摘要：大學(xué)生消費觀教育是高校思想政治教育工作的一部分，分析這一教育，應(yīng)當(dāng)遵循價值觀內(nèi)化規(guī)律。本文通過對高職學(xué)生的消費水平、消費習(xí)慣和消費特點等的調(diào)查，分析高職學(xué)生的消費理念，并結(jié)合價值觀形成的規(guī)律，分別從認(rèn)知、情感、意志三個維度分析高職學(xué)生消費觀形成的心理機制，并針對上述三個方面提出高職學(xué)生消費觀教育的有效措施。

關(guān)鍵詞：高職學(xué)生；心理過程；消費觀；財富小課堂

中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國居民消費逐漸從 “量的滿足”轉(zhuǎn)向 “質(zhì)的提升”，升級類商品和服務(wù)快速增長，推動著消費改革，居民的消費取向、消費方式和消費價值具有顯著的特征。[1]高職學(xué)生是社會消費的特殊群體，其接受能力較強，消費觀容易受外部因素的影響。為切實增強高職學(xué)生消費觀教育的實效性和針對性，本文通過對部分高職在校生消費情況進(jìn)行調(diào)查分析，同時結(jié)合高職學(xué)生的消費特點和心理發(fā)展規(guī)律，從認(rèn)知、情感和意志三個方面分析高職學(xué)生群體的消費觀現(xiàn)狀，試圖從心理過程的角度提出高職學(xué)生消費觀教育的有效策略。

一、高職學(xué)生消費觀教育情況調(diào)查分析

為進(jìn)一步了解高職學(xué)生消費觀教育的現(xiàn)狀，課題組采用實地訪談和問卷調(diào)查的方式開展調(diào)查，自行設(shè)計調(diào)查問卷—《高職學(xué)生消費觀教育調(diào)查問卷》。此調(diào)查問卷包含高職學(xué)生消費習(xí)慣、消費水平和消費觀教育等三個方面共30道題目。研究選取廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院大一、大二部分在校生進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共回收問卷450份，其中有效問卷445份。調(diào)查樣本中，男生占59%，女生占41%；理工科類專業(yè)占34%，文科類專業(yè)占66%。通過調(diào)查和統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生消費觀呈現(xiàn)出理性與感性并存的特點。

（一）理性消費是主流

理性消費依然是主流消費觀。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在高職學(xué)生的主要消費習(xí)慣中，“有計劃消費”“有節(jié)制消費”“能省則省”占70%以上。同時發(fā)現(xiàn)，部分高職學(xué)生存在 “有多少花多少”“沒錢預(yù)支著花”等超前消費現(xiàn)象。90%以上受訪學(xué)生表示購買商品時考慮性價比，也有一半以上的受訪學(xué)生容易被 “種草”，購買 “偶像、明星或網(wǎng)紅推薦的商品”，受平臺算法、機制等誘導(dǎo)消費?！板X不夠用”是一部分學(xué)生的感受，每個月拿著父母給的固定生活費和面對自己強烈的購買欲，透支消費出現(xiàn)在一部分學(xué)生身上。理性消費觀面臨著挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)購物的便利和支付方式的變化，加上無處不在的消費誘惑，高職學(xué)生往往難以把握適度消費的 “度”，在消費沖動下模糊了 “想要”和 “實際需要”之間的界限。因此，需要加強高職學(xué)生消費責(zé)任意識的培育和消費能力的培養(yǎng)。

（二）注重消費體驗

注重消費體驗是高職學(xué)生消費的一大特征。網(wǎng)絡(luò)時代，直播帶貨作為一種新型消費方式，受到高職學(xué)生的普遍歡迎。76.5%的受訪學(xué)生表示經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中進(jìn)行消費，直播間除了 “打折優(yōu)惠”，還能與主播 “互動交流”，為消費者提供良好的消費體驗。另外，盲盒以其可愛的外觀、抽盒的刺激感吸引著高職學(xué)生的消費。除盲盒消費，劇本殺、密室逃脫等體驗式消費也成為高職學(xué)生的消費新寵。這類消費方式在物質(zhì)消費表層下暗含著情感消費、謀求社交屬性的內(nèi)核。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和物質(zhì)水平的不斷提升，高職學(xué)生的消費觀念也在發(fā)生變化，消費方向不再局限于日常的吃穿，而更愿意花費在精神享受方面，享樂型消費行為由此產(chǎn)生，表現(xiàn)為盲目追求非剛需商品，貪圖物質(zhì)享受，滋生享樂主義思想。因此，需要引導(dǎo)廣大學(xué)生正確認(rèn)識生活與消費的關(guān)系。

