摘要：2022年起，教育部大力推進(jìn)“雙減”政策，各地教育部門加強(qiáng)了對(duì)中小學(xué)特別是義務(wù)教育階段作業(yè)量的管控，嚴(yán)格實(shí)行“一科一輔”規(guī)定，這對(duì)教輔產(chǎn)品的傳統(tǒng)校園征訂模式產(chǎn)生了明顯沖擊。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致學(xué)習(xí)方式變得立體化、多元化、交互式，為順應(yīng)這一趨勢(shì)，國(guó)家開始大力推進(jìn)教育信息化建設(shè)步伐，傳統(tǒng)教輔產(chǎn)品平面、靜止的紙質(zhì)形式難以適應(yīng)這種形勢(shì)。文章在深入分析當(dāng)前教輔產(chǎn)品受眾實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，積極探索今后教輔出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。通過(guò)開展市場(chǎng)調(diào)研、參考資料和分析案例，明確今后教輔產(chǎn)品的策劃設(shè)計(jì)應(yīng)適應(yīng)家庭自主使用場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)，著眼于學(xué)生視野拓展和素養(yǎng)提升，落實(shí)立體化融合出版以及品牌口碑的打造。文章強(qiáng)調(diào)，教輔產(chǎn)品的銷售應(yīng)由線下征訂為主調(diào)整為依托新媒體平臺(tái)開辟線上營(yíng)銷與線下結(jié)合的方式。此外，文章建議出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極創(chuàng)設(shè)條件和機(jī)制，加強(qiáng)針對(duì)性培訓(xùn)，培養(yǎng)鍛煉一批適應(yīng)新發(fā)展模式的新型領(lǐng)軍人才、核心人才。教輔行業(yè)只有積極探索實(shí)踐轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，才能開辟新賽道，獲得持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“雙減”；教輔出版；融合出版；營(yíng)銷模式；轉(zhuǎn)型發(fā)展

中圖分類號(hào)：G237.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）19-0265-04

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“全媒體時(shí)代教輔報(bào)刊編輯轉(zhuǎn)向與傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022YJ059

當(dāng)前，國(guó)家在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域大力推進(jìn)“雙減”政策，并且著力整治教育亂象，嚴(yán)控校園教輔資料征訂。這給傳統(tǒng)教輔產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)行帶來(lái)巨大影響，促使教輔出版從產(chǎn)品內(nèi)容到營(yíng)銷模式全面轉(zhuǎn)型。今后教輔產(chǎn)品的使用場(chǎng)景將由學(xué)校作業(yè)轉(zhuǎn)向自主學(xué)習(xí)，由輔助應(yīng)試轉(zhuǎn)向提升素養(yǎng)，銷售方式由線下統(tǒng)一征訂轉(zhuǎn)向線上線下零售。在此過(guò)程中，教輔出版的生態(tài)必將發(fā)生深刻變革。

一、新形勢(shì)下教輔出版面臨的挑戰(zhàn)與契機(jī)

（一）傳統(tǒng)教輔出版面臨的挑戰(zhàn)

1.校園征訂收緊。自2022年起，教育部大力推進(jìn)“雙減”政策，各地教育部門加強(qiáng)了對(duì)中小學(xué)特別是義務(wù)教育階段作業(yè)量的管控[1]。同時(shí)，國(guó)家重拳整治基礎(chǔ)教育領(lǐng)域亂象。2024年5月，教育部辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展基礎(chǔ)教育“規(guī)范管理年”行動(dòng)的通知》，規(guī)定“嚴(yán)禁違規(guī)選用教材教輔，或以任何形式強(qiáng)迫、誘導(dǎo)學(xué)生通過(guò)指定渠道購(gòu)買圖書、電子產(chǎn)品、教輔材料、文具等”[2]。以上政策意在減輕學(xué)生過(guò)重的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)和家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但客觀上對(duì)教輔行業(yè)高度依賴校園統(tǒng)一征訂的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了前所未有的沖擊。

