摘 要：技術(shù)賦能社交媒體發(fā)展，促使閱讀生態(tài)轉(zhuǎn)向線上線下互聯(lián)互通，鄉(xiāng)村文化建設(shè)迎來(lái)了重塑鄉(xiāng)村閱讀生態(tài)的機(jī)遇期。由于智能終端的普及和技術(shù)的可行性，創(chuàng)設(shè)豐富閱讀情境變得方便、快捷；由于信息傳遞與共享的即時(shí)性、高效性，打破閱讀壁壘有了明確方向。但是，信息多元化、平臺(tái)復(fù)雜化等也給鄉(xiāng)村閱讀推廣帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。對(duì)此，可以社交媒體為切入點(diǎn)，通過(guò)打造鄉(xiāng)村閱讀社群、創(chuàng)設(shè)社交互動(dòng)情境和提升社交媒體運(yùn)營(yíng)能力等舉措，推動(dòng)鄉(xiāng)村閱讀推廣高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺(tái)；鄉(xiāng)村閱讀推廣；數(shù)字技術(shù)；鄉(xiāng)村文化振興

中圖分類號(hào)：G252.17 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-7909（2024）8-29-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.08.006

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與音視頻技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體已經(jīng)融入人們的日常生活及學(xué)習(xí)工作。話語(yǔ)互動(dòng)敘事的出現(xiàn)、信息傳播與接收方式的轉(zhuǎn)變，也使得閱讀出現(xiàn)新變化、新特征。此特征最明顯的情形是關(guān)于紙質(zhì)閱讀被數(shù)字閱讀取代的討論出現(xiàn)并被學(xué)界長(zhǎng)期關(guān)注。而之前，由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的制約，城鄉(xiāng)之間的公共文化服務(wù)發(fā)展水平存在較大差距［1］。智能終端的普及，以及以其為媒介進(jìn)行隨時(shí)隨地閱讀的便利，為公共文化服務(wù)數(shù)字化發(fā)展提供了有利條件，也為鄉(xiāng)村文化建設(shè)、重塑鄉(xiāng)村閱讀生態(tài)帶來(lái)了機(jī)遇?；诖?，研究以社交媒體為切入點(diǎn)，分析鄉(xiāng)村閱讀推廣工作面臨的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，提出社交媒體在閱讀推廣及文化傳播中的應(yīng)用與創(chuàng)新策略，以期為鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供借鑒思路。

1 社交媒體發(fā)展賦予鄉(xiāng)村閱讀推廣的機(jī)遇

全民閱讀的薄弱區(qū)域主要在農(nóng)村。以往，農(nóng)村閱讀推廣的發(fā)展主要靠供給側(cè)推動(dòng)，通過(guò)一些農(nóng)村文化惠民工程，如以農(nóng)家書(shū)屋為實(shí)體載體、以“新時(shí)代鄉(xiāng)村閱讀季”為活動(dòng)載體，實(shí)現(xiàn)閱讀的全民性，但是需求側(cè)的信息由于互動(dòng)不足，并未得到及時(shí)、充分的反饋。而閱讀終端與社交媒體的融合能夠使供需兩側(cè)的互動(dòng)互聯(lián)成為可能，將推動(dòng)傳統(tǒng)閱讀服務(wù)體系向人員全覆蓋、空間全覆蓋轉(zhuǎn)變。

1.1 基于用戶適應(yīng)與融入的可及性，創(chuàng)設(shè)更多閱讀情境

宏觀方面，隨著《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025年）》等多項(xiàng)政策的出臺(tái)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)完善［2］?！兜?3次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.91億人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.26億人，短視頻用戶規(guī)模為10.53億人；非網(wǎng)民規(guī)模為3.17億人，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為51.8%。這組數(shù)據(jù)側(cè)面反映出一個(gè)事實(shí)，即農(nóng)村網(wǎng)民開(kāi)始更多通過(guò)手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等愈發(fā)受到他們的青睞。從社交媒體角度解讀，“引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)文化資源和文化服務(wù)更多地向農(nóng)村傾斜”［1］，除了要推進(jìn)農(nóng)家書(shū)屋、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站等實(shí)體閱讀空間的構(gòu)建，還要重視社交網(wǎng)絡(luò)閱讀空間的建設(shè)。后者是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村閱讀服務(wù)體系向跨時(shí)空、跨媒介的多維場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的必然選擇。

