《“本真性”產(chǎn)業(yè)：在媒體、文化和政治中保持“真實(shí)”》

作者：[美]邁克爾·塞拉齊奧（MichaelSerazio）

出版社：StanfordUniversityPress

出版時(shí)間：2023年11月

定價(jià)：30美元

本書(shū)論述了“本真性”取代政策議題成為美國(guó)選舉政治焦點(diǎn)的來(lái)龍去脈，并揭示了由此導(dǎo)致的“民主失靈”。

邁克爾·塞拉齊奧是美國(guó)波士頓學(xué)院傳播學(xué)教授

2024年總統(tǒng)大選無(wú)疑是美國(guó)有史以來(lái)最反常的一次選舉。共和黨推出的總統(tǒng)候選人特朗普，在2024年5月被紐約州法院判決犯下34項(xiàng)重罪，是美國(guó)歷史上首位被定罪的前總統(tǒng)和主要政黨的總統(tǒng)提名人，除此之外還有59項(xiàng)重罪待審理。他也是美國(guó)歷史上絕無(wú)僅有的在任期內(nèi)受到兩次彈劾的總統(tǒng)。他在2021年1月6日號(hào)召大批支持者暴力闖入國(guó)會(huì)大廈，阻止國(guó)會(huì)認(rèn)證拜登當(dāng)選總統(tǒng)的進(jìn)程，是美國(guó)歷史上唯一輸?shù)暨x舉卻拒認(rèn)結(jié)果，還要煽動(dòng)暴亂推翻民主體制的總統(tǒng)。這樣一個(gè)人居然能夠贏得大選，再度執(zhí)政，在任何一個(gè)正常國(guó)家都是不可思議的。

特朗普之所以能夠重返白宮，不僅是美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面的癥候綜合爆發(fā)的結(jié)果，也有賴(lài)于其在形象塑造和媒體傳播上的巨大成功。美國(guó)傳播學(xué)者塞拉齊奧的著作《“本真性”產(chǎn)業(yè)：在媒體、文化和政治中保持“真實(shí)”》（TheAuthenticityIndustries：KeepingIt“Real”inMedia，Culture，andPolitics），揭示了這一巨大成功的原因所在—美國(guó)選民對(duì)于政治人物“本真性”的執(zhí)迷。

“本真性”的英文authenticity源自希臘語(yǔ)authentes，意為“自主行動(dòng)者”，即“原初的、未被污染的自我”?！氨菊嫘浴币馕吨鴦冸x一切矯飾和造作，僅僅呈現(xiàn)一個(gè)人與生俱來(lái)的特質(zhì)。

然而，實(shí)際上，“本真性”往往是精心策劃的結(jié)果，并不真實(shí)。換言之，它并非客觀存在，而是被制造出來(lái)的，在當(dāng)今美國(guó)，有一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)為客戶(hù)構(gòu)建、傳播和強(qiáng)化“本真性”，這個(gè)產(chǎn)業(yè)包括真人秀節(jié)目的制作人、社交平臺(tái)的技術(shù)人員、流行音樂(lè)的行業(yè)領(lǐng)袖、制定品牌戰(zhàn)略的廣告公司高管，以及運(yùn)營(yíng)競(jìng)選活動(dòng)的政治顧問(wèn)等。他們通過(guò)媒介操作，展示客戶(hù)“非正式、自然、真誠(chéng)、親密、放松、即興”的形象，從而幫助客戶(hù)贏得公眾的認(rèn)同與青睞。

在20世紀(jì)中葉之前，“本真性”并不是美國(guó)政治中的重要議題，隨著電視的普及縮短了政治人物與選民之間的距離，領(lǐng)導(dǎo)者的神秘感和公眾對(duì)他們的敬畏日益減少，“本真性”逐漸成為選民評(píng)價(jià)政治人物的重要評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。到了1990年代，政治選舉中的候選人越來(lái)越多地參加電視喜劇節(jié)目和脫口秀，以凸顯自己“人性化”的形象，增加親和力。到了2010年代中期，民意調(diào)查顯示，美國(guó)選民更看重“本真性”，而非政策。

