摘要：近年來，在數(shù)字技術(shù)的推動下，平臺經(jīng)濟迎來了前所未有的增長浪潮，電商平臺的數(shù)量和規(guī)模迅速擴張，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢。然而，電商平臺在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，如利用大數(shù)據(jù)算法對消費者實施“殺熟”行為，侵犯了消費者的合法權(quán)益，消費者如何應(yīng)對“殺熟”成為當(dāng)今社會重點關(guān)注的研究議題?；趦r格歧視理論，本文對電商平臺“殺熟”行為模型的性質(zhì)進(jìn)行界定，從消費者角度出發(fā)，分析電商平臺“殺熟”行為的表現(xiàn)形式及平臺“殺熟”對消費者產(chǎn)生的影響，并提出消費者維權(quán)應(yīng)對策略，避免落入“殺熟”陷阱。

關(guān)鍵詞：平臺經(jīng)濟；電商；價格歧視；消費者權(quán)益；大數(shù)據(jù)殺熟

中圖分類號：F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0298（2025）01（b）--04

1引言

近年來，伴隨數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，平臺經(jīng)濟突飛猛進(jìn)，電商平臺企業(yè)爆發(fā)式發(fā)展。大數(shù)據(jù)與算法的融合不僅革新了傳統(tǒng)平臺企業(yè)的運作模式，使電商平臺邁向智能化的新紀(jì)元，還極大地豐富了人們的日常生活與娛樂體驗。然而，電商平臺對大數(shù)據(jù)的廣泛運用也導(dǎo)致新的問題出現(xiàn)（陳嶼涵，2024）[1]。一方面，電商平臺能夠輕易地收集廣泛的用戶樣本數(shù)據(jù)，涵蓋個人身份信息、興趣偏好、購買歷史、搜索歷史等并進(jìn)行存儲，還會跨App進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，無形中加劇了個人隱私數(shù)據(jù)被泄露或被濫用的可能（劉延雪，2024）[2]。另一方面，電商平臺基于市場信息的不對稱性，運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)實施差異化定價策略，間接影響了消費者的購物決策過程，損害了消費者的利益（梁彩花，2023）[3]。

在黑貓投訴平臺檢索“殺熟”關(guān)鍵詞，已有高達(dá)14248條相關(guān)投訴，檢索“大數(shù)據(jù)殺熟”關(guān)鍵詞，相關(guān)投訴有7245條。北京市消費者協(xié)會發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果顯示，超過80%的受訪者曾遭遇過大數(shù)據(jù)“殺熟”。鑒于“殺熟”行為的隱蔽本質(zhì)、消費者對其難以識別及監(jiān)管的困難與復(fù)雜性，電商平臺通過大數(shù)據(jù)算法實施的價格歧視策略仍然存在盈利空間，不少電商平臺繼續(xù)采取這種“殺熟”策略，以追求經(jīng)濟利益（李國昊等，2023）[4]。電商平臺基于價格歧視個性化定價，實現(xiàn)利潤最大化的“殺熟”行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的經(jīng)濟利益，侵犯了其知情權(quán)和公平交易權(quán)。

2電商平臺“殺熟”行為的界定

2.1電商平臺“殺熟”行為的定義

電商平臺“殺熟”行為是指電子商務(wù)平臺為了最大程度地壓榨用戶的消費者剩余價值，獲得最大化利潤。通過收集和分析用戶的消費數(shù)據(jù)，包括消費頻率、習(xí)慣、地區(qū)和能力等信息，利用算法技術(shù)精準(zhǔn)識別消費者的購買意愿和支付能力，且這些平臺在提供相同商品或服務(wù)時會隱蔽地對不同用戶實施不同的定價策略，通過極其隱蔽的手段實現(xiàn)差異化定價行為（馮魯豫，2023）[5]。

這種差異化定價策略通常設(shè)計得極為巧妙，以至于大多數(shù)用戶很難察覺到價格上的差異。通過這種方式，平臺能夠在不引起用戶警覺的情況下利潤最大化，同時可能在不知不覺中剝奪消費者的公平交易權(quán)。

