摘" "要：西藏自治區(qū)位于中國(guó)的西南邊疆，其旅游資源豐富、地方特色明顯，在我國(guó)旅游市場(chǎng)中占有重要地位?；诖?，采用調(diào)查問(wèn)卷的方式，從大學(xué)生人口學(xué)特征及旅游六要素（食住行游購(gòu)?qiáng)剩┢玫确矫妫骄眶斈系貐^(qū)大學(xué)生對(duì)西藏地區(qū)的旅游偏好，并提出合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道、注重宣傳渠道多樣性；發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，打造特色旅游；開(kāi)展大學(xué)生研學(xué)游等相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：魯南地區(qū)；大學(xué)生；西藏旅游；旅游偏好

中圖分類(lèi)號(hào)：F592" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）21-0054-03

一、研究背景

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提到，到2025年，要繼續(xù)推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，建立更完善的現(xiàn)代旅游體系，更好地滿(mǎn)足大眾旅游的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)階段在西部大開(kāi)發(fā)上的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，西藏自治區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“西藏”）的旅游業(yè)無(wú)論在資源潛力方面或發(fā)展前景上，都將成為我國(guó)未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的重要支柱。因此抓住市場(chǎng)機(jī)遇，深入優(yōu)化旅游市場(chǎng)資源迫在眉睫。結(jié)合攜程出游數(shù)據(jù)，截至2020年，在中秋國(guó)慶假期時(shí)間段，以“00后”為主的年輕一代大學(xué)生占總出游群體的60%以上[1]；同程旅行機(jī)票統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，18—23歲的年輕大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的比例比2019年增加42.7%[2]。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生正處于青年時(shí)期，對(duì)新事物充滿(mǎn)好奇心，也擁有較充足的可支配時(shí)間，對(duì)未知領(lǐng)域有更強(qiáng)的探索欲望。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，旅游景點(diǎn)宣傳途徑不斷增多，極大增強(qiáng)了旅游目的地的吸引力，進(jìn)而提升了大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)。此外，西藏?fù)碛兄町愑谄渌貐^(qū)的自然資源和獨(dú)特的民族文化，會(huì)更加吸引各地大學(xué)生。

旅游偏好是指旅游者針對(duì)不同旅游目標(biāo)的一種心理傾向，反映出旅游者的內(nèi)心需求與旅游欲望[3]。本文主要是通過(guò)探究魯南地區(qū)大學(xué)生群體對(duì)西藏旅游的態(tài)度，以及旅游過(guò)程中各方面的偏好，幫助西藏相關(guān)旅游企業(yè)更好地了解大學(xué)生的需求，為大學(xué)生群體提供針對(duì)性的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)一步增加旅游吸引力，為更好地推動(dòng)西藏地區(qū)旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

二、研究區(qū)域現(xiàn)狀與調(diào)查方法

（一）西藏旅游現(xiàn)狀

西藏自治區(qū)地處中國(guó)的西南邊陲、青藏高原的西南部，其獨(dú)特的自然風(fēng)光使得西藏地區(qū)蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源。西藏地區(qū)還具有獨(dú)特的民族色彩，藏族人民的飲食、服裝、禮儀、節(jié)日等多方面的人文特征使該地展現(xiàn)出巨大的旅游魅力。截至2021年，西藏旅游業(yè)已擁有A級(jí)旅游景區(qū)機(jī)構(gòu)148個(gè)，其中5個(gè)5A級(jí)景區(qū)（布達(dá)拉宮景區(qū)、大昭寺景區(qū)、巴松措景區(qū)、扎什倫布寺景區(qū)、雅魯藏布大峽谷景區(qū)），還包含各類(lèi)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和國(guó)家地質(zhì)公園，各類(lèi)旅游企業(yè)數(shù)量近2 800家，這在很大程度上帶動(dòng)了西藏地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自2022年2月起，西藏率先推出了“云瞰西藏”線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，同年5月，西藏地區(qū)自駕游實(shí)現(xiàn)了全國(guó)唯一正增長(zhǎng)[4]。2023年1月，西藏出臺(tái)了“冬游西藏”市場(chǎng)推廣獎(jiǎng)勵(lì)（補(bǔ)助）優(yōu)惠政策，使該地區(qū)共接待國(guó)內(nèi)外旅游者同比增長(zhǎng)16.4%；旅游總收入比上年增長(zhǎng)16.83%[5]?？傮w來(lái)說(shuō)，西藏旅游呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)、創(chuàng)新發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

