摘 要：全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是當(dāng)下“三農(nóng)”工作的重點(diǎn)。農(nóng)旅融合是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型模式，主要包括田園旅游模式、民俗風(fēng)情旅游模式、休閑度假旅游模式等3種模式，在推進(jìn)農(nóng)村居民增收、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村文化傳承發(fā)揚(yáng)等方面扮演著重要角色。但是，當(dāng)下農(nóng)旅融合發(fā)展存在項(xiàng)目雷同、盲目投入、宣傳不足、人才隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)等方面的問(wèn)題。因此，需要加大創(chuàng)新力度、強(qiáng)化政府監(jiān)督引導(dǎo)、加大宣傳工作力度、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，助力農(nóng)旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅融合；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村文化

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-7909（2024）9-53-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.09.011

0 引言

推動(dòng)農(nóng)旅融合發(fā)展，符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的規(guī)劃要求。在鄉(xiāng)村振興的總要求中，“產(chǎn)業(yè)興旺”占據(jù)首要位置。農(nóng)旅融合將農(nóng)村一、三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)展，有利于推動(dòng)廣大農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。在2010年至2019年間，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)類型注冊(cè)企業(yè)由2.6萬(wàn)家增加至21.6萬(wàn)家。市場(chǎng)供給的增加促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)流動(dòng)人口的增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)會(huì)催生一系列新的消費(fèi)需求，有利于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)每增加1個(gè)就業(yè)崗位，能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造5個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。以一個(gè)年接待10萬(wàn)人次的休閑農(nóng)莊為例，其不僅能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收1 000萬(wàn)元，而且能帶動(dòng)1 000余戶農(nóng)民家庭增收。這為農(nóng)民提供了多渠道的收入來(lái)源，促使更多的農(nóng)民選擇留在家鄉(xiāng)，有助于減少農(nóng)村人口流失現(xiàn)象。

1 農(nóng)旅融合的概念和發(fā)展模式

1.1 農(nóng)旅融合的概念

農(nóng)旅融合也被稱為鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、休閑農(nóng)業(yè)等，這一概念最早提出于20世紀(jì)80年代。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，廣大的農(nóng)村地區(qū)正面臨來(lái)自城市化和工業(yè)化的雙重壓力。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，一些地區(qū)嘗試將“農(nóng)業(yè)”與“旅游”相結(jié)合，打破這兩個(gè)概念之間的界限，在充分尊重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上，合理利用農(nóng)業(yè)資源拓展旅游業(yè)務(wù)，以廣闊的農(nóng)村地域空間為依托，打造以農(nóng)業(yè)為主題的旅游景點(diǎn)和項(xiàng)目［1］，如采摘園、特色民宿、農(nóng)家樂(lè)等，大力推廣鄉(xiāng)村旅游，推廣特色農(nóng)產(chǎn)品。這一舉措旨在改變農(nóng)業(yè)農(nóng)村的窘境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民生活品質(zhì)雙提升的目標(biāo)，從而成為一種新的發(fā)展模式。

1.2 農(nóng)旅融合的主要發(fā)展模式

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，各省鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的數(shù)量不斷增加，2019—2022年排名前3的分別是新疆維吾爾自治區(qū)、浙江省、江蘇省，數(shù)量分別達(dá)到80、55、54個(gè)，其余省份也有不同程度的增加。這豐富了廣大游客的消費(fèi)選擇，也契合了當(dāng)下農(nóng)旅融合的發(fā)展大勢(shì)。在農(nóng)旅融合發(fā)展過(guò)程中，各地區(qū)雖然內(nèi)容模式不盡相同，但是共同關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游，注重產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和文化建設(shè)。經(jīng)過(guò)歸納，各地區(qū)的農(nóng)旅融合發(fā)展模式可分為以下3種。

1.2.1 田園農(nóng)業(yè)旅游模式

田園農(nóng)業(yè)旅游模式將農(nóng)村的田園景觀和特色農(nóng)產(chǎn)品作為吸引游客前往進(jìn)行游玩活動(dòng)的主要亮點(diǎn)。田園農(nóng)業(yè)旅游模式主要有3種類型。一是田園農(nóng)業(yè)游。游客可以在大田中欣賞田園風(fēng)光，觀看農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，如耕種、收割等，還可以購(gòu)買品嘗綠色產(chǎn)品。二是農(nóng)業(yè)科技游。游客通過(guò)參觀設(shè)施農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用。這通常依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園區(qū)進(jìn)行。三是務(wù)農(nóng)體驗(yàn)游。游客可以親身參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，接觸實(shí)際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，體會(huì)農(nóng)耕文化，感受鄉(xiāng)土氣息。