2.2電商平臺“殺熟”行為的定性

國外學(xué)者對平臺“殺熟”行為相關(guān)的研究主要基于傳統(tǒng)消費者行為的價格歧視和因人定價（ChoeCetal，2018）[6]。然而，電商平臺“殺熟”行為與傳統(tǒng)的價格歧視和因人定價存在根本性的區(qū)別，即電商平臺的“殺熟”往往是在不引起消費者察覺的情況下悄然實施。國內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，電商平臺“殺熟”是一種非正當(dāng)?shù)膬r格歧視行為，近似于理論上的一級價格歧視，且具有隱蔽、難以監(jiān)管等特性（梁正，2021；紀(jì)如雪等，2022）[7-8]。通過大量文獻(xiàn)的閱讀與研究，本文傾向采用價格歧視理論對電商平臺“殺熟”行為來定性。

2.3電商平臺“殺熟”行為與價格歧視理論的關(guān)系

電商平臺“殺熟”本質(zhì)上是一種價格歧視行為，可以分為三種形式：一級價格歧視是指企業(yè)對每一單位產(chǎn)品都按照消費者所愿意支付的最高價格出售（翁晨升，2021）[9]。在此情況下，企業(yè)能夠完全剝奪消費者的消費者剩余，實現(xiàn)利潤最大化。二級價格歧視是指企業(yè)根據(jù)不同消費量或“區(qū)段”索取不同的價格，并以此獲取部分消費者剩余。三級價格歧視是指企業(yè)將其顧客劃分為兩種或兩種以上的類別，對每類顧客索取不同的價格。

目前的算法和大數(shù)據(jù)讓電商平臺能夠動態(tài)定價，進(jìn)一步增強了價格歧視（邢根上等，2022）[10]。這些平臺通過收集和分析用戶的消費數(shù)據(jù)，比如購買行為和偏好，能夠精確預(yù)測每位用戶對特定商品或服務(wù)愿意支付的最高價格。這種分析的精確度隨著算法技術(shù)的不斷進(jìn)步而大幅提高，所需成本則不斷減少，這一技術(shù)革新讓原本難以做到的一級價格歧視策略變得實際可行。在大數(shù)據(jù)的支持下，電商平臺可以對經(jīng)常購買的“?？汀睂嵭袀€性化的定價策略，并根據(jù)用戶的購買歷史和行為模式顯示出更高的價格。這種做法基于消費者的購買習(xí)慣和支付能力，而不是商品的固有價值，體現(xiàn)了一級價格歧視的特征。

3電商平臺“殺熟”行為的表現(xiàn)及對消費者產(chǎn)生的影響

3.1電商平臺“殺熟”行為的表現(xiàn)形式

（1）分析用戶消費習(xí)慣的“殺熟”是指電商平臺通過收集并分析用戶的購買歷史、偏好、瀏覽記錄、點擊行為、退換貨次數(shù)等消費習(xí)慣信息來預(yù)測用戶的購買意愿和支付意愿，進(jìn)而實施差異化定價。比如，平臺可能故意向那些表現(xiàn)出高購買意愿的用戶推薦價格更高的相似商品，即使這些商品在質(zhì)量、功能或成本上并無顯著差異。平臺會設(shè)計復(fù)雜的捆綁銷售策略，對于某些高利潤的商品會通過與其他商品或服務(wù)捆綁銷售的方式推送給消費習(xí)慣顯示高點擊量的用戶，提高整體售價，從而最大化利潤。平臺也會根據(jù)用戶的退換貨次數(shù)判斷其價格敏感度和品質(zhì)接受度來選擇性“殺熟”。

（2）分析用戶消費頻率的“殺熟”是指電商平臺通過收集用戶在某個平臺上的消費頻率來判斷其對某類商品的需求程度，并分析其對價格的敏感程度。用戶對于廣泛使用、頻繁購買的商品普遍展現(xiàn)出較高的價格敏感性，能夠敏銳地捕捉到價格的細(xì)微變動，因此電商平臺通常選擇消費頻率較低的商品進(jìn)行差異化定價，如機票和酒店預(yù)訂服務(wù)。消費頻率高的用戶往往被平臺視為高價值客戶，因為其更有可能持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。平臺認(rèn)為這些用戶對價格變動的敏感度相對較低，且對平臺的依賴性和忠誠度較高，因此即使提高價格，他們也有可能繼續(xù)購買。