政治競(jìng)選與推銷(xiāo)商品存在本質(zhì)區(qū)別。政治候選人競(jìng)選不能像推銷(xiāo)商品一樣，直接宣傳其政策議題所具有的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫x民無(wú)法去商店購(gòu)買(mǎi)并立即享受到實(shí)際效果。選民對(duì)于政治候選人的選擇，首先是出于身份認(rèn)同。特別是在總統(tǒng)大選的黨內(nèi)初選環(huán)節(jié)中，由于參選人數(shù)眾多，即便對(duì)于政策議題有所涉及，它們也只是品牌區(qū)分邏輯的一部分，因?yàn)橐晃桓?jìng)爭(zhēng)黨內(nèi)提名的候選人只有在未被對(duì)手占據(jù)的身份空間中成功開(kāi)拓出自己的賽道，才能贏得自己的基本盤(pán)。例如，近年來(lái)共和黨競(jìng)選中出現(xiàn)的幾個(gè)典型“賽道”包括“圣經(jīng)捍衛(wèi)者”“戰(zhàn)爭(zhēng)狂人”“政治不正確的叔叔”和“安·蘭德（AynRand）的追隨者”。

神經(jīng)生理學(xué)的研究表明，當(dāng)一個(gè)人激活高級(jí)推理（比如數(shù)學(xué)）之時(shí)，也會(huì)同時(shí)關(guān)閉大腦的情感中心。所以，當(dāng)一個(gè)候選人在講統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，他也就中止了與受眾的情感交流，如果另一個(gè)候選人訴諸情感，后者就會(huì)在競(jìng)選中勝出。

情感激發(fā)至關(guān)重要，選民完全可以投票給一個(gè)自己欽佩、喜歡、尊重但在政策上不完全認(rèn)同的人，卻很難投票給一個(gè)在政策上認(rèn)同但卻不喜歡的人。訴諸情感之所以能夠贏得競(jìng)選，因?yàn)樗徽J(rèn)為是“本真”的，“難以偽裝”，能讓政治人物顯得“有人性”。即使是那些貌似理性的選民，其選擇實(shí)際上也只是對(duì)于某種直覺(jué)感受的事后合理化。

這體現(xiàn)了民主的悖論。從理論上說(shuō)，在理性的民主制度中，選民不應(yīng)該投票支持他們不認(rèn)同的政策，或是主張這些政策的人。然而，現(xiàn)實(shí)中的美國(guó)政治體系，卻執(zhí)著于身份認(rèn)同而非政策議題，這種執(zhí)著令“本真性”產(chǎn)業(yè)得以在政治領(lǐng)域大顯身手。

在當(dāng)今美國(guó)，許多真人秀節(jié)目制作人轉(zhuǎn)行做政治媒體顧問(wèn)，幫助候選人發(fā)掘和展示“本真性”。這些政治媒體顧問(wèn)的行業(yè)入門(mén)指南，是假定選民對(duì)公共事務(wù)漠不關(guān)心，對(duì)政治辯論毫無(wú)興趣，容易被光鮮亮麗的視覺(jué)效果和情感刺激吸引。

“本真性”不是關(guān)乎政治誠(chéng)實(shí)，即“說(shuō)實(shí)話(huà)，避免說(shuō)謊”，而是關(guān)乎“忠于自己的內(nèi)心”，選民更傾向于支持那些看起來(lái)忠實(shí)于自己內(nèi)心的政治人物，他們渴望那些可以讓他們看到候選人“內(nèi)心”的場(chǎng)景和時(shí)刻。這正是政治媒體顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)技能。

政治媒體顧問(wèn)的一個(gè)常見(jiàn)手段是向記者提供幕后訪問(wèn)機(jī)會(huì)，記者們則將幕后訪問(wèn)的見(jiàn)聞與“本真性”混為一談，而不是將其視為另一種表演。例如，在2000年共和黨總統(tǒng)初選中，麥凱恩的顧問(wèn)把麥凱恩為辯論做準(zhǔn)備的場(chǎng)景開(kāi)放給記者，麥凱恩在記者面前故意大聲對(duì)其顧問(wèn)表示不滿(mǎn)：“我不會(huì)讀你們的卡片！你們?cè)浇缌?！我只說(shuō)我自己想說(shuō)的話(huà)，只做我自己?！倍扔浾唠x開(kāi)后，麥凱恩才真正開(kāi)始為辯論做準(zhǔn)備，認(rèn)真練習(xí)那些卡片上的發(fā)言。

另一個(gè)常見(jiàn)手段是精心設(shè)計(jì)“自發(fā)性”。在2000年的共和黨候選人提名大會(huì)上，小布什的顧問(wèn)在放映的影片中故意保留了一個(gè)錯(cuò)誤鏡頭，小布什在鏡頭前完全弄錯(cuò)了他要說(shuō)的話(huà)并自嘲地笑了出來(lái)，以此顯示他的坦蕩淳樸。“小布什就像是個(gè)可以一起喝啤酒的候選人”的神話(huà)就這樣建立了。

