如今風(fēng)靡美國(guó)現(xiàn)代體育世界的搖頭娃娃（bobblehead），起源很有可能要追溯到嘉慶時(shí)期的大清……

一個(gè)工作日的下午1點(diǎn)，距離晚上的道奇隊(duì)比賽開(kāi)始還有6個(gè)小時(shí)，道奇體育場(chǎng)的大門(mén)外卻已經(jīng)聚集了上千名球迷排隊(duì)，一直排到了外面的文·史考利大街上。不遠(yuǎn)處，幾位警員在警車旁隨時(shí)待命以維持秩序，而洛杉磯湛藍(lán)的天空上，甚至還飛著幾架寫(xiě)有電視臺(tái)標(biāo)志的直升機(jī)。

就算在道奇體育場(chǎng)當(dāng)了快二十年保安的老皮特看來(lái)，這也是聞所未聞的場(chǎng)景。而造成這個(gè)熱鬧景象的原因，卻只是因?yàn)榈榔骊?duì)宣稱當(dāng)天比賽會(huì)為觀眾送出一款手掌大小的大谷翔平玩偶，先到先得，送完即止。

自從大谷翔平在去年與道奇簽下合約，他的個(gè)人生活也成了個(gè)大社媒平臺(tái)上備受關(guān)注的話題。而其中，他出鏡率頗高的寵物狗Decoy也收獲了觀眾的喜愛(ài)，于是在今年六月份，嗅到這波熱度的道奇隊(duì)便做出了40000份大谷和狗狗形象的“搖頭娃娃”，并在比賽日中送給率先到場(chǎng)的球迷們。

而當(dāng)?shù)榔骊?duì)在兩個(gè)月之后再次推出這款搖頭玩偶的金色特別版時(shí)，有了第一波的口碑基礎(chǔ)，道奇球迷們徹底瘋狂，紛紛搶先來(lái)到體育場(chǎng)，只為拿到這款限量款玩偶，如此才造就了道奇體育場(chǎng)前這幅人山人海的“GTA”式景象。

事實(shí)上，除了人們所熟知的球衣、球鞋、球星卡以外，以各大球星為形象的搖頭娃娃（bobblehead），也一直是北美體育世界中的重要衍生品品類，各大聯(lián)盟和俱樂(lè)部更是將其看作回饋球迷、吸引上座的重要手段。

那到底是誰(shuí)帶動(dòng)的這股風(fēng)潮？搖頭娃娃的魔力究竟在哪？盡管有IP加持，一個(gè)個(gè)造價(jià)不過(guò)幾塊錢(qián)的小玩偶，又是怎么幫助市值幾十億美金的球隊(duì)，牢牢拴住他們的球迷的呢？

來(lái)自大清的搖頭娃娃，如何統(tǒng)治北美體育界？

18世紀(jì)60年代左右，英國(guó)漢諾威王朝第四位君主喬治四世對(duì)神秘的東方文化展現(xiàn)出了極大興趣，甚至學(xué)著父親喬治三世，派人來(lái)到當(dāng)時(shí)的大清搞“進(jìn)出口貿(mào)易”，結(jié)果被嘉慶皇帝一口回絕。

盡管吃了閉門(mén)羹，喬治四世的使徒們還是在返回時(shí)，給他帶了一系列東方珍寶，其中便包括一系列頭部可以左右搖動(dòng)的陶瓷制小型佛像，而這些佛像，后來(lái)便被看作最早歷史記載中最早的搖頭娃娃。

直到200年以后，搖頭娃娃才第一次和體育扯上了關(guān)系。

1960年世界大賽上，一家玩具制造商以紙漿為原材料，推出了威利·梅斯、米奇·曼托、羅杰·馬力斯、羅伯特·克萊蒙特四大傳奇球星的搖頭玩偶形象，首次將這個(gè)新奇的概念帶到了棒球世界當(dāng)中。

出于工藝原因，當(dāng)時(shí)推出的搖頭娃娃都有著相似的臉部形象，僅依靠身上的球衣作出區(qū)分，雖然沒(méi)有引起多大的風(fēng)波，但卻打開(kāi)了球迷們對(duì)于“球隊(duì)紀(jì)念品”的全新認(rèn)知。

而搖頭娃娃正式在體育界打響名號(hào)，則是在20世紀(jì)90年代末期——1999年，隨著制造業(yè)工藝不斷革新，舊金山巨人隊(duì)在一場(chǎng)比賽中贈(zèng)送了20000件以名人堂球員威利·梅斯（Willie Mays）為形象的搖頭娃娃，收獲巨大成功。

這款搖頭娃娃不僅在材質(zhì)上升級(jí)成了硬塑料，還擁有著球員鮮明的臉部特征，一時(shí)間，搖頭娃娃作為體育紀(jì)念品迎來(lái)了復(fù)興，這一宣傳方式的高回報(bào)屬性也被逐漸認(rèn)可，便迅速在其他體育項(xiàng)目和球隊(duì)中普及開(kāi)來(lái)。