（3）基于用戶消費設(shè)備的“殺熟”最直觀的就是IOS用戶與Android用戶的定價差異，某些平臺商家會收集用戶使用設(shè)備的信息來對不同設(shè)備用戶差異化定價。比如，廣告商可能根據(jù)用戶使用的設(shè)備類型來定制廣告內(nèi)容。

（4）基于用戶消費地點（包括不同VPN地址）的“殺熟”這種行為主要表現(xiàn)為電商平臺或服務(wù)提供商根據(jù)用戶的位置信息或VPN使用情況來對同一商品或服務(wù)實施不同的定價策略，從而侵害了消費者的合法權(quán)益。消費者可能因地理位置或VPN使用習(xí)慣的不同，被隱蔽地實施差異化定價，而無法察覺這種價格差異。

（5）分析用戶消費能力的“殺熟”主要依賴電商平臺對用戶消費能力的評估和預(yù)測，進(jìn)而對不同消費能力的用戶實施差異化的定價策略。平臺可能通過調(diào)整商品或服務(wù)的定價來對高消費能力的用戶實施隱形漲價。例如，在商品升級換代時提高價格，或通過減少優(yōu)惠力度等方式間接提高價格。平臺通常會提供優(yōu)惠券、折扣等促銷手段，但在“殺熟”策略下，這些優(yōu)惠的分配會基于用戶的消費能力進(jìn)行差異化處理，高消費能力的用戶可能獲得的優(yōu)惠幅度較小，甚至不獲得優(yōu)惠，而低消費能力的用戶可能更容易獲得大額優(yōu)惠或更低的價格。

3.2電商平臺“殺熟”行為對消費者產(chǎn)生的影響

3.2.1經(jīng)濟影響

電商平臺“殺熟”行為不是一次性，而是長期存在的現(xiàn)象，“殺熟”帶來的經(jīng)濟損失對消費者是巨大的，特別是一些高頻次消費領(lǐng)域，如在線購物、外賣訂餐、出行預(yù)訂等，由于大數(shù)據(jù)“殺熟”，消費者可能支付了大量不必要的額外費用。另外，平臺除了使消費者支付更高的價格之外，還會對商品或服務(wù)的性價比造成影響，由于平臺對不同消費者實施不同的定價策略，那些支付更高價格的消費者可能并未得到與之相匹配的商品質(zhì)量、服務(wù)體驗或額外福利，價格與價值的不對等促使消費者的經(jīng)濟利益受到進(jìn)一步的損害。

3.2.2知情權(quán)受損

根據(jù)《消費者權(quán)益保護(hù)法》，消費者享有“知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利”，消費者有權(quán)讓經(jīng)營者提供價格情況，當(dāng)然包括差異化定價的情況（鄭翔和魏書緣，2022）[12]。然而，在平臺大數(shù)據(jù)“殺熟”的背景下，消費者的這一權(quán)利往往難以得到有效保障，平臺通過技術(shù)手段隱瞞價格差異，消費者無法獲得充分的信息來評估商品或服務(wù)的真實價值。這種價格不透明侵犯了消費者的知情權(quán)，誤導(dǎo)其消費決策，使其在不知情的情況下支付了不合理的價格。

3.2.3公平交易權(quán)受損

電商平臺“殺熟”行為對消費者實施的價格歧視違反了市場交易的公平原則，直接侵害了消費者的公平交易權(quán)。平臺“殺熟”行為還限制了消費者的自主選擇權(quán)（蘇號朋，2024）[13]，消費者面對不同的價格可能無法獲得充分的信息進(jìn)行比較和選擇，因為平臺通過算法對消費者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和差異化定價。在此情況下，消費者可能因為不了解價差而被迫接受較高的價格，或做出對自己不利的選擇。這種做法限制了消費者的自主選擇權(quán)，且在削弱其公平地位的同時，也可能造成市場效率的下降。價格應(yīng)反映商品或服務(wù)在理想市場中的真實價值，而消費者的選擇要建立在一個信息完備、競爭環(huán)境公平的基礎(chǔ)上，但是價格信號被扭曲、市場透明度被破壞的“殺熟”行為已影響到市場的正常運行。

