內(nèi)容提要：在我國(guó)長(zhǎng)期的執(zhí)法和司法實(shí)踐中，可以免費(fèi)參與的“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》禁止不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售條款的嚴(yán)格限制。不少學(xué)者呼吁將“有獎(jiǎng)銷售”改為“有獎(jiǎng)促銷”，但學(xué)界對(duì)這一問(wèn)題缺乏理論探討。實(shí)際上，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”與傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售存在天壤之別，從付費(fèi)到免費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了從銷售行為到廣告行為的轉(zhuǎn)型。“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的實(shí)質(zhì)是“有獎(jiǎng)廣告”，它將廣告費(fèi)用直接給予社會(huì)公眾，既能起到更好的宣傳效果，又使社會(huì)公眾從中受益。因此，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”是一種正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)手段，簡(jiǎn)單地對(duì)此套用禁止不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售條款，可能遏制商業(yè)模式創(chuàng)新的活力。

關(guān)鍵詞：反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 有獎(jiǎng)銷售 有獎(jiǎng)廣告 廣告法

一、引言

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第三次修訂工作正如火如荼進(jìn)行。2022年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（修訂草案征求意見稿）》。針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中快速變化和迭代的復(fù)雜市場(chǎng)行為，參見張文魁：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)》，載《新視野》2022年第2期。草案新增了大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)定，學(xué)者們對(duì)此展開了一系列研究與爭(zhēng)論。然而，部分學(xué)者忽略了傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展變化，仍以傳統(tǒng)思維看待這些行為，不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售即為典型。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者為了吸引消費(fèi)者、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)采取各種促銷策略，除了降低價(jià)格、提高質(zhì)量，給予消費(fèi)者附帶性利益也是非常有效的方法。有獎(jiǎng)銷售便是這樣一種促銷策略，它是指經(jīng)營(yíng)者銷售商品或者提供服務(wù)時(shí)，附帶性地向購(gòu)買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)利益的行為，包括抽獎(jiǎng)式和附贈(zèng)式兩種方式。凡是以抽簽、搖號(hào)等帶有偶然性的方法決定購(gòu)買者是否中獎(jiǎng)的，都屬于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。對(duì)符合一定條件的購(gòu)買者均贈(zèng)與一定利益的，則為附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售有利于增加產(chǎn)品銷量，加速資金流轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，活躍市場(chǎng)，促進(jìn)需求增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。參見劉繼峰：《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》（第3版），北京大學(xué)出版社2018年版，第356頁(yè)。因此，有獎(jiǎng)銷售本身并不違法，但某些有獎(jiǎng)銷售行為具有不正當(dāng)性，如巨獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售或欺騙性有獎(jiǎng)銷售，可能損害消費(fèi)者的知情權(quán)，助長(zhǎng)消費(fèi)者的投機(jī)心理和盲目心理，還可能使經(jīng)營(yíng)者忽略對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升，不當(dāng)剝奪其他經(jīng)營(yíng)者的交易機(jī)會(huì)，損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

鑒于不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的消極作用，2017年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第10條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售不得存在下列情形：（一）所設(shè)獎(jiǎng)的種類、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品等有獎(jiǎng)銷售信息不明確，影響兌獎(jiǎng)；（二）采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；（三）抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過(guò)五萬(wàn)元。”此次修法擴(kuò)展了欺騙性有獎(jiǎng)銷售的情形，并將抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售的限額從五千元提升至五萬(wàn)元，一定程度上增強(qiáng)了不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售條款的時(shí)代適應(yīng)性。在2022年《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（修訂草案征求意見稿）》中，本條新增一款，規(guī)定“有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)開始后，經(jīng)營(yíng)者不得變更前款第一項(xiàng)規(guī)定的有獎(jiǎng)銷售信息，有利于消費(fèi)者的除外”。

近年來(lái)，隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)、直播等行業(yè)的發(fā)展，有獎(jiǎng)銷售的模式發(fā)生了“變異”，從線下向線上蔓延，從付費(fèi)向免費(fèi)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，其法律屬性也悄然變化。堅(jiān)守規(guī)制不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為的傳統(tǒng)思維，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域可以免費(fèi)參與的“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”仍予以制裁，可能不恰當(dāng)?shù)卮驌粽５氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，阻礙商業(yè)模式創(chuàng)新。本文旨在跳出既有思維，從另一個(gè)角度認(rèn)識(shí)“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”行為。

二、“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的發(fā)展及法律回應(yīng)