（二）調(diào)查方法

本文調(diào)研對(duì)象為魯南地區(qū)不同層次大學(xué)中，對(duì)西藏有一定了解、且有出游意愿的大學(xué)生群體，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的形式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。根據(jù)國(guó)家地域劃分以及山東省的整體地形、人口等地理因素，魯南地區(qū)廣義上包括濟(jì)寧、棗莊、菏澤、臨沂和日照5個(gè)地級(jí)市。本研究調(diào)研的大學(xué)生覆蓋了各層次各區(qū)域，滿(mǎn)足調(diào)查要求。

本次調(diào)查于2023年2月1日至3月15日期間進(jìn)行前期出游意愿調(diào)研、并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷270份，收集問(wèn)卷250份，經(jīng)過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選，剔除誤填及存在邏輯錯(cuò)誤的無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷232份，有效性達(dá)92.8%。問(wèn)卷主要分為兩部分，第一部分為大學(xué)生的個(gè)人特征，包括性別、大學(xué)年級(jí)及月生活費(fèi)主要支出等；第二部分是從食住行游購(gòu)?qiáng)实确矫嬲{(diào)查大學(xué)生對(duì)前往西藏的旅游偏好。

三、研究結(jié)果與分析

（一）人口特征分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表1），有意向前往西藏旅游的大學(xué)生群體中，女性偏多，占總?cè)藬?shù)59.91%，男性為40.09%，男女比例大約為2∶3，說(shuō)明在當(dāng)前大學(xué)生中，女生對(duì)出游西藏意愿相對(duì)更強(qiáng)烈。在年級(jí)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大四學(xué)生（52.16%）對(duì)西藏的了解和出游意愿更強(qiáng)烈。在每月生活消費(fèi)支出方面，大部分學(xué)生的月生活消費(fèi)主要支出會(huì)花費(fèi)在飲食方面（86.64%）。其次是購(gòu)買(mǎi)服裝，占71.55%。值得注意的是，選擇花費(fèi)在出游方面占到43.53%，由此可見(jiàn)，大學(xué)生外出旅游的意愿還是相對(duì)較高的。

（二）旅游偏好分析

通過(guò)前期調(diào)查大學(xué)生們想去西藏旅游的意愿，發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生對(duì)西藏的出游意愿低主要是受到高海拔、高寒缺氧等自然環(huán)境條件以及經(jīng)濟(jì)能力情況的限制。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，對(duì)西藏有出游意愿的大學(xué)生對(duì)西藏旅游的認(rèn)可度很高，其中為了欣賞獨(dú)特美景（包括沿途風(fēng)景）的占81.47%，為了緩解學(xué)習(xí)、生活壓力的占到62.93%，為了拓寬眼界、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的占53.02%，為了品嘗當(dāng)?shù)靥厣澄镎嫉搅?9.48%?？偟膩?lái)說(shuō)，魯南地區(qū)大學(xué)生普遍愿意去西藏探索旅游新領(lǐng)域，接觸不同的人群和文化，感受西藏的特色魅力。研究進(jìn)一步調(diào)查了旅游者在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大旅游要素上的心理傾向。

1.旅游飲食偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85.78%以上的大學(xué)生偏好于品嘗特色飲食，如青稞酒、酥油茶、糌粑等；71.12%愿意在景區(qū)特色餐廳打卡小吃；僅有29.31%的人選擇吃麥當(dāng)勞、肯德基等快餐食物。這說(shuō)明大學(xué)生去西藏旅游時(shí)更強(qiáng)調(diào)地域特色性，對(duì)藏式特色飯館特別青睞。另外，進(jìn)一步訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)西藏地方傳統(tǒng)特色美食的口味、多樣性和美觀性會(huì)對(duì)進(jìn)藏大學(xué)生產(chǎn)生吸引力。

2.旅游住宿偏好。在住宿方面，大學(xué)生對(duì)藏式民居客棧和經(jīng)濟(jì)型酒店的偏好分別占到61.09%和60.25%，相差不大。這說(shuō)明大學(xué)生一方面受制于經(jīng)濟(jì)能力，注重性?xún)r(jià)比，另一方面在意當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)特點(diǎn)。而選擇青年旅舍的占41.84%，這是因?yàn)榍嗄曷蒙醿r(jià)格相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，其次大學(xué)生普遍都是年輕人，居住青年旅社可以結(jié)交新朋友、拓寬視野、增加旅行的樂(lè)趣和深度。其他類(lèi)型的住宿，如精品酒店、主題酒店和露營(yíng)帳篷等對(duì)大學(xué)生群體吸引力不大。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在入住時(shí)更看重的是衛(wèi)生條件、安全性和價(jià)格，而交通是否便利、居住的周邊環(huán)境次之。