（三）消費觀教育職責(zé)不明

在所調(diào)查的高職院校中，沒有開設(shè)正式的消費觀教育課程。消費觀教育是高職院校思想政治工作中的一部分，教育主體主要有兩支隊伍：一支是思想政治理論課教師隊伍，在授課中融入消費價值觀的相關(guān)內(nèi)容，然而實際情況是，思想政治課教師的主體能動性不強，主體能力缺乏；另外一支是高職院校學(xué)生工作隊伍，調(diào)查中了解到，該校的消費觀教育主要以輔導(dǎo)員召開主題班會，學(xué)生處和團委組織講座、簽名、拉橫幅等簡便易操作的方式開展，并不重視對學(xué)生消費觀的培育。消費觀教育中管理育人作用的發(fā)揮也不夠，學(xué)校內(nèi)部管理部門、后勤服務(wù)部門都是高職院校思想政治教育工作的主體。因此，消費觀的教育需從 “三全育人”的角度出發(fā)，明確職責(zé)，形成教育合力。

（四）消費觀教育未能滿足學(xué)生的需要

高職學(xué)生的消費觀教育尚未引起高職院校的足夠重視，教育內(nèi)容比較空泛，教育活動開發(fā)不夠。調(diào)查顯示，71.74%的受訪學(xué)生認(rèn)為在內(nèi)容上只強調(diào) “勤儉節(jié)約、艱苦樸素”，消費觀教育的內(nèi)容不夠豐富，而且缺乏一定的時代性，對高職學(xué)生作為消費者的素養(yǎng)關(guān)注比較少。51.09%的學(xué)生表示消費實踐活動太少。學(xué)生中希望在消費觀培育的相關(guān)教育中學(xué)到理財方法的占46.74%，提升理財能力的占27.17%，獲得理財知識的占17.39%。當(dāng)前，高職院校消費觀教育多是通過傳統(tǒng)授課和張貼宣傳標(biāo)語等方法展開，教育方法略顯單一，一味的灌輸說教會使學(xué)生感到枯燥無味。同時，學(xué)校很少開展消費實踐活動，未能較好地讓學(xué)生在實踐中領(lǐng)悟消費知識，培養(yǎng)消費意識和能力。由此可見，當(dāng)下的高職院校消費觀教育未能回應(yīng)學(xué)生的合理訴求和教育期待。

二、高職學(xué)生消費觀形成的心理分析

從心理學(xué)的角度來看，消費觀的形成是個體在消費過程中的切身體驗和思維活動的結(jié)果，是個性心理的重要組成部分，包含認(rèn)知過程、情感體驗及意志品質(zhì)的發(fā)生、發(fā)展、深化和提升的復(fù)雜心理過程。形成理性、健康的消費觀需要認(rèn)知、情感、意志等心理過程的整合。因此，加強高職學(xué)生消費觀教育需要從知、情、意三個方面分析對消費觀形成的影響。

（一）深化認(rèn)知是消費觀形成的基礎(chǔ)

消費觀是一種主觀意識，是對消費這種商品的心理表象，人們對消費內(nèi)容、消費過程和消費方式的心理認(rèn)知和價值判斷形成了消費觀的相關(guān)概念。明白為什么消費以及如何去消費、形成評價消費行為的能力以及社會所倡導(dǎo)的消費觀念，從這三個方面可以判斷個體的消費觀。明白為什么消費和如何去消費是形成消費觀的基本前提；發(fā)展評價消費行為的能力是個體消費觀認(rèn)識的主要表現(xiàn)形式，也是其完成對消費觀認(rèn)識任務(wù)的主要標(biāo)志；在系統(tǒng)化了的、穩(wěn)定了的關(guān)于消費的認(rèn)識結(jié)果與相應(yīng)的情感體驗的共同作用下，形成心理層面的消費觀，是消費觀認(rèn)知過程的最高階段，也是對消費觀的認(rèn)知結(jié)果。[2]科學(xué)、理性的消費觀首先取決于科學(xué)的消費認(rèn)識。

當(dāng)代高職學(xué)生是2000年后出生的新生代，他們成長在物質(zhì)豐裕的互聯(lián)網(wǎng)時代，享受著經(jīng)濟全球化、數(shù)字化、信息化帶來的復(fù)合紅利。當(dāng)代高職學(xué)生正處在極具熱情以及彰顯個性的階段，他們不僅看重消費體驗，也在乎消費品位，接納符號消費。同時，在大眾傳媒及全球消費文化的影響下，部分學(xué)生不可避免地遭受商品的消費邏輯支配，消費觀發(fā)生偏差，容易在非理性消費觀指導(dǎo)下出現(xiàn)沖動、虛榮、盲從消費的習(xí)慣和偏好。