2.互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)。數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代極大地改變了知識(shí)信息的呈現(xiàn)形式和傳播方式，學(xué)習(xí)方式變得立體化、多元化、交互式[3]，與之相應(yīng)，國(guó)家大力推進(jìn)教育信息化建設(shè)步伐。在這種趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔難以充分滿足師生的需求。

（二）新形勢(shì)下教輔出版的發(fā)展契機(jī)

新形勢(shì)下，教輔出版仍有巨大的生存空間和發(fā)展?jié)摿Γ碛扇缦拢阂皇切?nèi)作業(yè)減少意味著學(xué)生課余的自主學(xué)習(xí)時(shí)間增加，有時(shí)間、有意愿選用適合自己的學(xué)習(xí)資料來(lái)作為有益補(bǔ)充[4]；二是在中高考激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，校內(nèi)減負(fù)并沒有真正緩解家長(zhǎng)的教育焦慮，家長(zhǎng)普遍高度重視教育投入，而比起課外培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)等，教輔圖書是非常實(shí)惠可靠的助學(xué)產(chǎn)品，因而使用范圍最廣[5]；三是互聯(lián)網(wǎng)和快遞業(yè)務(wù)的普及，為家長(zhǎng)了解和購(gòu)買教輔產(chǎn)品提供了便利，極大地拓展了教輔產(chǎn)品的銷售空間和客戶群。由此可知，教輔行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的主要途徑有產(chǎn)品使用場(chǎng)景由學(xué)校作業(yè)轉(zhuǎn)向自主學(xué)習(xí)，銷售方式由線下統(tǒng)一征訂轉(zhuǎn)向線上線下零售。在此過(guò)程中，教輔產(chǎn)品的內(nèi)容形式、營(yíng)銷手段和銷售渠道都將發(fā)生深刻變革。

二、教輔出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

（一）產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型

教輔圖書是特殊出版物，出版、發(fā)行均受到相關(guān)政策的嚴(yán)格管控。深入研究國(guó)家政策，吃透弄懂政策精神，應(yīng)成為教輔出版企業(yè)的必修課。同時(shí)，依據(jù)新課標(biāo)發(fā)展核心素養(yǎng)的要求，今后教輔產(chǎn)品的策劃應(yīng)瞄準(zhǔn)以下方向：

1.著眼于個(gè)性化學(xué)習(xí)。今后學(xué)生在校內(nèi)將統(tǒng)一使用由教材出版社、教育廳編寫的課后作業(yè)，可以說(shuō)是“標(biāo)準(zhǔn)化配餐”。為了符合大部分地區(qū)、大部分學(xué)生的知識(shí)程度，其難度定在中等水平。而實(shí)際上，由于教育水平的地區(qū)差異以及每個(gè)學(xué)生的基礎(chǔ)、能力、目標(biāo)不同，又必然有個(gè)性化的需求。因此，可以預(yù)言，教輔產(chǎn)品今后在學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)方面大有可為，在策劃時(shí)應(yīng)瞄準(zhǔn)學(xué)生個(gè)體的差異性，如強(qiáng)化基礎(chǔ)、培優(yōu)提高、思維訓(xùn)練、拓寬視野等，敏銳捕捉讀者的需求點(diǎn)。

2.著眼于視野拓展和素養(yǎng)提升。以往教輔資料大多是作為課后作業(yè)、檢測(cè)手段使用，以提升應(yīng)試能力為立足點(diǎn)，在設(shè)計(jì)和宣傳上大多突出“試題”要素，甚至有的教輔圖書命名中便含有“必刷題”“過(guò)關(guān)練”等字眼。在新形勢(shì)下，教輔資料退出校園，成為學(xué)生自主學(xué)習(xí)的輔助品，而學(xué)生個(gè)體并沒有很強(qiáng)的意愿和充分的時(shí)間來(lái)做試題訓(xùn)練，那種以訓(xùn)練和檢測(cè)為主要內(nèi)容的“刷題”類教輔必然面臨銷量萎縮。教輔資料的編寫者應(yīng)緊密圍繞“核心素養(yǎng)”來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，幫助學(xué)生擺脫題海束縛，拓寬眼界視野，發(fā)展創(chuàng)新思維，提升能力素養(yǎng)，培養(yǎng)適應(yīng)未來(lái)社會(huì)的必備能力[6]。如語(yǔ)文類教輔產(chǎn)品應(yīng)著力挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注時(shí)代熱點(diǎn)焦點(diǎn)，培養(yǎng)聽說(shuō)讀寫能力、思維能力和審美意識(shí)；理化類教輔產(chǎn)品應(yīng)側(cè)重激發(fā)學(xué)生對(duì)科學(xué)研究的興趣，聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用，培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)探究意識(shí)；等等。

