摘要：中國的餐飲市場競爭激烈，餐飲企業(yè)面臨著成本壓力、食品安全、環(huán)保、人才短缺等諸多問題。未來，餐飲品牌的建立和持續(xù)性的經(jīng)營尤為重要，已有的餐飲品牌要想站穩(wěn)餐飲市場，需要借助餐飲品牌升級路徑與方法進行品牌的迭代和升級，實現(xiàn)品牌溢價，立足餐飲市場。餐飲業(yè)是一個具有風(fēng)險和挑戰(zhàn)的行業(yè)，成功經(jīng)營一個餐飲品牌需要良好的經(jīng)營管理能力、市場洞察力、創(chuàng)新能力等，需要經(jīng)營者在長期的實踐與拼搏中摸索和積累，文章以成渝地區(qū)為例對此進行了探討，希望對相關(guān)產(chǎn)業(yè)有所助力。

關(guān)鍵詞：成渝地區(qū)；餐飲；品牌升級

DOI：10.12433/zgkjtz.20242606

基金項目：四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地——川菜發(fā)展研究中心項目“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)背景下餐飲品牌升級路徑研究”

項目編號：CC22G10

一、餐飲品牌升級的背景分析

（一）餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)和機遇

餐飲業(yè)是指通過即時加工制作、商業(yè)銷售、服務(wù)性勞動等手段，向消費者提供食品、消費場所和設(shè)施的食品生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)，是“促消費、惠民生、穩(wěn)就業(yè)”的重點領(lǐng)域之一[1]。2023年7月31日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費措施的通知》，大力支持餐飲消費持續(xù)復(fù)蘇并帶動就業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，全國社會消費品零售總額中，餐飲收入為47485億元，增長19.4%[2]。數(shù)據(jù)表明，全國餐飲市場開始呈現(xiàn)加快恢復(fù)發(fā)展的良好勢頭。

2023年12月，西南財經(jīng)大學(xué)民生指數(shù)研發(fā)中心發(fā)布了“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈消費者信心指數(shù)”，2023年成渝經(jīng)濟圈消費者信心總指數(shù)為118.9。2023年，四川經(jīng)濟形勢新聞發(fā)布會公布了2023年的發(fā)展數(shù)據(jù)情況。餐飲收入為3597.4億元，比上年增長19.5%；根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的“2023中國餐飲業(yè)年度報告”顯示，四川省2022年餐飲營收3011.50億元，成都市的餐飲營收1444.60億元，重慶2022年餐飲營收1915.45億元。數(shù)據(jù)顯示，成渝經(jīng)濟圈消費者信心總指數(shù)、現(xiàn)狀指數(shù)和預(yù)期指數(shù)均明顯回升，呈向好態(tài)勢。

全國餐飲業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇勢頭，在促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、給餐飲品牌帶來機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。不論是大型餐飲品牌，還是餐飲小店，仍然面臨著激烈的市場競爭、消費者需求變化、供應(yīng)鏈成本和風(fēng)險、人員管理等問題。餐飲品牌間的高競爭壓力，推動餐飲品牌通過提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場中建立自己獨特的形象和品牌辨識度，從而吸引更多的消費者；消費者對健康飲食的關(guān)注和各種需求不斷增加，需要餐飲品牌不斷創(chuàng)新來滿足；新技術(shù)應(yīng)用將刺激餐飲品牌在管理、烹飪、服務(wù)等環(huán)節(jié)探索智能化發(fā)展；原材料和人力資源成本上升，供應(yīng)鏈管理面臨挑戰(zhàn)，餐飲行業(yè)需要尋求與其他行業(yè)的合作。通過餐飲品牌升級，餐飲品牌將獲得更大的競爭優(yōu)勢。

