[摘 要]鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含獨(dú)特的鄉(xiāng)土情懷，通過文創(chuàng)再設(shè)計(jì)，能賦予其超越實(shí)用性的情感價(jià)值，增加產(chǎn)品的附加值，有效地將鄉(xiāng)土情懷轉(zhuǎn)化為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。主要研究鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)和現(xiàn)代化設(shè)計(jì)方向。

[關(guān) 鍵 詞]文創(chuàng)設(shè)計(jì)；鄉(xiāng)土文化；社會(huì)創(chuàng)新；鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號(hào)]G127 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）22-0071-03

文獻(xiàn)著錄格式：黃詩潔.鄉(xiāng)土情結(jié)—鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)再設(shè)計(jì)[J].天工，2024（22）：71-73.

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，以往因追求快速發(fā)展而淡薄的鄉(xiāng)土觀念重新回到我們的視野，我們開始重新追尋人與地方的聯(lián)系，開始把腳步放慢，享受生活的樂趣。在這樣的社會(huì)背景下，鄉(xiāng)土觀念是我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)的新方向，設(shè)計(jì)要開始考慮人與人、人與地方之間的聯(lián)系，因此，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)的再設(shè)計(jì)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

一、鄉(xiāng)土情結(jié)相關(guān)概述

（一）鄉(xiāng)土

第七版《辭海》中，對(duì)鄉(xiāng)土的解釋為“本鄉(xiāng)本土、故鄉(xiāng)”，將鄉(xiāng)土一詞拆分看，“鄉(xiāng)”指“鄉(xiāng)村”；“土”則是“土地”。我國著名的社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生認(rèn)為，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的，他曾說：“鄉(xiāng)土社會(huì)是安土重遷的，生于斯、長(zhǎng)于斯、死于斯的社會(huì)。”[1]中國人民本身就對(duì)鄉(xiāng)土抱有極大的依賴感。鄉(xiāng)土社會(huì)是人民集體沉淀的結(jié)果，鄉(xiāng)土情結(jié)反映了人與人、人與自然相互依存的哲學(xué)。

（二）鄉(xiāng)土情結(jié)

鄉(xiāng)土情結(jié)是凝聚在鄉(xiāng)土物質(zhì)形態(tài)上形成的精神觀念，是精神的故鄉(xiāng)。鄉(xiāng)土情結(jié)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，主要影響因素是地域、民族以及社會(huì)心理，其根源和基本動(dòng)力是人民群眾。首先，地域是鄉(xiāng)土情結(jié)形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，不同地理位置的人們對(duì)鄉(xiāng)土產(chǎn)生的認(rèn)知角度與思維方式也不同，例如，西方變古而趨時(shí)，追逐時(shí)尚之風(fēng)；中國則有上下傳承的追求。其次，民族作為主體力量，是鄉(xiāng)土情結(jié)背后的推動(dòng)力。德國著名哲學(xué)家伽達(dá)默爾曾說：“傳統(tǒng)并不是我們繼承而來的一種先決條件，而是我們自己把它生產(chǎn)出來的。因?yàn)槲覀兝斫獠⑴c到傳統(tǒng)的進(jìn)展之中，所以就靠我們自己又進(jìn)一步規(guī)定了傳統(tǒng)。”[2]特定的民族對(duì)文化內(nèi)容的選擇起決定作用，而已選擇的文化內(nèi)容又反過來約束民族的選擇。最后，社會(huì)心理是鄉(xiāng)土情結(jié)形成和發(fā)展的關(guān)鍵因素。社會(huì)心理是指同一民族的人在共同的地域背景下?lián)碛邢嗤南埠门c避忌的心理傾向。社會(huì)心理是鄉(xiāng)土情結(jié)的原生土壤，是民族共同文化傳承的依托，也是文化積淀的結(jié)果?？偠灾l(xiāng)土情結(jié)就是一片地域上的一個(gè)民族在長(zhǎng)期的同一社會(huì)心理影響下對(duì)某一事物產(chǎn)生的掛念與憐惜，并且在一定時(shí)間內(nèi)保持著統(tǒng)一性、延續(xù)性、發(fā)展性的特點(diǎn)。

