當(dāng)鄉(xiāng)村搭上網(wǎng)絡(luò)直播的快車，藏在深山人未識的土特產(chǎn)駛向廣闊的市場……各地農(nóng)村涌現(xiàn)出一大批“新農(nóng)人”，他們變身“主播”，利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻推介農(nóng)村美景和土特產(chǎn)，由此帶活了山里經(jīng)濟(jì)。

When rural areas embraced online live-streaming， various local specialties hidden in the deep mountains embarked on a journey towards a vast market... A large number of \"new farmers\" have emerged， transforming themselves into \"live streamers\" who promote rural beauty and local specialties through online live streaming and short videos， thereby invigorating the mountain economy.

“村播”在成長

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。有越來越多的村民拿起手機(jī)，“搖身一變”成為鄉(xiāng)村帶貨主播，通過直播和短視頻平臺，將農(nóng)產(chǎn)品推向市場。該模式不僅拓寬了農(nóng)貨的銷售渠道，更成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。

《“十四五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才隊伍建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》指出，“十四五” 時期，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興，使得鄉(xiāng)村對人才的吸引力、承載力大幅提升。吸引力怎么大幅提升？關(guān)鍵是年輕人在鄉(xiāng)村找到生存和發(fā)展機(jī)會，這一直是難點。近年來，短視頻和直播帶動的新渠道、新業(yè)態(tài)、新模式，尤其是“村播”群體的成長，正在找到打通任督二脈的關(guān)鍵。

“村播”是什么？就是助力鄉(xiāng)村振興的主播，他們通過短視頻和直播這種新媒體工具，帶動了鄉(xiāng)村生活、文化、旅游、體育等多元發(fā)展。更多地方政府已經(jīng)看到村播對鄉(xiāng)村振興的巨大價值和潛力。允許、鼓勵草根主播遍地開花，各顯神通，也要打造一批頭部村播主播，形成更好示范效應(yīng)。

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之前，小劉大學(xué)畢業(yè)后，曾在貴陽市一家私立幼兒園當(dāng)老師。2023年5月，貴州“村超”火爆出圈，足球場熱鬧非凡，場內(nèi)場外人來人往，她瞅準(zhǔn)“村超”的流量，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，看到很多外地游客都想體驗少數(shù)民族服飾，于是決定辭職返鄉(xiāng)和丈夫一起創(chuàng)業(yè)，辦起蠟染刺繡工坊。同小劉一樣，丈夫也是一名地地道道農(nóng)村人、返鄉(xiāng)高校畢業(yè)生，2016年從貴州大學(xué)畢業(yè)后，一直在省城務(wù)工從事網(wǎng)絡(luò)工程維護(hù)。

當(dāng)時，二人雖已成立文化傳播有限公司，但銷售主要通過線下渠道來實現(xiàn)，收入成效不算太好。2023年6月一次機(jī)遇，小劉參加了由人社局組織舉辦的互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)運用手機(jī)直播引流、打造個人IP賬號、短視頻剪輯拍攝技巧和直播帶貨等。經(jīng)過為期15天培訓(xùn)后，她通過職業(yè)技能等級考試，順利取得互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)證書，并學(xué)會在線銷售苗族蠟染等手工藝品。如今，隨著“村超”賽事如火如荼，她之前開通的抖音、視頻號找她分享足球故事和了解榕江民族風(fēng)情文化的網(wǎng)友變多，粉絲關(guān)注量增大，產(chǎn)品訂單量也增加了。

農(nóng)民增收新風(fēng)口

“銷農(nóng)貨，找電商”已成為江西許多農(nóng)民的共識，越來越多土特產(chǎn)融入電商鏈條，讓“村播帶貨”成為農(nóng)民增收新風(fēng)口。

在石城縣“十百千萬”系列活動暨橫江鎮(zhèn)消費幫扶專場活動現(xiàn)場，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村主播們紛紛打開直播間，幫助農(nóng)戶銷售橫江手工米粉、橫江酒釀等農(nóng)特產(chǎn)品。據(jù)活動主辦方統(tǒng)計，活動當(dāng)天銷售額超過13萬元。

近年來，撫州市東鄉(xiāng)區(qū)馬嶺村荊公合作社負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)村民種植竹蓀、野生葛等農(nóng)產(chǎn)品，并帶動村民加入“村播計劃”?，F(xiàn)在，“村播團(tuán)”通過直播的年銷售額超過700萬元，年累計銷售農(nóng)產(chǎn)品超過20萬斤?？吹洁l(xiāng)村直播給村民們帶來的實惠，江西各地政府主動搭建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，農(nóng)村電商發(fā)展氛圍愈發(fā)濃厚，更多特色農(nóng)產(chǎn)品走出大山、走進(jìn)千家萬戶。