如今，從MLB開(kāi)始，搖頭娃娃已經(jīng)風(fēng)靡于NBA、NFL、NHL以及MLS等幾大北美職業(yè)體育聯(lián)盟中，這已經(jīng)已不僅僅是體育迷喜愛(ài)的收藏品和文化符號(hào)，更是成為球隊(duì)提升品牌認(rèn)知度和粉絲參與度的有效手段。

“搖頭娃娃經(jīng)濟(jì)”

在密爾沃基，有一個(gè)名叫“國(guó)家搖頭娃娃名人堂和博物館”的組織，如果你認(rèn)為這只是一個(gè)類似于戲謔的存在，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

出于自己對(duì)于搖頭娃娃的喜愛(ài)，該博物館的創(chuàng)始人費(fèi)爾·斯凱勒在2016年曾通過(guò)快閃活動(dòng)，展出了自己收藏的1200個(gè)搖頭娃娃，并獲得巨大成功。而后便在2020年開(kāi)設(shè)了永久展館。

如今，這個(gè)博物館所收藏的搖頭娃娃數(shù)量已經(jīng)超過(guò)15000個(gè)，除了占據(jù)絕大多數(shù)的體育系列以外，電影、音樂(lè)、漫畫(huà)形象也均有展出。

“每一個(gè)娃娃，都代表一段歷史?！彼箘P勒曾在接受《洛杉磯時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示。

正如思凱勒所說(shuō)，搖頭娃娃能夠在今天的體育聯(lián)盟中仍舊保持超高的存在感，原因之一就是他背后所代表的文化屬性和情懷濾鏡。直到今天，許多球星仍會(huì)參與設(shè)計(jì)屬于自己的搖頭娃娃。而對(duì)于那些初入聯(lián)盟不久的新生代球員來(lái)說(shuō)，從作為球迷收藏，到擁有自己的搖頭娃娃，也算是一個(gè)有趣的里程碑。

搖頭娃娃擁有吸引力的另外一個(gè)原因，則是球隊(duì)對(duì)于稀缺效應(yīng)的把控。據(jù)了解，MLB中絕大多數(shù)球隊(duì)，都會(huì)在一個(gè)賽季中選擇三到五場(chǎng)比賽為球迷送上搖頭娃娃，這不僅能讓這些本就免費(fèi)送出的紀(jì)念品顯得“爛大街”，還能從一定程度上控制成本，一舉兩得。

亞利桑那響尾蛇隊(duì)市場(chǎng)部總監(jiān)霍金斯曾在接受采訪時(shí)表示：“相較于在大街上免費(fèi)發(fā)放，讓球迷們?cè)趤?lái)看比賽時(shí)從體育場(chǎng)里帶走這些精美的禮品會(huì)顯得更為有價(jià)值，這已經(jīng)成為球迷觀賽體驗(yàn)的一部分?！?/p>

與此同時(shí)，搖頭娃娃也能給球隊(duì)帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的收益。

霍金斯表示，發(fā)放搖頭娃娃比賽日的上座率，要平均比其他普通比賽日高出5%～25%，按照響尾蛇主場(chǎng)大通球場(chǎng)的容量（48500人）來(lái)算，一個(gè)搖頭娃娃能夠?yàn)榍蜿?duì)多吸引2425～12125人。

同時(shí)，在道奇隊(duì)第一次發(fā)布大谷翔平和狗狗的搖頭娃娃形象時(shí)，當(dāng)日的最低票價(jià)高達(dá)131美元，而當(dāng)他們?cè)诘诙烀鎸?duì)相同的對(duì)手時(shí)，比賽的最低票價(jià)則僅有36美元。對(duì)于球隊(duì)來(lái)說(shuō)，這筆賬怎么算也虧不了。

事實(shí)上，除了球員以外，許多職業(yè)球隊(duì)還會(huì)為自己的教練、吉祥物甚至評(píng)論員制作屬于他們的搖頭娃娃形象，以起到致敬意義。

巧合的是，文首提到的道奇體育場(chǎng)外的“文·史考利大街”，就是以職業(yè)體育中第一個(gè)擁有搖頭娃娃形象的傳奇評(píng)論員文·史考利所命名的。

北美職業(yè)體育的成熟體現(xiàn)在方方面面，賽場(chǎng)上是一部分，賽場(chǎng)下像“搖頭娃娃”這種存在于球迷生態(tài)中的細(xì)節(jié)，同樣值得我們注意。

當(dāng)然，建立并發(fā)展這種認(rèn)同度極高的衍生品文化并非在一朝一夕，而是需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀作為基礎(chǔ)，所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在大方向不易調(diào)整的情況下，或許可以先從這種小事入手，將球迷們對(duì)于賽事文化的認(rèn)知和興奮程度帶動(dòng)起來(lái)，為職業(yè)體育的發(fā)展創(chuàng)造出更好的環(huán)境。