摘要：文章分析商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的當(dāng)前狀況，探討其發(fā)展過程中遭遇的諸多挑戰(zhàn)，包括營銷策略的同質(zhì)化傾向、互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊、服務(wù)質(zhì)量的參差不齊以及創(chuàng)新模式的缺乏。通過闡述商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷的重要性，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新營銷策略，以期為商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡業(yè)務(wù)；創(chuàng)新營銷；策略

在商業(yè)銀行信用卡市場的發(fā)展歷程中，得益于營銷推廣的有力推動，信用卡業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)了迅猛增長，有效促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。同時(shí)，隨著信用卡的普及應(yīng)用，公眾的超前消費(fèi)觀念和習(xí)慣逐漸形成，并融入日常生活之中。正因如此，商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務(wù)的關(guān)注度和投入力度日益增強(qiáng)，信用卡營銷策略也實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的以銀行為中心向以客戶需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。伴隨著金融科技的飛速發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何在有效控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，進(jìn)一步提升信用卡產(chǎn)品的市場銷量，推動營銷業(yè)績的增長，已成為各大商業(yè)銀行面臨的重要任務(wù)。

一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

近幾年，大部分商業(yè)銀行信用卡交易金額都有所下滑，相對于五年前的兩位數(shù)，近兩年已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)。尤其是從2022年第四季度起，下滑趨勢越發(fā)明顯。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年年末，信用卡信貸卡合一卡的總數(shù)降至7.67億張，下滑比重3.89%。專業(yè)人士認(rèn)為，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)徹底告別擴(kuò)張?jiān)隽侩A段。

信用卡業(yè)務(wù)一直以來都是商業(yè)銀行零售的一大核心業(yè)務(wù)，也是中間業(yè)務(wù)收入的重要來源。如圖1所示，是招商銀行2019-2023年報(bào)告數(shù)據(jù)，信用卡交易額總共達(dá)到48149.67億元，同比下滑0.44%。

（一）市場競爭加劇，營銷同質(zhì)化問題凸顯

在當(dāng)前的金融市場環(huán)境中，我國各大商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)普遍采用了地毯式營銷模式，這種策略的廣泛運(yùn)用不僅凸顯了市場競爭的激烈程度，也反映出了各家銀行在爭奪客戶資源時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。這種營銷方式的普遍性，從側(cè)面反映出了銀行間在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熾化的程度，各家銀行為了爭奪有限的客戶資源，不得不采取更為激進(jìn)的營銷手段。

這種地毯式營銷模式也暴露出了商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)營銷策略上的同質(zhì)化問題。由于各家銀行在信用卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)、促銷活動等方面缺乏創(chuàng)新和差異化，導(dǎo)致市場上的信用卡產(chǎn)品在功能和特點(diǎn)上高度相似，難以滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。這種同質(zhì)化現(xiàn)象不僅使得消費(fèi)者在選擇信用卡時(shí)感到困惑，也使得銀行難以通過產(chǎn)品的獨(dú)特性來吸引和留住客戶。

由于信用卡產(chǎn)品的類型和功能相似度較高，消費(fèi)者在實(shí)際使用過程中很難感受到不同銀行信用卡之間的明顯差異，這在一定程度上降低了消費(fèi)者對信用卡的興趣和辦卡的意愿。同時(shí)，一些消費(fèi)者可能會因?yàn)閷π庞每I銷活動的頻繁接觸而產(chǎn)生抵觸心理，這對于銀行來說無疑是一個(gè)不利的信號。在這種背景下，商業(yè)銀行需要重新審視和調(diào)整其信用卡業(yè)務(wù)的營銷策略，通過創(chuàng)新和差異化來提升產(chǎn)品的競爭力。這可能包括開發(fā)具有獨(dú)特功能和優(yōu)勢的信用卡產(chǎn)品，提供更加個(gè)性化和定制化的服務(wù)，以及設(shè)計(jì)更具吸引力和創(chuàng)意的營銷活動。通過這些措施，銀行不僅能夠提高信用卡的辦卡率和使用率，還能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展帶來一定沖擊

如今各大互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)如雨后春筍般先后成立，這對傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)造成了極大的沖擊。此前信用卡業(yè)務(wù)推廣上，為了增加業(yè)務(wù)量，大多數(shù)商業(yè)銀行采取價(jià)格戰(zhàn)來撬動市場，但這也增加了營運(yùn)成本，導(dǎo)致邊際貢獻(xiàn)降低。而互聯(lián)網(wǎng)金融憑借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，所推出的消費(fèi)金融理念及模式深受大眾青睞，各類貸款平臺辦理上簡化快捷、門檻低等優(yōu)勢，也進(jìn)一步吸引廣大客戶群，使之成為辦卡首選。此外，大眾對信用卡業(yè)務(wù)要求和期盼越來越高，也為商業(yè)銀行營銷策略造成了極大的壓力，為了更好地滿足客戶需求，商業(yè)銀行勢必要盡快改善策略，提高產(chǎn)品的豐富度、降低費(fèi)率、提升業(yè)務(wù)辦理的快捷度等。