1.2.2 民俗風(fēng)情旅游模式

民俗風(fēng)情旅游模式注重的是文化內(nèi)涵方面的建設(shè)，將農(nóng)村的風(fēng)土人情、民俗文化作為旅游吸引點(diǎn)，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，諸如傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化、紅色文化等。民俗文化作為一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族悠久歷史文化發(fā)展的結(jié)晶，其蘊(yùn)涵著極其豐富的內(nèi)容。不同的地方孕育出了各具特色的民俗文化，這些民俗文化具有獨(dú)特性和不可替代性。舉辦時(shí)令民俗、節(jié)慶活動(dòng)，建設(shè)相關(guān)場(chǎng)所，不僅可以宣傳文化，而且可以將文化寄托于一些設(shè)施中，并積極開(kāi)展文化活動(dòng)。這一舉措使離開(kāi)常住地的游客能夠親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，?shí)現(xiàn)自我滿足，同時(shí)也豐富了當(dāng)?shù)鼐用竦木裎幕睢?/p>

1.2.3 休閑度假旅游模式

休閑度假旅游模式充分利用鄉(xiāng)村地區(qū)宜人的風(fēng)景與氣候等自然優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合特色民俗文化元素，以山水、森林、溫泉等資源為依托，興建一些現(xiàn)代休閑娛樂(lè)設(shè)施。該模式對(duì)交通等基礎(chǔ)設(shè)施的要求較高，保障游客享受高品質(zhì)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保游客能夠輕松到達(dá)目的地，并盡可能滿足不同游客的多樣化需求。該模式旨在為游客打造一個(gè)集休閑、娛樂(lè)、觀光和文化體驗(yàn)于一體的高品質(zhì)旅游目的地。

2 農(nóng)旅融合發(fā)展帶來(lái)的作用體現(xiàn)

在鄉(xiāng)村振興的背景之下，農(nóng)旅融合發(fā)展符合當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)為旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的原始積累與基礎(chǔ)，旅游業(yè)為農(nóng)業(yè)注入了新的發(fā)展活力，帶來(lái)了資金、科學(xué)技術(shù)等社會(huì)資源。這種發(fā)展模式促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也提升了農(nóng)村居民的生活水平和收入。促進(jìn)廣大農(nóng)民增收是農(nóng)旅融合發(fā)展的落腳點(diǎn)，而農(nóng)旅融合帶來(lái)的影響是多方面的。

2.1 提升農(nóng)民收入

鄉(xiāng)村旅游作為一種區(qū)別于城市旅游的旅游模式，依靠著自身獨(dú)特的吸引力為游客提供遠(yuǎn)離都市喧囂、貼近自然和感受鄉(xiāng)土氣息的旅游方式。近年來(lái)，國(guó)家層面出臺(tái)了一系列政策來(lái)支持農(nóng)旅融合發(fā)展，促使農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，人才、資金等要素加速回流至農(nóng)村。農(nóng)旅融合的經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，包括家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)等，這些經(jīng)營(yíng)主體在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。2019年，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)接待人數(shù)總量超過(guò)了國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)的一半，接待游客總量達(dá)32億人次，營(yíng)業(yè)收入超8 500億元。各地區(qū)挖掘鄉(xiāng)村特色資源，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而創(chuàng)造出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，吸引了越來(lái)越多的城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游。從2023年前3季度數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游訂單量顯著提升，達(dá)到了2019年同期的264%。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很好的就業(yè)效果，從業(yè)人員收入不斷增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

