2025年第41屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)于1月5日啟幕。在當(dāng)天舉行的2025冰雪旅游發(fā)展大會上，中國旅游研究院發(fā)布了《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2025）》，預(yù)計2024—2025年冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)有望達(dá)到5.2億人次，冰雪休閑旅游收入有望超過6300億元。

冰雪經(jīng)濟(jì)是依托冰雪資源，通過冰雪運動、冰雪旅游、冰雪文化、冰雪裝備制造業(yè)等多個領(lǐng)域的融合發(fā)展，形成的一種綜合性經(jīng)濟(jì)形態(tài)。近日，《關(guān)于以冰雪運動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見》提出，要在2027年實現(xiàn)冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)1.2萬億元，2030年達(dá)1.5萬億元的總體發(fā)展目標(biāo)。同時，為了更好地推動冰雪經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，提出了聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、筑牢夯實發(fā)展基礎(chǔ)、營造良好發(fā)展環(huán)境等系列舉措。

冰雪經(jīng)濟(jì)自冬奧會以來，持續(xù)高發(fā)展，目前，我國已形成了15大類冰雪裝備器材產(chǎn)品體系，企業(yè)數(shù)量從2015年約300家增長到2023年的900家左右，銷售收入也從2015年不到50億元增長到2023年220億元左右；“后冬奧”時期，冬季旅游由“淡（季）”轉(zhuǎn)“旺（季）”，2023—2024年雪季，哈爾濱市接待游客8743.8萬人次，同比增長301.49%；實現(xiàn)旅游總收入1248.9億元，同比增長505.52%，冰雪“冷資源”變?yōu)椤盁峤?jīng)濟(jì)”；冰雪旅游滿足群眾需求、促進(jìn)冬季消費、拉動經(jīng)濟(jì)增長，中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2023—2024年雪季期間我國冰雪旅游人數(shù)同比增長38%，冰雪旅游收入同比增長50%。

冰雪經(jīng)濟(jì)對快消品的影響

冰雪經(jīng)濟(jì)自冬奧會以來逐漸盛行，與其相關(guān)的一些快消品類，包括保暖衣物、保暖配飾、保暖用品、功能性飲料等，在2022年—2024年的Q4冰雪季階段，銷售額和銷量都有顯著提升，這說明冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其是保暖行業(yè)及其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2023年Q4冰雪季保暖衣物（羽絨服、羽絨褲、保暖棉服、沖鋒衣等）的銷售額比2022年同比增長124.14%，銷量同比增長145.34%；2024年QTD銷售額比2022年Q4增長36.30%，銷量增長61.42%。

與冰雪經(jīng)濟(jì)相關(guān)的保暖配飾（帽子、圍巾、手套、耳套等）在2022—2024年的銷售額和銷量在Q4顯著增長，2023年Q4的銷售額較2022年增長44.81%，銷量增長42.22%。

保暖用品（暖手寶、發(fā)熱鞋墊、暖腹寶、保暖鞋等）2023年Q4冰雪季的銷售額較2022年增長55.18%，銷量增長40.91%。

2023年功能性飲料的銷售額比2022年同比增長32.11%，銷量同比增長17.48%；2024年YTD（當(dāng)年至今）銷售額比2022年整年增長35.80%，銷量增長27.17%。

冰雪經(jīng)濟(jì)對品牌營銷以及消費者購買行為的影響

1.冰雪經(jīng)濟(jì)對品牌營銷的影響

冰雪經(jīng)濟(jì)對品牌營銷的拓展?fàn)I銷渠道、豐富營銷內(nèi)容、塑造品牌形象、推動跨界合作、強(qiáng)化數(shù)字營銷這五個方面產(chǎn)生較大影響，其中，對于“跨界合作”方面的影響尤為突出。

對跨界合作的影響表現(xiàn)在如下兩個方面：第一，因涉及多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，冰雪經(jīng)濟(jì)為不同行業(yè)的品牌提供了跨界合作的機(jī)會；如服裝品牌與滑雪裝備品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，旅游品牌與冰雪運動品牌聯(lián)合舉辦活動等，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大品牌影響力。第二，為品牌拓展了新的消費群體和市場空間，因此參與跨界合作的品牌也明顯增多，比如：小紅書舉辦的雪人節(jié)，吸引了純甄酸奶、nova12系列、挪客Naturehike、格蘭菲迪Glenfiddich威士忌和尚頌堡Chateau Chanson酒莊紅酒、邁勝能量棒等多個品牌的合作參與。這種跨界合作的模式，為品牌拓展了新的消費群體和市場空間，實現(xiàn)了品牌之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，同時也為消費者帶來了全新的體驗。