一般而言，消費(fèi)者參與有獎(jiǎng)銷售是以購(gòu)買商品或服務(wù)為前提的。本文所稱“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”則是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中可以免費(fèi)參與的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”始于贈(zèng)獎(jiǎng)行為與銷售行為的分離，這種變化在抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售中尤為明顯。早在2000年，隨著電視普及，各電視臺(tái)為吸引觀眾，紛紛推出有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，即在電視上播放題目，觀眾免費(fèi)或付費(fèi)撥打電話答題，答對(duì)便可獲得禮品。若觀眾在正常話費(fèi)之外需要額外付費(fèi)才能參與，此類活動(dòng)無(wú)疑屬于有獎(jiǎng)銷售。若觀眾無(wú)須額外付費(fèi)，甚至主辦方自行承擔(dān)話費(fèi)，觀眾完全免費(fèi)參與，此類活動(dòng)還屬于有獎(jiǎng)銷售嗎？當(dāng)時(shí)，國(guó)家工商行政管理總局對(duì)此予以肯定，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者無(wú)論是獎(jiǎng)勵(lì)商品購(gòu)買者，還是獎(jiǎng)勵(lì)其他當(dāng)事人，只要以促銷商品為目的，就是有獎(jiǎng)銷售行為。所以，電視臺(tái)為吸引廣告商和消費(fèi)者舉辦的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》關(guān)于不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。參見國(guó)家工商行政管理總局《關(guān)于有線電視臺(tái)在提供電視節(jié)目服務(wù)中進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的答復(fù)》（工商公字〔1998〕55號(hào)）。

贈(zèng)獎(jiǎng)行為與銷售行為的分離在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更為突出。甲公司訴乙公司案是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的典型案例。該案中，乙公司抄襲了甲公司的部分有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)介紹，自行在其網(wǎng)站上舉辦了類似的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，且其最高獎(jiǎng)為價(jià)值三萬(wàn)元的“好萊塢拉斯維加斯5日雙人浪漫游”。根據(jù)1993年《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第13條第3款的規(guī)定，抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售最高獎(jiǎng)的金額不得超過(guò)五千元。乙公司辯稱，競(jìng)猜活動(dòng)不是銷售活動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)民無(wú)須支付任何費(fèi)用即可參與。但法院認(rèn)為，“從表面上看，網(wǎng)民參加被告舉辦的奧斯卡有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)無(wú)須支付任何費(fèi)用，實(shí)際上網(wǎng)民卻必須將包括其姓名、身份證號(hào)等在內(nèi)的身份資料無(wú)償提供給網(wǎng)站，并同意注冊(cè)為其用戶，以此換取參加網(wǎng)站提供的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)的機(jī)會(huì)……其實(shí)質(zhì)還是等價(jià)交換的關(guān)系……所以，被告舉辦的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)實(shí)質(zhì)是一種有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)”上海市第二中級(jí)人民法院（2000）滬二中知初字第31號(hào)民事判決書。。與此觀點(diǎn)相同，國(guó)家工商行政管理總局明確指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，為吸引廣告商、推廣網(wǎng)站以及提高點(diǎn)擊率，附帶性地提供經(jīng)濟(jì)利益行為均構(gòu)成有獎(jiǎng)銷售。參見國(guó)家工商行政管理總局《關(guān)于網(wǎng)站在提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)中從事有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為問(wèn)題的答復(fù)》（工商公字〔2004〕第46號(hào)）。

如果“注冊(cè)為用戶”是網(wǎng)民參與此類“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”活動(dòng)的對(duì)價(jià)，那么近年來(lái)隨著微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等社交平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，這種對(duì)價(jià)要素被進(jìn)一步淡化了。如圖1所示，以新浪微博抽獎(jiǎng)為例，抽獎(jiǎng)發(fā)起者以“微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)”為中介發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，普通微博用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、點(diǎn)贊等方式即可參與抽獎(jiǎng)，最終由“微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)”抽出獲獎(jiǎng)?wù)?。但是，抽?jiǎng)發(fā)起者往往會(huì)要求參與者轉(zhuǎn)發(fā)本條微博，并且關(guān)注抽獎(jiǎng)發(fā)起者和另外一位用戶才能獲得抽獎(jiǎng)資格。此處的“另外一位用戶”往往是商品（服務(wù)）推介者，即受商品經(jīng)營(yíng)者委托，日常發(fā)布微博向其粉絲推介商品的主體。

