基金項目：廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“新業(yè)態(tài)下“直播+”引領(lǐng)廣西農(nóng)產(chǎn)品新消費發(fā)展路徑研究”（2024KY1319）

摘 要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。自2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律催生了“直播熱”出現(xiàn)，5G技術(shù)的加持、相關(guān)政策的扶持，更是助推著直播產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。直播帶貨作為一種新興網(wǎng)絡(luò)購物方式，已經(jīng)成為現(xiàn)有銷售市場上重要的營銷形式，對助農(nóng)也能發(fā)揮重要作用。本文將圍繞“直播+”新業(yè)態(tài)賦能廣西農(nóng)產(chǎn)品消費發(fā)展中存在的問題進(jìn)行分析，并提出合理化建議，使“直播+”新業(yè)態(tài)賦能廣西農(nóng)產(chǎn)品消費的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播+；新業(yè)態(tài)模式；廣西農(nóng)產(chǎn)品；新消費發(fā)展

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“直播+”作為一種新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是通過互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)經(jīng)營模式與直播結(jié)合起來而形成的一種商業(yè)模式。隨著“直播+”這一新興形態(tài)的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播已從單純的娛樂方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N營銷方式?！爸辈?”新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行了全新改造，為企業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機會，創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長點。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計，我國的直播用戶在2020年3月達(dá)到了5.60億，電商直播用戶數(shù)量達(dá)到了2.65億。在這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，消費者足不出戶在家僅憑一部手機，就可以通過直播平臺了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)或者個人可以通過直播平臺向觀眾們展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品詳情、使用方法等，消費者在直播間中購買產(chǎn)品，達(dá)到了銷售目的。本文以廣西農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，圍繞“直播+”新業(yè)態(tài)下消費發(fā)展的問題進(jìn)行討論，并給出合理化建議，使“直播+”新業(yè)態(tài)助推我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

二、“直播+”新業(yè)態(tài)賦能廣西農(nóng)產(chǎn)品消費的問題分析

1.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈復(fù)雜，物流配送不完善

廣西農(nóng)產(chǎn)品面臨供應(yīng)鏈復(fù)雜的問題，其中涉及了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝以及保鮮、物流運輸、售后服務(wù)等一系列流程，這就要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、物流企業(yè)、抖音、淘寶等平臺之間緊密聯(lián)系。但目前這些環(huán)節(jié)的服務(wù)明顯滯后，尤其是在農(nóng)村電商區(qū)域發(fā)展不平衡問題上表現(xiàn)突出。線上直播最離不開的是物流配送，這是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動中的一個重要環(huán)節(jié)。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，越來越多村民學(xué)會了網(wǎng)購，上到老年人，下到未成年，消費群體不斷擴(kuò)大。但農(nóng)產(chǎn)品的運輸具有時效性，由于農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)，有些快遞公司并不能將產(chǎn)品直接送到消費者手中，而是放到附近的網(wǎng)點，消費者取快遞的過程中也會耽誤時間，物流時效難以保障。同時，農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的要求較高，需要及時配送，保證產(chǎn)品的新鮮度，以免產(chǎn)品到消費者手中后出現(xiàn)腐爛、損壞的情況，這也對物流公司提出了更高的要求。目前，快遞公司發(fā)展迅速，例如郵政、中通、申通、順豐、德邦、極兔等，但快遞物流中存在著多個分揀環(huán)節(jié)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的物流配送周期較長，影響產(chǎn)品的新鮮度。對消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品最直接的感受就是產(chǎn)品的品質(zhì)，如果農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中后產(chǎn)品的新鮮度肉眼可見降低，產(chǎn)品信譽就會受到很大影響，這會使消費者的體驗感下降，導(dǎo)致消費者的購買欲減弱。另外，廣西農(nóng)產(chǎn)品的許多經(jīng)銷商都是個體經(jīng)營，還沒有形成統(tǒng)一的銷售理念，很難接受大批量訂單，物流、倉儲等方面無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可能會影響客戶的滿意度。

