■摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對于數(shù)字營銷人才的需求日益旺盛。技能大賽依據(jù)行業(yè)最新技術(shù)與崗位要求，不斷調(diào)整競賽內(nèi)容，設(shè)置評價標(biāo)準(zhǔn)。對此，本文進(jìn)行探索，提出對接標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化課程體系；資源轉(zhuǎn)化，完善課程建設(shè)；實踐育人，豐富教學(xué)形式；以賽促教，建設(shè)復(fù)合型教師團(tuán)隊等措施，從而提升數(shù)字營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量。

■關(guān)鍵詞：技能大賽；數(shù)字營銷；人才培養(yǎng)

■課 題：本文系基于應(yīng)用場景的高職院校物流專業(yè)人才數(shù)字化能力培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究（課題編號：JZW2024233）的研究成果。

數(shù)字技術(shù)目前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析、人工智能等多種技術(shù)手段降低營銷成本，提高營銷效果。行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級也對職業(yè)院校人才培養(yǎng)提出了新的要求，市場營銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)理論教學(xué)基礎(chǔ)上強化學(xué)生數(shù)字技能培養(yǎng)，從而培養(yǎng)具備數(shù)字化素養(yǎng)的新型營銷人才。

一、數(shù)字營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)原有的營銷模式，企業(yè)對市場營銷人才的需求也發(fā)生了新的變化。如今社交媒體、短視頻平臺、直播電商已經(jīng)成為企業(yè)的重要營銷渠道。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用讓企業(yè)能夠深入分析用戶數(shù)據(jù)，描繪更加精準(zhǔn)的用戶畫像，從而提升廣告投放、會員管理等工作任務(wù)的質(zhì)量與效率。這就要求學(xué)生在掌握市場營銷專業(yè)知識的同時，具備新媒體文案撰寫、新媒體運營、數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化職業(yè)核心技能。因此職業(yè)院校市場營銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)變化進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為企業(yè)培養(yǎng)數(shù)字營銷復(fù)合型人才。

目前大部分職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型升級，開設(shè)新媒體營銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)營銷操作實務(wù)等課程，但依舊存在人才培養(yǎng)定位模糊、課程內(nèi)容交叉重復(fù)的問題。部分課程教學(xué)資源匱乏、形式單一，缺少對學(xué)生業(yè)務(wù)思維的培養(yǎng)。部分職業(yè)院校校企合作浮于表面，學(xué)生無法通過課堂了解企業(yè)真實的業(yè)務(wù)流程與評價標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷專業(yè)的師資普遍沒有理工科背景，整體數(shù)字化水平有待提升。

二、市場營銷賽項發(fā)展概況

技能大賽是國家在職業(yè)教育領(lǐng)域的重大制度設(shè)計與創(chuàng)新，是促進(jìn)職業(yè)院校與企業(yè)合作開展專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)制定、課程體系構(gòu)建、教學(xué)方法改革、師資隊伍建設(shè)、實訓(xùn)基地建設(shè)的有效路徑，受到社會各界的廣泛關(guān)注。

市場營銷是職業(yè)院校技能大賽的傳統(tǒng)賽項。近幾年來，賽項內(nèi)容依據(jù)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行更新，2021年引入數(shù)字營銷模塊，2022年增設(shè)新媒體營銷宣傳文案，2023年對原有數(shù)字營銷模塊升級改版，并根據(jù)相關(guān)文件精神，在方案策劃模塊中增設(shè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案撰寫，提升學(xué)生品牌定位、品牌傳播與推廣能力。

在數(shù)字營銷模塊中，學(xué)生需要結(jié)合企業(yè)數(shù)據(jù)與市場數(shù)據(jù)，制定數(shù)字營銷策略并完成推廣實施與優(yōu)化，增加企業(yè)曝光度，提升品牌知名度。該模塊主要包括用戶畫像與市場定位、數(shù)字營銷策略制定、數(shù)字營銷實施、市場推廣與控制4個典型工作任務(wù)，重點考核學(xué)生數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用能力。

在新媒體營銷宣傳文案模塊中，要求學(xué)生結(jié)合策劃方案，利用新媒體編輯工具完成圖文并茂的宣傳文案，達(dá)到品牌推廣和產(chǎn)品促銷宣傳的效果，重點考核學(xué)生新媒體營銷策劃、新媒體宣傳文案撰寫能力。

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案撰寫模塊中，學(xué)生根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)品規(guī)劃格局，結(jié)合市場分析結(jié)果，制定并撰寫企業(yè)5年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，重點考核學(xué)生品牌調(diào)研與分析、品牌定位、品牌傳播與推廣能力。

綜上所述，市場營銷賽項的內(nèi)容突出職業(yè)需求，堅持產(chǎn)教融合，重點提升學(xué)生的實踐能力，能夠?qū)β殬I(yè)院校數(shù)字營銷人才培養(yǎng)起到引導(dǎo)作用。