還有一個(gè)常見(jiàn)手段是刻意顯得“接地氣”。美國(guó)政治文化中一直存在著反精英主義的傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)有兩個(gè)特征，一是強(qiáng)調(diào)“藍(lán)領(lǐng)品位”，二是主張東西海岸的都會(huì)區(qū)是虛偽的，“小鎮(zhèn)”才是“真正的美國(guó)”。因此，藍(lán)領(lǐng)和小鎮(zhèn)元素對(duì)候選人展示“本真性”是非常重要的。政治媒體顧問(wèn)的常用策略是，通過(guò)使用刻板的視覺(jué)形象—例如穿西裝打領(lǐng)帶，背后是對(duì)普通人來(lái)說(shuō)遙不可及的國(guó)會(huì)大廈—將對(duì)手塑造成“華盛頓圈內(nèi)人”；己方主角則穿著藍(lán)領(lǐng)階層常穿的便裝，背景是樸實(shí)的小鎮(zhèn)建筑。

美國(guó)政治文化的反精英主義傳統(tǒng)，在社交媒體時(shí)代演變成為來(lái)勢(shì)兇猛的民粹主義。社交平臺(tái)使得富于煽動(dòng)性的政治人物能直接與支持者溝通，并將支持者圍繞在“過(guò)濾氣泡”和“回聲室”中，通過(guò)算法排斥外部觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化簡(jiǎn)單而尖銳的情感共鳴。與其說(shuō)民粹主義是一套政策主張，不如說(shuō)它是種溝通風(fēng)格和對(duì)世界的態(tài)度，其傳遞的信息簡(jiǎn)單直接、消極粗俗、情緒化、戲劇化，強(qiáng)調(diào)對(duì)制度和權(quán)威的懷疑以及對(duì)“他者”的排斥。

特朗普是迄今為止美國(guó)第一個(gè)真人秀節(jié)目明星出身的總統(tǒng)。《學(xué)徒》是2004年美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）推出的真人秀節(jié)目，也是第一個(gè)圍繞商業(yè)職場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的電視真人秀節(jié)目。特朗普集團(tuán)每一季從全國(guó)幾十萬(wàn)報(bào)名者中選出16位候選人，分成兩隊(duì)，以一周為一個(gè)回合完成集團(tuán)總裁特朗普提出的一個(gè)商業(yè)任務(wù)，游戲參與者輪流擔(dān)任團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，以?xún)申?duì)的營(yíng)業(yè)額多少來(lái)決出勝負(fù)。勝者會(huì)贏得獎(jiǎng)勵(lì)，失敗者會(huì)整理行囊回到會(huì)議室開(kāi)展最后辯論，由特朗普及其顧問(wèn)組成的三人評(píng)判小組，綜合失敗者的表現(xiàn)和辯論，選擇一人出局。最后的勝者成為特朗普的項(xiàng)目經(jīng)理人，享有高額年薪。特朗普則扮演一名至高無(wú)上的仲裁者，掌握學(xué)徒們的生殺大權(quán)。

在《學(xué)徒》播出之前，特朗普只是一名偽裝成功但實(shí)際上負(fù)債累累的地產(chǎn)商人。《學(xué)徒》不僅使他成為美國(guó)婦孺皆知的人物，而且塑造了他富于領(lǐng)袖魅力的形象，為他日后轉(zhuǎn)戰(zhàn)政壇積累了人氣。如果沒(méi)有這個(gè)真人秀節(jié)目夯實(shí)基礎(chǔ)，特朗普就不可能成為總統(tǒng)。

在真人秀節(jié)目中，表現(xiàn)得像個(gè)混蛋是一種讓觀眾相信“本真性”的有效方式。特朗普深諳此道。他從涉足政壇的第一天開(kāi)始，就無(wú)視所有政治正確的邊界，用惡毒的語(yǔ)言侮辱對(duì)手，公開(kāi)展示偏見(jiàn)和種族主義，在他的支持者看來(lái)，這反而證明了他是“直來(lái)直去的人”，沒(méi)有政客常見(jiàn)的虛偽。更有甚者認(rèn)為特朗普的言行在啟發(fā)和召喚他們，因?yàn)椤澳切╆幇得娌攀悄阕钫鎸?shí)的自我，才是你應(yīng)該成為的人”。通過(guò)對(duì)政治正確的攻擊，特朗普贏得了追隨者的忠誠(chéng)，使得他們敢于放縱自己，表達(dá)和暴露諸多被美國(guó)主流的價(jià)值體系判定為負(fù)面乃至可恥的觀點(diǎn)和情緒，從而令民粹主義更加甚囂塵上。