微觀層面，社交平臺(tái)尤其是短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，不僅降低了農(nóng)村居民參與以文化惠民工程為代表的數(shù)字鄉(xiāng)村文化實(shí)踐的門(mén)檻，而且各個(gè)年齡層的用戶都可以通過(guò)“隨手一拍”成為創(chuàng)作者，共同記錄鄉(xiāng)村美好生活，講好鄉(xiāng)村故事。無(wú)論是記載家庭瑣事，還是制作鄉(xiāng)村題材短視頻，農(nóng)村居民對(duì)社交媒體的應(yīng)用越來(lái)越嫻熟，并產(chǎn)生了持續(xù)使用行為。無(wú)形中，閱讀推廣的服務(wù)范圍逐漸擴(kuò)大，以社交媒體為媒介開(kāi)展閱讀推廣的嵌入黏性也在增大。鄉(xiāng)村閱讀推廣的實(shí)施主體開(kāi)展豐富多樣的閱讀活動(dòng)和創(chuàng)設(shè)生動(dòng)的閱讀情境也就更加順理成章。

1.2 基于信息傳遞與共享的便捷性，有效打破閱讀壁壘

城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”同樣發(fā)生在公共文化服務(wù)領(lǐng)域，尤其是在數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展迭代的趨勢(shì)下，關(guān)于“數(shù)字鴻溝”的加深是否會(huì)導(dǎo)致“文化鴻溝”的增大也引發(fā)了學(xué)者們的思考。隨著數(shù)字VR、短視頻、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，紙質(zhì)閱讀資源逐漸變得圖文并茂、聲情并茂，把閱讀行為從平面閱覽拉入了沉浸式的觀賞情境中，使農(nóng)村居民融入數(shù)字公共文化服務(wù)體系變得愈發(fā)容易。

正是圖書(shū)閱讀從紙質(zhì)轉(zhuǎn)向電子化、從長(zhǎng)閱讀轉(zhuǎn)向短閱讀、從文字媒介轉(zhuǎn)向聲音媒介，以及從文字媒介轉(zhuǎn)向“有圖有真相”的視覺(jué)媒介，社交媒體自身設(shè)計(jì)的收藏與分享也就恰好“派上用場(chǎng)”。鄉(xiāng)村本身是一個(gè)注重人情關(guān)系的熟人或半熟人社會(huì)，社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)和諧穩(wěn)定。以鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育計(jì)劃、農(nóng)家書(shū)屋管理隊(duì)伍建設(shè)為抓手，社交媒體可以通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（人）集聚核心閱讀服務(wù)圈層團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)專題知識(shí)共建共享。此外，社交媒體最顯著的兩個(gè)特征即開(kāi)放性和互動(dòng)性，也加快了信息傳播的速度。閱讀量10萬(wàn)以上的爆款文章正是閱讀壁壘被打破的最有力證明。社交媒體所帶來(lái)的閱讀新生態(tài)可以彌補(bǔ)農(nóng)村人口老齡化嚴(yán)重帶來(lái)的閱讀推廣力量不足，跨越由于學(xué)歷水平不高形成的文字閱讀障礙，變“看”的閱讀為多感官視聽(tīng)盛宴，推動(dòng)知識(shí)在鄉(xiāng)村群體中持續(xù)流動(dòng)，為助力鄉(xiāng)村文化振興營(yíng)造良好氛圍。

2 鄉(xiāng)村閱讀推廣在社交媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)

