花木蘭是中國(guó)南北朝時(shí)期一個(gè)傳說色彩極濃的人物，也是中國(guó)古代傳說的四大巾幗英雄之一，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征著忠孝節(jié)義。在西方國(guó)家的影視作品中，花木蘭也是經(jīng)典女性形象之一。真人電影版《花木蘭》上映后在國(guó)內(nèi)外受到廣泛關(guān)注，其首款預(yù)告片推出24小時(shí)內(nèi)，在推特、臉書、油管等平臺(tái)上累計(jì)突破7060萬播放量，在國(guó)內(nèi)微博24小時(shí)點(diǎn)擊量更是達(dá)到了驚人的5463萬，全球點(diǎn)擊量24小時(shí)內(nèi)共計(jì)突破一億。然而，該影片作為西方國(guó)家視角中的中國(guó)傳統(tǒng)故事，在部分畫面表達(dá)、人物刻畫、文化內(nèi)核上偏離中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神核心。他國(guó)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的影視化改編，本質(zhì)是用中國(guó)傳統(tǒng)文化的外衣掩飾西方意識(shí)形態(tài)的事實(shí)。因此，在中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外輸出的過程中，存在被西方國(guó)家以刻板印象解讀、刻畫中國(guó)文化的現(xiàn)象，中國(guó)傳統(tǒng)文化在跨文化傳播過程中很大程度上存在被誤讀的可能性。

文化折扣與跨文化傳播

文化折扣（Cultural Discount）又稱“文化貼現(xiàn)”，指文化產(chǎn)品的消費(fèi)效用會(huì)因文化差異而降低，這也是文化產(chǎn)品的特殊之處。目前國(guó)內(nèi)外研究中使用的“文化折扣”概念普遍來自加拿大學(xué)者霍斯金斯和米盧斯，他們將“文化折扣”的概念主要用于影視節(jié)目貿(mào)易的研究?；羲菇鹚沟热苏J(rèn)為，扎根于一種文化的電視、電影等作品內(nèi)容能在國(guó)內(nèi)吸引受眾的原因之一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾有與此文化相同的生活模式和認(rèn)知。而其他地域中，該文化吸引力不夠是因?yàn)槭艿搅擞^眾們不同的價(jià)值觀、信仰、文化等方面的影響。在全球文化貿(mào)易的發(fā)展進(jìn)程中“文化折扣”現(xiàn)象并沒有隨著人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而消失，它不僅成為中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”時(shí)遇到的主要障礙，更為世界文化交流和文化貿(mào)易帶來了阻礙。

在跨文化傳播的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，文化折扣主要在以下幾個(gè)方面得到體現(xiàn)。一是語(yǔ)言和溝通差異，不同文化背景的人在文化交流中會(huì)對(duì)某些詞匯、短語(yǔ)或表達(dá)方式產(chǎn)生不同的理解，部分信息可能會(huì)被誤解或過濾，導(dǎo)致“折扣”。二是價(jià)值觀差異，文化產(chǎn)品在跨文化傳播時(shí)為更好擴(kuò)大市場(chǎng)，往往會(huì)選擇根據(jù)目標(biāo)文化的價(jià)值觀進(jìn)行微調(diào)，但這種調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致原始信息或產(chǎn)品的某些核心元素被削弱或改變，從而產(chǎn)生文化折扣。三是習(xí)俗和禮儀差異，不了解或忽視這些差異可能導(dǎo)致誤解或沖突。因此，文化折扣在跨文化傳播中是一個(gè)常見且復(fù)雜的現(xiàn)象。要有效地進(jìn)行跨文化傳播，需要充分了解目標(biāo)文化的特點(diǎn)和差異，并適當(dāng)調(diào)整信息或文化產(chǎn)品以適應(yīng)從而最大限度地減少文化折扣的影響。

真人版電影《花木蘭》在跨文化傳播中的文化折扣

迪士尼真人版電影《花木蘭》以中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)作品《木蘭辭》為基礎(chǔ)，影片嘗試對(duì)其重新演繹將中國(guó)文化呈現(xiàn)給全球觀眾。在跨文化語(yǔ)境下，由于受到文化的復(fù)雜性和不同文化之間的認(rèn)知差異等方面的影響，電影中“花木蘭”作為一種文化符號(hào)，已偏離中國(guó)傳統(tǒng)文化所賦予的文化內(nèi)涵。