3.著眼于立體化融合出版。傳統(tǒng)教輔產(chǎn)品以紙質(zhì)為主，內(nèi)容多為文字、平面圖片，無(wú)法立體、形象、直觀地呈現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容，這是其明顯缺陷。今后的教輔產(chǎn)品應(yīng)在紙質(zhì)基礎(chǔ)上，引入講解視頻、模擬動(dòng)畫、3D模型、虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景等多媒體元素[7]。例如，在具有難度的試題旁配置二維碼，學(xué)生掃碼即可觀看講解視頻；在數(shù)學(xué)教輔書中，復(fù)雜的幾何圖形可以通過(guò)動(dòng)態(tài)演示來(lái)展示其變化過(guò)程；在生物教輔書中，可以通過(guò)三維動(dòng)畫生動(dòng)演示，直觀地展現(xiàn)生物體微觀結(jié)構(gòu)；在理化教輔書中，可以用視頻直接呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過(guò)程；在歷史或地理課程中，借助VR技術(shù)構(gòu)建逼真的歷史場(chǎng)景或地理環(huán)境；語(yǔ)文、英語(yǔ)教輔產(chǎn)品則應(yīng)從聽說(shuō)、朗讀、背誦等方面設(shè)置一些音頻材料；等等。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)可使學(xué)習(xí)內(nèi)容更加生動(dòng)直觀，易于被學(xué)生理解和吸收[8]。數(shù)字技術(shù)正在催生交互式學(xué)習(xí)。如在學(xué)生完成測(cè)試題后，可掃描紙質(zhì)書附帶的二維碼，進(jìn)入小程序拍照上傳作業(yè)，即可快速實(shí)現(xiàn)智能批改、誤區(qū)診斷、錯(cuò)題匯集，獲得及時(shí)反饋和輔導(dǎo)。鑒于大部分教輔出版機(jī)構(gòu)資金、技術(shù)有限，可以與教育科技公司合作[9]，如在教輔產(chǎn)品上推廣線上作文批改小程序、數(shù)學(xué)題解答小程序，吸引用戶購(gòu)買服務(wù)，雙方進(jìn)行收益分成。

4.著眼于品牌口碑的打造。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，教輔類報(bào)紙要明確自身定位，打造獨(dú)特的品牌形象，制定精品化出版戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和質(zhì)量全面提升，打造“精、細(xì)、專”的品牌形象。所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要有核心理念，名字響亮通俗，朗朗上口；封面設(shè)計(jì)要鮮明，有辨識(shí)度。只有這樣，才能逐漸提升讀者對(duì)產(chǎn)品形象和品牌的認(rèn)知度。

（二）銷售方式轉(zhuǎn)型

教輔產(chǎn)品以往的銷售主要在線下，銷售線為“市場(chǎng)經(jīng)理—代理商—教師—學(xué)生”，現(xiàn)在，這條銷售線遭遇重創(chuàng)，必須依托新媒體平臺(tái)開辟線上營(yíng)銷新場(chǎng)域。在此銷售模式中，客戶由代理商、教師轉(zhuǎn)為家長(zhǎng)，這其中，如何讓產(chǎn)品被更多的讀者看到，以及如何成功吸引并說(shuō)服他們購(gòu)買，成為成交的關(guān)鍵。