2.農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效監(jiān)管

“直播+”新業(yè)態(tài)銷售本地農(nóng)產(chǎn)品時，應(yīng)注意產(chǎn)品質(zhì)量。新業(yè)態(tài)下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的門檻較低，而且農(nóng)產(chǎn)品種類較多，各種產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，這給平臺的質(zhì)量監(jiān)管帶來了很大壓力，消費者的權(quán)益往往難以保障。例如有些廣西農(nóng)產(chǎn)品沒有經(jīng)過檢驗檢疫便流入市場，部分農(nóng)產(chǎn)品分類不明確，直播間中展現(xiàn)的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品質(zhì)與消費者拿到手的產(chǎn)品有所差異。與工業(yè)化的流水線生產(chǎn)不同，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受氣候、光照、土壤、溫度、水分等多種自然條件影響，大部分農(nóng)產(chǎn)品還沒有形成成熟的技術(shù)規(guī)范，造成了“抽盲盒”現(xiàn)象。有些農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺少專業(yè)化的等級劃分，也會造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。還有些農(nóng)產(chǎn)品在直播中存在虛假宣傳情況，這可能會大大降低消費者的滿意度。

3.農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌運營概念

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多人選擇網(wǎng)購，在網(wǎng)購時消費者往往能發(fā)現(xiàn)一些問題，例如產(chǎn)品相似，直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品存在同類化問題，缺少品牌運營概念，沒有做出自己產(chǎn)品的特色。在“直播+”新業(yè)態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的好壞對產(chǎn)品銷量有很大影響。農(nóng)村地區(qū)的電商企業(yè)與個人應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌意識，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展直播與互動，了解消費者對產(chǎn)品的需要，并對其進(jìn)行及時反饋，不斷增強農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。農(nóng)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)已經(jīng)成為消費者和供貨商之間建立互相信任的紐帶，從包裝到銷售，有些直播帶貨的特點還不夠鮮明。但是目前同業(yè)之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，在直播中，由于缺少原創(chuàng)意識，不能形成自身品牌，會降低廣西農(nóng)產(chǎn)品的自身競爭力。

4.網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展不規(guī)范

由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)準(zhǔn)入制度不完善和監(jiān)管政策缺失，有些企業(yè)會通過一些方法規(guī)避監(jiān)管，同時存在相應(yīng)的法律法規(guī)不完善、法律效力不強的問題。大眾對“直播+”背景下的消費體驗現(xiàn)狀，首先是消費者權(quán)益難以保障，例如消費者在直播間購買的商品實際拿到手后與主播介紹的并不相符，存在退貨退款困難、客服處理問題效率低等問題。其次，直播平臺對產(chǎn)品的質(zhì)量審核不嚴(yán)格，存在數(shù)據(jù)造假或者是網(wǎng)紅帶貨虛假宣傳現(xiàn)象。此外，還存在消費者個人隱私被泄露等問題，例如，一些商家在未經(jīng)消費者同意的情況下，對真實的消費場景進(jìn)行直播或拍攝，將消費者作為營銷引流的工具，還有些消費者的家庭住址、電話等個人信息被泄露。以上種種行為將會直接影響到“直播+”新業(yè)態(tài)下消費者的感受，降低消費者對網(wǎng)購的信心，也會使消費者的合法權(quán)益很難得到保護(hù)。因此，在“直播+”新業(yè)態(tài)背景下的農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，不僅要追溯農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地及生產(chǎn)過程，以確保其品質(zhì)與安全，還要加強直播行業(yè)的監(jiān)管。但有些直播平臺在農(nóng)產(chǎn)品溯源方面還不夠完善，主要是因為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，在生產(chǎn)與制造的過程中農(nóng)產(chǎn)品的信息并不公開透明，這將嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益，降低直播新業(yè)態(tài)發(fā)展的質(zhì)量。