圖1 典型微博抽獎(jiǎng)所涉主體關(guān)系

與電視抽獎(jiǎng)、網(wǎng)站抽獎(jiǎng)相比，微博抽獎(jiǎng)有兩方面突破。一是對(duì)價(jià)要素高度淡化。普通微博用戶只需簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注或點(diǎn)贊即可參與抽獎(jiǎng)，無(wú)須向抽獎(jiǎng)發(fā)起者、商品推介者或商品經(jīng)營(yíng)者提供任何信息，難以滿足卓尚公司訴藝龍公司案中法院所提出的“等價(jià)交換關(guān)系”。二是贈(zèng)獎(jiǎng)行為與銷售行為進(jìn)一步分離。抽獎(jiǎng)發(fā)起者只負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)活動(dòng)而不負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)，其主要作用是為商品經(jīng)營(yíng)者或商品推介者進(jìn)行宣傳推廣，且抽獎(jiǎng)發(fā)起者為了維持自身粉絲數(shù)量和活躍度，即使不受商品經(jīng)營(yíng)者或者商品推介者委托，也經(jīng)常自行承擔(dān)成本發(fā)起可以免費(fèi)參與的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。自誕生起，微博抽獎(jiǎng)的參與者規(guī)模越來(lái)越大，獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的金額也越來(lái)越高。常見的抽獎(jiǎng)金額為數(shù)千元至數(shù)萬(wàn)元不等，時(shí)而可見抽寶馬、奧迪等豪車的活動(dòng)。依照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，此類抽獎(jiǎng)行為屬于變相的抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)最高獎(jiǎng)金額五萬(wàn)元的限制。2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》中延續(xù)了此種觀點(diǎn)，其第9條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者為了推廣移動(dòng)客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點(diǎn)擊率等，附帶性地提供物品、獎(jiǎng)金或者其他利益的行為，屬于本規(guī)定所稱的有獎(jiǎng)銷售。”

某公司在其銷售的食品包裝盒上標(biāo)示“想象力俱樂(lè)部蘑力大禮包微信抽獎(jiǎng)活動(dòng)”“將你的‘蘑’力時(shí)刻分享到微信朋友圈，就有機(jī)會(huì)獲得一份我們?yōu)槟憔臏?zhǔn)備的‘蘑’力大禮包！一共有20000份哦！快掃右側(cè)二維碼參加活動(dòng)吧！”等內(nèi)容。某縣工商局認(rèn)為，該公司的行為屬于抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。雖然其在微信公眾號(hào)上公布了具體活動(dòng)信息，但未直觀地顯示在商品外包裝上，給消費(fèi)者知曉有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)詳情增加了限制性條件，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》禁止欺騙性有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定，因而對(duì)該公司予以處罰。該公司不服處罰，向法院提起行政訴訟。一審法院認(rèn)為，該行為構(gòu)成有獎(jiǎng)銷售，但它通過(guò)微信平臺(tái)舉行，相關(guān)抽獎(jiǎng)事項(xiàng)在該平臺(tái)公示即可，不構(gòu)成欺騙性有獎(jiǎng)銷售，撤銷了該縣工商局的行政處罰決定。河南省泌陽(yáng)縣人民法院（2016）豫1726行初106號(hào)行政判決書。二審法院認(rèn)為，該行為構(gòu)成欺騙性有獎(jiǎng)銷售，而且認(rèn)為要求消費(fèi)者掃碼、截圖、填寫個(gè)人信息等方式才能參與有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，強(qiáng)制性地?cái)U(kuò)大了商品宣傳，對(duì)其他同種或同類商品公平競(jìng)爭(zhēng)造成了損害。河南省駐馬店市中級(jí)人民法院（2017）豫17行終15號(hào)行政判決書。再審法院最終支持了該公司，認(rèn)為該行為的對(duì)象并不局限于商品購(gòu)買者，而是面向有意參加該活動(dòng)的不特定群體，其主要目的是擴(kuò)大對(duì)商品的宣傳，并非完全以發(fā)放獎(jiǎng)品來(lái)促進(jìn)其商品的銷售，因而認(rèn)定該行為不構(gòu)成有獎(jiǎng)銷售。鄭州鐵路運(yùn)輸中級(jí)法院（2018）豫71行再20號(hào)行政判決書。

三、“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的認(rèn)知誤區(qū)與澄清

（一）“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的認(rèn)知誤區(qū)

有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)中有獎(jiǎng)銷售的直接后果是擴(kuò)大訪問(wèn)量，進(jìn)而提高網(wǎng)站的市場(chǎng)價(jià)格，所以非對(duì)價(jià)性是互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售的一個(gè)顯著特點(diǎn)。參見劉繼峰：《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》（第3版），北京大學(xué)出版社2018年版，第380頁(yè)。還有學(xué)者指出，只要經(jīng)營(yíng)者以促銷為目的，有獎(jiǎng)銷售既可發(fā)生在經(jīng)營(yíng)者與商品購(gòu)買者之間，也可發(fā)生在經(jīng)營(yíng)者與其他相關(guān)者之間。參見王先林：《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》（第3版），中國(guó)人民大學(xué)出版社2018年版，第165頁(yè)。有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)也能使經(jīng)營(yíng)者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)知名度，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)銷效果上。因此，促銷活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)受到規(guī)制，銷售與否并非關(guān)鍵，用“有獎(jiǎng)促銷”替換“有獎(jiǎng)銷售”更為合理。參見寧立志：《〈反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉修訂的得與失》，載《法商研究》2018年第4期。也有學(xué)者注意到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)”的特殊性，認(rèn)為此類行為不具有典型不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的特征，但仍具有不正當(dāng)性，主張適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條的一般條款來(lái)規(guī)制此類行為。參見時(shí)艷蕾：《“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”行為的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為定性與規(guī)制》，載《邢臺(tái)學(xué)院學(xué)報(bào)》2022年第3期。