4針對電商平臺“殺熟”行為消費者應(yīng)對策略

4.1嘗試多元消費渠道，理性消費

培養(yǎng)多元化的消費習(xí)慣，即不局限于少數(shù)幾個熟悉的電商平臺進(jìn)行購物，通過嘗試和使用多個不同的購物平臺，消費者能夠更全面地比較商品的價格、質(zhì)量及服務(wù)，從而做出更明智的消費決定，幫助其避免落入“殺熟”陷阱而支付過高的價格，讓其獲得更好更優(yōu)的商品和服務(wù)，使消費支出更為合理。

消費者在購物時應(yīng)調(diào)整自己的消費心態(tài)，以避免因沖動購買或盲目跟風(fēng)而被“殺熟”。這要求消費者在購物時保持理性，不被短期的促銷活動或社會趨勢所左右，在消費過程中做到自我審視，對自己的消費行為進(jìn)行反思，對市場上的價格及產(chǎn)品信息保持高度警覺，做到心中有數(shù)。

4.2隱私瀏覽模式，切換不同賬號

電商平臺會收集消費者的瀏覽歷史和購買記錄來分析其消費習(xí)慣和偏好，進(jìn)而進(jìn)行個性化推薦和定價。為避免被“殺熟”，消費者可定期對瀏覽歷史和購買記錄進(jìn)行清理，從而阻止電商平臺構(gòu)建用戶消費畫像。使用隱私瀏覽模式則能進(jìn)一步降低個人數(shù)據(jù)被追蹤的風(fēng)險，因為在隱私模式下的活動不會被保存在用戶的瀏覽歷史記錄中。

登錄和購物時嘗試使用不同的賬號，將平臺的數(shù)據(jù)分析與個人消費行為混淆在一起，既能降低單一賬號進(jìn)行價格歧視的機會，又能使消費者對不同賬號所面對的不同價格策略有更直觀的認(rèn)識。通過比較不同賬號的價格差異，消費者能更清楚地認(rèn)識到“殺熟”現(xiàn)象的存在，并對購物策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

4.3比較不同設(shè)備和不同手機定位的價格差異

電商平臺會根據(jù)用戶的設(shè)備類型、地理位置等推送不同的價格信息，基于設(shè)備類型的差異化定價和服務(wù)體驗可能會存在，消費者應(yīng)提高警惕。在購買商品或選擇服務(wù)時，為了獲得更全面的價格信息，消費者可以嘗試用不同的設(shè)備進(jìn)行比較，不同的設(shè)備可能觸發(fā)不同的價格顯示，因此通過在不同的設(shè)備上進(jìn)行購物操作，例如不同類型的智能手機、平板電腦或計算機，有助于消費者識別是否存在用戶可能看到某些設(shè)備價格更高的設(shè)備歧視現(xiàn)象。

電商平臺有時會根據(jù)用戶的IP地址或GPS定位信息對價格進(jìn)行調(diào)整，這在旅游和酒店預(yù)訂服務(wù)中十分普遍，因此消費者可以使用虛擬定位軟件來模擬不同地區(qū)的訪問，或在不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下（如使用VPN服務(wù)）進(jìn)行瀏覽，觀察價格是否因地區(qū)而異，避免被高價套路。另外，部分電商平臺的機票和酒店預(yù)訂服務(wù)往往在上午的價格高于下午或晚上預(yù)訂的價格。

4.4察覺“殺熟”立刻減少使用同平臺頻次

如果消費者發(fā)現(xiàn)某一電商平臺有“殺熟”現(xiàn)象，就應(yīng)立即降低在該平臺上的消費頻次，以降低被進(jìn)一步“殺熟”的風(fēng)險，并向平臺傳遞消費者的不滿和抗議。同時，尋找其他信譽較好的平臺或商家進(jìn)行購物，保障自己的合法權(quán)益。減少消費頻次并不意味著完全放棄該平臺，而是在保障自身權(quán)益的前提下做出更加理性的消費選擇，避免電商平臺在消費者“黏性”與信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行多次“殺熟”。