2.1 信息多元化對(duì)閱讀推廣管理的知識(shí)整合能力產(chǎn)生新要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的普及，各行各業(yè)的信息資源均呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)，信息多元化成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的一個(gè)重要表征。特別是娛樂(lè)化的新聞、吸引人眼球的短視頻等，更使得人們陷入虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的迷茫之中。在現(xiàn)實(shí)世界里，最明顯的變化是人們抱著手機(jī)的時(shí)間變長(zhǎng)了，數(shù)字閱讀取代紙質(zhì)閱讀貌似有了佐證。實(shí)際上，數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀雖在出現(xiàn)時(shí)間上有早晚之分，但應(yīng)為并存關(guān)系而非前者取代后者。從現(xiàn)實(shí)維度來(lái)看，愈發(fā)成熟的社交媒體是推動(dòng)鄉(xiāng)村閱讀推廣發(fā)展的重要助力，能夠提高閱讀推廣工作的實(shí)效性，有助于鄉(xiāng)村居民利用碎片化時(shí)間閱讀感興趣的內(nèi)容。但是，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容魚(yú)龍混雜，同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多，存在虛假、低俗甚至斷章取義的信息，使人不由自主地陷入“信息繭房”中，對(duì)于數(shù)字素養(yǎng)并不高的鄉(xiāng)村居民來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村閱讀如何平衡好物理空間和虛擬空間的閱讀形式，如何構(gòu)建動(dòng)態(tài)化的閱讀資源體系，如何確定社交媒體信息的真實(shí)性和可信度，如何以網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)為切入點(diǎn)推動(dòng)紙質(zhì)閱讀等，本質(zhì)上都是鄉(xiāng)村閱讀推廣工作亟須解決的疑難點(diǎn)。當(dāng)下，傳播環(huán)境快速更迭，鄉(xiāng)村閱讀推廣工作利用社交媒體是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)。對(duì)此，管理層面要具備知識(shí)整合能力，要能夠結(jié)合熱點(diǎn)與本土化情境，把多元化的信息轉(zhuǎn)變成引人入勝的閱讀內(nèi)容，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村居民的閱讀水平。

2.2 平臺(tái)復(fù)雜化對(duì)閱讀推廣隊(duì)伍的文化傳播能力提出新要求

“算法推薦”是社交媒體領(lǐng)域反復(fù)被人們提及的詞語(yǔ)。一方面，它能夠“實(shí)現(xiàn)海量信息與個(gè)性需求的有效對(duì)接、繁多種類與多元受眾的精準(zhǔn)投送、實(shí)時(shí)反饋與即時(shí)調(diào)整的協(xié)調(diào)運(yùn)作”［3］，可以為鄉(xiāng)村閱讀推廣服務(wù)效能提升提供技術(shù)支持；另一方面，它以流量邏輯進(jìn)行信息分發(fā)，引發(fā)了被社會(huì)廣泛詬病的“過(guò)濾氣泡”“信息繭房”等問(wèn)題，對(duì)閱讀推廣隊(duì)伍的文化傳播能力提出了更高要求。社交媒體平臺(tái)是鏈接線上線下的媒介窗口，是打通紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀的連接通道。盡管社交媒體平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)可以推動(dòng)嵌入式閱讀服務(wù)，將閱讀融入鄉(xiāng)村日常生活場(chǎng)景，但是如何更好地利用其優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)資源整合激發(fā)鄉(xiāng)村居民的自發(fā)閱讀興趣，打造主動(dòng)參與、互動(dòng)交流的社群閱讀氛圍，是閱讀推廣隊(duì)伍增強(qiáng)文化傳播能力的著力點(diǎn)。在圖書(shū)館、文化館總分館制建設(shè)機(jī)制下，鄉(xiāng)村閱讀推廣管理人員既有來(lái)自縣級(jí)公共圖書(shū)館、文化館的服務(wù)援助，也有來(lái)自社會(huì)各界的志愿服務(wù)，其教育背景多為圖書(shū)情報(bào)專業(yè)，精通社交媒體技術(shù)邏輯的人并不多，利用社交媒體開(kāi)展閱讀推廣的經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏創(chuàng)新意識(shí)。因此，鄉(xiāng)村閱讀推廣隊(duì)伍需要提高基于社交媒體的文化傳播能力，形塑鄉(xiāng)村社交平臺(tái)場(chǎng)域，不斷拓展鄉(xiāng)村閱讀的深度與廣度。

3 鄉(xiāng)村閱讀推廣“借力”社交媒體的提升路徑

推進(jìn)鄉(xiāng)村閱讀是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)均等化的重要一環(huán)。一直以來(lái)，政府和社會(huì)都極為支持鄉(xiāng)村閱讀的發(fā)展，但是向精細(xì)化邁進(jìn)的力度還不夠。目前，鄉(xiāng)村閱讀推廣在傳統(tǒng)媒體和新媒體等宣傳方面還存在內(nèi)容陳舊、形式單一及效果欠佳等問(wèn)題［4］。因此，可以社交媒體為切入點(diǎn)，從打造鄉(xiāng)村閱讀社群、創(chuàng)設(shè)社交互動(dòng)情境和提升社交媒體運(yùn)營(yíng)能力等方面，推動(dòng)鄉(xiāng)村閱讀推廣高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 打造鄉(xiāng)村閱讀社群，搭建知識(shí)共享中心