（二）品牌升級的重要性

品牌是企業(yè)為了能夠和其他競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)明確區(qū)別出來而設(shè)立的名稱、詞語、設(shè)計、符號等特征[3]。目前，很多餐飲企業(yè)的品牌化營銷意識并不高，對品牌重要性的認識還處于淺顯認知階段，而餐飲品牌升級是餐飲企業(yè)實現(xiàn)增長和成功的關(guān)鍵因素之一，通過品牌升級，可提升品牌競爭力、消費者認知和忠誠度，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，使餐飲品牌持續(xù)發(fā)展，以適應(yīng)餐飲市場、消費者需求變化，同時，及時調(diào)整品牌定位和經(jīng)營策略，形成品牌盈利模式，迅速占領(lǐng)市場，并在市場中保持競爭優(yōu)勢。

二、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈餐飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈餐飲行業(yè)概況

成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈涵蓋四川成都、樂山、德陽、達州、南充等15個市，以及重慶市的涪陵、萬州、榮昌等27個區(qū)縣，其餐飲市場規(guī)模龐大。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心《2022川渝餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，四川省與重慶市餐飲收入同比增速均高于全國水平。在餐飲門店數(shù)量方面，兩地共有約70萬家店，其中，成都市餐飲門店數(shù)更是位居全國城市餐飲第一，重慶市則僅次于上海、北京排名第四。對于成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈的極核雙城而言，隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟的進一步發(fā)展，成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈的餐飲市場在經(jīng)濟發(fā)展、消費升級的推動下，規(guī)模不斷擴大，持續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈餐飲消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費者對餐飲產(chǎn)品的品類、飲食品質(zhì)、就餐環(huán)境和服務(wù)體驗的要求也越來越高。不僅飯店、餐廳、咖啡廳等傳統(tǒng)的餐飲場所受到歡迎，還涌現(xiàn)出各種創(chuàng)意主題餐廳、泛娛樂餐飲、快餐連鎖店、自助餐廳、外賣平臺等新業(yè)態(tài)，形成餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展。成渝地區(qū)城市除了擁有豐富的特色美食，也融合了多個地方菜系，形成了獨特的美食文化。特色美食也成為游客前來成渝地區(qū)旅游的一大因素。

（二）主要餐飲品牌概況

成渝地區(qū)作為川菜的重要發(fā)源地，造就了川菜獨特的風(fēng)味和多樣化的發(fā)展。重慶地區(qū)在渝派川菜（江湖菜）、火鍋上形成了特色，成都地區(qū)在蓉派川菜上將上河幫、小河幫風(fēng)味進行了融合，結(jié)合官府川菜（官府菜），讓味型豐富多樣、烹飪技法精妙絕倫，既有復(fù)雜精湛的高端宴會菜式，也有親民實惠的大眾便餐，各餐飲品牌在市場上扮演著重要角色，這不僅代表著川菜美食文化的一部分，也反映了消費者口味和偏好的變化。

創(chuàng)建于1994年的成都本土品牌海底撈，主營川味火鍋，目前在中國大陸地區(qū)共有1360家餐廳，港澳臺地區(qū)共有22家，整個大中華區(qū)的海底撈餐廳共計服務(wù)顧客超過1.75億人次。成立于1956年的四川省成都市飲食公司，旗下的“中華老字號”直營店達27家，其中，盤飧市、鐘水餃以腌鹵、小吃為主要經(jīng)營內(nèi)容。起源于成都，成名于重慶的頤之時，以經(jīng)營傳統(tǒng)精品川菜、特色風(fēng)味小吃為業(yè)界所稱道。鄉(xiāng)村基（重慶）投資有限公司旗下創(chuàng)立于1996年的鄉(xiāng)村基，致力于打造西南地區(qū)受歡迎的中式快餐品牌，在全國經(jīng)營已有551家餐廳。這些餐飲品牌經(jīng)歷了從初創(chuàng)期到發(fā)展期、成熟期，每個階段都伴隨著特定的挑戰(zhàn)和機遇。