1.重視創(chuàng)意，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳吸引力。借助互聯(lián)網(wǎng)的圖書營(yíng)銷，已經(jīng)是業(yè)界習(xí)以為常的事，但并不一定能獲得理想效果。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息泛濫，注意力成為稀缺資源，這對(duì)宣傳效果提出了更高要求[10]。作為承載立德樹人、傳播知識(shí)使命的載體，教輔產(chǎn)品的宣傳文案及營(yíng)銷模式更應(yīng)該有品位、有底線、有新意，力避低俗、濫俗。可從以下要素入手：第一，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體。在線上直營(yíng)中，宣傳對(duì)象是家長(zhǎng)，他們對(duì)學(xué)科知識(shí)有一定了解，但又不如教師專業(yè)，因此，文案應(yīng)通俗易懂，簡(jiǎn)潔明快，生動(dòng)有趣，直擊痛點(diǎn)。第二，深挖內(nèi)容特色。編輯要深入挖掘產(chǎn)品的功能定位和內(nèi)容特色，即產(chǎn)品要解決學(xué)生學(xué)習(xí)中的什么問(wèn)題、產(chǎn)品的功能價(jià)值是什么、與其他產(chǎn)品的差異化即核心優(yōu)勢(shì)是什么，進(jìn)而思考和選取新穎的宣傳點(diǎn)，吸引家長(zhǎng)的注意力。第三，巧妙導(dǎo)入知識(shí)。在介紹產(chǎn)品時(shí)，固然可以開門見山地亮出產(chǎn)品特色，但如果能花些巧思，從知識(shí)傳播角度切入，往往能取得更好的效果，使?fàn)I銷變得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。例如，可以由專業(yè)編輯直播講解各科學(xué)習(xí)方法，如果家長(zhǎng)認(rèn)可編輯的專業(yè)水平，則必定會(huì)對(duì)其編寫的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第四，以活動(dòng)促進(jìn)銷售。如推介中考總復(fù)習(xí)圖書，可以邀請(qǐng)一線名師做“決戰(zhàn)中考”大型公益直播講座，結(jié)合該圖書為考生最后的沖刺復(fù)習(xí)提供科學(xué)建議，提升讀者對(duì)該圖書的關(guān)注度和認(rèn)可度。第五，制造話題吸引流量。很多出版機(jī)構(gòu)的自媒體賬號(hào)都面臨粉絲數(shù)量少、瀏覽量低的尷尬局面，產(chǎn)品宣傳信息自然很難進(jìn)入讀者視野。因此，可以針對(duì)教育熱點(diǎn)、焦點(diǎn)設(shè)置討論話題，引導(dǎo)受眾點(diǎn)擊、評(píng)論、分享，吸引流量，進(jìn)而增加產(chǎn)品信息的曝光率。

2.積極分銷，盡可能擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。據(jù)了解，絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)店銷量都十分有限，若要在線上平臺(tái)充分展示，增加銷售機(jī)會(huì)，分銷是繞不開的渠道。因此，新形勢(shì)下并不是不再需要分銷商，而是分銷商的身份和銷售模式發(fā)生了變化。除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，還應(yīng)積極拓展以下分銷方式：第一，達(dá)人分銷。新媒體平臺(tái)活躍著大量的教育相關(guān)賬號(hào)，這些賬號(hào)均在尋求學(xué)習(xí)資料和文具的代理項(xiàng)目，以求變現(xiàn)。教輔出版機(jī)構(gòu)完全可以與此類達(dá)人進(jìn)行分傭型合作，建立起密集的線上銷售點(diǎn)，形成一條“小批量產(chǎn)品—達(dá)人直播間測(cè)品—爆品擴(kuò)產(chǎn)—壯大品牌聲勢(shì)”的擴(kuò)張之路。第二，社群營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)社群已經(jīng)成為一種不可忽視的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。教輔產(chǎn)品的營(yíng)銷若能充分借助教師群、家長(zhǎng)群、粉絲群、朋友圈等社群，發(fā)wi76IlZS3ubdglg54GUc5XJj3o0lxO7zm+NL9WZIlcM=揮關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，其曝光度、傳播度將獲得顯著提升[11]。