一、情節(jié)刻畫：西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的刻板印象

西方人印象中的中國(guó)在電影《花木蘭》中得到了多處體現(xiàn)，編碼者試圖通過展現(xiàn)大量中國(guó)特色文化符號(hào)來引起國(guó)內(nèi)觀眾的共情和認(rèn)可，但片中的人物妝容、建筑等部分文化符號(hào)卻并不符合中國(guó)史實(shí)，并沒有體現(xiàn)出真正的中國(guó)傳統(tǒng)文化，只是將中國(guó)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的堆砌，帶有西方國(guó)家強(qiáng)烈的刻板印象。如我國(guó)傳統(tǒng)建筑及民間生活在影片剛開始處被進(jìn)行了大量編碼，多處鏡頭刻畫了中國(guó)的傳統(tǒng)建筑福建土樓以及土樓內(nèi)部古代人民生活的和諧場(chǎng)景，試圖體現(xiàn)出東方文化中溫暖的親情元素。其次，影片皇宮等多處場(chǎng)景中采用亮眼的紅黃配色，也體現(xiàn)了西方人眼里的中國(guó)色彩。

二、精神內(nèi)核：個(gè)人利益與集體利益的沖突

在中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀念中，國(guó)家和集體利益高于一切，最后才是個(gè)人?；咎m作為原始的文化符號(hào)，正是傳達(dá)了“家”與“國(guó)”的情懷，出于對(duì)父親的愛和對(duì)家庭的責(zé)任感，她在緊急時(shí)刻作出了替父從軍的決定。整個(gè)故事體現(xiàn)的是忠義孝悌，同時(shí)木蘭這一形象也是勇氣與智慧的象征。但在西方國(guó)家的刻畫下，花木蘭被建構(gòu)為實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的英雄主義形象，失去原有的文化內(nèi)涵，電影《花木蘭》主題更多地彰顯的是美國(guó)個(gè)人主義的文化價(jià)值觀。此外迪士尼方面在再創(chuàng)作時(shí)，將木蘭替父從軍做了一個(gè)特別的詮釋——對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求。在具體情節(jié)上，影片中第一次擊退柔然幾乎表現(xiàn)出是木蘭一人的功勞，在電影后半部分對(duì)花木蘭英勇救駕的風(fēng)采進(jìn)行著重刻畫，沒有突出集體作戰(zhàn)的重要性。

跨文化傳播中文化折扣的成因分析

跨文化傳播指來自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間所進(jìn)行的交流活動(dòng)，涉及將信息、產(chǎn)品或理念等從一個(gè)文化傳遞到另一個(gè)文化。在此過程中，由于文化的多樣性和差異性，文化折扣成為一種常見現(xiàn)象，即信息在傳播過程中可能會(huì)受到理解偏差、誤解或信息失真。“文化即媒介”這一觀點(diǎn)也正是強(qiáng)調(diào)語(yǔ)境差異對(duì)于傳播的影響。

一、文化產(chǎn)生：文化背景不同

世界文化的發(fā)源地為四大文明古國(guó)，在其漫長(zhǎng)的發(fā)展中逐步形成了以兩河流域文化為代表的西方模式和以中國(guó)文化為代表的東方模式。因各地所處的地理和環(huán)境條件不同，人們的思維方式和文化觀念隨著生產(chǎn)力的發(fā)展逐漸發(fā)生改變，從而在不知不覺中加深了東西方文化之間的差異和沖突。電影《花木蘭》中鞏俐扮演的反派女巫角色設(shè)定來自西方的“女巫文化”與中國(guó)禮樂制度下的女巫形象不同，代表的是西方傳統(tǒng)視角下的女巫形象。西方人多認(rèn)為女巫具有使用巫術(shù)魔法占星術(shù)等超能力，是一切痛苦的根源。而在中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下，“巫祝”是一種可以溝通人和鬼神的媒介，后期的“巫”文化融入中國(guó)的儒釋道思想理念更是成為幫助帝王維護(hù)封建統(tǒng)治的工具之一。其次，電影里“氣”的翻譯是音譯“chi”與解釋相結(jié)合的形式，但僅將其解釋為一種與生俱來的能量，并未賦予它更深刻的含義。