（二）情感體驗是消費觀形成的內(nèi)驅(qū)力

消費的情感體驗展現(xiàn)了個體在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時的領(lǐng)悟及感官或心理所產(chǎn)生的情緒，情緒是情感的初級階段。這種心理感受和情緒體驗，形成了個體關(guān)于消費的最初評價和態(tài)度取向。基于消費又超越于消費的持久精神愉悅和心靈快樂源于理性，是體驗美好生活的重要維度。追求感官或當(dāng)下的情緒體驗，消費就容易陷入盲目、沖動的消費陷阱。只有將物質(zhì)消費與精神追求結(jié)合起來所形成的消費觀，才具有鮮活的生命力和內(nèi)在的力量。高職學(xué)生的消費不僅是感性層面的體驗，還應(yīng)該是理性的和科學(xué)的，是經(jīng)濟和社會發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。因此，促發(fā)學(xué)生積極的情感體驗對其消費觀的形成具有正向性的塑造，一方面可以促進(jìn)個體接受消費觀教育的熏陶；另一方面還能夠調(diào)整學(xué)生在接受消費觀教育相關(guān)認(rèn)知之前所形成的消費傾向。

當(dāng)前，高職學(xué)生消費的一大特征是追求體驗式消費。盲盒消費得到大學(xué)生的青睞。直播帶貨也通過主播對商品外觀、功能等介紹，以及與消費者的對話互動，為消費者提供了良好的消費體驗。主播推出的 “限時秒殺”活動、直播間的紅包雨、點贊送優(yōu)惠券等，營造了緊張稀缺的氛圍感，誘導(dǎo)部分學(xué)生及時消費、及時享樂。

（三）意志品質(zhì)是消費觀形成的重要保障

意志是人主動確立目標(biāo)，并調(diào)節(jié)支配自身行動來戰(zhàn)勝困難、達(dá)成目標(biāo)的心理過程。[3]消費觀在意志維度上表現(xiàn)為簡約適度、綠色低碳的消費目標(biāo)，自覺抵制非理性消費觀念的行為態(tài)度和行為傾向。意志維度是消費觀的動機系統(tǒng)，它調(diào)節(jié)和驅(qū)動行為，是個體從消費認(rèn)知向消費行為層面轉(zhuǎn)化的動力。

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，消費主義滲入中國社會，其所提倡的 “為滿足欲望買買買”的消費觀，深刻影響著大學(xué)生的思想和行為，異化他們的消費行為。起初，可能只是對某個物品感興趣，后來排隊也要買，久而久之，演變成流行什么就想要什么。再加上資本運作、金融市場發(fā)展和媒介助推，刺激消費達(dá)到了頂峰。在這樣的環(huán)境下，大學(xué)生的消費認(rèn)知迅速改變，消費行為更容易受到數(shù)字平臺機制的影響，形成 “為爽感付費”“為圓夢買單”的游戲化消費認(rèn)知，[4]“即時購買即時享受”的享樂主義。

三、基于心理學(xué)過程的高職學(xué)生消費觀教育策略

（一）開設(shè)以認(rèn)知為導(dǎo)向的消費觀教育“財富小課堂”

消費觀認(rèn)知是指大學(xué)生對消費刺激 （信息）進(jìn)入大腦后對人的意義與作用的心理活動過程。幫助大學(xué)生形成對消費理念與消費行為的科學(xué)、理性認(rèn)知是高職院校大學(xué)生消費觀培育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。因此，可以通過開設(shè) “財富小課堂”強化學(xué)生的消費認(rèn)識。在教育內(nèi)容部分，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平，以高職學(xué)生認(rèn)知特點以及消費心理講透馬克思主義消費理論、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的消費思想以及習(xí)近平綠色消費觀等基礎(chǔ)理論，幫助學(xué)生理解消費理論的深刻內(nèi)涵。在理論講授的過程中，可以融入當(dāng)下的消費熱點如 “直播帶貨”“網(wǎng)紅打卡式消費”“盲盒消費”等，通過模擬場景、討論等方式，讓高職學(xué)生從現(xiàn)實的消費現(xiàn)象、消費行為中理解消費的本質(zhì)和價值；在教育方法上，可以將消費觀教育與新媒體發(fā)展融合，運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)創(chuàng)新消費觀教育。例如，在學(xué)校官方微信、微博、BBS等新媒體平臺上，發(fā)布 “吃、喝、玩、樂、學(xué)”等各類信息，以學(xué)生喜聞樂見的方式宣傳消費理念，引導(dǎo)大學(xué)生就消費相關(guān)的話題開展各種討論。此外，還可以通過 “主題班會”“開學(xué)第一課”“防詐騙講座”“理財講座”等場景，以線上線下相結(jié)合的方式，宣傳和普及金融、理財、消費等領(lǐng)域的重要知識和技能。