近些年，抖音、快手、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮出重要作用，由直播向線下引流并開(kāi)展社群化運(yùn)營(yíng)，成為增強(qiáng)用戶黏性的重要手段。鄉(xiāng)村閱讀推廣也可以借鑒這一思路，通過(guò)打造鄉(xiāng)村閱讀社群，將村民與閱讀資源深度鏈接，構(gòu)建一個(gè)線上線下相融合的閱讀生態(tài)。一是可以對(duì)接全國(guó)性農(nóng)業(yè)期刊集群平臺(tái)，以智庫(kù)形式提供數(shù)字閱讀服務(wù)。這些平臺(tái)往往涵蓋農(nóng)林牧漁等多個(gè)領(lǐng)域，本身有面向公眾進(jìn)行科學(xué)普及的職責(zé)，同時(shí)匯聚有農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)專業(yè)人才，可以為鄉(xiāng)村閱讀推廣提供堅(jiān)實(shí)智力支持。由此，可以建立跨區(qū)域的知識(shí)共享平臺(tái)，以專題形式介紹相關(guān)專家及其研究?jī)?nèi)容，并提供相應(yīng)的閱讀資源。二是可以對(duì)接高校科研人員，以學(xué)術(shù)交流的模式豐富知識(shí)供給。以本土化優(yōu)勢(shì)為錨點(diǎn)組建專家團(tuán)隊(duì)，吸引致力于鄉(xiāng)村振興的專家加入鄉(xiāng)村閱讀社群，根據(jù)鄉(xiāng)村居民的需求，及時(shí)發(fā)送其相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，并以通俗易懂的形式傳播給目標(biāo)人群。三是可以突出鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍的引領(lǐng)作用，以新鄉(xiāng)賢、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為代表，打造具有吸引力和凝聚力的社群生態(tài)。這些群體本身是鄉(xiāng)村文化場(chǎng)域中的杰出代表，由于其社會(huì)勢(shì)能和話語(yǔ)權(quán)，對(duì)其他鄉(xiāng)村居民有一定的影響力。可以吸引他們加入鄉(xiāng)村閱讀推廣工作為突破口，了解更多鄉(xiāng)村居民的閱讀需求和建議，推動(dòng)適合鄉(xiāng)村特點(diǎn)的知識(shí)共享中心不斷優(yōu)化。

3.2 創(chuàng)設(shè)社交互動(dòng)情境，營(yíng)造良好閱讀氛圍

社交媒體時(shí)代，知識(shí)爆炸成為常態(tài)，信息傳遞出現(xiàn)“飽滿”甚至“過(guò)載”的現(xiàn)象。面對(duì)大量信息，用戶往往疲于應(yīng)對(duì)，通常會(huì)采取忽略某些消息或屏蔽信息來(lái)源等措施來(lái)保證使用體驗(yàn)。鄉(xiāng)村居民本身數(shù)字素養(yǎng)水平不高，及時(shí)、高效獲取有價(jià)值信息的能力不強(qiáng)，有時(shí)候也會(huì)有意或者無(wú)意地減少閱讀頻次和閱讀時(shí)長(zhǎng)。因此，在構(gòu)建互動(dòng)閱讀體驗(yàn)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一些能夠激發(fā)閱讀興趣的情境，構(gòu)建起趣味性、互動(dòng)性、沉浸性強(qiáng)的閱讀氛圍。