二、文化解讀：精神內(nèi)核差異

精神內(nèi)核的差異性也讓中國(guó)優(yōu)秀文化的對(duì)外傳播之路困難重重。如在世界觀和價(jià)值觀上，自古以來中國(guó)強(qiáng)調(diào)集體價(jià)值的意義和強(qiáng)調(diào)天人合一、陰陽(yáng)平衡的思想，注重家庭與社會(huì)和諧。而西方國(guó)家則強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義，注重個(gè)人的自由、獨(dú)立和個(gè)人權(quán)利。在花木蘭的故事中，花木蘭作為一種文化符號(hào)暗含和指代為忠和孝，其故事強(qiáng)調(diào)了她對(duì)家庭和國(guó)家的忠誠(chéng)，強(qiáng)烈的愛國(guó)心和家庭責(zé)任感給她足夠的勇氣去接替父親征戰(zhàn)的義務(wù)。木蘭用她的實(shí)際行動(dòng)挑戰(zhàn)了社會(huì)對(duì)女性的刻板印象，為自己爭(zhēng)取了平等的機(jī)會(huì)。但在西方改編的電影中花木蘭卻成為一個(gè)武功高強(qiáng)、能夠飛檐走壁的女性角色，并且在實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和價(jià)值的過程中不斷成長(zhǎng)。因此在改編的電影中，“花木蘭”這一角色背后的精神內(nèi)核已被西方國(guó)家所替換。

三、文化傳播：傳播地位不平等，話語(yǔ)權(quán)缺失

中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)在近年來雖然有了大幅度提升，但西方少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家仍舊控制著國(guó)際文化交流與傳播的主要方面。總的來說，當(dāng)前中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與國(guó)家實(shí)力不相匹配的矛盾日益突出，我國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)格局中仍處于弱勢(shì)地位，在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中仍然面臨諸多挑戰(zhàn)和掣肘。尤其是數(shù)字媒體不斷發(fā)展，西方國(guó)家掌握更多的數(shù)字媒體技術(shù)、數(shù)字媒體資源，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化傳播渠道不斷進(jìn)行擠壓。與此同時(shí)，英語(yǔ)在國(guó)際傳播語(yǔ)言使用上占有主導(dǎo)地位，西方國(guó)家的大型媒體機(jī)構(gòu)擁有龐大的讀者和觀眾群體，而漢語(yǔ)的國(guó)際使用與其相比范圍小，傳播能力仍然較弱。此外，屬于強(qiáng)勢(shì)文化地區(qū)的西方本身市場(chǎng)較大，來自該文化地區(qū)的產(chǎn)品較為容易獲得本地區(qū)消費(fèi)者的支持。

跨文化傳播中的文化折扣現(xiàn)象進(jìn)路

為規(guī)避文化折扣可以采取以下進(jìn)路，在題材選取上多考慮與目標(biāo)受眾群體的接近性，在內(nèi)容構(gòu)思上符合文化接近性的同時(shí)，也要在編碼過程中注意晦澀難懂的部分，并思考如何進(jìn)一步解決使目標(biāo)受眾“看得到”這一問題。

一、題材挖掘：物理空間和情感空間雙接近

物理空間較遠(yuǎn)、情感空間相近的國(guó)家，可以達(dá)到更好的傳播效果，但對(duì)物理空間較近、但情感空間較遠(yuǎn)或物理空間、情感空間都較遠(yuǎn)的目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行文化交流活動(dòng)時(shí)，則需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選。因此，文化作品創(chuàng)作在題材選取上，應(yīng)滿足物理空間和情感空間的雙重接近，以此減少編碼、解碼之間的文化落差，努力彌合跨文化“知溝”，促進(jìn)不同文化持有者之間的視域融合。韓劇中對(duì)儒家文化的遵循和推崇，無疑契合了中國(guó)觀眾的民族傳統(tǒng)心理。韓國(guó)家庭情景喜劇《搞笑一家人》突出家庭的重要性，強(qiáng)調(diào)友誼和團(tuán)隊(duì)合作的價(jià)值，宣揚(yáng)一種積極樂觀的生活態(tài)度。中國(guó)觀眾因該劇背后蘊(yùn)藏的韓國(guó)社會(huì)文化在一定程度上符合儒家文化的核心內(nèi)容，故在內(nèi)容解讀方面相對(duì)而言難度較小。韓劇打入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于中韓兩國(guó)有共融的文化脈搏，文化傳統(tǒng)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)方面具有一定的相似性，傳播內(nèi)容契合兩種不同文化，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)文化心理的接近。因此，在中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播時(shí)，為進(jìn)一步突破最基本的傳播隔閡，降低文化區(qū)隔，在根植本國(guó)優(yōu)秀文化的同時(shí)應(yīng)選擇與目標(biāo)受眾地理地域和情感背景相似的文化內(nèi)容。