學(xué)界對(duì)待“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的態(tài)度基本達(dá)成了共識(shí)，認(rèn)為無(wú)論有獎(jiǎng)銷售的形式如何變化，其本質(zhì)都是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，應(yīng)當(dāng)受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制。但這種觀點(diǎn)忽視了“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”對(duì)經(jīng)營(yíng)者利益和消費(fèi)者福利的積極作用。從另一個(gè)角度審視“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”行為，便會(huì)發(fā)現(xiàn)它與傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售之間存在巨大差異。

第一，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”與傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售的民法屬性不同。對(duì)于傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售的法律性質(zhì)，學(xué)界有不同觀點(diǎn)，包括附負(fù)擔(dān)贈(zèng)與說(shuō)、附條件贈(zèng)與說(shuō)、雙重合同關(guān)系說(shuō)及混合合同說(shuō)。其中，混合合同說(shuō)是主流觀點(diǎn)。該理論認(rèn)為，在附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售中，消費(fèi)者給付價(jià)金，經(jīng)營(yíng)者給付商品和贈(zèng)品，就是買賣合同含有贈(zèng)與合同；在抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售中，消費(fèi)者給付價(jià)金，經(jīng)營(yíng)者給付商品和中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，即為買賣合同含有博彩合同。參見王先林：《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》（第3版），中國(guó)人民大學(xué)出版社2018年版，第165-166頁(yè)。但無(wú)論采哪種觀點(diǎn)，傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售都脫離不了合同法的框架，以經(jīng)營(yíng)者與特定消費(fèi)者之間的雙向意思聯(lián)絡(luò)為前提。而“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”是經(jīng)營(yíng)者向不特定主體發(fā)出的、承諾對(duì)滿足一定條件的主體贈(zèng)與一定利益的單方意思表示，不需要相對(duì)人作出任何表示，即可發(fā)生法律效力。例如，在微博抽獎(jiǎng)中，轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、點(diǎn)贊等操作并非相對(duì)人作出的意思表示，即使相對(duì)人“手滑”誤觸而作出了此類操作，也可以有效參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的民法性質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者的單方允諾，與懸賞廣告有一定的相似性。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”與傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售的直接目的不同。雖然二者都以盈利為最終目的，但傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售中的贈(zèng)與合同或博彩合同完全依附于買賣合同，其直接目的是銷售商品或服務(wù)。而經(jīng)營(yíng)者實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的直接目的是為自身進(jìn)行宣傳、提高其商品或者服務(wù)的知名度、獲取更多流量、提高點(diǎn)擊率等。簡(jiǎn)言之，就是將“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”作為一種廣告手段，通過(guò)擴(kuò)大宣傳從而間接實(shí)現(xiàn)盈利。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”與傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售對(duì)消費(fèi)者的影響不同。對(duì)不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為進(jìn)行規(guī)制的一個(gè)重要原因是它會(huì)助長(zhǎng)消費(fèi)者的投機(jī)心理和盲目消費(fèi)心理，使其“頭腦發(fā)熱”之下購(gòu)買不需要的商品或性價(jià)比較低的商品，損害消費(fèi)者利益。但在“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”中，消費(fèi)者僅需進(jìn)行簡(jiǎn)單的操作，無(wú)須付出任何金錢成本，不會(huì)導(dǎo)致其盲目消費(fèi)，不會(huì)有任何實(shí)質(zhì)性損失。

第四，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”與傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售對(duì)經(jīng)營(yíng)者自身的影響不同。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售可以立即獲得經(jīng)濟(jì)利益，而容易忽略通過(guò)技術(shù)、商品或服務(wù)質(zhì)量等競(jìng)爭(zhēng)基本要素吸引消費(fèi)者。但經(jīng)營(yíng)者通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”并不能直接獲得利潤(rùn)，其主要作用是擴(kuò)大知名度，經(jīng)營(yíng)者還需要不斷改進(jìn)技術(shù)、提高質(zhì)量以保持良好的口碑，否則難以將知名度轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。即使網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”提高了網(wǎng)站訪問(wèn)量，從而能夠獲取更多廣告收入，也仍需悉心運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站以維持長(zhǎng)期利潤(rùn)。

第五，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”與傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及競(jìng)爭(zhēng)秩序的影響不同。不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售會(huì)直接剝奪其他經(jīng)營(yíng)者的交易機(jī)會(huì)，尤其是財(cái)力較大的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)巨獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售排擠財(cái)力較小的經(jīng)營(yíng)者，嚴(yán)重?fù)p害競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》加以規(guī)制。而“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”不以交易為前提，不必然引起交易機(jī)會(huì)的變化。從實(shí)踐情況看，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”進(jìn)行宣傳的主體往往是中小經(jīng)營(yíng)者，開展此類活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是推動(dòng)新產(chǎn)品上市，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序的消極影響較小。

