北京市廣播電視局深入貫徹落實(shí)黨的二十屆三中全會(huì)關(guān)于文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的戰(zhàn)略部署，以習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重要指示精神為遵循，在國(guó)家廣播電視總局的部署統(tǒng)籌下，在北京市委市政府領(lǐng)導(dǎo)下，以“北京大視聽(tīng)”精品創(chuàng)作體系為統(tǒng)領(lǐng)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、綜合施策，凝聚、撬動(dòng)優(yōu)勢(shì)社會(huì)資源和各界力量投入公益廣告的創(chuàng)作生產(chǎn)及傳播，打出“六個(gè)一”政策組合拳，不斷推動(dòng)公益廣告高質(zhì)量發(fā)展，共同做好首都文化這篇大文章。

強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)

出臺(tái)一項(xiàng)政策提升舉措

公益廣告作為“北京大視聽(tīng)”精品體系的重要組成部分，具有顯著公共文化產(chǎn)品屬性，以鮮明的思想導(dǎo)向性、主題公益性、表達(dá)藝術(shù)性、內(nèi)容通俗性等文化基因，承載著服務(wù)大局、服務(wù)人民、服務(wù)社會(huì)的功能。北京局立足“四個(gè)中心”建設(shè)功能定位、公益廣告創(chuàng)作生產(chǎn)發(fā)展規(guī)律和首都文化資源稟賦，2023年制定出臺(tái)了《北京大視聽(tīng)公益廣告精品創(chuàng)作提升工程若干舉措》（簡(jiǎn)稱北京公益廣告“京九條”）。“京九條”從理論研究、題材規(guī)劃、選題策劃、創(chuàng)作生產(chǎn)、人才培育、政策扶持、宣傳推介、國(guó)際傳播、文化活動(dòng)、公益生態(tài)等重點(diǎn)環(huán)節(jié)著手，打造“北京大視聽(tīng)”公益廣告創(chuàng)新發(fā)展良性生態(tài)，努力實(shí)現(xiàn)公益廣告全鏈條、全要素的服務(wù)和管理，推動(dòng)首都公益廣告事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“京九條”著重圍繞公益廣告創(chuàng)作、傳播和供給。一是加強(qiáng)公益廣告年度創(chuàng)作題材規(guī)劃。注重發(fā)揮公益廣告議題設(shè)置功能，每半年召開(kāi)公益廣告題材規(guī)劃會(huì)，在內(nèi)容創(chuàng)新、現(xiàn)代傳播體系建設(shè)、服務(wù)承載能力等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)社會(huì)各界創(chuàng)作熱情，充分發(fā)揮公益廣告“春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲”的獨(dú)特作用。二是完善公益廣告全媒體傳播格局。動(dòng)態(tài)完善“北京大視聽(tīng)公益廣告推優(yōu)作品庫(kù)”，定期組織相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展優(yōu)秀公益廣告作品展播展映，鼓勵(lì)相關(guān)機(jī)構(gòu)加大公益廣告?zhèn)鞑チΧ?。三是加大公益廣告精品供給。構(gòu)建公益廣告創(chuàng)作機(jī)構(gòu)“梯隊(duì)體系”，鼓勵(lì)公益廣告行業(yè)龍頭機(jī)構(gòu)發(fā)揮引領(lǐng)帶動(dòng)作用，加大資源共享、要素共融，形成聚集效應(yīng)，引導(dǎo)公益廣告創(chuàng)作和傳播。

強(qiáng)化創(chuàng)作生產(chǎn)

推出一批公益廣告精品

近五年來(lái)，北京局圍繞重要宣傳節(jié)點(diǎn)，提早規(guī)劃、加強(qiáng)布局，聚焦主題主線，圍繞中華人民共和國(guó)成立75周年、建黨百年、黨的二十大、冬奧會(huì)等重大主題和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等重點(diǎn)選題，先后推出《路》《冰雪有你更精彩》《您的聲音》《多一分鐘 早一份可能》《歷史的聲音》《遇見(jiàn)中國(guó)》《一顆種子的希望之旅》《穩(wěn)穩(wěn)的幸?！贰妒謾C(jī)的電量》，以及運(yùn)用8K技術(shù)拍攝的《遇見(jiàn)·有戲》、AIGC技術(shù)生成的《水滴環(huán)游記》等一批公益廣告“京”品力作，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣，大力唱響社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同心曲，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，傳播影響大、口碑反響好，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍，公益廣告正能量昂揚(yáng)。

