2023年10月，中央金融工作會議提出“要持續(xù)推進我國金融事業(yè)實踐創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，奮力開拓中國特色金融發(fā)展之路”“堅持以人民為中心的價值取向”，這為我國商業(yè)銀行個人金融發(fā)展指明了新的發(fā)展方向。我國在全面建成小康社會后，正在加快建設(shè)以全體人民共同富裕為特征的中國式現(xiàn)代化，必將給商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)帶來新一輪的歷史性機遇。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展從規(guī)模發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行個人客戶的經(jīng)營邏輯正在發(fā)生深刻變化，以往依靠價格競爭和規(guī)模擴張的粗放式經(jīng)營將難以持續(xù)，注重內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展成為新時代商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇。如何基于同一客群性質(zhì)的金融需求特征服務(wù)客戶成為商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向。國內(nèi)商業(yè)銀行對個人客群分類經(jīng)營的實踐探索正在加速，從原先以客戶資產(chǎn)分級管理為主向以客群分類經(jīng)營的趨勢發(fā)展。

個人客群經(jīng)營管理不到位客戶流失率高

雖然各家銀行在個人客群經(jīng)營上取得了一定成效，也滿足了一部分客戶的差異化需求，但綜合起來看，商業(yè)銀行在個人客群經(jīng)營管理上依然存在一些難點問題。

1.對客群運維的重要性認識不足。個人客群運維對銀行提升綜合經(jīng)營能力、降低經(jīng)營成本、提高利潤收益方面至關(guān)重要。但從現(xiàn)有的情況來看，基層機構(gòu)在個人客群經(jīng)營管理上仍存在認識不夠到位、職責(zé)不夠明晰等問題，代發(fā)工資、商戶、消費、個貸客群的經(jīng)營管理在這方面存在的問題較突出，主要原因是這些客群的戶均金融資產(chǎn)不高，基層網(wǎng)點認為維護的收益和成本不成比例，注重“跑馬圈地”“拓而不維”的現(xiàn)象較突出。

2.對客群需求特征的理解存在偏差。在日常經(jīng)營管理中，銀行習(xí)慣于以自身的經(jīng)營目標為中心而不是以客戶需求為中心銷售產(chǎn)品和服務(wù)，對客群的特征和需求了解得不夠透徹，相關(guān)政策和權(quán)益的適用性不夠?qū)β?，金融服?wù)和供給能力不足導(dǎo)致客群的需求錯配、貢獻價值較低、服務(wù)投訴隱患較高。

3.對客群經(jīng)營的考核不夠到位。除私人銀行和個人貸款客群具有相對應(yīng)的專職客戶經(jīng)理外，信用卡消費、廳堂、商戶、代發(fā)客群的專職營銷經(jīng)理隊伍并沒有完全建立起來，一個很重要的原因是無法落實有效的管戶考核，無法有效考核就沒有人真正重視。無法有效考核的原因，一是技術(shù)條件限制，沒有建立起以管群為基礎(chǔ)的客戶管理系統(tǒng)；二是考核體系不兼容，目前銀行的客戶營銷管理系統(tǒng)主要以客戶資產(chǎn)層級分包管理而不能以客群分類認領(lǐng)管戶，如果按客群分包管理則又與現(xiàn)行的以資產(chǎn)層級劃分的管戶體系交叉重疊，導(dǎo)致權(quán)責(zé)利不清晰。

4.對客群權(quán)益管理不夠到位。近年來，商業(yè)銀行在客群經(jīng)營上，對禮品、禮金等權(quán)益的投放場景日益增多，客戶的接受度和反響也較好，但也存在多頭管理、重復(fù)投放、宣傳不足，禮品的專屬性不強、兌換積分標準不統(tǒng)一等問題。

5.對客群服務(wù)的流程不夠到位?？蛻舴?wù)流程的優(yōu)化能直接提升客戶體驗，進而增強客戶忠誠度。雖然銀行通過梳理工作流程解決了業(yè)務(wù)操作的問題，但仍存在較多難題需要克服。比如，業(yè)務(wù)處理流程繁瑣、審批資料過度提供，貸款客戶抱怨“手續(xù)太繁瑣，提供資料太多”等問題。此外，對新拓戶的綜合服務(wù)或者后續(xù)服務(wù)上缺少規(guī)范化的標準，這是客戶流失率高或綜合貢獻低的一個重要原因。