2.2 促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展存在附加值低、科技水平低、農(nóng)業(yè)投入不足等問(wèn)題。在這樣的背景下，如果還只是依靠傳統(tǒng)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展很難產(chǎn)生大的提升。以農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)作物種植行業(yè)為例，傳統(tǒng)的銷售模式容易造成產(chǎn)能過(guò)剩，若不能合理消化，勢(shì)必會(huì)造成浪費(fèi)。隨著農(nóng)旅融合的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為吸引游客、提升體驗(yàn)的關(guān)鍵。服務(wù)業(yè)的引入促使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)逐漸朝著多元化的方向發(fā)展。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游，游客可以直接買到當(dāng)?shù)匦迈r、有機(jī)的特色農(nóng)產(chǎn)品，從而拓寬了銷售渠道，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。部分收益還可用于更新升級(jí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，減少人力需求，提高作物產(chǎn)量和品質(zhì)［2］。同時(shí)，農(nóng)旅融合發(fā)展為農(nóng)民提供了與消費(fèi)者直接交流的平臺(tái)。特色采摘的旅游項(xiàng)目讓消費(fèi)者能夠接觸到農(nóng)產(chǎn)品，在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，農(nóng)民能更直接、更精確地從供給端把控產(chǎn)品品質(zhì)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，以適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的需求，并提供個(gè)性定制服務(wù)等，這都有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.3 豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

農(nóng)旅融合發(fā)展應(yīng)當(dāng)圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)需求展開(kāi)，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和項(xiàng)目。根據(jù)《攜程鄉(xiāng)村旅游振興白皮書（2023）》，2023年攜程平臺(tái)鄉(xiāng)村民宿增長(zhǎng)數(shù)量為近5年最高，民宿數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到33萬(wàn)家，極大地緩解了鄉(xiāng)村旅游的住宿壓力。此外，游客群體增長(zhǎng)數(shù)量最多的是“00后”群體，其主要分布于一、二線城市，增幅達(dá)到164%。受大城市快節(jié)奏生活的影響，越來(lái)越多年輕人選擇到鄉(xiāng)村地區(qū)旅游，并以此作為緩解壓力的首選方式。傳統(tǒng)的特色采摘和農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目已難以滿足當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求。徒步、攝影、露營(yíng)和文創(chuàng)等活動(dòng)在廣大青年群體中備受追捧，市場(chǎng)上新增的消費(fèi)種類超過(guò)500種。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整策略，為游客提供更加豐富多彩的旅游項(xiàng)目。從經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)等4個(gè)維度來(lái)看，農(nóng)旅融合創(chuàng)造了高達(dá)8.6億元的價(jià)值。除此之外，農(nóng)旅融合還為各地區(qū)間接帶來(lái)了5.8億元的相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增加，以及超2萬(wàn)人的就業(yè)帶動(dòng)效果，為鄉(xiāng)村振興做出了卓越的貢獻(xiàn)。農(nóng)旅融合的蓬勃發(fā)展為鄉(xiāng)村創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，提升了居民的收入水平和生活質(zhì)量，也讓鄉(xiāng)村面貌煥然一新。

2.4 傳承和保護(hù)鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村文化是農(nóng)旅融合發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)把握的重要發(fā)展資源。在許多以往的農(nóng)旅融合發(fā)展案例中，能夠看到文化起到的特殊作用。將鄉(xiāng)村文化融入整個(gè)農(nóng)旅融合開(kāi)發(fā)過(guò)程，其目的是增加產(chǎn)品的故事性和內(nèi)涵，引起游客情感的共鳴，從而激起他們的消費(fèi)欲望。從業(yè)者、企業(yè)和政府有責(zé)任去保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使文化更加生動(dòng)、有活力，以確保鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)發(fā)展和利用。伴隨著游客的流動(dòng)，鄉(xiāng)村文化有機(jī)會(huì)傳播到更遠(yuǎn)更廣的區(qū)域，甚至是國(guó)際舞臺(tái)。如此循環(huán)往復(fù)之下，鄉(xiāng)村文化的活力得以增強(qiáng)。在當(dāng)今新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，文化會(huì)成為鄉(xiāng)村一個(gè)很好的“名片”。對(duì)于當(dāng)?shù)卮迕穸裕r(nóng)村文化建設(shè)能夠?qū)ζ渖硇慕】诞a(chǎn)生積極影響，各式各樣的文化活動(dòng)及文化設(shè)施能提升其生活品質(zhì)。

3 農(nóng)旅融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是當(dāng)下“三農(nóng)”工作需要把握的工作重心。農(nóng)旅融合作為農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型模式，在推動(dòng)城鄉(xiāng)融合、居民增收、鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、鄉(xiāng)村文化振興等方面具有重要意義。近年來(lái)，農(nóng)旅融合取得了優(yōu)異的成績(jī)，但是如何穩(wěn)固如今的發(fā)展成果并進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，還是需要研究的重要問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游業(yè)為農(nóng)村發(fā)展提供了新的契機(jī)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了越來(lái)越重要的作用。因此，如何整合農(nóng)村地區(qū)特色文化、生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢(shì)資源，塑造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新形象，就成為農(nóng)旅融合發(fā)展過(guò)程中亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