（三）從鄉(xiāng)土情結(jié)解讀文創(chuàng)產(chǎn)品

在鄉(xiāng)土情結(jié)的驅(qū)使下，我們自然而然地對(duì)本鄉(xiāng)本土的文化特色與文化遺產(chǎn)持有一定的歸屬感和自豪感。當(dāng)目睹自己故鄉(xiāng)特色的文創(chuàng)時(shí)，會(huì)不自覺衍生出聯(lián)想記憶，觸發(fā)家鄉(xiāng)的物質(zhì)文化習(xí)俗和人文社會(huì)關(guān)系等，這一情感體驗(yàn)使得文創(chuàng)產(chǎn)品具備“以情動(dòng)人”的特質(zhì)，而這正是中國鄉(xiāng)土社會(huì)賦予文創(chuàng)產(chǎn)品的一份特殊情感價(jià)值。李澤厚先生曾在《美的歷程》中提到過“有意味的形式”一詞，他認(rèn)為純形式是因?yàn)橛行蜗蠛陀^念的沉淀，才成為有意味的形式和特定的審美感情。本文提出，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中“有意味的形式”主要根植于其內(nèi)在的鄉(xiāng)土情結(jié)，通過將設(shè)計(jì)的形式美和鄉(xiāng)土情結(jié)深層的觀念美相融合，重新探尋并挖掘人與人、人與地方之間的聯(lián)系。這不僅能夠使受眾群體從時(shí)間生態(tài)、人文心理、關(guān)系習(xí)俗等多維度獲得深刻的文化認(rèn)同，還有助于提升鄉(xiāng)村旅游的整體體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)

（一）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

在21世紀(jì)快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，各種信息被制造和傳播的速度前所未有。傳統(tǒng)上“酒香不怕巷子深”的理念已逐漸失去其適用性，一種優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化需要一段精心策劃的宣傳廣告以及一系列優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)來聚焦公眾注意力，從而吸引更多人關(guān)注和了解這些寶貴的文化遺產(chǎn)。然而，在鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，存在若干顯著問題。首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往顯得單調(diào)乏味，缺乏多樣性和創(chuàng)新性。其次，一些產(chǎn)品僅停留在表面形式，而未能深入挖掘和體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕木琛８鼮殛P(guān)鍵的是，許多產(chǎn)品的寓意與當(dāng)?shù)匚幕蛱厣嗳ド踹h(yuǎn)，未能有效融合與傳達(dá)地域文化的獨(dú)特魅力。這些問題不僅影響了鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也制約了鄉(xiāng)土文化的有效傳承與發(fā)展。

以福建永泰文旅——永泰莊寨的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，永泰莊寨是明清時(shí)期閩中地區(qū)極具地域特色的防御性民居建筑，其歷史悠久、結(jié)構(gòu)獨(dú)特、裝飾豐富，承載并延續(xù)著當(dāng)?shù)厝说奈幕?、?xí)俗信仰、傳統(tǒng)工藝等，具有較高的研究?jī)r(jià)值。目前，永泰莊寨中有5座以“永泰莊寨建筑群”的名義列為第八批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，另18座列為省級(jí)文物保護(hù)單位，莊寨以文化旅游的形式在當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展。然而，永泰莊寨的文創(chuàng)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中遠(yuǎn)不能為其添彩，現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品多為手繪地圖、手繪建筑圖或以攝像為主的書籍等，其中永泰同安“愛荊莊”的文創(chuàng)產(chǎn)品多為以“萬柿如意”諧音寓意的柿子掛飾、擺件等，表現(xiàn)出的莊寨文化無針對(duì)性，產(chǎn)品混亂且吸引力低，因此，仍需深挖鄉(xiāng)村文化元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維對(duì)永泰莊寨進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，以便更好地創(chuàng)建文化旅游，推動(dòng)永泰文化旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)再設(shè)計(jì)的目的是重新審視和改造現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品，使其更符合鄉(xiāng)村旅游的特色和市場(chǎng)需求。