3.旅游出行偏好。（1）出行時(shí)間偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65.09%的大學(xué)生選擇進(jìn)藏時(shí)間在暑假；52.59%的大學(xué)生傾向于避開(kāi)旅游高峰期，選擇旅游淡季；而選擇在寒假和法定小長(zhǎng)假（“五一”、國(guó)慶等）游玩的學(xué)生分別占28.88%和24.14%?？梢钥闯霎?dāng)前魯南地區(qū)大學(xué)生對(duì)于進(jìn)藏旅游的時(shí)間更偏好選擇時(shí)間充裕、溫度較適宜的暑假，這與西藏當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件是密不可分的。（2）出行工具偏好。由于魯南地區(qū)距離西藏有一定距離，65.52%的大學(xué)生偏好于火車(chē)/高鐵等交通工具；乘坐飛機(jī)的學(xué)生占21.55%；另外有12.07%的大學(xué)生傾向于自駕；也有0.86%的學(xué)生勇于挑戰(zhàn)自我，傾向于騎行前往。

4. 旅游游玩偏好。（1）旅游信息獲取渠道偏好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來(lái)越高效、便捷。當(dāng)前，有83.62%的大學(xué)生是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件（如微博、小紅書(shū)、抖音等）來(lái)了解西藏旅游信息的，有60.78%的大學(xué)生使用旅游網(wǎng)站（攜程、去哪兒網(wǎng)等）來(lái)查看他人的旅游攻略推薦。另外，親朋好友介紹（46.98%）以及旅行社推薦（32.33%）也占有不少比例。（2）旅游資源偏好。旅游資源一般分為自然旅游資源和人文旅游資源，魯南地區(qū)大學(xué)生對(duì)西藏的自然風(fēng)光（珠穆朗瑪峰等）和人文景觀（如布達(dá)拉宮等）的向往占比相對(duì)較高，分別達(dá)73.71%和70.26%；而欣賞西藏當(dāng)?shù)氐某鞘酗L(fēng)光、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)（如納木措、古林—古格等）、宗教圣地的偏好比例分別是47.84%、44.83%、42.24%，可見(jiàn)這些地方多是大學(xué)生較為青睞的旅游景點(diǎn)。僅22.41%的大學(xué)生喜歡動(dòng)植物保護(hù)區(qū)和當(dāng)?shù)夭┪镳^，偏愛(ài)度較低。由此可見(jiàn)，魯南地區(qū)大學(xué)生偏愛(ài)富有西藏當(dāng)?shù)靥厣淖匀换蛉宋木包c(diǎn)，這主要是東西部地域差異和文化差異較大造成的。

5.旅游購(gòu)物偏好。從廣義上來(lái)講，旅游購(gòu)物消費(fèi)包括交通、食宿、紀(jì)念品等多方面在內(nèi)的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生愿意投入在游玩和飲食方面的消費(fèi)占比達(dá)71.55%和71.12%，這也是旅游不可缺少的支出；其次是，住宿方面的消費(fèi)占比58.62%；購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)匦詢(xún)r(jià)比較高的特色紀(jì)念品占比44.4%，參與當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)的消費(fèi)占比38.79%。顯而易見(jiàn)，除了基礎(chǔ)消費(fèi)外，在西藏旅游時(shí)，大學(xué)生也存在購(gòu)買(mǎi)特色紀(jì)念品及參與當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)的支出意向。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，意愿購(gòu)買(mǎi)特色手工藝品的大學(xué)生占比達(dá)69.83%，選擇特色服裝的人數(shù)緊隨其后（60.34%），購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥厣称泛臀膭?chuàng)產(chǎn)品的大學(xué)生分別占52.16%和50%。由此可見(jiàn)，大學(xué)生進(jìn)藏旅游對(duì)于當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，這些產(chǎn)品普遍具有紀(jì)念意義，而且可保留時(shí)間較長(zhǎng)，能夠喚起對(duì)西藏旅游的美好回憶。