（三）餐飲品牌升級的需求和動因分析

成渝地區(qū)匯聚了大量川渝特色的餐飲品牌。同時，餐飲品牌也呈現(xiàn)出區(qū)域化的分布，不同的區(qū)縣都擁有獨特的餐飲品牌和特色美食。餐飲門店增加、分布廣泛，加劇了行業(yè)競爭，品牌特色不明確導(dǎo)致部分餐飲品牌的服務(wù)、產(chǎn)品及營銷方式日漸趨同，品牌營銷意識薄弱，也讓品牌溢價難以實現(xiàn)。

隨著消費者對健康、營養(yǎng)、食品安全關(guān)注度的增加，口味日益多元化，餐飲品牌如何在保證食材質(zhì)量、安全的基礎(chǔ)上，將重油、重辣、重調(diào)料的川菜與健康、養(yǎng)生理念相結(jié)合，進行產(chǎn)品升級，是成渝地區(qū)餐飲品牌需要認真思考的問題。

餐飲品牌在迅速發(fā)展的同時，要解決競爭激烈、品牌形象管理、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、體驗感受、社交與文化需求等方面的問題，提升自身實力和競爭力，以適應(yīng)市場變化和消費者需求，保持持續(xù)發(fā)展活力，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

三、成渝地區(qū)餐飲品牌升級策略

（一）品牌定位分析

“餐飲經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。”[4]譚野認為，品牌是消費者購買決策的直覺性依據(jù)，品牌化競爭終將成為趨勢。品牌定位是餐飲品牌升級策略中至關(guān)重要的一環(huán)，品牌定位直接關(guān)系到該品牌在市場中的地位和發(fā)展方向，包括產(chǎn)品定位、價格定位、調(diào)性定位、視覺形象定位，需要綜合進行目標(biāo)市場分析、競爭對手分析、目標(biāo)消費者需求分析。餐飲品牌要主動表達特色，在尊重消費者基本認知的前提下，構(gòu)建品牌的核心價值和品牌個性，把品牌調(diào)性、品牌名稱、品牌文化、品牌形象等串聯(lián)起來，建立品牌認知基因。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新升級

成渝地區(qū)的川菜味型非常接近，根據(jù)品牌的認知基因進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級，是推動餐飲品牌升級策略的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新要圍繞產(chǎn)品的整個生命周期來看，要做非常充分的研究，實現(xiàn)品牌的專有性、差異化[5]。餐飲企業(yè)要充分了解消費者需求，細分餐飲市場，扎實打造招牌菜，適時開發(fā)特色菜品，讓招牌菜與眾不同，特色菜獨一無二。在提升食材質(zhì)量、食品安全的同時，強調(diào)健康餐飲，營造消費體驗的良好環(huán)境，形成味道、工藝、體驗的差異化發(fā)展，這也是餐飲品牌建設(shè)持續(xù)性的保障。

（三）服務(wù)質(zhì)量提升

提升服務(wù)質(zhì)量是餐飲品牌成功的關(guān)鍵因素之一。隨著消費者對服務(wù)體驗的重視程度不斷提高，餐廳不僅需要提供美味可口的菜品，還必須在服務(wù)方面更加周到和個性化。不斷提升服務(wù)質(zhì)量、建立良好的顧客關(guān)系管理，是餐飲品牌升級發(fā)展的必然。

餐飲企業(yè)可以采取增加員工職業(yè)技能培訓(xùn)的方式，從服務(wù)禮儀禮節(jié)、餐飲業(yè)知識、專業(yè)技能、食品安全、危機與應(yīng)急處理、服務(wù)技巧等方面組織培訓(xùn)，提升員工的服務(wù)素質(zhì)和質(zhì)量；加強顧客關(guān)系管理，從顧客的接待與關(guān)懷、顧客的反饋收集與分析、顧客關(guān)系維護、投訴處理與解決、顧客促銷、顧客關(guān)系維系等方面，完善與顧客的關(guān)系，建立服務(wù)響應(yīng)反饋機制；餐飲企業(yè)可以引入信息技術(shù)，增加自助點餐、移動支付，提高服務(wù)效率和客戶體驗，這也是餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