為走好新時(shí)代黨的群眾路線，切實(shí)發(fā)揮公益廣告在超大城市治理中的積極作用，北京局聯(lián)合北京市政務(wù)管理局共同打造的接訴即辦公益廣告《您的聲音》，聚焦“12345”服務(wù)熱線，傾聽(tīng)民聲、服務(wù)民生，以接訴即辦工作中的小切口，反映為民服務(wù)的大主題，通過(guò)展示社會(huì)治理成效，激發(fā)公眾參與熱情，推動(dòng)社會(huì)治理深入發(fā)展。

《您的聲音》在各平臺(tái)累計(jì)播放量達(dá)到1771萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超過(guò)45萬(wàn)。新華網(wǎng)發(fā)文評(píng)價(jià)稱《您的聲音》公益廣告深入生活、視角獨(dú)特，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)于如何讓公益廣告創(chuàng)作更好融入北京超大城市治理的思考。未來(lái)推動(dòng)公益廣告在超大城市治理中發(fā)揮作用，在內(nèi)容和形式上都有很大的創(chuàng)作空間。

強(qiáng)化引導(dǎo)力度

用好一筆專項(xiàng)扶持資金

為更好地推動(dòng)北京市廣播電視公益廣告創(chuàng)作傳播事業(yè)健康有序發(fā)展，引導(dǎo)和鼓勵(lì)社會(huì)各界參與廣播電視公益廣告創(chuàng)作生產(chǎn)和傳播的積極性，提高廣播電視公益廣告創(chuàng)意水平和創(chuàng)作水準(zhǔn)，建立健全廣播電視公益廣告持續(xù)發(fā)展的良性機(jī)制，從2014年起，北京局設(shè)立北京市廣播電視公益廣告專項(xiàng)扶持資金，積極撬動(dòng)社會(huì)各界優(yōu)勢(shì)資源和力量投入公益廣告的創(chuàng)作和播出，資金使用效率效能不斷提升，多元社會(huì)力量供給模式日趨成熟。

北京市各有關(guān)部門、企事業(yè)單位、高等院校、行業(yè)組織、社會(huì)機(jī)構(gòu)等均可申請(qǐng)廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目。市區(qū)廣播電視節(jié)目播出機(jī)構(gòu)、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)及其他對(duì)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)公益廣告?zhèn)鞑プ龀鐾怀鲐暙I(xiàn)的機(jī)構(gòu)，均可申請(qǐng)“優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)”扶持。

2016年至2024年，共征集公益廣告項(xiàng)目5451個(gè)，扶持廣播類優(yōu)秀作品300部、電視類優(yōu)秀作品308部、優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)52個(gè)，獲得廣電總局扶持的作品和機(jī)構(gòu)總數(shù)為76部（個(gè)），70余部作品獲得文旅、環(huán)保、節(jié)能、禁毒、敬老、稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等國(guó)家專項(xiàng)公益廣告評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)。公益廣告以獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，緊密配合黨和國(guó)家重大戰(zhàn)略部署、重大主題宣傳和重大活動(dòng)，自覺(jué)承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，已經(jīng)成為建強(qiáng)首都意識(shí)形態(tài)陣地的重要載體，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要抓手。

強(qiáng)化品牌推廣

辦好一場(chǎng)主題活動(dòng)

2019年以來(lái)，北京局首創(chuàng)“北京國(guó)際公益廣告大會(huì)”這一品牌活動(dòng)，填補(bǔ)廣告領(lǐng)域沒(méi)有國(guó)際公益廣告大型節(jié)展的空白。大會(huì)由國(guó)家廣播電視總局、北京市人民政府指導(dǎo)，中共北京市委宣傳部、北京市廣播電視局主辦。大會(huì)連續(xù)舉辦五屆以來(lái)，深耕國(guó)際創(chuàng)意征集、主題論壇、公益盛典、優(yōu)秀作品展映、系列活動(dòng)等五大板塊，打造“公益云慕課”“大師盛宴”等精品活動(dòng)，搭建公益廣告文明交流互鑒的國(guó)際新平臺(tái)。