6.旅游娛樂(lè)偏好。調(diào)查顯示，有62.07%的大學(xué)生愿意去體驗(yàn)西藏的人文氛圍，融入當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗中。具體來(lái)看，大學(xué)生選擇參與體驗(yàn)特色民俗活動(dòng)、穿藏服拍照、寺廟祈福的意向分別達(dá)到了70.69%、69.83%、64.22%之多，居于各類(lèi)娛樂(lè)項(xiàng)目的前三名。另外58.19%的大學(xué)生會(huì)選擇騎馬和射箭，還有39.66%的大學(xué)生會(huì)選擇徒步旅行和爬山。這表明，大學(xué)生們的旅游愛(ài)好較為廣泛，對(duì)各類(lèi)旅游項(xiàng)目充滿(mǎn)了興趣，他們所喜愛(ài)的項(xiàng)目離不開(kāi)西藏的地方特色。值得補(bǔ)充的是，盡管調(diào)查中女生數(shù)量多于男生，但是對(duì)于穿著藏服照相這一活動(dòng)，喜好程度卻幾乎持平。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)魯南地區(qū)大學(xué)生對(duì)西藏自治區(qū)旅游意向的調(diào)查分析，可以總結(jié)出魯南地區(qū)大學(xué)生群體在進(jìn)藏旅游偏好方面的共同特征，主要結(jié)論如下：

1.在旅游決策上，魯南地區(qū)大學(xué)生對(duì)于西藏旅游有較強(qiáng)的意愿，尤其是大四學(xué)生。出游動(dòng)機(jī)以觀光、緩解壓力、拓寬視野、品嘗特色美食為主，大學(xué)生普遍愿意去西藏探索旅游新領(lǐng)域。在旅游信息獲取渠道上，大學(xué)生主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集西藏旅游信息，并結(jié)合親朋好友及旅行社的推薦。

2.在旅游要素選擇上，“食”是以當(dāng)?shù)靥厣澄餅橹?，?qiáng)調(diào)地域特色、多樣性等；“住”一方面注重居住場(chǎng)所的性?xún)r(jià)比，另一方面強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)靥厣?；“行”以火?chē)、高鐵等大眾交通方式為主，飛機(jī)和自駕車(chē)也有一定比例，出行時(shí)間以暑假為主，旅游淡季也占有一定比例；“游”偏愛(ài)富有西藏當(dāng)?shù)靥厣淖匀缓腿宋木包c(diǎn)；“購(gòu)”以特色手工藝品、特色服裝、民俗文化產(chǎn)品為主；“娛”以體驗(yàn)特色民俗活動(dòng)、穿藏服游覽、寺廟祈福居多，其他富有西藏地方特色的項(xiàng)目也占有一定比例。

（二）建議

1.合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳、注重宣傳渠道的多樣性。當(dāng)前自媒體快速發(fā)展，西藏本地的宣傳部門(mén)和旅游企業(yè)、景區(qū)等要積極挖掘互聯(lián)網(wǎng)主渠道，創(chuàng)建旅游景區(qū)官方賬號(hào)，重點(diǎn)取景于大學(xué)生青睞的具有西藏特色的傳統(tǒng)美食及其制作流程，并記錄藏式居所和具有地方特色民俗活動(dòng)的精彩時(shí)刻。當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)還可針對(duì)大學(xué)生群體研發(fā)旅游APP，發(fā)展大學(xué)生藏友交流平臺(tái)，全面展現(xiàn)西藏本地旅游景點(diǎn)布局，定期舉辦網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

2. 發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，打造特色旅游，精準(zhǔn)對(duì)接大學(xué)生旅游需求。大學(xué)生對(duì)西藏旅游偏好于自然資源以及帶有藏文化、民俗的旅游產(chǎn)品，文旅部門(mén)可依托地方成熟的自然景區(qū)，深入挖掘西藏旅游資源的唯一性和獨(dú)特性，在旅游活動(dòng)、旅游紀(jì)念品中注入與藏文化、歷史一脈相承的文化內(nèi)涵等。另外，還可增設(shè)大學(xué)生專(zhuān)屬標(biāo)志，如畢業(yè)旅游專(zhuān)線(xiàn)等。針對(duì)大學(xué)生推出一些學(xué)生優(yōu)惠套餐，及時(shí)更新各類(lèi)旅游優(yōu)惠信息。

3.東西協(xié)作，開(kāi)展大學(xué)生研學(xué)式西藏游活動(dòng)。如各院校增設(shè)西藏特色課程，講授西藏地方歷史文化、地理特征和旅游資源等，激發(fā)大學(xué)生進(jìn)藏出游的積極性；西藏有關(guān)企業(yè)和部門(mén)還可與東部院校建立合作關(guān)系，啟動(dòng)實(shí)習(xí)生項(xiàng)目，舉行研學(xué)式西藏游等活動(dòng)，拓寬大學(xué)生前往西藏的途徑；西藏旅游景區(qū)可邀請(qǐng)大學(xué)生參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與宣傳，增強(qiáng)學(xué)生積極性、參與性，提高旅游產(chǎn)品的知名度，對(duì)西藏旅游資源進(jìn)行有效的推廣。

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