相比之下，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的不正當(dāng)性更弱而正當(dāng)性更強(qiáng)，可從兩個(gè)角度看待這一問(wèn)題。在手段方面，“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”通過(guò)直接給予社會(huì)公眾一定的利益獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種手段是不正當(dāng)?shù)膯?？“互?lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”的主要目的和作用在于宣傳，實(shí)質(zhì)上是一種廣告行為，給予公眾的利益屬于廣告成本。傳統(tǒng)的廣告行為將該部分利益給予廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者，而“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”直接將該部分利益給予社會(huì)公眾，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼十分相似，是一種正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)手段。在結(jié)果方面，企業(yè)固然可以通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不正當(dāng)?shù)膯?？評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是否正當(dāng)?shù)暮诵臉?biāo)準(zhǔn)既非系于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)利益，也不取決于競(jìng)爭(zhēng)損害，關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)行為是否背離優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。參見宋亞輝：《論反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的一般分析框架》，載《中外法學(xué)》2023年第4期。“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”不會(huì)直接獲取交易機(jī)會(huì)，即使獲取了更多的潛在交易機(jī)會(huì)，也不能忽略其本質(zhì)為廣告行為。競(jìng)爭(zhēng)行為本身就會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)廣告吸引公眾、增加知名度，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是完全正當(dāng)且合法的。因此，將“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”與傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售等同對(duì)待的做法存在認(rèn)知上的誤區(qū)。

（二）“有獎(jiǎng)廣告”概念的引入

20世紀(jì)中后期以來(lái)，依托于商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和傳播技術(shù)的進(jìn)步，廣告行業(yè)飛速發(fā)展。時(shí)至今日，廣告早已侵入社會(huì)生活的每一個(gè)領(lǐng)域，從霓虹燈到建筑物，從電影電視到互聯(lián)網(wǎng)，出現(xiàn)了“廣告圍城”的現(xiàn)象。然而，一成不變的內(nèi)容，重復(fù)播放的方式，最終導(dǎo)致的不是品牌影響力的提升，而是受眾審美疲勞的加劇，廣告的宣傳效應(yīng)逐漸遞減。參見張栗晶：《新時(shí)代背景下分眾傳媒的發(fā)展模式探析》，載《出版廣角》2019年第19期。究其原因，一方面是廣告行業(yè)自身創(chuàng)新不足、套路老化，另一方面是受眾對(duì)廣告的抵觸心理與日俱增。但如果受眾能夠通過(guò)廣告獲得利益，有可能消弭其對(duì)廣告的抵觸心理，甚至使其樂(lè)于觀看廣告。筆者將此類能夠使受眾獲得利益的廣告統(tǒng)稱為“有獎(jiǎng)廣告”。與傳統(tǒng)廣告相比，有獎(jiǎng)廣告具有成本低、參與度高、傳播速度快、宣傳效果好、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)點(diǎn)，具有巨大的發(fā)展空間。

通過(guò)廣告給予受眾利益的方法早已有之。例如，將廣告信息印刷在火柴盒、打火機(jī)、簽字筆、扇子等具有實(shí)用價(jià)值的小物件上發(fā)放給行人。與單純發(fā)傳單相比，這樣做使廣告更容易被接受。智能手機(jī)剛興起時(shí)，全國(guó)各地出現(xiàn)了許多“掃碼送禮”的活動(dòng)。一些手機(jī)軟件、自媒體公眾號(hào)在問(wèn)世之初的下載、注冊(cè)、關(guān)注量較低，其運(yùn)營(yíng)者在人群密集處推廣該軟件或者公眾號(hào)，對(duì)下載、注冊(cè)、關(guān)注者贈(zèng)送小禮品，不但降低了廣告成本，還極大地提高了廣告的轉(zhuǎn)化率。激勵(lì)型視頻廣告更是將這種方法運(yùn)用到極致。它是將視頻廣告與軟件使用場(chǎng)景以及用戶權(quán)益相結(jié)合的一種廣告形式。簡(jiǎn)言之，用戶通過(guò)觀看視頻廣告獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，常見于網(wǎng)絡(luò)游戲中獲取道具、免費(fèi)復(fù)活等場(chǎng)景。研究表明，有80%的手機(jī)游戲玩家表示樂(lè)于通過(guò)參與激勵(lì)型視頻廣告來(lái)獲得游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。參見丁毓：《激勵(lì)型視頻 互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新模式》，載《上海信息化》2019年第4期。在此情形下，符合條件的廣告受眾無(wú)須付費(fèi)即可獲得相應(yīng)利益。類比有獎(jiǎng)銷售的分類，可將此類廣告稱為“附贈(zèng)式有獎(jiǎng)廣告”，前述可免費(fèi)參與的電視抽獎(jiǎng)、網(wǎng)站抽獎(jiǎng)、微博抽獎(jiǎng)等，便可稱為“抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)廣告”。