（二）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的具體方法

隨著現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念逐漸難以適應(yīng)日新月異的社會(huì)環(huán)境。因此，對(duì)設(shè)計(jì)的理解和詮釋亟須進(jìn)行更新與深化，以適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的需求與挑戰(zhàn)。本文基于“社會(huì)創(chuàng)新”理念將鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的具體方法分為四個(gè)步驟（見圖1）。首先，以品質(zhì)社會(huì)構(gòu)建的方法為核心，考慮社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的因素，盡力促進(jìn)社會(huì)的溝通與創(chuàng)新，以此為基礎(chǔ)展開設(shè)計(jì)。其次，收集對(duì)應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品信息，深入研究鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如傳統(tǒng)工藝、民俗風(fēng)情、歷史傳說等，提取鄉(xiāng)村文化中獨(dú)特的元素，如鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所、鄉(xiāng)村生活形式等，挖掘鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特性和差異性。再次，進(jìn)行設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性表達(dá)，將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維相結(jié)合，創(chuàng)造出既有傳統(tǒng)韻味又符合現(xiàn)代審美的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的視覺需求和購買欲望，提升游客在鄉(xiāng)村旅行中的體驗(yàn)。最后，考慮到市場(chǎng)支配的成本問題，運(yùn)用現(xiàn)代科技媒體手段選擇合適的宣傳方式，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高其市場(chǎng)影響力，完成鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)再設(shè)計(jì)。

1.品質(zhì)社會(huì)構(gòu)建

意大利著名的社會(huì)創(chuàng)新和可持續(xù)設(shè)計(jì)的教授埃佐·曼奇尼曾在“社會(huì)創(chuàng)新”理念中提出品質(zhì)社會(huì)構(gòu)建的設(shè)計(jì)方法，他認(rèn)為品質(zhì)是一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)立足于外在的現(xiàn)實(shí)、我們的經(jīng)歷和我們所產(chǎn)生的故事[3]。品質(zhì)社會(huì)構(gòu)建本身并不存在于自然界中，而產(chǎn)生于人際關(guān)系的交往對(duì)話中?；谄焚|(zhì)社會(huì)構(gòu)建的方法，一個(gè)產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)過程首先就要系統(tǒng)了解原產(chǎn)品背后的故事和意義（也就是產(chǎn)品的信息），再利用這些信息進(jìn)行創(chuàng)造性思維的設(shè)計(jì)（也就是大量的頭腦風(fēng)暴），并且可以賦予產(chǎn)品一個(gè)新的概念意義，便于與新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來，從而增添更多的產(chǎn)品附加值，將設(shè)計(jì)和政策、服務(wù)、公共的創(chuàng)新、組織都聯(lián)系到一起，創(chuàng)造性地將社會(huì)的愿景和我們的想法結(jié)合起來，去設(shè)計(jì)新的文創(chuàng)產(chǎn)品。

鄉(xiāng)土情結(jié)一直是近幾年的熱點(diǎn)話題，引起關(guān)注的原因是在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，我們的生活步調(diào)過快，生活追求也過多地投射在物質(zhì)上，因此忽略了傳統(tǒng)文化的延續(xù)，基于這一背景，國家開始高度關(guān)注鄉(xiāng)村觀念及其背后的鄉(xiāng)土文化，旨在喚醒人們對(duì)鄉(xiāng)土文化的珍視與傳承，以平衡物質(zhì)追求與文化傳承之間的關(guān)系。2018年，兩會(huì)提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的五個(gè)“振興”，分別是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)村人才振興、鄉(xiāng)村文化振興、鄉(xiāng)村生態(tài)振興和鄉(xiāng)村組織振興；2021年，第十三屆全國人大常委會(huì)第二十八次會(huì)議表決通過了《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》；2022年，黨的二十大報(bào)告更是提出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)師而言，深入挖掘鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵，將其融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，不僅契合了社會(huì)對(duì)未來發(fā)展的期許，更是構(gòu)建品質(zhì)社會(huì)的關(guān)鍵所在。這種設(shè)計(jì)理念旨在實(shí)現(xiàn)文化的傳承與創(chuàng)新，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品信息

設(shè)計(jì)需要大量的咨詢、細(xì)節(jié)、層級(jí)、隱喻和圖畫。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)需要從當(dāng)?shù)氐目h志入手，通過大量圖文信息檢索和實(shí)地田野調(diào)查，了解該地的歷史遺跡、地域特色、民風(fēng)民俗等內(nèi)容，將每個(gè)獨(dú)具特色的地域文化元素進(jìn)行解析、歸納、凝練，以現(xiàn)實(shí)和共同經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)兼顧商品屬性和文化屬性的需求進(jìn)行整理、分析，緊貼鄉(xiāng)村的文化脈動(dòng)，使其轉(zhuǎn)化成可與現(xiàn)代生活共融共生的產(chǎn)品。

3.創(chuàng)造性表達(dá)