我們將分享涉及金融與文旅、游戲與文旅、汽車與體育、科技與文旅、零售與體育這五個方面的跨界合作。第一，金融與文旅。交通銀行與耀雪冰雪世界達(dá)成冠名戰(zhàn)略合作，推出交通銀行耀雪冰雪世界優(yōu)逸白金信用卡。第二，游戲與文旅。騰訊的頭部游戲產(chǎn)品王者榮耀、和平精英與哈爾濱冰雪大世界、松花江冰雪嘉年華跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合舉辦第十九屆、第二十界哈爾濱冰雪大世界。第三，汽車與體育。比亞迪為助力吉林冰雪經(jīng)濟(jì)，攜旗下方程豹豹5、騰勢d9、n7和宋l等新車助陣首屆中國·吉林松花江滑冰馬拉松挑戰(zhàn)賽。第四，科技與文旅。小米之家深圳來福士店與加拿大旅游局合作舉辦“解鎖冰雪加拿大”主題活動。通過店內(nèi)設(shè)置專門展臺、提供VR旅游體驗、打卡微縮城市景觀等方式，吸引消費者參與，增加了消費者對加拿大冰雪旅游的興趣和了解。第五，零售與體育。多點Dmall將數(shù)字零售操作系統(tǒng)minios應(yīng)用到萬龍滑雪場便利店，實現(xiàn)了滑雪場內(nèi)便利店的數(shù)字化運營。消費者可使用智能收銀設(shè)備自助結(jié)賬，通過多點App在線下單享受送貨上門服務(wù)，同時多點App上線“戶外冰雪”類目，提供冰雪運動、旅游門票的售票服務(wù)。

2.冰雪經(jīng)濟(jì)對消費者的影響

冰雪經(jīng)濟(jì)對消費者購買行為的影響體現(xiàn)在激發(fā)消費者的購買需求、改變消費者購買時間和地點、促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的消費升級、培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣這四個方面，其中，對于“激發(fā)消費者購買需求”方面表現(xiàn)很突出。

（松金咨詢研究發(fā)現(xiàn)一，如圖3）滑雪服裝在電商平臺的銷售情況：北京冬奧會之后，滑雪服裝銷售額呈現(xiàn)季節(jié)性增長的特點，每年Q3、Q4快速增長，第二年Q1、Q2回落；但整體呈現(xiàn)螺旋式上升趨勢，23年Q4銷額增至3.04億元，銷量增至66.1萬件，滑雪服裝銷額占比近九成，占據(jù)主體地位。

（松金咨詢研究發(fā)現(xiàn)二，如圖4）滑雪裝備在電商平臺的銷售情況：與滑雪服裝類似，滑雪裝備銷售額也呈現(xiàn)季節(jié)性增長的特點，每年Q4快速增長，第二年Q1、Q2、Q3回落；雖然整體呈現(xiàn)螺旋式上升，但增速不及滑雪服裝；23年Q4銷額增至0.4億元，銷量增至5.8萬件，滑雪裝備銷額占比12%～13%。

（松金咨詢研究發(fā)現(xiàn)三，如圖5）滑雪服裝與裝備在電商平臺的銷售情況：北京冬奧會之后，滑雪服裝和裝備銷額呈現(xiàn)螺旋式增長的趨勢，2023年Q4銷額增至3.44億元，銷量增至71.9萬件，滑雪服裝銷額占比僅九成，居主導(dǎo)地位，且滑雪服裝與裝備的銷額呈現(xiàn)季節(jié)性增長的特點，每年Q3、Q4快速增長，第二年Q1、Q2逐步回落。

冰雪經(jīng)濟(jì)對東北地區(qū)的帶動作用

冰雪旅游是冰雪經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容，在東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。

以黑龍江為例，憑借得天獨厚的冰雪資源，該省已經(jīng)成為中國冰雪旅游的重要目的地。據(jù)攜程聯(lián)合相關(guān)實驗室發(fā)布的《2023—2024黑龍江冰雪旅游報告》顯示，在這一冰雪季，黑龍江OTA（在線旅游平臺）旅游人次達(dá)4302.1萬，較2019年增長145.59%；OTA旅游收入突破109.44億元，同比增長168.29%。這一增速不僅遠(yuǎn)超全國平均水平，還在冰雪旅游領(lǐng)域中位居全國首位。此外，黑龍江在冰雪主題線路、冰雪景區(qū)熱度等多個方面位列全國第一，人均停留時長與消費水平均名列前茅。