應(yīng)從六個方面施策滿足客戶需求

重點個人客群經(jīng)營管理是基于同一客群的需求，通過構(gòu)建專屬產(chǎn)品、價格和服務(wù)體系為客戶創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)發(fā)展目的。結(jié)合工作實踐，從經(jīng)營理念、客群需求、權(quán)益服務(wù)、隊伍建設(shè)、績效考核、數(shù)字化管理等六個方面提出重點個人客群經(jīng)營管理的策略和措施。

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，構(gòu)建以客群為基礎(chǔ)的服務(wù)生態(tài)體系。要重新審視當(dāng)前個人客戶的服務(wù)管理體系，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，主動切換增長動能，加快構(gòu)建以客群分類管理為基礎(chǔ)的服務(wù)生態(tài)體系，從客群的視角重新審視客戶的服務(wù)價值?？腿悍?wù)生態(tài)體系主要明確客群需求特性是什么、誰來干、怎么干、如何評價等一系列問題。要完善客戶經(jīng)理的服務(wù)管理系統(tǒng)，完善客戶經(jīng)理管戶模式，改變以單一客戶管理為主的模式，增加管群分包認領(lǐng)的功能模塊，從以客戶資產(chǎn)層級認領(lǐng)管戶為主向以客群和客戶并行管理轉(zhuǎn)變。

2.厘清客群需求，提升產(chǎn)品和服務(wù)供給的匹配度。不同區(qū)域、不同客群有不同的金融需求，有效把握客戶特征和需求，其基礎(chǔ)是要具備盡可能詳盡的客戶畫像和分析能力，在這個過程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶洞察是最重要的手段之一。在合規(guī)經(jīng)營的前提下，要加強對交易、資產(chǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等數(shù)據(jù)以及客戶行為的整合分析，根據(jù)客群、區(qū)域的差異制定相應(yīng)的產(chǎn)品包，通過提升客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)供給的匹配度，提升客戶資產(chǎn)總額和貢獻值。比如：針對中年私銀客群，組織開展針對中小學(xué)學(xué)齡子女的家庭教育和留學(xué)財務(wù)類非金融活動，不失為增強客戶的黏性和忠誠度的好方法。

3.打造客群權(quán)益，強化產(chǎn)品和權(quán)益觸達的有效性。通過打造客群權(quán)益建立與客戶的互動關(guān)系，保持長期的回饋，增進客戶與銀行的了解，提高熟知度和忠誠度。目前權(quán)益發(fā)布和領(lǐng)取主要有兩大渠道：一類是網(wǎng)點廳堂和職場營銷的實物展示，一類是手機銀行或App、小程序等平臺的微信立減金。要整理現(xiàn)有的權(quán)益體系，打造全行統(tǒng)一的線上和線下的客群專屬權(quán)益平臺，增加供應(yīng)商和權(quán)益類產(chǎn)品的可選擇性，單列不同重點客群的專項服務(wù)費用，通過專屬權(quán)益增強客群的歸屬感和人員積極性。要致力于打造微信公眾號“本地專區(qū)”，方便客戶和工作人員搜索瀏覽，打造統(tǒng)一的客群專屬權(quán)益線上服務(wù)品牌。對于廳堂實物禮品的管理，要盡可能印刷銀行的Logo和產(chǎn)品簡介，專業(yè)條線制定統(tǒng)一的禮品兌換規(guī)則并展示，網(wǎng)點人員做好業(yè)務(wù)和禮品兌換的培訓(xùn)，確保政策和權(quán)益正確觸達到營銷人員和客戶，同步做好禮品出入庫的分類登記，確保合規(guī)管理。