在第一屆總統(tǒng)任期內(nèi)，特朗普在公開(kāi)場(chǎng)合一共撒謊30573次，但是這并沒(méi)有妨礙他的追隨者相信他的“本真”。曾經(jīng)在第一屆特朗普政府中擔(dān)任白宮新聞主任的斯卡拉穆奇在一次接受采訪時(shí)評(píng)論說(shuō)：“談到本真性，他有一點(diǎn)非常厲害—一種令人驚嘆的本真性。他是你能找到的最本真的撒謊者，因?yàn)榈湫偷恼渭視?huì)模糊概念，他們會(huì)玩文字游戲，使用轉(zhuǎn)折從句之類(lèi)的手法。而他會(huì)直接面對(duì)鏡頭，大搖大擺地撒謊，完全無(wú)視倫理和誠(chéng)信問(wèn)題。這是一種非常有效的操作方式。做一個(gè)本真的撒謊者，是文明社會(huì)中最具操控性的事情之一。”

這種明目張膽的不誠(chéng)實(shí)并沒(méi)有引起特朗普支持者的不安。斯卡拉穆奇解釋說(shuō)，這是因?yàn)樵谶@些人眼里，“特朗普之所以值得信賴(lài)，不是因?yàn)樗f(shuō)了真話(huà)，而是因?yàn)樗畛隽艘粋€(gè)真相’?！?/p>

特朗普在第一屆總統(tǒng)任期內(nèi)最重要的政治舉措，是制定了一項(xiàng)針對(duì)大企業(yè)和富豪階層的減稅法案。在2024年總統(tǒng)大選中，特朗普的對(duì)手哈里斯提出了提升最低工資等有利于藍(lán)領(lǐng)工人的政策目標(biāo)，而特朗普依然主張給大企業(yè)和富豪階層減稅，然而藍(lán)領(lǐng)階層卻普遍選擇了在經(jīng)濟(jì)上不利于自己的特朗普。

原因在于，通過(guò)熟練操作的政治真人秀，特朗普與那些蔑視乃至仇恨“高高在上”的精英階層的藍(lán)領(lǐng)階層選民達(dá)成了某種團(tuán)結(jié)—比如他在白宮用銀托盤(pán)端上一份“垃圾食品”，在私人飛機(jī)上弓著身子對(duì)著麥當(dāng)勞漢堡包露齒大笑，這些照片在社交媒體上廣為傳播，從而展示了特朗普的“民粹飲食”和“藍(lán)領(lǐng)品位”，塑造了他“接地氣”的反精英形象。

特朗普還直接偽裝與勞動(dòng)生產(chǎn)工具的關(guān)系。在第一屆總統(tǒng)任期內(nèi)，他在為煤炭行業(yè)放松管制的集會(huì)上戴上建筑安全帽，擺出彎曲肱二頭肌的姿勢(shì)。在2024年總統(tǒng)大選中，他先是在一家麥當(dāng)勞穿上圍裙炸薯?xiàng)l，通過(guò)得來(lái)速取餐窗口向顧客遞送食物，而后又身穿清潔工背心，登上一輛垃圾車(chē)的駕駛座。這種拙劣的表演引發(fā)了廣泛的嘲諷，但卻頗能激發(fā)特朗普支持者的共鳴。本真與表演、真實(shí)與虛幻全都融為一體，一切都是真人秀。

美國(guó)媒體披露，直到特朗普當(dāng)選后，很多投票給他的人方才了解到他的高關(guān)稅政策將會(huì)導(dǎo)致物價(jià)飛漲，不禁如夢(mèng)方醒，后悔莫及。這彰顯了政策議題和公共辯論在這次大選中的缺席，以及由此導(dǎo)致的自作自受的惡果。在總統(tǒng)大選淪為政治真人秀的時(shí)代，美國(guó)難逃“民主失靈”的厄運(yùn)。

解讀／延伸閱讀

《幸運(yùn)的失敗者：特朗普如何敗家并制造成功假象》

作者：[美]拉斯·布伊特納、蘇珊娜·克雷格

出版社：StanfordUniversityPress

本書(shū)披露了特朗普的財(cái)務(wù)狀況的歷史，揭示了這個(gè)美國(guó)最大的商業(yè)失敗者之一如何通過(guò)不斷撒謊入主白宮。

《奇境學(xué)徒：特朗普與伯內(nèi)特如何帶領(lǐng)美國(guó)穿越魔鏡》

作者：[美]拉明-塞圖迪

出版社：Harper

本書(shū)首次公開(kāi)了特朗普與長(zhǎng)篇真人秀節(jié)目《學(xué)徒》不為人知的故事。通過(guò)《學(xué)徒》成為真人秀明星，是特朗普日后得以入主白宮的起點(diǎn)。