2023-2024年冰雪季，哈爾濱游客訂單中女性訂單占比為56%，女性游客訂單量較上一個冰雪季同比增長173%，備受女性游客關(guān)注，尤其是南方女性游客。其中90后，00后占比47.64，冰雪旅游年輕化特征凸顯。后冬奧時代，冰雪運動在全國范圍內(nèi)迅速普及，東北地區(qū)作為冰雪運動的核心地帶，依托其得天獨厚的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)了冰雪運動的全面升級。

1.優(yōu)越的自然條件

東北地區(qū)冬季寒冷、降雪量大、雪期長達(dá)4—5個月，為滑雪、滑冰等運動提供了理想環(huán)境。其地形豐富多樣，包括平原、丘陵和山地，適合不同層次的滑雪者。例亞布力滑雪場：以其高山地形和豐富的雪道吸引從初學(xué)者到專業(yè)滑雪者；長白山滑雪場：滑雪與溫泉結(jié)合，成為冬季度假的熱門勝地。

2.大型賽事的推動作用

隨著哈爾濱成功申辦2025年第九屆亞洲冬季運動會，亞布力滑雪度假區(qū)進(jìn)行了全方位的基礎(chǔ)設(shè)施升級，包括雪場擴(kuò)建、雪道優(yōu)化和交通設(shè)施改造。通過舉辦趣味性與專業(yè)性兼?zhèn)涞谋蕵坊顒?，該滑雪度假區(qū)的游客接待量屢創(chuàng)新高。2024年接待情況：接待游客總數(shù)101.6萬人次，較2018—2019年冰雪季的47.4萬人次實現(xiàn)翻倍增長；相較2022—2023冰雪季更是大幅增長400%。

3.頂級滑雪集群形成品牌效應(yīng)

長白山滑雪度假區(qū)以北大湖滑雪場和萬科松花湖滑雪場為核心，處于“滑雪黃金緯度”地區(qū)，與北美落基山脈和歐洲阿爾卑斯山脈一并稱為世界三大粉雪基地。作為國家重點滑雪訓(xùn)練基地，長白山滑雪集群的接待人數(shù)與收入均創(chuàng)歷史新高。2023—2024年雪季接待表現(xiàn)：兩大滑雪基地共接待游客160.8萬人次，同比增長79.9%；實現(xiàn)收入8.62億元，同比增長81.6%。

4.冰雪經(jīng)濟(jì)在推動旅游和運動產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展的同時，提升了東北地區(qū)的就業(yè)機(jī)會

（1）旅游服務(wù)行業(yè)。隨著冰雪旅游的火爆“出圈”，黑龍江的旅游業(yè)迎來了快速發(fā)展，帶動了酒店、餐飲、旅游公司等相關(guān)服務(wù)行業(yè)的就業(yè)。

（2）冰雪運動教練與指導(dǎo)員。冰雪運動的普及和發(fā)展需要大量的教練和指導(dǎo)員，為群眾體育和競技體育提供技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)。

（3）冰雪裝備制造產(chǎn)業(yè)。冰雪裝備器材市場銷售增長迅速，包括冰刀、冰壺、雪橇、雪地摩托車等裝備器材，這為相關(guān)制造業(yè)提供了大量的就業(yè)機(jī)會。

（4）冰雪文化推廣。冰雪文化的推廣和傳播需要文化工作者、藝術(shù)創(chuàng)作者、演藝人員等，為冰雪旅游增添文化色彩。

滑雪行業(yè)變化

后冬奧會時期，冰雪企業(yè)/活動個數(shù)、冰雪裝備制造業(yè)、冰雪運動培訓(xùn)行業(yè)、冰雪旅游行業(yè)等都有變化。

1.冰雪企業(yè)/活動增加

后冬奧時代，冰雪運動項目、民俗冰雪活動、冰雪觀賞體驗類活動、陸地冰雪運動項目的參與率不斷增加。2024年民俗冰雪活動參與人數(shù)最高達(dá)到17.73%，消費占比達(dá)到37%。冬奧會之后，越來越多的人注冊冰雪運動企業(yè)。截至2023年我國冰雪運動企業(yè)2347家，增長率35%；截至2024年10月，我國冰雪運動企業(yè)4200家，增長率79%。