3.1 農(nóng)旅融合項(xiàng)目的業(yè)態(tài)雷同

在農(nóng)旅融合發(fā)展過(guò)程中，業(yè)態(tài)雷同在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下逐漸成為一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。這一問(wèn)題指的是不同的經(jīng)營(yíng)主體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提供相似度較高的產(chǎn)品和服務(wù)［3］，缺乏個(gè)性化，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，從而影響消費(fèi)者的滿意度。業(yè)態(tài)雷同的具體表現(xiàn)包括核心經(jīng)營(yíng)模式相似、過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)媒體、主推產(chǎn)品及服務(wù)相似。對(duì)于一個(gè)旅游項(xiàng)目而言，最重要的是新穎、創(chuàng)意，而雷同勢(shì)必會(huì)造成游客的流失。游客付出了時(shí)間與金錢，但是卻沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的情緒價(jià)值，很可能會(huì)導(dǎo)致“一錘子買賣”現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游區(qū)能夠通過(guò)小紅書、微博、抖音等線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳。然而，當(dāng)游客被網(wǎng)絡(luò)上的圖片、視頻所吸引慕名而來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際景點(diǎn)與網(wǎng)上圖片相差甚遠(yuǎn)，感受到的是千篇一律的內(nèi)容與體驗(yàn)時(shí)，那么這些差評(píng)聲便會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，從而導(dǎo)致信譽(yù)受損。這對(duì)于景點(diǎn)的負(fù)面影響是巨大的，不僅影響企業(yè)的當(dāng)前收益，而且會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃造成不利影響。

3.2 盲目投入與擴(kuò)大規(guī)模

部分農(nóng)旅融合經(jīng)營(yíng)主體在缺少對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研的情況下，盲目地?cái)U(kuò)大規(guī)模，動(dòng)輒投入大量財(cái)力物力打造百畝花海、萬(wàn)人聚餐等項(xiàng)目，想以此打造噱頭，達(dá)到博人眼球的目的。這種方式不僅容易造成資源的浪費(fèi)、環(huán)境的污染，而且后期的維護(hù)成本也很高。配套設(shè)施不完善、養(yǎng)護(hù)管理不到位，很容易導(dǎo)致項(xiàng)目擱置，最終得不償失。此外，一些農(nóng)旅融合項(xiàng)目將重心放在了配套設(shè)施的建設(shè)上，追求外在的奢華，卻忽視了鄉(xiāng)村旅游的天然優(yōu)勢(shì)，如自然風(fēng)光、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和文化表達(dá)。漸漸地，這些項(xiàng)目就會(huì)異化成沒(méi)有特色的仿古街項(xiàng)目。然而，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體更多來(lái)自城市地區(qū)，一味追求豪華顯然是不符合城市消費(fèi)者消費(fèi)需求的。

3.3 宣傳力度有待加大

農(nóng)旅融合項(xiàng)目在努力打造好的產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視宣傳工作。鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)之間的聯(lián)系并不像鄉(xiāng)村內(nèi)部之間聯(lián)系得那么便捷。讓異地的消費(fèi)者知道并了解本地產(chǎn)品及旅游項(xiàng)目，成功激發(fā)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于增強(qiáng)項(xiàng)目在旅游市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中脫穎而出，是需要企業(yè)、農(nóng)旅工作者思考的問(wèn)題。因此，宣傳工作就顯得格外重要。然而，部分農(nóng)旅融合項(xiàng)目存在宣傳不足的現(xiàn)象，宣傳方式還局限于實(shí)地打廣告、口口相傳等傳統(tǒng)方式，技術(shù)與資金的投入都不到位。特別是一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，因?yàn)槁糜螛I(yè)本身具有季節(jié)性的特點(diǎn)，所以在旅游旺季到來(lái)之前，旅游區(qū)要對(duì)當(dāng)季的旅游活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。宣傳工作的不足會(huì)影響農(nóng)旅融合的經(jīng)濟(jì)效益，甚至?xí)?dǎo)致一些新興的農(nóng)旅融合項(xiàng)目半途而廢。

