在多種不利因素的共振下，作為國民生活衣食住行的排頭兵，服裝行業(yè)依然呈現(xiàn)了一定的發(fā)展韌性，2023年數(shù)據(jù)顯示，全球服裝行業(yè)在5%的增速下達到10.38萬億元的市場規(guī)模，中國服裝行業(yè)也在8.5%的增速下達到2.16萬億元的市場規(guī)模。筆者將剖析增長背后的原因，以及服裝行業(yè)的最新趨勢和潛在機會。

在市場回暖的浪潮之下，海內(nèi)外新品牌捷報頻傳，Alo Yoga、Skims、蕉下、Ubras（彼悅）等品牌都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，迎來了自己的高光時刻。

今天在全球市場成長起來的新品牌，已經(jīng)擺脫了“老招式”的發(fā)展慣性，出現(xiàn)了定價比傳統(tǒng)品牌高，依然好評不斷，不依賴分銷鋪貨也能快速起量、持續(xù)上量等現(xiàn)象。

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？

底層邏輯在于，在服裝行業(yè)，品牌增長的根本驅(qū)動力不再是品牌力，而是基于行業(yè)發(fā)展趨勢的一次次創(chuàng)新。在所有的創(chuàng)新動作中，品類創(chuàng)新的價值又遠大于產(chǎn)品、技術(shù)的點狀式創(chuàng)新，興起的新品牌無一例外是創(chuàng)新品類。

最直觀的體現(xiàn)就是，當今天我們?nèi)タ瓷缃黄脚_上關(guān)于“買什么衣服”的討論，以及去看身邊人在“穿什么衣服”時，傳統(tǒng)頭部品牌耐克、阿迪們的能見度越來越低，消費者不再是一股腦地選擇領(lǐng)導品牌，反而形成了瑜伽服買lululemon、“更時尚”的運動服買FILA、登山鞋買凱樂石等消費心智。

阿迪達斯被lululemon超越的根本原因也不是其品牌美譽度、認知度出現(xiàn)了什么問題，而是阿迪達斯近年幾乎沒有能占領(lǐng)認知的創(chuàng)新動作。

對于后進品牌而言，沖鋒的號角已經(jīng)吹響。在行業(yè)更迭之際，各品牌需要把握新趨勢機會開創(chuàng)新品類，在消費者心智中建立認知獲得持續(xù)的品牌成長和心智壁壘。

功能性服裝是服裝行業(yè)的新趨勢

健康化是未來整個人類社會發(fā)展最重要的趨勢之一，在這一趨勢下，各行各業(yè)都誕生了許多顛覆性的新品類、新品牌，對消費者的購買邏輯產(chǎn)生了不可逆的轉(zhuǎn)變。

例如，在食品飲料行業(yè)中，隨著健康飲食風潮愈演愈盛，無糖、低糖食品行業(yè)高速成長，元氣森林開創(chuàng)“0蔗糖氣泡水”、君樂寶率先定義“0蔗糖酸奶”新品類，在2023年整體乳制品行業(yè)兩位數(shù)下滑的情況下，簡醇逆勢增長13%。

順應健康化的大趨勢，服裝行業(yè)也誕生了自己的新藍海——功能性服裝。

從整體市場發(fā)展看，功能性服裝正在以超高速的增長滲透和改變?nèi)蚍b市場。據(jù)統(tǒng)計，2023年全球功能性服裝市場規(guī)模達到2.4萬億元，預計到2028年將以7.6%的年均復合增長率增長至3.7萬億元。中國作為功能性服裝的最大市場，占據(jù)了約53%的市場份額。

近幾年，隨著消費者對服裝功能需求和應用場景的增加，多數(shù)品牌紛紛推出具備特殊功能的新服裝產(chǎn)品。就連最普通的T恤也開始以功能化為方向進行產(chǎn)品升級，比如安踏在其T恤系列中，加入了吸濕速干、冰膚抗菌和抗紫外線等不同功能，提高了服裝的舒適性與實用性，給消費者以更好的穿著體驗。

功能性服裝發(fā)展的更直觀體現(xiàn)，是在各類服裝銷售占比中最強調(diào)功能性。

在各大社交平臺討論中，功能性服裝及其代表服裝品類相關(guān)話題熱度極高。以抖音為例，與功能性服裝相關(guān)的視頻播放量都超億次，充分顯示了消費者對于此類服裝的濃厚興趣及需求。

從服裝品牌商的戰(zhàn)略來看，各大品牌越來越注重針對功能性的開發(fā)和設(shè)計。例如，傳統(tǒng)運動品牌巨頭阿迪達斯表示，將結(jié)合時尚與透氣保暖新型材料，研發(fā)出更多適應不同氣候的多功能性休閑運動服以滿足消費者需求；傳統(tǒng)男裝品牌七匹狼在2023年通過拓展產(chǎn)品功能性應用場景，打造出了科技賦能下“功能融合”的新一代“智能旅行夾克”（這一品類有待進一步研討）。

在成果上，功能性服裝也帶動許多品牌實現(xiàn)飛速增長。比如國產(chǎn)戶外品牌凱樂石通過聚焦登山和跑山場景，憑借沖鋒衣品類實現(xiàn)2023年全渠道同比增長90%；Ubras通過采用360度高彈面料，并加以抗菌吸濕等特殊功能，開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣新品類，實現(xiàn)累計銷售超5000萬件，連續(xù)4年穩(wěn)居內(nèi)衣行業(yè)線上銷售Top1。