2.冰雪裝備制造業(yè)

（1）2023年滑冰/室內(nèi)滑雪場增加。2024年持續(xù)增加，其中華北場地最多，東北的滑雪場達(dá)到190個。

（2）2024年國際冬博會中新增滑雪產(chǎn)品：無板滑雪靴、旱雪滑雪機(jī)、VR虛擬滑雪機(jī)、國產(chǎn)索道等。

（3）雪板固定器升級后，能夠根據(jù)體重、速度和摔倒時的沖擊力，自動調(diào)整釋放力度，有效減少受傷風(fēng)險?；C(jī)升級為可折疊收納。

3.冰雪運動培訓(xùn)行業(yè)

（1）2024年滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷增加，其中以明星運動員命名的學(xué)校、青少年滑雪訓(xùn)練營、地區(qū)性滑雪培訓(xùn)基地不斷擴(kuò)大。

（2）雪場中，培訓(xùn)收入占比10%～25%。冰場中，培訓(xùn)收入占比最高，達(dá)到50%～90%。

（3）2023年1月，滑雪社會體育指導(dǎo)員3.25萬人，獲證2.42萬人。預(yù)計2024年后教練人數(shù)持續(xù)增加。

4.冰雪旅游行業(yè)

2024年2月，國家體育總局會同文化和旅游部推出了河北崇禮滑雪體育旅游線路、遼寧阜新黃家溝溫泉滑雪之旅、吉林省吉林市雪鄉(xiāng)魅力冰雪游、黑龍江雞西冰雪速度激情運動游線路、新疆阿勒泰將軍山冰雪體育旅游線路等五條冰雪主題春節(jié)假期體育旅游精品線路，接待游客97.38萬人次，收入6.91億元。

跨界與冰雪經(jīng)濟(jì)：品牌發(fā)展與消費升級的新趨勢

隨著消費者對高品質(zhì)生活的不懈追求，跨界合作逐漸成為品牌發(fā)展的新趨勢。通過推出聯(lián)名產(chǎn)品和舉辦聯(lián)合活動，各大品牌成功實現(xiàn)了資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)，有效擴(kuò)大了品牌的市場影響力。同時，這種合作模式也為消費者帶來了前所未有的新鮮體驗。冰雪經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，不僅顯著激發(fā)了消費者的購買熱情，還推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費升級，逐步培養(yǎng)了消費者的新消費習(xí)慣。東北地區(qū)憑借其獨特的冰雪資源優(yōu)勢，借助大型賽事的助力和頂級滑雪集群的品牌效應(yīng)，全面提升了冰雪運動的普及度和專業(yè)水平，為地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)市場注入了強(qiáng)勁動力。冰雪經(jīng)濟(jì)的繁榮景象，不僅帶動了旅游和運動產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，更為消費者提供了更加豐富多樣的選擇，將人民對美好生活的向往與消費體驗緊密結(jié)合。

我們根據(jù)研究得出以下結(jié)論：一是冰雪經(jīng)濟(jì)將達(dá)到萬億規(guī)模。自冬奧會以來，“冰雪”主題相關(guān)經(jīng)濟(jì)帶逐漸發(fā)展，帶動了東三省的旅游資源發(fā)展，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)注入活力。二是帶動冬季旅游新熱點。激發(fā)了“南方小土豆”對冰雪的向往和相關(guān)產(chǎn)品購買熱情，尤其女性消費者和家庭游顯著增多，冰雪主題旅游相關(guān)IP活躍。三是為品牌營銷創(chuàng)造更多機(jī)會：冰雪經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，使品牌在冰雪IP和營銷話題方面投資力度增大，跨界合作方面投入逐年增加，冰雪經(jīng)濟(jì)有效帶動消費者對滑雪服裝和裝備消費的快速增長，消費者冬季戶外活動明顯增加。四是創(chuàng)造出新賽道和新就業(yè)機(jī)會：冰雪場地/裝備行業(yè)競爭激烈，冰雪運動培訓(xùn)行業(yè)急需吸納高質(zhì)量人才，冰雪運動培訓(xùn)行業(yè)、冰雪旅游行業(yè)潛力巨大。