“這是長水村1000米高山上采摘的野生茶，顏色鮮亮，入口香醇?！痹谖鋵幙h羅坪鎮(zhèn)長水村的直播間，鎮(zhèn)干部正在鏡頭前介紹著。武寧縣10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)搭建了直播平臺，鄉(xiāng)村干部通過各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺，開展公益直播帶貨助農(nóng)行動，目前已累計銷售農(nóng)產(chǎn)品近千萬元。

“這是來自沂蒙山的紅薯粉條，純天然、不含膠，心動的家人們可以點擊下方小黃車下單購買……”山東臨沂市費縣新莊鎮(zhèn)興旺莊村的直播間的紅薯粉條迎來熱銷季。短短幾個小時，工廠里的粉條就售空了。作為新莊鎮(zhèn)的沂蒙助農(nóng)先鋒主播，直播間為周邊村莊的山地小米、鮮榨花生油等特色好物拓寬了銷售渠道。

在費縣，立足資源稟賦，現(xiàn)已孕育出“本土主播”千萬級粉絲網(wǎng)紅3人，百萬級粉絲主播26個，萬人粉絲以上農(nóng)村主播863人，成為縣域農(nóng)村直播的主體力量。如今，費縣已培育出胡陽西紅柿、蒙山板栗、費縣山楂、費縣核桃4個過億元的區(qū)域公共品牌；打造“水湖金蛋”等7個農(nóng)村電商品牌。還組織開展“山東好品直播專場”“費縣農(nóng)業(yè)應(yīng)季節(jié)會”等活動20余次，助力全縣50余種網(wǎng)貨產(chǎn)品線上銷售。

前不久，投資500余萬元打造的梁邱鎮(zhèn)農(nóng)村電商服務(wù)中心投入運營，對優(yōu)秀直播電商人才進(jìn)行引育，給予辦公及倉儲租賃費用減免等政策優(yōu)惠也同步落地。在全鏈條經(jīng)濟(jì)時代，費縣聚焦人才、產(chǎn)品、物流等農(nóng)村直播電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，全面構(gòu)建電商服務(wù)體系，創(chuàng)新縣鄉(xiāng)村三級電商服務(wù)模式，現(xiàn)已建設(shè)縣級電商中心1處，鎮(zhèn)、村級電商服務(wù)站124處?？h財政每年拿出200萬元用于電商服務(wù)體系的運營，為農(nóng)村直播電商的發(fā)展提供有力保障。

許多鄉(xiāng)村主播都有漂泊經(jīng)歷，這種經(jīng)歷造成他們非常珍惜回到家鄉(xiāng)的時光。有機(jī)會回到家鄉(xiāng)，他們的家人、兒女都在那里，又能得到相對穩(wěn)定的收入，以及得到某種程度上的社會聲望，尤其這幾年鄉(xiāng)村振興政策推進(jìn)，他們得到很多媒體的承認(rèn)、地方政策的承認(rèn)，有很多人找他們做地方宣傳片，相對于像是城市街頭的戶外主播等類型，他們的認(rèn)同感比其他主播都要高。

“村播”打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售依賴線下市場和中間商這一傳統(tǒng)模式的局限性，直接將農(nóng)產(chǎn)品推向消費者，縮短了銷售鏈條、降低了成本、提高了效率。同時，鄉(xiāng)村帶貨主播還可以通過直播了解市場需求和消費者偏好，從而調(diào)整銷售策略，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

因此，“村播”的興起并非偶然，其深層機(jī)制就在于它能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難、農(nóng)民增收慢、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后等問題。而取得一系列成效的背后，離不開政策的支持與指導(dǎo)。為了推動鄉(xiāng)村振興走深走實，各級政府紛紛出臺了政策措施，鼓勵、支持村民利用電商平臺，開展農(nóng)產(chǎn)品銷售活動。比如，在陜西省寶雞市，政府通過出臺扶持政策，鼓勵村民電商創(chuàng)業(yè)。同時，政府還不斷加強農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了有力保障。

有力推動鄉(xiāng)村振興

當(dāng)下，除了直播帶貨，鄉(xiāng)村才藝主播也成鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要參與者。如果說他們用“村晚”攪活了鄉(xiāng)村文化一池春水，那直播就是用才藝變現(xiàn)鏈條打通激發(fā)了他們參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的動力。很多籌辦“村晚”的才藝主播，原本也是鄉(xiāng)村藝人、非遺傳人。如果說，那些扎根于鄉(xiāng)野的特色民歌、民族器樂、地方戲曲都是文化瑰寶，那他們就是行走的人形藏寶箱。