二、內(nèi)容塑造：保持文化內(nèi)涵和降低文本復(fù)雜性

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化界定中華民族的身份，是構(gòu)建民族認(rèn)同和文化認(rèn)同的關(guān)鍵。中國(guó)影視作品在跨文化傳播中要想獲得他國(guó)文化的認(rèn)同，仍要堅(jiān)持傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，塑造文化認(rèn)同，提升民族認(rèn)同。在敘事上要注意保持中華優(yōu)秀文化中能夠獲得認(rèn)可的部分，并借用目標(biāo)受眾所熟悉的文化樣式，達(dá)到降低文化折扣的效果。此外，為了提升影視作品文本的易讀性，在一些復(fù)雜內(nèi)容的編碼上盡量使用簡(jiǎn)單明了的表達(dá)方式，避免使用過于專業(yè)或復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)。對(duì)可能存在理解障礙的部分可以采用添加注釋說明的方式，也可以用包含豐富意象的鏡頭語(yǔ)言或?yàn)槿宋锾砑又w動(dòng)作等方式來加以補(bǔ)充，以確保信息能夠跨越文化差距傳達(dá)至更廣泛受眾。如早年1987版《紅樓夢(mèng)》在進(jìn)行海外輸出時(shí)，國(guó)外觀眾對(duì)劇中林黛玉的《葬花詞》片段產(chǎn)生理解障礙，但畫面里花謝花飛、隨波逐流的凄冷景象可以在很大程度上消解此問題，有效降低了其文本復(fù)雜性。

三、信息觸達(dá)：接力傳播助力關(guān)鍵信息的有效傳遞

新媒介形勢(shì)下傳播過程中聯(lián)結(jié)的要素與資源不斷增多，涉及的領(lǐng)域也越來越廣泛，全要素、全環(huán)節(jié)的協(xié)同是更好解決跨文化傳播過程中目標(biāo)受眾“看得到”這一問題的關(guān)鍵。信息的有效傳播依賴于平臺(tái)間的協(xié)同與接力，“接力傳播”可實(shí)現(xiàn)將多渠道進(jìn)行協(xié)同整合并使其相互連接，促成信息在不同渠道間的轉(zhuǎn)換，從而使信息更加有效全面地觸達(dá)至用戶。當(dāng)前數(shù)字媒體不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破傳統(tǒng)媒體限制，力圖實(shí)現(xiàn)雙方平等對(duì)話。特別是近年來，媒體開始向音視頻轉(zhuǎn)向，短視頻平臺(tái)逐步興起。因此，在對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，可以與海外社交平臺(tái)博主合作，讓其對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行解讀和傳播，利用其影響力擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的傳播廣度。同時(shí)借助海外短視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化再次進(jìn)行通俗化編碼，幫助西方國(guó)家提升對(duì)文化的理解。

“文化折扣”是復(fù)雜而重要的跨文化傳播研究領(lǐng)域。影視作品作為跨文化傳播的特殊載體，在向世界展示我國(guó)的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的同時(shí)，也傳播中華文化、弘揚(yáng)民族精神。中西方文化差異使電影《花木蘭》在人物形象塑造、故事情節(jié)刻畫脫離中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)核，體現(xiàn)西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的刻板印象。針對(duì)我國(guó)文化跨文化傳播中的文化折扣現(xiàn)象，應(yīng)該加強(qiáng)文化的接近性，充分利用數(shù)字傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)本土文化的國(guó)際表達(dá)，提升國(guó)家話語(yǔ)權(quán)，使我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在跨文化傳播中取得更好的效果。

作者簡(jiǎn)介：

張舒悅，1996年生，女，河南焦作人，中原工學(xué)院碩士研究生在讀，從事跨文化傳播研究。