（二）構(gòu)建以情感為紐帶的消費觀教育師生共同體

情感是人們對外界刺激進(jìn)行價值判斷后的心理反應(yīng)，任何有意識的行為都伴隨著一定的情感。教育教學(xué)的過程是教師和學(xué)生之間情感聯(lián)結(jié)的過程，消費觀教育作為一種實踐活動，要了解、分析高職學(xué)生的思想動態(tài)、消費走向，隨時關(guān)注高職學(xué)生真實的消費需求和對美好生活的合理期待。因此，在教學(xué)設(shè)計中可以融入更多情感元素，讓高職學(xué)生在接受消費觀教育的過程中充分自由地表達(dá)自己的情感，從心理上認(rèn)同和接受消費觀教育的內(nèi)容，把對理論的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為情感的認(rèn)同。另外，要提高教師本身的親和力，注重讓學(xué)生在教育過程中感受到被關(guān)心和期待。教師和學(xué)生同樣是社會的消費者，教師可以用自身的消費認(rèn)知、消費觀念和消費行為與學(xué)生展開探討，讓學(xué)生體驗到與教師之間是一種教學(xué)相長、相互促進(jìn)的關(guān)系，從而體驗到一種愉快、溫暖的消費觀受教育過程。打破以往消費觀教育就是生硬的說教、被動接受、被洗腦過程的傳統(tǒng)思維認(rèn)知。在這樣的教育過程中，讓學(xué)生體會到教師的真誠和仁愛，教師才能實現(xiàn)在教學(xué)過程中傳播知識、傳播思想、傳播價值，也只有這樣，學(xué)生才愿意接受、認(rèn)同消費觀教育，提升教育的實效性。

（三）創(chuàng)建以意志為驅(qū)動力的消費觀教育協(xié)同機制

意志是人主動確立目標(biāo)，并調(diào)節(jié)支配自身行動來戰(zhàn)勝困難、達(dá)成目標(biāo)的心理過程。[5]消費觀是一種消費理念和消費意識，是在實踐中形成的，經(jīng)過人的感性認(rèn)識和理性思考所形成的價值觀。高職學(xué)生消費理念外化于行是消費觀培育的重要環(huán)節(jié)。在行為環(huán)節(jié)，需要個體意志品質(zhì)作為驅(qū)動力，才能解決消費行為理性、科學(xué)的持久性、穩(wěn)定性問題。在確保 “財富小課堂”理論學(xué)習(xí)效果的基礎(chǔ)上，以校園文化活動的分類型學(xué)生實踐活動為載體，開展如財經(jīng)素養(yǎng)知識競賽、消費話題相關(guān)的辯論賽、模擬消費等相關(guān)活動，讓學(xué)生體驗到消費觀教育不僅有理論的內(nèi)涵，更是實實在在的、具體而有形的。同時，加強與政府、社會和家庭的合作，通過產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的方式，構(gòu)建消費觀教育協(xié)同機制。政府制定鼓勵理性消費和意志力培養(yǎng)的政策，并通過法律法規(guī)確保這些政策的執(zhí)行。家長通過日常生活中的實例教育孩子，傳授理財和消費的知識和技能。社會媒體和傳統(tǒng)媒體承擔(dān)起宣傳正確消費觀的責(zé)任，通過報道、廣告、節(jié)目等形式引導(dǎo)公眾。在多種教育實踐活動中，實現(xiàn)消費觀教育從消費認(rèn)知、情感融入到意志參與，再到消費行為達(dá)成的過程。

四、結(jié)束語

深化認(rèn)知、增進(jìn)情感、協(xié)同教育，通過了解、把握高職學(xué)生消費心理與消費行為之間的緊密關(guān)系，選擇與時代發(fā)展同向同行的教育內(nèi)容，設(shè)計符合高職學(xué)生認(rèn)知特點與價值觀形成發(fā)展規(guī)律的消費觀念教育方式，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的心理動機，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的師生共同體，政府、學(xué)校、社會、家庭協(xié)同的教育機制，關(guān)注高職學(xué)生消費熱點，改變消費觀教育說教 “不接地氣”的教育形象，貼近學(xué)生消費實際，在教育過程中實現(xiàn)消費觀教育的 “認(rèn)知、情感、意志”的統(tǒng)整。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 同[3].