4.5深化個人信息管理，提高維權(quán)意識

消費者需要加強對個人信息的管理，以減少被不公平定價策略利用的風(fēng)險，包括但不限于對個人數(shù)據(jù)的嚴(yán)格控制，避免在不必要的情況下透露敏感信息。例如，消費者在注冊賬戶或填寫個人信息時應(yīng)保持謹(jǐn)慎，只提供完成交易所必需的數(shù)據(jù)。消費者應(yīng)定期檢查并調(diào)整平臺隱私設(shè)置，減少不必要的個人信息暴露。同時，使用強密碼并定期更換，避免使用公共網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行敏感操作，以防個人信息被非法獲取和利用，如確實需要在公共網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物或金融交易時，應(yīng)使用安全的網(wǎng)絡(luò)鏈接，如虛擬私人網(wǎng)絡(luò)（VPN），以保護(hù)交易信息不被截獲。

除保護(hù)個人信息外，消費者還應(yīng)積極提高市場意識和法律知識。通過關(guān)注市場動態(tài)，消費者可以更好地了解商品的合理價格范圍，從而在面對可能的價格歧視時做出明智的判斷。同時，了解消費者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)，在遇到不公平待遇時知道如何通過法律途徑來維護(hù)自身權(quán)益。

4.6聯(lián)合相關(guān)部門維權(quán)

消費者一旦確認(rèn)遭遇“殺熟”，就應(yīng)立即采取行動，以維護(hù)自身權(quán)益。對相關(guān)交易界面進(jìn)行截圖或錄像，以固定證據(jù)，隨后主動聯(lián)系平臺客服，正式提出投訴，并要求平臺對疑似“殺熟”行為進(jìn)行調(diào)查和解釋。如果平臺未能在合理時間內(nèi)回應(yīng)或未能采取有效措施解決問題，消費者應(yīng)進(jìn)一步向包括消費者權(quán)益保護(hù)組織、市場監(jiān)管部門或相關(guān)行業(yè)協(xié)會提出投訴。這些機構(gòu)通常具備調(diào)查和調(diào)解消費者投訴的職能，能夠?qū)﹄娚唐脚_施加壓力，促使其改正不當(dāng)行為。

消費者可以通過聯(lián)合維權(quán)的方式來增強自身的力量，例如可以加入消費者維權(quán)社群或組織，與其他消費者共享信息和經(jīng)驗。通過交流和討論，消費者可以更加清晰地認(rèn)識到自己的權(quán)益和訴求，并找到更加有效的維權(quán)方式。此外，消費者還可以通過社交媒體等渠道發(fā)聲，引起公眾和媒體的關(guān)注和支持，這種社會監(jiān)督有助于促進(jìn)電商平臺的自我規(guī)范，同時為監(jiān)管機構(gòu)提供了更多的公眾反饋，有助于改進(jìn)相關(guān)政策和法規(guī)。

4.7政府助力消費者維權(quán)

政府應(yīng)助力消費者維權(quán)，攜手消費者，采取協(xié)同的監(jiān)管策略，以應(yīng)對并遏制電商平臺“殺熟”現(xiàn)象（雷麗彩等，2021）[14]。消費者可以向政府部門反映電商平臺的“殺熟”行為來尋求幫助和支持，關(guān)注政府出臺的相關(guān)政策和法規(guī)，了解自己在消費過程中的權(quán)益和義務(wù)，當(dāng)遇到問題時，可以依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)來維護(hù)自己的權(quán)益。2024年3月15日，國務(wù)院正式公布第778號國務(wù)院令《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》（以下簡稱《條例》），第9條第2款規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費標(biāo)準(zhǔn)（劉曉春，2024）[15]。這一規(guī)定首次在行政法規(guī)中對差異化定價進(jìn)行了規(guī)范，保障了消費者的公平交易權(quán)。

5結(jié)語

電商平臺“殺熟”不僅侵犯了消費者經(jīng)濟利益，還損害了其諸多權(quán)利和市場交易的公平性。長期來看，由于平臺“殺熟”的隱蔽性，消費者難以察覺且政府難以對其監(jiān)管。因此，消費者需從自身出發(fā)，提高自我保護(hù)意識，積極采取多元化消費、信息管理等措施來維護(hù)自身權(quán)益。同時，政府和監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加強立法和執(zhí)法，確保市場公平，共同促進(jìn)電商平臺的健康發(fā)展。

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