通過精心設(shè)計的顧客關(guān)系管理策略和持續(xù)不斷的服務(wù)創(chuàng)新，餐飲企業(yè)可增強顧客黏性，提高顧客滿意度，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)健發(fā)展。

（四）營銷渠道拓展

2010年，成都被聯(lián)合國教科文組織授予世界第一個“美食之都”稱號，川菜烹飪技藝也于2021年被列入國家級非遺名錄。2021年，四川文旅廳推出了809道天府旅游美食，商務(wù)廳發(fā)布了116道省級和515道市級天府名菜，推薦了1366家體驗店，這是通過官方權(quán)威推薦培育餐飲品牌的方式。因此，餐飲企業(yè)可以利用流行的社交媒體平臺，開展品牌推廣，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、舉辦各類活動吸引目標(biāo)消費者；與本地知名商圈、景點等合作，提供優(yōu)惠活動，增加品牌曝光度和吸引力。自從米其林指南進入成都后，主打精品川菜的玉芝蘭、傳統(tǒng)川菜的柴門薈、老字號的榮樂園等成為指南收錄餐廳，這是通過第三方專業(yè)機構(gòu)評價機制推廣品牌的方式。餐飲企業(yè)積極拓展迎合時尚元素的營銷渠道，提升消費水平、質(zhì)量，往往能滿足深層次的消費需求。

（五）品牌傳播升級

拓展數(shù)字化營銷渠道。充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺，加強品牌內(nèi)容的傳播和用戶互動。通過制作有趣的視頻內(nèi)容、與網(wǎng)紅合作、開展線上營銷活動等方式，提升品牌在年輕消費群體中的曝光度和認知度。

注重內(nèi)容營銷和故事傳播。打造品牌文化故事、背后的創(chuàng)始人故事或與食材來源相關(guān)的故事，通過情感化和生動化的內(nèi)容傳播，引發(fā)消費者共鳴，增強品牌的認知度和黏性。

持續(xù)創(chuàng)新和品牌升級。不斷引入新菜品、提升服務(wù)水平、更新店面設(shè)計等，保持品牌的新鮮感和吸引力。同時，及時跟進行業(yè)趨勢，調(diào)整品牌定位和傳播策略，確保品牌在市場競爭中保持活力和領(lǐng)先地位。

四、結(jié)語

餐飲品牌的升級是一個全方位的建設(shè)過程，品牌需要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多個方面進行綜合考量和優(yōu)化。品牌的成功升級離不開對市場的敏銳洞察和對消費者需求的深入了解，只有與市場保持同步，才能贏得消費者的青睞和支持。

餐飲品牌的升級需要不斷創(chuàng)新與變革，應(yīng)重視產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，在市場競爭日益激烈的形勢下，餐飲品牌必須保持敏捷和靈活，及時調(diào)整策略，滿足消費者對高品質(zhì)、健康、特色食品的需求，同時引入新鮮元素，保持品牌的活力和競爭力。

消費者的消費觀念和消費習(xí)慣正在發(fā)生變化，越來越注重服務(wù)和體驗。無論是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)流程，還是店面環(huán)境，都應(yīng)以提升用戶體驗為出發(fā)點和目標(biāo)，讓消費者在每一個接觸點都感受到品牌的價值和魅力。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及和應(yīng)用，成渝地區(qū)的餐飲品牌也應(yīng)積極運用各種技術(shù)手段，如移動點餐、在線支付、社交媒體營銷等，提升服務(wù)效率和用戶體驗，增強品牌與消費者之間的互動和聯(lián)系。

餐飲品牌的升級需要品牌管理者和團隊的持續(xù)投入和努力。管理者通過不斷學(xué)習(xí)，注重市場洞察、創(chuàng)新思維、用戶體驗和持續(xù)改進，以實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和長期競爭優(yōu)勢。同時，注重品牌文化建設(shè)和員工培訓(xùn)，培養(yǎng)員工對品牌價值觀的認同和理解，提升服務(wù)質(zhì)量和品牌形象，從而贏得消費者的長期信賴和支持。

參考文獻：

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