對用戶的指導(dǎo)性越強，用戶對主播及其推薦產(chǎn)品的態(tài)度越積極。主播與用戶的互動程度越高，用戶對主播的態(tài)度越積極。當用戶獲得主播的快速解答和完善的售后服務(wù)，會增加對主播和產(chǎn)品的好感度。

2.用戶的感知信任正向影響購買意愿

研究假設(shè)H4成立證明感知信任與主播規(guī)范對用戶購買意愿具有正向影響。用戶對主播的信任度越高，越會影響其購買意愿。首先，感知信任能夠降低用戶的交易風(fēng)險感知。在直播購物中，用戶常常面臨著信息不對稱、虛假宣傳、商品品質(zhì)未知等風(fēng)險，然而，如果主播可以獲取用戶信任，就能降低用戶對購買過程中的風(fēng)險感知。其次，感知信任能夠增強用戶的判斷準確性。在購買過程中，用戶常常面臨信息的不完全和不確定性，主播提供的專業(yè)知識和口碑增強了用戶購買決策的準確性，從而增強了用戶對購買決策的信心和滿意度，進而提升購買意愿。最后，感知信任還可以提供購買保障和支持。當用戶知道自己在購買過程中得到主播一定的保障和支持時，比如售后服務(wù)、退款保證等，會感到更加安心和放心，從而增加購買的意愿和動力。

3.感知信任在主播的個體特征和用戶購買意愿之間發(fā)揮中介作用

本研究假設(shè)H5、H6、H7成立證明感知信任在主播的個體特征和用戶購買意愿影響過程中發(fā)揮中介作用。用戶在感知主播的個體特征時，其最終購買意愿的形成會受到產(chǎn)生中介作用的感知信任以及三個前置影響因素——主播的專業(yè)性、同質(zhì)性和互動性的綜合影響。感知信任在主播的個體特征與用戶購買意愿之間發(fā)揮中介作用，主播的專業(yè)性越強，用戶的信任度越高，則購買意愿增強。主播的同質(zhì)性使用戶在購買產(chǎn)品時具有一定的參照度，會提升購買意愿。用戶和主播的互動行為越頻繁，對于主播推薦的產(chǎn)品，用戶不易產(chǎn)生抵觸心理，從而提高購買意愿。

（二）實踐意義

第一，主播選擇需要注重其個人特征。直播電商營銷模式中，主播是產(chǎn)品推薦者與代言人，在用戶購買決策中具有重要的作用。主播只有擁有某一領(lǐng)域的專業(yè)知識，才能更好地推薦相關(guān)產(chǎn)品，通過專業(yè)形象塑造提高說服效果。主播的個人形象應(yīng)該與產(chǎn)品和用戶保持一致，通過自身形象的展示拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離，產(chǎn)生類似明星代言的效果。主播還需要加強與用戶之間的互動，及時解答用戶的疑問，為用戶提供各種產(chǎn)品信息，從而提高直播帶貨能力。

第二，直播間購物需要提升用戶信任水平?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，各類直播平臺可以精準定位目標用戶群體，洞悉用戶偏好變化趨勢。因此，直播間購物中，主播在推薦產(chǎn)品或品牌時要關(guān)注直播間用戶的心理變化，不斷培養(yǎng)與用戶之間的信任關(guān)系，使用戶產(chǎn)生依賴與信任。這樣當主播進行產(chǎn)品推薦時，用戶就會產(chǎn)生心理認同，從而提高用戶的購買意愿。

［基金項目：國家社科基金重點項目“廣告算法陷阱及其治理研究”（22AXW009）；河南省高校哲學(xué)社會科學(xué)應(yīng)用研究重大項目“數(shù)字經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)平臺算法治理研究”（2023-YYZD-23）］

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作者簡介：馬二偉，重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授，重慶大學(xué)智能傳播與城市國際推廣實驗室研究員 （重慶 400044）；楊薪琪，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（鄭州 450001）；李寧馨，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（鄭州 450001）。

編校：王志昭