從上游的面料開發(fā)及服裝制造角度來看，當前面料研發(fā)正朝速干透氣、防風防水、防霉抗菌等多功能方向發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)某頭部面料開發(fā)商反饋，目前這種帶有功能屬性的面料能見度越來越高，他們內(nèi)部也在逐漸加大對這類新型面料的研發(fā)生產(chǎn)，占比達到30%—40%。與此同時，新型科技面料在服裝制造中的應用比例也顯著增加，各大頭部服裝品牌供應鏈工廠都提到在生產(chǎn)一線碰到的特殊面料越來越多，甚至都對工廠生產(chǎn)造成了巨大影響。

功能性服裝的潛在機會分享

功能性服裝將顛覆整個全球服裝行業(yè)。具體來看，有哪些值得企業(yè)關(guān)注的潛在機會？我們通過對整個服裝行業(yè)的初步掃描，梳理出以下功能性服裝潛在的品類創(chuàng)新方向。

方向一：防曬服

隨著人們健康意識不斷提高，越來越多的消費者意識到紫外線對于皮膚衰老、皮膚損傷、眼睛損傷及免疫系統(tǒng)抑制等方面的危害性，在此趨勢下，防曬已經(jīng)成為國人日常生活中不可或缺的一部分。

同時，防曬服品類也已經(jīng)成為服裝行業(yè)“滾動的石頭”，據(jù)統(tǒng)計，2022年我國防曬服市場規(guī)模達到675億元，同比增長10.47%。但從品類發(fā)展來看，防曬服當前滲透率僅3%左右，在消費者防曬需求日益提升的市場趨勢下，增長空間巨大。

防曬服市場的井噴式增長，吸引了眾多品牌前來布局，市場呈現(xiàn)多元化的競爭趨勢。從國內(nèi)外的知名品牌，到各種網(wǎng)紅品牌和白牌產(chǎn)品，市場上的玩家層出不窮，既有戶外、運動品牌如安踏、迪卡儂，休閑服飾品牌如優(yōu)衣庫，也有主攻防曬領(lǐng)域的蕉下、ohsunny，更有專注于高端羽絨服市場的波司登入局。然而目前各大品牌都陷入在防曬等級、輕薄度、涼感等特性上的同質(zhì)化競爭中，但沒有一個品牌能真正占據(jù)消費者心智，最終只能通過比拼價格和投入更多的營銷資源以轉(zhuǎn)化銷售，不論在事實上還是在消費者認知中并未形成絕對的頭部品牌。防曬服品牌可以思考的是，如何聚焦并構(gòu)建一個顯著區(qū)隔于其他品牌、消費者關(guān)注，且自身能建立壁壘的品類級差異化產(chǎn)品，這樣才有可能沖出重圍，成為消費者心智中的防曬服代表品牌。

方向二：“商務(wù)戶外男裝”

傳統(tǒng)男裝品類創(chuàng)新好像只能在“夾克”“男褲”“POLO衫”這些基礎(chǔ)的品類上改進。但結(jié)合近年運動、戶外需求增加的趨勢，男性消費者在室內(nèi)外場景中的切換更加頻繁。于是，部分傳統(tǒng)男裝品牌推出“商務(wù)戶外男裝”新品類，企圖通過兼顧多場景穿搭實現(xiàn)銷量增長。

從消費端來看，男性消費者的確存在多場景穿搭需求。但從品類定義來看，商務(wù)與戶外在消費者認知中是兩個截然不同甚至相悖的穿搭場景，所以“商務(wù)戶外男裝”存在一定認知障礙，且未明確表達新品類給消費者帶來的利益點，難以構(gòu)建新品類認知。雖然事實上七匹狼、利郎、九牧王等企業(yè)都有推出類似場景的服裝，但由于品類定義不清，遲遲未能打開市場。

因此，對于后進品牌來說，存在基于“商務(wù)和戶外穿衣需求相結(jié)合”的需求，通過品類重新精準定義，實現(xiàn)突圍的潛在機會。

方向三：“新型面料+傳統(tǒng)服裝品類”品類升級

服裝行業(yè)新型面料、新設(shè)計、新技術(shù)層出不窮，對于功能性服裝品類創(chuàng)新而言，企業(yè)并不缺乏產(chǎn)品研發(fā)支持，成功的關(guān)鍵在于能否精準識別和對接到消費者的真實需求。通過市場走訪發(fā)現(xiàn)，僅面料行業(yè)每年就有上萬種新面料的誕生，比如溫度調(diào)節(jié)、抗起球、遮光隔熱、親水易去污等。越來越多的新功能也給傳統(tǒng)服裝老品類帶來煥發(fā)新生的機遇。以“三防”面料為例，其防水、防油、防污，同時穿著舒適、不易起皺的特性在許多品類和場景下都有極高的價值。比如在商務(wù)男裝品類中，“使用‘三防’面料的商務(wù)男士襯衫”就能解決商務(wù)男士差旅頻繁下，保持服裝整潔度和平整度的需求。但這一品類名存在一定的認知阻礙，亟待優(yōu)化提升。

結(jié) 語

各大服裝企業(yè)必須警惕在缺乏對消費者需求精準洞察的情況下，盲目將新型面料與老品類相結(jié)合打造所謂的“新品類”，這極有可能導致無法最大化發(fā)揮面料的差異化價值，錯失良機。

功能性服裝是中國服裝企業(yè)必須把握的顛覆性機遇，相信在這一新趨勢下，通過品類創(chuàng)新方式，中國品牌有機會實現(xiàn)對傳統(tǒng)國際領(lǐng)導品牌的彎道超車，誕生越來越多強大的自主服裝品牌。

（作者：張立，里斯戰(zhàn)略咨詢顧問；李崢，里斯戰(zhàn)略咨詢分析師）