與有獎(jiǎng)廣告相關(guān)的概念包括有獎(jiǎng)促銷、有價(jià)廣告、廣告性贈(zèng)與等。使用“有獎(jiǎng)廣告”這一概念，實(shí)際上是使“有獎(jiǎng)銷售”與“有獎(jiǎng)廣告”成為兩個(gè)并列的概念，而摒棄了處于這兩個(gè)概念中間地帶的“有獎(jiǎng)促銷”。有學(xué)者使用了“有價(jià)廣告”的說(shuō)法，認(rèn)為有價(jià)廣告是以免費(fèi)提供具有一定價(jià)值的好處來(lái)吸引公眾的注意力的廣告方式，實(shí)踐中往往比一般的視聽廣告更有效。參見李東方：《對(duì)我國(guó)限制有獎(jiǎng)銷售的立法思考》，載《現(xiàn)代法學(xué)》1994年第1期。還有學(xué)者使用了“廣告性贈(zèng)與”的說(shuō)法，即經(jīng)營(yíng)者為了增強(qiáng)知名度或打開某種產(chǎn)品的銷路向消費(fèi)者提供價(jià)值低廉的商品的行為。它與不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的共同之處是通過(guò)向消費(fèi)者提供一定利益爭(zhēng)取交易機(jī)會(huì)，它們的主要區(qū)別在于行為發(fā)生時(shí)間不同、性質(zhì)不完全相同、贈(zèng)與行為的獨(dú)立性不同這三個(gè)方面。參見劉繼峰：《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》（第3版），北京大學(xué)出版社2018年版，第355頁(yè)。本文提出的“有獎(jiǎng)廣告”的概念與“有價(jià)廣告”和“廣告性贈(zèng)與”的概念較為接近，但為突出此類廣告行為與有獎(jiǎng)銷售之間的聯(lián)系與區(qū)別，采用“有獎(jiǎng)廣告”的說(shuō)法可能更為精準(zhǔn)。引入這一概念后便可得知，可以免費(fèi)參與的“互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)銷售”本質(zhì)上是一種有獎(jiǎng)廣告，而非《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》意義上的有獎(jiǎng)銷售。因此，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的路徑應(yīng)從以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴稄V告法》為核心。

四、有獎(jiǎng)廣告與有獎(jiǎng)銷售的制度協(xié)調(diào)

（一）有獎(jiǎng)廣告與有獎(jiǎng)銷售的邊界

有獎(jiǎng)廣告與有獎(jiǎng)銷售的邊界在于消費(fèi)者能否“免費(fèi)”參與。因此，如何界定“免費(fèi)”便成為問(wèn)題的核心。在這方面，英國(guó)法有一定的借鑒意義。在英國(guó)，有獎(jiǎng)銷售被稱為“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”（prize competitions）或者“抽獎(jiǎng)”（lottery），此類行為受到英國(guó)2005年《博彩法》（Gambling Act 2005）的規(guī)制。該法第11條和第14條分別規(guī)定了“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”和“抽獎(jiǎng)”的構(gòu)成要件，都包含了“要求參與者付費(fèi)”這一要件。該法在附表2中進(jìn)一步明確了“付費(fèi)”的含義，包括三種情形：（1）支付款項(xiàng)；（2）轉(zhuǎn)移有金錢價(jià)值的東西；（3）支付和參與機(jī)會(huì)相匹配的貨物或服務(wù)。同時(shí)，該法明確了“付費(fèi)”不包括按正常費(fèi)率所支出的下列費(fèi)用：（1）以普通郵遞寄發(fā)信件；（2）打電話；（3）使用任何其他通訊方法。根據(jù)《博彩法》的規(guī)定，需要付費(fèi)才能參與的“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”或“抽獎(jiǎng)”原則上是被禁止的。此類活動(dòng)可能被視為非法博彩行為，除非獲得行政許可或者屬于國(guó)家發(fā)行的彩票。但可以免費(fèi)參與的此類活動(dòng)則是被允許的。免費(fèi)參與包括三種情況：一是純粹的免費(fèi)參與，即消費(fèi)者無(wú)須付出任何金錢性成本；二是以購(gòu)買商品或服務(wù)為參與條件，但這些商品或服務(wù)的價(jià)格或費(fèi)率不“反映參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)”，即僅付出購(gòu)買商品或服務(wù)的正常費(fèi)用；三是在購(gòu)買商品或服務(wù)的正常費(fèi)用之外還要求消費(fèi)者額外付費(fèi)才能參與，但經(jīng)營(yíng)者必須同時(shí)提供其他免費(fèi)參與的途徑，否則便屬于違法行為。免費(fèi)參與途徑還要滿足一定的條件：必須平等對(duì)待通過(guò)付費(fèi)途徑和免費(fèi)途徑參與的消費(fèi)者；消費(fèi)者有權(quán)選擇自己的參與途徑；免費(fèi)參與途徑必須清晰明了；應(yīng)在主要的宣傳材料中進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者能夠注意到參與途徑。