三、技能大賽背景下數(shù)字營銷人才培養(yǎng)實踐

（一）對接標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化課程體系

技能大賽的核心是考核學(xué)生職業(yè)能力，在相關(guān)賽項規(guī)程中有明確的考核要點，應(yīng)以此為引導(dǎo)，構(gòu)建重視能力培養(yǎng)的課程體系。市場營銷技能大賽明確提出要培養(yǎng)商貿(mào)領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)技能人才，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣崗位，考查學(xué)生數(shù)字營銷策略制定、數(shù)字營銷優(yōu)化控制、新媒體營銷策劃等能力。職業(yè)院校應(yīng)據(jù)此及時調(diào)整課程內(nèi)容，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，開設(shè)數(shù)字營銷、新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷操作實務(wù)等數(shù)字化課程，豐富原有的課程體系，為學(xué)生提供更加廣闊的發(fā)展空間。要以專業(yè)為單位加強頂層設(shè)計，統(tǒng)籌課程對應(yīng)的技能點，避免內(nèi)容交叉重復(fù)。依據(jù)大賽評分規(guī)則，完善課程考核方案，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）資源轉(zhuǎn)化，加強課程建設(shè)

技能大賽的比賽內(nèi)容經(jīng)過企業(yè)專家、行業(yè)專家多層評審，是企業(yè)真實崗位的典型工作任務(wù)。因此將備賽過程中涉及的實訓(xùn)系統(tǒng)、文檔材料、授課視頻等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為課程資源是加強課程建設(shè)的重要途徑之一，有利于解決課程內(nèi)容與實際生產(chǎn)脫節(jié)、內(nèi)容更新不及時等問題。

1.校企合作，搭建實訓(xùn)平臺

技能大賽的競賽內(nèi)容來自企業(yè)實際崗位任務(wù)，為了打破時間、空間等因素對實操的限制，行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)為大賽提供技術(shù)支持。備賽過程中，職業(yè)院?？梢耘c企業(yè)合作創(chuàng)設(shè)校內(nèi)仿真實訓(xùn)環(huán)境，并與專業(yè)教學(xué)相融合，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。在市場營銷賽項中，數(shù)字營銷模塊利用實訓(xùn)平臺創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷專員的仿真工作場景。學(xué)生利用平臺制訂網(wǎng)站推廣計劃，對產(chǎn)品詳情頁中的產(chǎn)品描述、創(chuàng)意文案等進(jìn)行優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上，學(xué)生還需要對推廣效果進(jìn)行評估，根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整營銷策略。該實訓(xùn)平臺可以賦能數(shù)字營銷基礎(chǔ)、數(shù)字營銷綜合實訓(xùn)等課程，創(chuàng)設(shè)工作情景，幫助學(xué)生掌握數(shù)字營銷專業(yè)核心技能。

2.歸納整理，形成教學(xué)案例

市場營銷賽項的賽題均來自企業(yè)真實案例，經(jīng)過多方遴選，具有代表性。指導(dǎo)教師應(yīng)當(dāng)對參賽過程中形成的文字、圖片等材料進(jìn)行歸納整理，編制教學(xué)案例庫。例如，教師可以整理近兩年新媒體文案宣傳模塊中所使用的素材，融入新媒體營銷課程教學(xué)，豐富課程資源。技能大賽中的案例還具有非常豐富的課程思政元素，以2023年市場營銷賽題為例，案例背景均選自中華老字號企業(yè)。學(xué)生在備賽過程中，深入了解老字號傳統(tǒng)文化與工藝，將數(shù)字營銷新技術(shù)與老字號品牌發(fā)展相結(jié)合，豐富學(xué)生文化底蘊，增強創(chuàng)新意識。

3.任務(wù)導(dǎo)向，開發(fā)活頁式教材

為了提升學(xué)生的技能，根據(jù)技能大賽提出的新技術(shù)、新規(guī)范，編寫新型活頁式教材?；铐撌浇滩木哂许椖炕⑷蝿?wù)式的特點，配套數(shù)字資源，能夠?qū)崿F(xiàn)教材內(nèi)容的實時更新，滿足實踐教學(xué)的需求。市場營銷賽項中的數(shù)字營銷模塊、情景營銷模塊具有完整的工作流程，適合開發(fā)活頁式教材。學(xué)生根據(jù)教材完成項目實施，填寫教材中的工作表單，強化過程性考核，提升實踐能力。

（三）實踐育人，豐富教學(xué)形式

實踐教學(xué)是職業(yè)院校培養(yǎng)人才的主要方式，技能大賽是實踐的重要載體，職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)將其與專業(yè)教學(xué)相結(jié)合，創(chuàng)新實踐教學(xué)體系。

1.以賽促學(xué)，學(xué)訓(xùn)結(jié)合

采用模塊化教學(xué)法對課程內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，選擇與技能大賽相對應(yīng)的內(nèi)容開展教學(xué)，營造學(xué)習(xí)氛圍。例如，可將市場營銷賽項中的新媒體文案撰寫任務(wù)與新媒體營銷課程對接，參照大賽標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計賽題，組織學(xué)生開展競賽。通過競賽，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高技能培養(yǎng)效果。可將這類競賽進(jìn)一步擴大至校級層面，增加技能大賽受益人數(shù)，為省部級比賽儲備選手。