3.4 人才隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)

近些年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展迎來(lái)了新的契機(jī)，年輕且高素質(zhì)的人才隊(duì)伍成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。回到家鄉(xiāng)和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成為越來(lái)越多人的就業(yè)選擇，農(nóng)旅融合行業(yè)也涌入了大量的新鮮血液，其帶著先進(jìn)的理念和知識(shí)投身到農(nóng)旅融合發(fā)展中。但是，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，僅有工作熱情是不夠的。許多剛進(jìn)入行業(yè)的青年工作者尚處在磨合階段，在實(shí)際的工作中難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，如經(jīng)營(yíng)不善、管理混亂、服務(wù)水平較低等。鑒于鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有季節(jié)性的特點(diǎn)，這種情況極易導(dǎo)致虧損，進(jìn)而影響到農(nóng)旅融合的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。經(jīng)營(yíng)并管理好農(nóng)旅融合項(xiàng)目，要求經(jīng)營(yíng)者具備一定的管理和服務(wù)方面的專業(yè)知識(shí)。此外，農(nóng)村地區(qū)較低的薪資水平和消費(fèi)能力，對(duì)人才的吸引力不足，阻礙了農(nóng)旅融合的進(jìn)一步發(fā)展，這是造成鄉(xiāng)村地區(qū)人才隊(duì)伍建設(shè)陷入困境的重要原因。

4 農(nóng)旅融合發(fā)展的路徑選擇

農(nóng)旅融合發(fā)展離不開(kāi)政府、企業(yè)的多方努力［4］。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出切實(shí)可行的解決方案，精準(zhǔn)施策，可以確保農(nóng)旅融合發(fā)展更加符合市場(chǎng)需求，能更好地滿足消費(fèi)者需求，從而有利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.1 加大創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是農(nóng)旅融合企業(yè)打造差異化特色產(chǎn)品、避免品牌個(gè)性模糊的有效手段。農(nóng)旅融合企業(yè)應(yīng)探索多元化的經(jīng)營(yíng)策略，充分考量市場(chǎng)需求并進(jìn)行細(xì)分，以打造出具有獨(dú)特品牌形象的項(xiàng)目和體驗(yàn)，從而發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)。浙江省杭州市臨安區(qū)首創(chuàng)的“村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)”概念，可以充分發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，吸引年輕人參與。景區(qū)化的運(yùn)營(yíng)方案，既便于統(tǒng)一管理，又提高了運(yùn)營(yíng)效率。在該政策推動(dòng)下，2023年，臨安區(qū)旅游接待總量達(dá)831.31萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入9.37億元，鄉(xiāng)村旅游為臨安區(qū)的整體旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的推力。好的項(xiàng)目是能夠經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的，那些“叫好又叫座”的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大投入，以增強(qiáng)游客體驗(yàn)，而不適應(yīng)游客需求的產(chǎn)品則應(yīng)當(dāng)及時(shí)下架，及時(shí)止損，尋找新的出路，或者用于擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目規(guī)模。同時(shí)，農(nóng)旅融合企業(yè)要積極引進(jìn)新的技術(shù)、理念和模式，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 強(qiáng)化政府監(jiān)督引導(dǎo)

在農(nóng)旅融合發(fā)展過(guò)程中，政府承擔(dān)著統(tǒng)籌規(guī)劃和監(jiān)管的職能。企業(yè)要在市場(chǎng)秩序范圍內(nèi)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。如果企業(yè)盲目投入并擴(kuò)大規(guī)模，可能會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，引發(fā)企業(yè)之間的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而影響農(nóng)旅融合的整體發(fā)展。在這種情況下，政府應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)揮監(jiān)督管理作用。第一，政府應(yīng)對(duì)企業(yè)的不當(dāng)行為進(jìn)行談話勸誡，避免企業(yè)因不合理的投入而造成虧損，同時(shí)要求企業(yè)遵守誠(chéng)信原則，杜絕欺詐、宰客等行為。第二，政府應(yīng)推動(dòng)旅游景區(qū)的個(gè)性化開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)企業(yè)深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕巴瞥鎏厣r(nóng)產(chǎn)品，體現(xiàn)旅游業(yè)的特色，以確保每一分投入都用在有用的地方。第三，政府應(yīng)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，幫助農(nóng)旅融合從業(yè)者更好地識(shí)別市場(chǎng)狀況，結(jié)合所在企業(yè)情況，合理地進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)。政府的積極監(jiān)督與引導(dǎo)不僅有助于當(dāng)前工作的開(kāi)展，還將為未來(lái)的發(fā)展提供寶貴的參考和依據(jù)，推動(dòng)農(nóng)旅融合向規(guī)范化、科學(xué)化方向發(fā)展。