三、“直播+”新業(yè)態(tài)賦能廣西農(nóng)產(chǎn)品消費的發(fā)展建議

1.完善廣西農(nóng)產(chǎn)品物流配送

物流配送是廣西農(nóng)產(chǎn)品銷售中的重要組成部分，“直播+”新業(yè)態(tài)下，廣西農(nóng)產(chǎn)品的物流環(huán)節(jié)須保證能夠及時將農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中。因此，第一，解決農(nóng)產(chǎn)品運輸新鮮度的問題，例如建設(shè)冷鏈寄遞體系，以及實行符合農(nóng)產(chǎn)品低溫貯藏特性的“冷鏈”物流，使農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中時依然能夠保持新鮮度，進(jìn)而增強消費者對網(wǎng)購的信心。第二，解決快遞覆蓋范圍小的問題，實現(xiàn)快遞進(jìn)村，例如加強農(nóng)村快遞體系、末端共同配送體系、協(xié)同發(fā)展體系，拓展農(nóng)產(chǎn)品的流通面，增加其覆蓋面，推進(jìn)“快遞進(jìn)村”工程，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠運得出、消費品進(jìn)得去，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r因地制宜，在各個村莊附近建設(shè)倉儲點，以滿足農(nóng)產(chǎn)品寄遞需求，提高物流效率，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。第三，政府可以鼓勵建設(shè)集倉儲、配送、加工、交易等功能于一體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品分撥中心，形成覆蓋主要銷售區(qū)域的物流線路，以提升農(nóng)產(chǎn)品銷售隊伍的實力。從長期來看，地方政府應(yīng)減少對物流產(chǎn)業(yè)用地的審批難度，對物流企業(yè)的稅收給予優(yōu)惠政策，防止盲目的重復(fù)建設(shè)。

2.加強廣西農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

廣西農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，要加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，加強對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的監(jiān)管，以及對運輸人員的培訓(xùn)。農(nóng)產(chǎn)品加工要采用現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝及加工裝備，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)費用，提高產(chǎn)品的競爭能力。通過建設(shè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、強化農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督與檢查、普及現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)與加工裝備，使農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度得到提升，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，能夠更好地滿足人們對高品質(zhì)商品的需要。

首先，應(yīng)積極協(xié)調(diào)多方力量，例如科研專家、政府、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，農(nóng)民要加強與科研人員或者專業(yè)技術(shù)人員之間的溝通，遇到問題及時解決，嚴(yán)格執(zhí)行各項安全規(guī)程。其次，加強對人才的培育和指導(dǎo)，使其在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工方面的技能得到提升，能夠更好地把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)，增強其市場競爭力。在當(dāng)前“直播+”新業(yè)態(tài)下，要確保廣西農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全，明確農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)、缺點，通過專家指導(dǎo)和技術(shù)指導(dǎo)。最后，在銷售的最后階段，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)控制、分級，以及篩選和細(xì)分，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系的建立，將高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品通過直播送到消費者的手上。因此，加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化工作具有十分重要的意義。廣西農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)方面應(yīng)針對消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的高需求，實施有機化、規(guī)模化、精細(xì)化種植，并在包裝上進(jìn)行革新，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值。還可構(gòu)建一個基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，確保食物的安全性，為消費者提供更多安全保障。

3.建立品牌特色

為避免直播內(nèi)容同質(zhì)化，使廣西農(nóng)產(chǎn)品在眾多同類直播中脫穎而出，首先要打造自己的品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品外包裝，講好產(chǎn)品故事，提高產(chǎn)品競爭力。在直播中，可以邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，講述廣西農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，分享農(nóng)產(chǎn)品的種植過程，引導(dǎo)農(nóng)戶將自己熟知的農(nóng)產(chǎn)品“擺”到網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，讓農(nóng)民們充分融入電商平臺中，把自己在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中積累的種植經(jīng)驗和農(nóng)產(chǎn)品直播相結(jié)合，持續(xù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播市場的發(fā)展。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，滿足消費者對農(nóng)業(yè)的高要求，健全農(nóng)民的職業(yè)技能培訓(xùn)體系，持續(xù)強化農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能，從生產(chǎn)、管理到銷售等各個方面開展專門訓(xùn)練，使農(nóng)戶的生產(chǎn)和管理能力得到真正提升。產(chǎn)品采用高標(biāo)準(zhǔn)的有機精細(xì)栽培，也可創(chuàng)新包裝，提升商品價值。在營銷方面，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品的原創(chuàng)品牌，創(chuàng)造出符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色的產(chǎn)品。

4.完善網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)督機制

首先，加強對直播平臺的監(jiān)管，杜絕虛假宣傳、夸大宣傳，保護(hù)消費者權(quán)益，創(chuàng)造誠信的市場環(huán)境。消費者可以通過與主播之間的互動中了解商品的相關(guān)信息，避免盲目購買。還可利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管系統(tǒng)、監(jiān)測平臺，以提高監(jiān)管效率和效果。同時強化直播平臺內(nèi)部監(jiān)管，逐項細(xì)化并執(zhí)行平臺內(nèi)部的規(guī)章制度。運用科技手段分析交易數(shù)據(jù)，可以有效遏制諸如虛假宣傳等侵害消費者權(quán)利的現(xiàn)象，使消費者可以放心購買。