首先，根據(jù)不同年齡層的閱讀興趣與需求，組建閱讀小組。以一對(duì)多為基本形式，使閱讀推廣管理人員和鄉(xiāng)村居民構(gòu)建起直接鏈接，使他們?cè)陂喿x互動(dòng)中形成往來(lái)密切、關(guān)系熟稔的閱讀聯(lián)盟。其一，要面向老年群體。由于大多數(shù)老年人有視力退化、文化水平及數(shù)字素養(yǎng)不高等客觀情況，閱讀推廣管理人員一方面要引導(dǎo)他們學(xué)會(huì)使用社交媒體的適老化操作界面，另一方面要定期傳遞優(yōu)質(zhì)的有聲書(shū)籍、視頻資源等，充分利用公共文化服務(wù)體系中的豐富資源。其二，要面向鄉(xiāng)村留守兒童。為培養(yǎng)這一群體的閱讀能力和閱讀習(xí)慣，可以借助第三方專業(yè)力量，將紙質(zhì)閱讀和社交媒體平臺(tái)相結(jié)合。例如，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎娚堂嫦蛏賰杭彝サ倪\(yùn)營(yíng)群，以及出版社都有的熱銷童書(shū)的數(shù)據(jù)，一方面可以把這些熱銷童書(shū)納入農(nóng)家書(shū)屋等文化平臺(tái)的采購(gòu)清單，另一方面可以學(xué)習(xí)他們的社群運(yùn)營(yíng)方式，提高鄉(xiāng)村閱讀情境的互動(dòng)。

其次，要依托各類文化活動(dòng)，打造本土化的重點(diǎn)文化項(xiàng)目，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村居民閱讀熱情。鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)主要以政府和相關(guān)部門(mén)的積極支持來(lái)推動(dòng)，以數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋、鄉(xiāng)村書(shū)房等項(xiàng)目及講座培訓(xùn)等活動(dòng)優(yōu)化協(xié)調(diào)全民閱讀城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)。隨著人們對(duì)社交媒體平臺(tái)愈發(fā)依賴，以直播、短視頻等融媒體為媒介建立線上線下融合發(fā)展的閱讀服務(wù)供給體系成為必然。例如，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃就是基于社交媒體平臺(tái)的重點(diǎn)文化活動(dòng)。鄉(xiāng)村閱讀推廣可以依托相關(guān)文化活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)鄉(xiāng)村居民的閱讀興趣。

3.3 提升社交媒體運(yùn)營(yíng)能力，促進(jìn)鄉(xiāng)村閱讀發(fā)展

鄉(xiāng)村閱讀推廣的目標(biāo)是提高農(nóng)村社會(huì)的整體文化水平，指向的是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。而社交媒體平臺(tái)（如小紅書(shū)、抖音等）以用戶為核心，可以記錄用戶使用行為的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好組建線上社群，有助于通過(guò)個(gè)性化服務(wù)推動(dòng)鄉(xiāng)村閱讀發(fā)展。因此，有必要提升鄉(xiāng)村閱讀管理人員的社交媒體運(yùn)營(yíng)能力，強(qiáng)化社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建閱讀互動(dòng)情境，推動(dòng)以人為中心的個(gè)性化發(fā)展。

在政府維度，應(yīng)以國(guó)家現(xiàn)有扶持政策為基礎(chǔ)，把社交媒體運(yùn)營(yíng)能力的培養(yǎng)納入鄉(xiāng)村數(shù)字素養(yǎng)培育體系，形成由政府牽頭、鄉(xiāng)村閱讀推廣管理團(tuán)隊(duì)組織和社交媒體平臺(tái)參與的培訓(xùn)格局，使更多鄉(xiāng)村居民理解社交媒體平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村生活的重要意義，充分利用微信公眾號(hào)、微博、短視頻等社交媒體平臺(tái)，便捷地獲取信息資源和多元文化服務(wù)［5］。在社交媒體平臺(tái)維度，應(yīng)以項(xiàng)目形式（如“新農(nóng)人計(jì)劃”等）為鄉(xiāng)村居民予以流量扶持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村閱讀推廣管理人員可以積極參與此類項(xiàng)目，創(chuàng)新鄉(xiāng)村閱讀服務(wù)供給，打造兼具閱讀、藝術(shù)、社交、教育等于一體的閱讀空間［6］，提供隨時(shí)隨地的閱讀咨詢服務(wù)。在個(gè)人維度，鄉(xiāng)村閱讀推廣管理人員應(yīng)提升數(shù)字素養(yǎng)水平，進(jìn)一步完善省－市－縣－鄉(xiāng)－村等多層級(jí)的閱讀推廣運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，細(xì)化每一層級(jí)的職責(zé)和使命，引導(dǎo)鄉(xiāng)村閱讀健康有序發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：閆秀瑩（1986—），女，碩士，編輯，研究方向：情報(bào)研究與服務(wù)。