設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性表達(dá)是從文字、色彩、圖形三個(gè)層面出發(fā)，融入豐富的情感表達(dá)，將產(chǎn)品所承載的文化理念準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，讓目標(biāo)群體了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征并產(chǎn)生購買的欲望。

（1）文字

文字本身具有一定含義，再加上象征性的編排，其節(jié)奏、均衡、疏密等關(guān)系讓它在形式上具備了一定的視覺特征。在文字設(shè)計(jì)上，不同內(nèi)容、不同風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品需要不同的定位，旨在傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感。從鄉(xiāng)土情結(jié)出發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，可以選擇形式或象征意義上更符合鄉(xiāng)土文化的文字，如地方方言等，這些帶有地域性、民族性特征的筆法和結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生鮮明的地域標(biāo)識(shí)性。同時(shí)可以考慮融入當(dāng)?shù)氐臍v史文化元素，如古詩詞、歷史典故等，既增添了情趣，也讓人產(chǎn)生許多記憶和聯(lián)想。

（2）色彩

著名的心理學(xué)家格列高里曾說：“顏色知覺對(duì)我們?nèi)祟愑兄鴺O其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)?！盵4]不同地域?qū)ι实钠貌煌?，?duì)顏色象征的觀點(diǎn)各異，因而喜好和避忌也不同。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)再設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于顏色的選擇，首先要注意受眾群體的接受程度，注重色彩搭配，采用符合鄉(xiāng)土文化氣息的色彩搭配，如青磚綠瓦、稻草黃等，使產(chǎn)品更具鄉(xiāng)村風(fēng)情。其次，可以運(yùn)用不同的色彩層次來表現(xiàn)鄉(xiāng)土文化，如近野、遠(yuǎn)山等，展示獨(dú)特的空間地域風(fēng)貌。最后，色彩和圖形之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一至關(guān)重要，色彩應(yīng)緊密貼合圖形形式，二者不能偏離太大。

（3）圖形

在平面設(shè)計(jì)中圖形本身就是最直接的設(shè)計(jì)元素，除了可以作為視覺設(shè)計(jì)的形式語言，也可以直接傳遞情感，不同的排列組合可以創(chuàng)造性地表現(xiàn)出不同的語言和空間。因此，圖形的組合不是簡(jiǎn)單的、平淡的配置，而是具有積極參與性和創(chuàng)意性的表現(xiàn)，延伸了文字、色彩所能表達(dá)的意境，構(gòu)建了新的畫面特色。我們可以將圖形和大眾認(rèn)知相結(jié)合，讓圖形元素代表某一地域特征、某一民族特性、某一文化符號(hào)，從而創(chuàng)造出具有地域性、民族性、文化性的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。選擇地方特色的建筑、民間工藝品、傳統(tǒng)圖案等，通過變形、解構(gòu)、重組提取出具有代表性的圖形元素，創(chuàng)作出具有鮮明個(gè)性和感染力的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，傳達(dá)出對(duì)家鄉(xiāng)的深厚情感和獨(dú)特記憶，促進(jìn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代化應(yīng)用。

4.市場(chǎng)支配

市場(chǎng)反應(yīng)是對(duì)設(shè)計(jì)優(yōu)劣的反饋，設(shè)計(jì)的最終目的就是獲得良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)最終都要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，而在此之前，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行基礎(chǔ)的分析，了解市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，在技術(shù)、功能、材料上進(jìn)行多方面的優(yōu)化，不能只追求藝術(shù)性而忽視了成本、利潤。

產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)只有全面關(guān)注到上述的四個(gè)層次，才能在原有的設(shè)計(jì)之上進(jìn)行有效改良。現(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)新鮮事物保持開放的態(tài)度，符合最新的國家政策和先進(jìn)的社會(huì)理念，通過設(shè)計(jì)與大眾溝通并解決問題，用設(shè)計(jì)創(chuàng)造留白，構(gòu)建價(jià)值意義。

三、結(jié)束語

鄉(xiāng)土是我們每個(gè)人成長(zhǎng)的環(huán)境，在此誕生的鄉(xiāng)土情結(jié)是中華文化特有的“根”和“魂”，無論是從歷史角度，還是當(dāng)下藝術(shù)創(chuàng)作的可能性而言，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的不足之處，對(duì)具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值意義的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，重新創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，讓鄉(xiāng)土情結(jié)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]R·L·格列高里.視覺心理學(xué)[M].彭聃齡，譯.北京：北京師范大學(xué)出版社，1986：106.

（編輯：王旭平）