3.充分利用實(shí)體書店。目前及今后，實(shí)體書店都是一個(gè)重要的教輔圖書購(gòu)買渠道。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視這一渠道，盡可能多地和書店建立分銷關(guān)系。并且，當(dāng)今很多實(shí)體書店也在積極發(fā)展社群營(yíng)銷，往往利用微信群等構(gòu)建自己的閱讀圈，推出會(huì)員服務(wù)等，發(fā)布新書動(dòng)態(tài)，了解讀者的需求與動(dòng)態(tài)?？梢哉f(shuō)，實(shí)體書店不僅是圖書零售場(chǎng)所，還是一個(gè)潛在的精準(zhǔn)化客戶群體[12]。

（三）員工角色轉(zhuǎn)變

在教輔出版營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，員工必須與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)調(diào)整自身角色定位，錘煉新本領(lǐng)。

編輯人員將擔(dān)負(fù)起更加重要的職責(zé)。傳統(tǒng)的教輔產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式為“市場(chǎng)找單—編輯接單”，今后將轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬庉嬔邪l(fā)—市場(chǎng)跟進(jìn)”，即由市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫庉嬛鲗?dǎo)，編輯的功能不僅是研發(fā)產(chǎn)品，還將延伸至宣傳銷售環(huán)節(jié)[13]。未來(lái)，優(yōu)秀的編輯應(yīng)兼具創(chuàng)新意識(shí)、融合意識(shí)與市場(chǎng)意識(shí)[14]，具備較強(qiáng)的綜合能力，除選題策劃、組織編寫外，還要具備營(yíng)銷宣傳、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、語(yǔ)言表達(dá)、溝通協(xié)調(diào)等多種能力。因此新形勢(shì)下，教輔編輯必須做好跳出“舒適區(qū)”的思想準(zhǔn)備，由專攻術(shù)業(yè)的“單項(xiàng)冠軍”向一專多能的“全能戰(zhàn)士”發(fā)展。

市場(chǎng)發(fā)行人員需要轉(zhuǎn)變思維，積極開發(fā)線上代理商資源，開辟線上分銷渠道。

出版機(jī)構(gòu)要培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使其熟悉線上銷售的直播、分銷、跟單、發(fā)貨、客服等各環(huán)節(jié)。出版機(jī)構(gòu)更應(yīng)積極創(chuàng)設(shè)條件和機(jī)制，加強(qiáng)針對(duì)性培訓(xùn)，培養(yǎng)一批適應(yīng)新發(fā)展模式的新型人才，尤其是領(lǐng)軍人才、核心人才。為加快人才培養(yǎng)步伐，出版機(jī)構(gòu)可嘗試實(shí)行項(xiàng)目制，如由某一資深編輯牽頭成立項(xiàng)目組，運(yùn)營(yíng)某產(chǎn)品。該編輯需要全面負(fù)責(zé)，做好內(nèi)容策劃、組織編寫、宣傳推廣，在此過(guò)程中，必將全方位鍛煉其策劃能力、創(chuàng)新能力、管理協(xié)調(diào)能力、溝通表達(dá)能力[15]。出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)制定相應(yīng)的激勵(lì)政策，激發(fā)人才的積極性。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)政策收緊、競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)沖擊等各種壓力和挑戰(zhàn)，教輔行業(yè)迫切需要瞄準(zhǔn)發(fā)展契機(jī)，革新經(jīng)營(yíng)理念，以內(nèi)容和用戶為核心，積極探索新型教輔出版新風(fēng)向，不斷加快融合轉(zhuǎn)型速度，加大網(wǎng)絡(luò)銷售體系建設(shè)力度，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，推進(jìn)全媒體營(yíng)銷，開辟新賽道，實(shí)現(xiàn)新突破。

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作者簡(jiǎn)介 師國(guó)俊，編輯，副主編，研究方向：編輯出版與中小學(xué)語(yǔ)文教與學(xué)。