4.落實專人管群，壓實客群服務(wù)主體責(zé)任。要以客戶為尊，服務(wù)好客戶，對商戶和代發(fā)工資、信用卡消費客群要落實專人專職管理，并建立明確的崗位職責(zé)，確保責(zé)任到人。專業(yè)市場網(wǎng)點和小微商戶600戶以上的網(wǎng)點要建立專職的商戶拓群經(jīng)理；支行要配強代發(fā)工資的專職產(chǎn)品經(jīng)理，全年對代發(fā)工資單位至少開展一場以“開薪日”為主題的職場營銷，每年由網(wǎng)點負責(zé)人以上職務(wù)的管理人員帶隊至少與企業(yè)高層做一次金融服務(wù)方面的交流與對接；要充分發(fā)揮銀行卡兼職產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，加強對信用卡消費客群專屬產(chǎn)品和權(quán)益的觸達；對白金卡客戶和年消費額10萬元以上客戶納入個人客戶經(jīng)理的管戶包，確保高消費客群有人服務(wù)；廳堂客群管理重點是要落實服務(wù)牽頭人，建立產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)介制度，確保跟上統(tǒng)一的節(jié)奏，做到客戶經(jīng)理、客服經(jīng)理和現(xiàn)場經(jīng)理等人人熟知產(chǎn)品和權(quán)益兌換的規(guī)則。

5.完善績效考核，促使服務(wù)主體權(quán)責(zé)利的統(tǒng)一。重點客群經(jīng)營管理的另一大難點是考核難，主要原因是管戶認領(lǐng)難和產(chǎn)品銷售取數(shù)難，導(dǎo)致存在考核模糊區(qū)，十分考驗網(wǎng)點負責(zé)人的管理能力。目前，企業(yè)微信可解決這一難題，可通過對客群分類貼“標簽”實現(xiàn)客群經(jīng)營管理。如，商戶客群要加快推廣網(wǎng)點的企業(yè)微信，網(wǎng)點指定專人管理，以網(wǎng)點為單位設(shè)定商戶管群經(jīng)理的績效合約，可設(shè)置新拓戶、存款、資產(chǎn)、貸款、商戶有效率、綜合貢獻值等指標。廳堂客群管理要強化營銷積分制管理，開發(fā)網(wǎng)點銷售業(yè)績登記系統(tǒng)，做好每日業(yè)績登記公布，網(wǎng)點負責(zé)人要定期復(fù)盤，并為網(wǎng)點績效分配提供數(shù)據(jù)支撐。對年消費額10萬元以上的消費客戶或白金卡（黑金卡）客戶納入相關(guān)客戶經(jīng)理績效考核，搭建好權(quán)益平臺并確保正常運維，增加客戶觸達。信用卡發(fā)卡和商戶拓展則要側(cè)重有效戶考核。

6.發(fā)展數(shù)字金融，提升重點客群的金融服務(wù)能力。一是發(fā)展數(shù)字金融，提升管理效能，精準響應(yīng)客戶的需求。要全面梳理重點個人客群的服務(wù)流程，重點是要借助數(shù)字化工具和系統(tǒng)，加快發(fā)展數(shù)字金融，簡化非必要的資料和手續(xù)。通過服務(wù)流程的優(yōu)化提高工作效能，加快發(fā)展企業(yè)微信和遠程銀行，提供線上遠程服務(wù)，打造極致體驗。二是加快隊伍建設(shè)，提升綜合素質(zhì)，全方位服務(wù)客戶的金融需求。做大重點個人客群金融總資產(chǎn)、存款、貸款和提高基礎(chǔ)產(chǎn)品配置率是個人客群經(jīng)營管理的價值所在，客群化經(jīng)營對銀行的從業(yè)人員提出了更高的業(yè)務(wù)能力要求，要開展好支行分管行長、網(wǎng)點負責(zé)人、客戶經(jīng)理的分級培訓(xùn)，確?；?、保險、信貸等崗位資質(zhì)的覆蓋率不低于95%。要主動適應(yīng)市場的發(fā)展變化，優(yōu)化金融產(chǎn)品和服務(wù)的供給，切實提升隊伍的綜合服務(wù)能力，加快提高管戶客群的產(chǎn)品滲透率，提升客戶體驗促進金融總資產(chǎn)增加，提高客戶綜合貢獻價值。三是提升管理精度，增強產(chǎn)品、政策、權(quán)益觸達的效率，形成快速的反饋機制。通過網(wǎng)點個人金融業(yè)務(wù)重點指標的月度監(jiān)測，確保產(chǎn)品、政策、權(quán)益及時觸達到客戶和基層員工。加快推廣觸發(fā)、觸達、觸動的“三觸”管理方法，對重點產(chǎn)品銷售建立事前有目標、事中有管理、事后有評價的“三有”評價機制，訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合，提升金融產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力。

責(zé)任編輯_趙曉璐