其次，結(jié)合直播平臺自身優(yōu)勢，對“直播+”新業(yè)態(tài)優(yōu)化，促進(jìn)其更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高營銷效果。要對直播進(jìn)行全網(wǎng)檢測，分析檢測數(shù)據(jù)，根據(jù)檢測結(jié)果做好改進(jìn)，強化網(wǎng)絡(luò)直播平臺的技術(shù)保障，提高網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量，提高用戶體驗，確保消費者可以順利、穩(wěn)定地觀看直播內(nèi)容。平時開啟彈窗、彈幕、在線互動等，主播根據(jù)消費者的提問回答問題，以便更好地了解產(chǎn)品內(nèi)容。

再次，加強農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，在進(jìn)行直播之前，主播要對廣西農(nóng)產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢有全面認(rèn)識，在農(nóng)產(chǎn)品的陳列中，將產(chǎn)品的詳細(xì)情況介紹給消費者，使消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)有更好的認(rèn)識，從而提高消費者的購買欲望。直播平臺展示產(chǎn)品時可以不局限于傳統(tǒng)的海報方式，通過主播介紹、視頻介紹等多樣化方式向消費者展示廣西農(nóng)產(chǎn)品，讓更多消費者了解廣西農(nóng)產(chǎn)品。還可利用文化力量提升品牌價值，挖掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化價值，利用鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等方式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售。直播期間，主播可以針對觀眾們提出的各種問題進(jìn)行解答，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，有效滿足消費者在購買之前對農(nóng)產(chǎn)品的全面認(rèn)識，有利于提高商品的購買率，也能更好地推廣品牌。

此外，直播過程中還應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品的溯源，使消費者了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭及生產(chǎn)地，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心，從而提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感和購買意愿。針對直播的場景，可以利用5G、移動端等新技術(shù)，創(chuàng)新直播場景，例如田間地頭、城市鄉(xiāng)村、風(fēng)景名勝等，為消費者提供更加豐富和沉浸式的體驗。此外，通過設(shè)立技術(shù)服務(wù)中心和培訓(xùn)基地，為農(nóng)戶和直播平臺提供技術(shù)、管理上的支撐，定期組織直播技術(shù)培訓(xùn)班，為直播間的直播人員提供職業(yè)技能等考核。

最后，政府方面可進(jìn)一步加強相關(guān)法律內(nèi)容的完善，在此基礎(chǔ)上，可以通過《食品安全法》《廣告法》等相關(guān)法規(guī)的修訂，對平臺進(jìn)行相應(yīng)的執(zhí)法和懲罰。鼓勵直播平臺、直播間運營者和直播營銷人員等市場主體加強自律，明確法律責(zé)任，確保相關(guān)工作人員遵守相關(guān)法律法規(guī)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，保證生產(chǎn)質(zhì)量，做好售后服務(wù)，創(chuàng)造良好的直播環(huán)境。政府還應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品直播進(jìn)行有效監(jiān)督，并對其進(jìn)行指導(dǎo)，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)健康發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

四、結(jié)語

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及人們對電商直播的認(rèn)可，“直播+”新業(yè)態(tài)下廣西農(nóng)產(chǎn)品的銷售為農(nóng)產(chǎn)品市場開拓了新的機遇，帶動了新的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)流程，提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。對農(nóng)民來說，“直播+”新業(yè)態(tài)也是幫助農(nóng)民增加收入、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的途徑，這既能給廣西當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶來新的發(fā)展機會，又能提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，促進(jìn)民族文化的傳承和發(fā)展。但是目前，發(fā)現(xiàn)“直播+”新業(yè)態(tài)在物流配送、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品特色、直播行業(yè)發(fā)展等方面存在一些問題，需要進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，同時注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，講好品牌故事，使消費者更加放心地購買產(chǎn)品。未來期待“直播+”新業(yè)態(tài)助推廣西農(nóng)產(chǎn)品消費標(biāo)準(zhǔn)化、良性發(fā)展，為其帶來更多價值。

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作者簡介：譚婧婧（1988.11— ），女，廣西象州人，本科，講師，研究方向：電子商務(wù)。