4.3 強(qiáng)化宣傳工作力度

宣傳工作不僅要加大投入力度，而且應(yīng)采用多種途徑。如今，互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式的效率要遠(yuǎn)超發(fā)放傳單、設(shè)置廣告牌等傳統(tǒng)方式。以黑龍江省海林市為例，盡管其地處偏遠(yuǎn)，且一年當(dāng)中有接近7個(gè)月的時(shí)間處于冰雪覆蓋期，但是近年來(lái)，海林市在地方政府的政策支持下，豐富了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，完善了相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，并借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)眾多電視節(jié)目組來(lái)此錄制視頻，使“雪鄉(xiāng)”逐漸成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的代名詞，成為國(guó)內(nèi)游客冰雪旅游的主要目的地之一。鑒于上述成功案例，農(nóng)旅融合項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)積極吸納專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司加入宣傳工作，幫助鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者制定宣傳策略。另外，很多農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新興事物并不了解，企業(yè)可以對(duì)廣大村民進(jìn)行培訓(xùn)，這不僅有利于企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)及人才培養(yǎng)，而且能促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迕竦姆e極參與。在展現(xiàn)廣大農(nóng)村地區(qū)自然風(fēng)光的同時(shí)，宣傳工作也應(yīng)當(dāng)加入一些人文要素，讓游客感受到鄉(xiāng)村生活的慢節(jié)奏、和諧的生活氛圍。這有利于增強(qiáng)游客的歸屬感，吸引更多游客慕名前來(lái)。

4.4 加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展都是不可或缺的。在農(nóng)旅融合領(lǐng)域，人才短缺問(wèn)題亟待解決。在招聘過(guò)程中，農(nóng)旅融合相關(guān)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)求職人員進(jìn)行多方面的考察，以確保其接觸到工作之后能夠快速上手。在日常的管理工作中，農(nóng)旅融合相關(guān)企業(yè)要積極組織員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，不僅要滿足日常工作需求，而且要培養(yǎng)員工敏銳的市場(chǎng)洞察力和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。農(nóng)旅融合相關(guān)企業(yè)可以適當(dāng)提高從業(yè)者的薪資待遇，建立校企合作制度和搭建公開(kāi)透明的招聘信息平臺(tái)，以達(dá)到吸引人才的目的。此外，農(nóng)旅融合相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與高校之間的聯(lián)系，可以請(qǐng)高校教師和專家定期對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，同時(shí)可以為高校提供科研場(chǎng)所，并解決部分學(xué)生的實(shí)習(xí)問(wèn)題，從而達(dá)到雙贏的目標(biāo)。

5 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)旅融合不僅有助于拓寬農(nóng)民增收渠道，提高農(nóng)民收入，而且有利于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一項(xiàng)具有可行性的發(fā)展模式。因此，堅(jiān)持走農(nóng)旅融合這條發(fā)展道路顯得尤為重要。政府、企業(yè)應(yīng)合力推進(jìn)農(nóng)旅融合，并發(fā)揮各自作用，共同建立良好的市場(chǎng)秩序［5］，確保市場(chǎng)上流通的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］呂萍，曹微.糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)旅融合對(duì)農(nóng)民增收的影響［J］.學(xué)術(shù)交流，2023（12）：123-137.

［2］劉敏.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展路徑研究［J］.農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民（A版），2023（9）：32-34.

［3］石元菊.農(nóng)旅融合中的業(yè)態(tài)雷同問(wèn)題及解決策略［J］.西部旅游，2023（10）：36-39.

［4］吳江萍，劉萍.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“體旅農(nóng)”融合發(fā)展研究［J］.財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2022，43（6）：148-154.

［5］鐘漪萍，唐林仁，胡平波.農(nóng)旅融合促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的機(jī)理與實(shí)證分析：以全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣為例［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2020（7）：80-98.

作者簡(jiǎn)介：馬統(tǒng)（1999—），男，碩士生，研究方向：農(nóng)村金融與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。