可見，英國(guó)法界定“免費(fèi)”時(shí)考慮了三種費(fèi)用，即通道費(fèi)用、正常費(fèi)用與額外費(fèi)用。其中，通道費(fèi)用是指消費(fèi)者為了參與活動(dòng)而付出的正常費(fèi)率限度內(nèi)的流量費(fèi)、話費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、路費(fèi)等；正常費(fèi)用是不“反映參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)”時(shí)購(gòu)買商品或服務(wù)的正常價(jià)格；額外費(fèi)用則是在通道費(fèi)用與正常費(fèi)用基礎(chǔ)上額外收取的、用于購(gòu)買參與機(jī)會(huì)的費(fèi)用。英國(guó)法認(rèn)為，僅付出通道費(fèi)用或正常費(fèi)用都屬于“免費(fèi)”參與活動(dòng)，只有需要付出額外費(fèi)用才是“付費(fèi)”參與。但商業(yè)實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者擁有對(duì)商品的自由定價(jià)權(quán)，商品價(jià)格往往隨著市場(chǎng)條件的變化而不斷變更，而且由于此類活動(dòng)的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金成本由全體消費(fèi)者在商品總價(jià)格中分?jǐn)?，單個(gè)商品價(jià)格所分?jǐn)偟姆蓊~較小，很難說(shuō)其價(jià)格是否“反映參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)”。因此，盡管區(qū)分正常費(fèi)用和額外費(fèi)用在理論上是有意義的，但實(shí)踐中是幾乎不可能的。建議在界分有獎(jiǎng)銷售和有獎(jiǎng)廣告時(shí)，可以將正常費(fèi)用與額外費(fèi)用合并考慮，僅付出通道費(fèi)用即可參與的活動(dòng)屬于可以“免費(fèi)”參與的有獎(jiǎng)廣告，若需要付出正常費(fèi)用與額外費(fèi)用，則屬于“付費(fèi)”參與的有獎(jiǎng)銷售。

但“付費(fèi)”或“免費(fèi)”并非僅考慮金錢成本，還包括時(shí)間、精力等方面的成本。例如，如果經(jīng)營(yíng)者要求消費(fèi)者提供十分詳細(xì)的個(gè)人信息或者填寫篇幅較長(zhǎng)的調(diào)查問(wèn)卷才能參與活動(dòng)，便可視為變相的“付費(fèi)”。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種變相“付費(fèi)”通常表現(xiàn)為以用戶接受其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為參與條件。但可視為“付費(fèi)”的“接受服務(wù)”必須是非短期地、相對(duì)穩(wěn)定地接受。簡(jiǎn)單的注冊(cè)、下載、轉(zhuǎn)發(fā)等均不能視為“付費(fèi)”，而是有獎(jiǎng)廣告的參與條件。這是有獎(jiǎng)廣告本身的特質(zhì)所決定的。首先，有獎(jiǎng)廣告是經(jīng)營(yíng)者的單方允諾，即承諾對(duì)符合條件的廣告受眾贈(zèng)送獎(jiǎng)品或者抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。若不設(shè)置一定的參與條件，理論上經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向所有社會(huì)成員履行承諾，但沒有任何經(jīng)營(yíng)者的財(cái)力能夠負(fù)擔(dān)此種承諾。其次，識(shí)別參與者是贈(zèng)送獎(jiǎng)品或進(jìn)行抽獎(jiǎng)的前提。雖然有獎(jiǎng)廣告面向的主體是不特定的，但參與有獎(jiǎng)廣告的主體必須是特定的，否則任何主體均可重復(fù)參與，從而給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)壓力，也會(huì)導(dǎo)致獎(jiǎng)品無(wú)法正常發(fā)放。最后，注冊(cè)、下載、轉(zhuǎn)發(fā)等方式并未在經(jīng)營(yíng)者和用戶之間建立起穩(wěn)定的商業(yè)聯(lián)系。注冊(cè)網(wǎng)站后不使用、下載軟件后卸載、轉(zhuǎn)發(fā)后刪除等現(xiàn)象普遍存在，這種不穩(wěn)定性正是廣告行為所蘊(yùn)含的合理商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)——并非所有的廣告受眾都會(huì)轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。

明確了“免費(fèi)”的含義后，便可發(fā)現(xiàn)前述僅承擔(dān)正常話費(fèi)或無(wú)須承擔(dān)話費(fèi)即可參與的電視有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，僅需提供姓名、身份證號(hào)或手機(jī)號(hào)等基礎(chǔ)信息并注冊(cè)為網(wǎng)站用戶即可參與的網(wǎng)站有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，以及僅需轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注或點(diǎn)贊即可參與的微博抽獎(jiǎng)，并不屬于“付費(fèi)”的情形，而是可以“免費(fèi)”參與的有獎(jiǎng)廣告。