（三）商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量良莠不齊

目前大部分商業(yè)銀行中，信用卡營銷人員存在能力、素養(yǎng)良莠不齊的現(xiàn)象，以至于服務(wù)質(zhì)量差異較大。一是信用卡營銷人員沒有做到對客戶的精準(zhǔn)營銷，采取標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)、話術(shù)，沒有匹配產(chǎn)品、結(jié)合客戶訴求來進(jìn)行推廣營銷。二是不少商業(yè)銀行營銷渠道較為狹窄，多數(shù)采取網(wǎng)點(diǎn)、電話、通信等模式，營銷成功概率不高。營銷方法上，部分營銷人員不具備專業(yè)的能力，沒有給予客戶及時(shí)、到位、舒適的體驗(yàn)感，使得客戶響應(yīng)度不高、黏性不強(qiáng)。

（四）商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷模式不夠多元化

如今客戶群需求越發(fā)多元化，而商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品功能卻較為停滯，缺乏新意，營銷思維也過于單一，無法從根本上滿足客戶群訴求。與此同時(shí)，不少商業(yè)銀行信用卡營銷都是采取低價(jià)模式，手段片面，效果也不理想。長此以往的價(jià)格戰(zhàn)不但會有損銀行權(quán)益，造成更低端化的價(jià)格戰(zhàn)，無法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，而且還會對銀行信用卡業(yè)務(wù)投資資金流造成影響，使得銀行無法兌現(xiàn)對客戶的承諾，引發(fā)忠誠客戶流失率升高。具體可見圖2。在維護(hù)客戶合法權(quán)益方面，如果只是口頭承諾，而不履行到具體服務(wù)、行動上，那必然會引發(fā)客戶對銀行信任度下降，拉低銀行對外的口碑、形象。

二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷的意義

（一）提高信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量

商業(yè)銀行可通過調(diào)研分析了解不同客戶群消費(fèi)喜好、習(xí)慣等，據(jù)此訂立全新的精準(zhǔn)的營銷策略，以此來提高信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量。譬如，面對女性消費(fèi)客戶，招商銀行特地推出光芒系列信用卡，專門為高品質(zhì)生活需求的女性客群服務(wù)，如此一來，不但增加了信用卡銷量，而且也提升了精準(zhǔn)客戶群的服務(wù)質(zhì)量。中國銀聯(lián)一直以來都占據(jù)重要地位，在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的全新形勢下，特地推出多種分期類產(chǎn)品，比如消費(fèi)分期、現(xiàn)金分期、賬單分期等，這也契合了當(dāng)前消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣。與此同時(shí)還和多家商業(yè)銀行達(dá)成合作，借助云閃付網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷提高用戶的體驗(yàn)感，提高金融服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)銀行信用卡可通過創(chuàng)新營銷模式，切入到各種支付場景中，通過推出高質(zhì)量內(nèi)容，拉動吸引更多消費(fèi)客戶。

（二）降低信用卡業(yè)務(wù)營銷風(fēng)險(xiǎn)

如今科技進(jìn)步迅捷，各種先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用普及，創(chuàng)新營銷也自此前的無差別營銷轉(zhuǎn)為個(gè)性化、精準(zhǔn)化的分類營銷。比如，通過人工智能、大數(shù)據(jù)科技搜羅和分析更多客戶訊息，了解客戶信用情況、消費(fèi)喜好等，從而創(chuàng)建全方位、高精準(zhǔn)的用戶畫像，該畫像中，不但具有客戶職業(yè)、年齡、性別等基本信息，而且還能分析描畫出客戶消費(fèi)情況、愛好習(xí)慣、信用情況等，在此基礎(chǔ)上，銀行能更好地了解客戶的訴求以及對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，為其匹配更精準(zhǔn)的信用卡產(chǎn)品，同時(shí)借助于客戶畫像的建立和評測，也能更好地把控信用風(fēng)險(xiǎn)，防止出現(xiàn)壞賬、呆賬、過度授信等問題。