大會(huì)先后以“公益?zhèn)鞑?光影同行” “公益同心 光影同行”“公益之光 共筑華章”等為主題，著力突出“專業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化”，大會(huì)開(kāi)幕式暨公益盛典、公益廣告創(chuàng)意征集大賽、優(yōu)秀作品展示展映、系列主題論壇、系列促進(jìn)活動(dòng)等內(nèi)容緊湊、精彩紛呈，打造公益廣告領(lǐng)域交流盛會(huì)和具有首都文化特色的品牌活動(dòng)。大會(huì)開(kāi)展主旨論壇、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)百余場(chǎng)，創(chuàng)意征集大賽落地32個(gè)國(guó)家，共征集作品5萬(wàn)余件，建立北京國(guó)際公益廣告研究院、國(guó)際傳播基地、大視聽(tīng)公益?zhèn)鞑ス餐w等載體，聯(lián)手業(yè)界、學(xué)界建立常態(tài)化合作機(jī)制，首發(fā)《國(guó)際公益廣告發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，大會(huì)活動(dòng)全網(wǎng)總傳播量十幾億次，成為首都文化活動(dòng)的“金名片”和國(guó)際公益廣告領(lǐng)域的“風(fēng)向標(biāo)”。

強(qiáng)化傳播覆蓋

構(gòu)建一個(gè)傳播矩陣

北京局積極打造公益廣告全媒體傳播聯(lián)盟，統(tǒng)籌媒體資源，以“中央+市級(jí)+區(qū)級(jí)媒體”“線上+線下”“傳統(tǒng)媒體+新媒體”“國(guó)內(nèi)主流媒體+國(guó)外知名媒體”為載體，利用“北京公益廣告云上數(shù)據(jù)庫(kù)”，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)公益廣告全流程管理服務(wù)，多層次、全媒體提升“北京大視聽(tīng)”公益廣告精品的傳播力、影響力，圍繞重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大活動(dòng)等，定期組織市區(qū)兩級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)和相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展優(yōu)秀公益廣告作品展播展映，精心開(kāi)展主題宣傳、形勢(shì)宣傳、成就宣傳、典型宣傳，加大公益廣告?zhèn)鞑チΧ?，積極宣傳推介“北京大視聽(tīng)公益廣告作品庫(kù)”扶持作品，多維度開(kāi)展公益?zhèn)鞑ァ?/p>

強(qiáng)化“大公益”理念

構(gòu)建一個(gè)生態(tài)圈

北京局樹(shù)立“公益+”的思維，遵循“抓早抓準(zhǔn)抓精”的公益廣告管理和發(fā)展思路，基本形成北京市“政府引導(dǎo)、媒體主導(dǎo)、行業(yè)參與”的公益廣告生產(chǎn)傳播新生態(tài)，積極構(gòu)建四位一體的“大公益”生態(tài)圈，推動(dòng)公益廣告在“公益+社會(huì)治理”“公益+區(qū)域協(xié)同”“公益+媒體融合”“公益+國(guó)際傳播”的全鏈條布局，重點(diǎn)在“公益廣告、公益?zhèn)鞑?、公益行?dòng)、公益事業(yè)”的大公益生態(tài)打造上精準(zhǔn)發(fā)力，充分發(fā)揮主管部門、制作機(jī)構(gòu)、行業(yè)人才、公益組織的資源力量，更好服務(wù)和融入新發(fā)展格局，不斷推動(dòng)政府部門、制作機(jī)構(gòu)、播出平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、公益組織、公益基金、高等院校等全行業(yè)融合，形成政府引導(dǎo)、媒體主導(dǎo)、區(qū)域協(xié)作、市場(chǎng)充分參與的公益廣告新生態(tài)。

新時(shí)代賦予新使命，北京局將進(jìn)一步總結(jié)北京經(jīng)驗(yàn)、反映北京實(shí)踐、打造北京標(biāo)準(zhǔn)，以高質(zhì)量公益廣告精品供給增強(qiáng)人民群眾的文化獲得感、幸福感，以實(shí)際行動(dòng)主動(dòng)服務(wù)和融入新時(shí)代首都發(fā)展大局。

（文章來(lái)源：北京市廣播電視局）