（二）有獎(jiǎng)廣告是否會(huì)架空禁止不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售制度

如果有獎(jiǎng)廣告不受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》禁止不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售條款的規(guī)制，那么就會(huì)引起另一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)者紛紛通過(guò)有獎(jiǎng)廣告進(jìn)行宣傳，從而規(guī)避有獎(jiǎng)銷售，是否會(huì)架空禁止不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售制度呢？答案是否定的。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第10條第1項(xiàng)和第2項(xiàng)禁止欺騙性有獎(jiǎng)銷售。雖然這兩項(xiàng)規(guī)定不適用于有獎(jiǎng)廣告，但有獎(jiǎng)廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)行為，依然受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條（一般條款中的誠(chéng)實(shí)信用原則和商業(yè)道德）的約束。雖然為防止“向一般條款逃逸”現(xiàn)象應(yīng)謹(jǐn)慎適用該條款，但它始終是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保持生命力、適應(yīng)性的重要工具，在規(guī)制新型市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、捍衛(wèi)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。參見陳耿華：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法一般條款擴(kuò)張適用的理論批判及規(guī)則改進(jìn)》，載《法學(xué)》2023年第1期。此外，作為一種廣告行為，有獎(jiǎng)廣告還受到《廣告法》的約束?！稄V告法》第4條明確規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”因此，欺騙性有獎(jiǎng)廣告依然是被禁止的。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第10條第3項(xiàng)禁止超出限額的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額不得超過(guò)五萬(wàn)元。但如果經(jīng)營(yíng)者采取有獎(jiǎng)廣告的形式，便可避開此種限制，引發(fā)了人們對(duì)于有獎(jiǎng)廣告泛濫的擔(dān)憂。但需要注意的是，有獎(jiǎng)銷售以交易發(fā)生為前提，經(jīng)營(yíng)者贈(zèng)送獎(jiǎng)品的成本已經(jīng)通過(guò)交易獲得彌補(bǔ)；而有獎(jiǎng)廣告與是否交易無(wú)關(guān)，經(jīng)營(yíng)者贈(zèng)送獎(jiǎng)品只能起到宣傳的作用，所付出的成本需要后續(xù)經(jīng)營(yíng)予以彌補(bǔ)。因此，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施有獎(jiǎng)廣告需承擔(dān)無(wú)法收回成本的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)隨著獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金金額的增加而不斷擴(kuò)大。經(jīng)營(yíng)者在決定采用有獎(jiǎng)銷售還是有獎(jiǎng)廣告，以及確定獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金金額時(shí)，需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與成本進(jìn)行綜合考量，從而慎重作出決定，并不會(huì)產(chǎn)生有獎(jiǎng)廣告泛濫的現(xiàn)象。

綜上所述，有獎(jiǎng)銷售與有獎(jiǎng)廣告作為兩種不同的經(jīng)營(yíng)行為，都有其存在的合理性和必要性，二者是并行不悖的，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的限制并不會(huì)被架空。

五、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是增進(jìn)消費(fèi)者福利的重要途徑。作為商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，有獎(jiǎng)廣告源于有獎(jiǎng)銷售，但超越了有獎(jiǎng)銷售。從表面上看，有獎(jiǎng)廣告確實(shí)是通過(guò)給予消費(fèi)者利益獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與有獎(jiǎng)銷售極為相似。但就其本質(zhì)而言，是一種創(chuàng)新的廣告模式，屬于正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)行為與新技術(shù)、新商業(yè)模式相互交織，外表上呈現(xiàn)更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。對(duì)此類行為適用既有規(guī)則可能損害市場(chǎng)積極性，執(zhí)法和司法機(jī)構(gòu)需要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)行為的性質(zhì)，以更好地維護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

Abstract：In Chinas long-term law enforcement and judicial practice， “internet prize-attached sales” that can participate for free is strictly restricted by the clause prohibiting unfair prize-attached sales in the Anti-Unfair Competition Law. Many scholars have called for the “prize-attached sales” to be changed to “prize-attached promotion”， but the academic community lacks theoretical discussion on this issue. In fact， there is a world of difference between “internet prize-attached sales ” and traditional prize-attached sales. The change from paid to free has realized the transformation from sales to advertisements. The essence of “internet prize-attached sales” is “prize-attached advertisements”， which directly gives advertising expenses to the public，can achieve better publicity effect as well as benefit the public. Therefore， “internet prize-attached sales” is a" legitimate commercial method. Simply applying the clause prohibiting unfair prize-attached sales may curb the vitality of business model innovation．

［責(zé)任編輯 周 敏］