2.創(chuàng)新拓展，開設(shè)第二課堂

第二課堂是指在教學(xué)計劃之外，引導(dǎo)和組織學(xué)生開展各種有意義的課外活動，其形式包括社會實踐、社團(tuán)活動、技能大賽等。第二課堂重視實踐，鼓勵學(xué)生廣泛開展實踐活動，讓他們在親身參與中長技能、受教育。技能大賽的競賽內(nèi)容可以進(jìn)一步拓展，與專業(yè)社團(tuán)、專業(yè)教學(xué)相結(jié)合。市場營銷賽項需要學(xué)生撰寫策劃方案、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，文案內(nèi)容需要詳細(xì)的市場調(diào)研做支撐。針對這一典型崗位任務(wù)與競賽內(nèi)容設(shè)置市場調(diào)研與訪談社團(tuán)，學(xué)生以真實任務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行市場調(diào)研，提升數(shù)據(jù)分析、調(diào)研訪談的能力。情景營銷沙盤需要學(xué)生完成渠道推廣、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品定價等任務(wù)，綜合性強。學(xué)生在競爭性的環(huán)境中進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營，能夠提升市場分析、財務(wù)管理等專業(yè)技能。該部分內(nèi)容與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽項聯(lián)動，開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)沙盤社團(tuán)活動，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和相關(guān)技能，推動畢業(yè)生高質(zhì)量就業(yè)。

（四）以賽促教，建設(shè)復(fù)合型教師團(tuán)隊

技能大賽是檢驗學(xué)生專業(yè)技能、培養(yǎng)相關(guān)能力的重要途徑，其最終效果與指導(dǎo)教師密切相關(guān)。教師需要掌握扎實的理論知識，具備豐富的實踐經(jīng)驗，才能幫助學(xué)生在參賽過程中實現(xiàn)能力提升。

1.以賽促教，提升教師數(shù)字技能

技能大賽實訓(xùn)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)不僅為學(xué)生提供了實踐條件，也為教師提供了實踐基礎(chǔ)。例如，在數(shù)字營銷模塊中涉及搜索引擎營銷，教師雖然對相關(guān)理論知識較為熟悉，但是缺乏實踐經(jīng)驗，而通過技能大賽創(chuàng)設(shè)的實訓(xùn)環(huán)境，能夠幫助任課教師彌補這方面的不足。通過與企業(yè)專家、院校同行的交流，教師能夠進(jìn)一步了解數(shù)字營銷技術(shù)的新變化，豐富理論知識。

2.內(nèi)培外引，建設(shè)教師團(tuán)隊

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，崗位要求的不斷提高，技能大賽的內(nèi)容也逐步豐富。例如，市場營銷賽項方案策劃模塊中就涉及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案撰寫、營銷活動策劃方案撰寫、新媒體營銷和方案匯報與展示4部分內(nèi)容，既包含了傳統(tǒng)營銷技能，又包含了數(shù)字化技術(shù)。為了應(yīng)對技能大賽的高難度挑戰(zhàn)，應(yīng)加強指導(dǎo)教師團(tuán)隊建設(shè)。一方面，對現(xiàn)有師資進(jìn)行培訓(xùn)。結(jié)合教師專業(yè)背景、工作經(jīng)歷進(jìn)行分工，充分發(fā)揮教師潛能。開展企業(yè)實踐、專家講座等多種形式的培訓(xùn)，提升教師數(shù)字化技能。另一方面，引入企業(yè)教師解決技術(shù)難題，并通過技能大賽幫助兼職教師掌握教學(xué)原理與方法，提升教學(xué)能力。成熟的指導(dǎo)教師團(tuán)隊在數(shù)字營銷人才培養(yǎng)中同樣可以發(fā)揮重要作用。其中，校內(nèi)教師可以擔(dān)任新媒體營銷、數(shù)字營銷等數(shù)字技能課程的教學(xué)任務(wù)，并將人工智能、大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)融入市場營銷、服務(wù)營銷等傳統(tǒng)課程，培養(yǎng)企業(yè)需要的復(fù)合型數(shù)字營銷人才。企業(yè)導(dǎo)師則可以講授數(shù)字營銷實訓(xùn)類課程，提升學(xué)生的實踐能力。

四、結(jié)束語

通過對市場營銷賽項的研究與分析，結(jié)合筆者多年指導(dǎo)參賽選手與教學(xué)實踐經(jīng)驗，對技能大賽與數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的融合路徑進(jìn)行了探索，目前在課程體系、課程建設(shè)、教學(xué)改革、師資隊伍建設(shè)等方面已取得階段性成果。未來將繼續(xù)探索創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化成果，彌補專業(yè)教學(xué)與崗位要求的差距，培養(yǎng)滿足市場需求的復(fù)合型數(shù)字營銷人才，提升學(xué)生的就業(yè)能力。

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（作者：張兆輝，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院助教；梁艷，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院商學(xué)院講師）