（三）推動信用卡業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展

創(chuàng)新信用卡業(yè)務(wù)營銷可以推動商業(yè)銀行更為高質(zhì)量發(fā)展，通過打造與時(shí)代、市場需求相符的新一代信用卡核心體系，實(shí)現(xiàn)額度的靈活化、關(guān)鍵業(yè)務(wù)的敏捷化，在以客戶為中心的基礎(chǔ)上推行全觸點(diǎn)營運(yùn)機(jī)制，針對客戶群進(jìn)行精細(xì)劃分，匹配相應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行持續(xù)完善與改進(jìn)，并增設(shè)客戶流失預(yù)警、挽回模塊，以及廣泛多元的拓客渠道，加速客戶營運(yùn)管理的高效化、科學(xué)化。從而言之，通過信用卡業(yè)務(wù)營銷的創(chuàng)新，來帶動信用卡業(yè)務(wù)的更迭換新，為大眾提供更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

三、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷策略

（一）豐富信用卡業(yè)務(wù)營銷方式

一是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)建模型，設(shè)置相應(yīng)的條件，進(jìn)行對客戶的篩選和分類，按批次發(fā)送信息，告知優(yōu)惠活動以及和客戶需求相匹配的信用卡產(chǎn)品等。二是商業(yè)銀行可利用好當(dāng)前客戶信息，譬如保險(xiǎn)、投資等，挖掘信息內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)行二次營銷，提高信用卡產(chǎn)品營銷的精準(zhǔn)度。加大各渠道廣告投入，譬如網(wǎng)點(diǎn)、對賬單發(fā)布廣告，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道、媒體資源等宣傳新的信用卡產(chǎn)品、重要節(jié)日促銷活動等。按照客戶生命周期，為其提供相匹配的產(chǎn)品，比如結(jié)婚、購房等重要人生節(jié)點(diǎn)。還可與專業(yè)高端雜志合作，比如《華爾街日報(bào)》，在雜志中加入信用卡產(chǎn)品廣告，以尋找相應(yīng)的高端客戶群。

（二）培養(yǎng)高素質(zhì)信用卡業(yè)務(wù)營銷人才

如今信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的一大重要盈利渠道，伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，各大商業(yè)銀行都先后創(chuàng)建信用卡中心，分工也越來越精細(xì)化，無疑這也對營銷人員的能力、素養(yǎng)提出了更高的要求。銀行可以持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)，培育富有營銷經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)能力強(qiáng)的管理者。同時(shí)推行階段性培訓(xùn)活動，幫助營銷人員拓展?fàn)I銷技巧，提升更多專業(yè)能力，提高營銷成功率。此外還要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作力、配合力，通過訂立團(tuán)隊(duì)策略、業(yè)務(wù)指標(biāo)等，來加速團(tuán)隊(duì)向心力凝聚，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、服務(wù)質(zhì)量。

（三）強(qiáng)化與第三方機(jī)構(gòu)的高效合作

對一些規(guī)模不是很大的商業(yè)銀行而言，可強(qiáng)化與第三方機(jī)構(gòu)的合作。通過與第三方機(jī)構(gòu)的合作，商業(yè)銀行來獲取更為專業(yè)的服務(wù)指導(dǎo)，從而集中優(yōu)勢資源開發(fā)拓展核心業(yè)務(wù)，提高新業(yè)務(wù)開發(fā)率，梳理簡化操作流程，提高競爭力。在合作中，雙方要強(qiáng)化溝通交流，以達(dá)到緊密配合，對傳統(tǒng)的營銷方案、目標(biāo)、措施等進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、修訂，提高方案的指導(dǎo)科學(xué)性、靈活響應(yīng)性、前瞻性、市場可操作性等。

（四）重視用戶體驗(yàn)感，提升服務(wù)質(zhì)量

如今信用卡市場競爭越發(fā)激烈，因此各商業(yè)銀行要整合優(yōu)勢資源，對不同客戶群內(nèi)在需求進(jìn)行挖掘調(diào)研，以客戶為中心展開品牌營銷，可以與其他行業(yè)知名品牌合作，打造聯(lián)名卡，并輻射多個(gè)消費(fèi)場景，比如航空、旅游、餐飲、住宿等。也可以和網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，推出聯(lián)名卡，像王者榮耀聯(lián)名卡、大話西游聯(lián)名卡等，以此吸引和招攬年輕的消費(fèi)群。與此同時(shí)，還可通過大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，了解并深挖客戶群消費(fèi)喜好、行為模式、信用情況，打造詳實(shí)全面的客戶畫像。

當(dāng)前形勢下，移動支付持續(xù)普及，各種虛擬信用卡、手機(jī)信用卡不斷涌現(xiàn)，既提高了消費(fèi)者的使用效率，又減少了銀行的營運(yùn)成本。而且還有諸多附加性服務(wù)，比如一鍵還款、移動支付優(yōu)惠等，帶來更多良性化的客戶體驗(yàn)。信用卡業(yè)務(wù)營銷上， 還要格外關(guān)注穩(wěn)定性、安全性的問題，可采用移動App來確保金融服務(wù)的快捷、安全，從而提高信用卡服務(wù)的質(zhì)量。