才藝主播們?yōu)猷l(xiāng)村文化振興“加戲”，展現(xiàn)了他們在鄉(xiāng)村文化建設(shè)上的積極作用，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)的多元價值：它是就業(yè)蓄水池，也是鄉(xiāng)村文化放大器。

村民們演的是鄉(xiāng)親、說的是鄉(xiāng)音、唱的是鄉(xiāng)愁、舞的是鄉(xiāng)情，網(wǎng)民們看到的是本地特色，是非遺藝術(shù)，是民俗風(fēng)情。就此而言，那些鄉(xiāng)村才藝主播舉辦的集地域文化與民俗文化于一身、融傳統(tǒng)藝術(shù)與鄉(xiāng)村藝術(shù)于一體的“村晚”，不光是聯(lián)歡形式，還是鄉(xiāng)村文化藝術(shù)的“寶箱”、民俗的“展臺”、非遺的“集市”。

細(xì)究起來，鄉(xiāng)村才藝主播們自導(dǎo)自演的“村晚”，既有傳承，也有創(chuàng)新：說它傳承，是因為它延續(xù)了傳統(tǒng)農(nóng)耕社會沿襲千年而來的節(jié)慶祭祀、祈福儀式的精神內(nèi)核：說它創(chuàng)新，是因為它將這類儀式跟春晚的形式進(jìn)行了嫁接——如果說春晚為觀眾奉上的是多元文化盛宴，那“村晚”直播為網(wǎng)民呈上的就是滿溢地域特色的鄉(xiāng)宴。

傳承賦予了其深厚底蘊；創(chuàng)新賦予了其時代特色。這樣一來，鄉(xiāng)村文化的魅力在“村晚”承載一方水土、復(fù)現(xiàn)一域民俗中盡顯：人們從中能看到鄉(xiāng)間的煙火氣，鄉(xiāng)野的原生態(tài)，鄉(xiāng)風(fēng)的純樸，鄉(xiāng)俗的美好。

那股熱絡(luò)氛圍與歡騰氣息，是鄉(xiāng)村文化生命力涌動的投射；那種深厚底蘊和鮮明特色，是鄉(xiāng)村文化生命力延綿的動能。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，全網(wǎng)職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬人。助農(nóng)主播作為眾多網(wǎng)絡(luò)主播種類之一，對于提高農(nóng)民收入、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌、推動鄉(xiāng)村振興起著重要作用?！?023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，年銷售額突破百萬元的農(nóng)貨商家超過2.4萬個。在平臺流量扶持下，越來越多普通農(nóng)民主播出現(xiàn)在直播間，向用戶展示來自優(yōu)質(zhì)、天然原產(chǎn)地的農(nóng)作物，讓直播回歸到最淳樸的田間。

2022年，我國鄉(xiāng)村消費品零售額達(dá)59285億元，已經(jīng)形成了一個消費人口近5億、現(xiàn)有體量近6萬億元的龐大市場。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，未來農(nóng)村市場規(guī)模還會持續(xù)擴(kuò)大。有市場才有生產(chǎn)和消費，有生產(chǎn)和消費社會才有活力，“村播”成了生產(chǎn)、消費和市場的連接者。

不斷下沉的電商產(chǎn)業(yè)和物流渠道也大大助推了“村播”的火爆。近年來，借助電商牽線搭橋，商品和服務(wù)的下行以及農(nóng)副產(chǎn)品的上行愈加頻繁、高效。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)從1800億增長到2.17萬億?！?023年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售方面，上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12萬億元，同比增長12.5%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)1.02萬億元，同比增長11.3%。農(nóng)村物流是連接城鄉(xiāng)生產(chǎn)和消費的重要紐帶。當(dāng)前，每天有1億多件快遞包裹在農(nóng)村地區(qū)流動。高質(zhì)量的農(nóng)村物流對滿足農(nóng)村群眾生產(chǎn)生活需要、釋放農(nóng)村消費潛力、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。同時在“村播”助推下的農(nóng)村消費，也反過來推動著農(nóng)村物流的快速發(fā)展。當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為推動社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，它改變了人們的生活方式和消費習(xí)慣。扎根鄉(xiāng)村的“村播”已然產(chǎn)業(yè)化，如今它在滿足當(dāng)下消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的同時，也從根本上優(yōu)化著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級。