（五）加大信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理力度

互聯(lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展，為商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)提供了更多機(jī)遇，比如能進(jìn)行更高水平的風(fēng)險(xiǎn)評測、流程控制等。借助于先進(jìn)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等平臺、技術(shù)手段，商業(yè)銀行能獲得更為海量的數(shù)據(jù)信息，比如網(wǎng)絡(luò)行為、社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、信用狀況等，從中提煉有效信息，降低業(yè)務(wù)開展的風(fēng)險(xiǎn)性。人工智能技術(shù)可為銀行風(fēng)險(xiǎn)管理提供必要的工具，幫助銀行第一時(shí)間甄別風(fēng)險(xiǎn)信號，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，在此基礎(chǔ)上靈活調(diào)整利率、信用額度等，保障風(fēng)險(xiǎn)不會擴(kuò)大化。

（六）廣泛開展信用卡線上業(yè)務(wù)

商業(yè)銀行在推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，廣泛開展線上業(yè)務(wù)顯得尤為重要。通過打造專業(yè)的在線服務(wù)平臺，不僅可以提高運(yùn)作效率，還能通過遠(yuǎn)程面簽等創(chuàng)新方式，為客戶提供更加便捷的服務(wù)體驗(yàn)。在線上服務(wù)平臺的構(gòu)建中，銀行可以通過對業(yè)務(wù)流程的嚴(yán)格把控，有效鑒別客戶質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的精準(zhǔn)化推送，從而提升客戶滿意度。為了確?？蛻羯矸莸恼鎸?shí)性和辦卡過程的安全性，銀行端的應(yīng)用程序可以增加人臉識別、聯(lián)網(wǎng)核查等功能。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅能夠保障客戶信息的安全，還能提高辦卡的效率和安全度。隨著金融服務(wù)數(shù)字化的不斷深入，商業(yè)銀行可以通過線上渠道提供更加多元化的服務(wù)場景，如，在線申請、交易查詢、積分兌換、賬單管理等，鼓勵(lì)客戶更多地采用移動支付方式。商業(yè)銀行還可以與旅游、教育等電商平臺或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立長期合作關(guān)系，為用戶提供更多增值服務(wù)，如積分兌換、專屬優(yōu)惠等，以此提高信用卡的使用頻率和客戶的忠誠度。通過線上和線下渠道的有效融合，商業(yè)銀行能夠進(jìn)一步提升客戶的體驗(yàn)感和滿意度，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

（七）打造信用卡品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)

信用卡產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化營銷，導(dǎo)致廣大客戶群的品牌認(rèn)知不夠清晰，更別提建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度了。所以后續(xù)的信用卡營銷中，要想方設(shè)法打造特色品牌效應(yīng)。具體來說，商業(yè)銀行要先展開調(diào)研考察，了解客戶迅速開卡的原因，在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的營銷活動。比如交通銀行針對客戶開卡想要獲得開卡禮，特推出辦卡贈禮活動，不但提高了信用卡開卡率，而且也極大地提升了口碑。再比如，交通銀行特定工作日推出周周刷活動，提供翻倍獎(jiǎng)勵(lì)，也有效地提高刷卡消費(fèi)量。

如今在市場競爭激烈的形勢下，各大銀行要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，打造新的移動服務(wù)平臺，比如，中信銀行推出動卡空間，為客戶打造專屬信用卡，提供餐飲、金融、生活繳費(fèi)、電影、機(jī)票等一站式生活服務(wù)。此外，銀行還要建立信用卡營銷文化環(huán)境，比如，交通銀行每一季度會定期組織會議，會議上不同營銷人員頭腦風(fēng)暴，紛紛提出建議，銀行為此開設(shè)創(chuàng)新獎(jiǎng)、火花獎(jiǎng)等鼓勵(lì)人員積極創(chuàng)新，以特色化營銷方案，推動信用卡市場發(fā)展，帶動銀行品牌影響力提升。

四、結(jié)語

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷既可以提高銀行的盈利，又能夠帶動銀行品牌形象的提升。各大銀行要不斷創(chuàng)新信用卡業(yè)務(wù)營銷手段，培育更多專業(yè)人才，強(qiáng)化與第三方機(jī)構(gòu)的合作，不斷開拓信用卡線上業(yè)務(wù)，秉承以客戶為中心的準(zhǔn)則，調(diào)研市場，深挖客戶潛力，圍繞著自身品牌特色來優(yōu)化豐富營銷路徑，推動信用卡業(yè)務(wù)長效發(fā)展。

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（作者單位：中國建設(shè)銀行信用卡中心）