摘 要：一個具有鮮明品牌形象和良好口碑的品牌，能夠吸引和得到更多消費者的關注和信賴，從而在市場上占據(jù)有利地位。對于平南龍眼而言，如果缺乏品牌支撐，就很難在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，實現(xiàn)更高的市場價值和經(jīng)濟效益。在對平南龍眼品牌建設現(xiàn)狀進行深入剖析的基礎上，細致探討了當前品牌建設過程中存在的問題以及所面臨的挑戰(zhàn)，并針對性地提出平南龍眼產(chǎn)業(yè)品牌建設的對策建議，旨在通過強化品牌建設，為推進平南龍眼產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、提升平南龍眼品牌知名度提供參考。

關鍵詞：平南龍眼；品牌建設；對策；建議

在當今全球經(jīng)濟一體化與農(nóng)業(yè)品牌化加速發(fā)展的背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設已成為推動地方經(jīng)濟增長、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和增強市場競爭力的重要手段。平南龍眼，作為廣西地區(qū)的一張璀璨名片，憑借其優(yōu)良的品質和豐富的營養(yǎng)，逐漸受到消費者的青睞。然而，面對日益多樣化的市場需求和激烈的競爭環(huán)境，平南龍眼的品牌形象尚未得到充分的塑造與傳播，如何進一步提升平南龍眼的品牌影響力，打造具有鮮明地域特色和強大市場競爭力的品牌，成為當前亟待解決的問題。筆者旨在探討平南龍眼的品牌建設策略，通過分析當前平南龍眼的品牌建設現(xiàn)狀，提出一系列具有針對性和可操作性的品牌建設策略。期望能夠為平南龍眼乃至更多地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設提供有益的參考與借鑒，進而促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施。

1 平南龍眼品牌建設概況

平南位于廣西南部，擁有獨特的氣候條件和豐富的土壤資源，為龍眼的生長提供了理想的環(huán)境。自1927年學者覃敬清在平南培育出108棵石硤龍眼母本樹以來，平南龍眼便以其獨特的風味和高品質在市場上占據(jù)了一席之地。目前，全縣種植的石硤龍眼面積達1.33萬 hm2，主要集中在安懷鎮(zhèn)、官成鎮(zhèn)、平南街道、大新鎮(zhèn)、大安鎮(zhèn)等地，形成了規(guī)?；姆N植基地。同時，平南龍眼在品牌認證方面，2014年獲得國家地理標志登記證書。2017年，平南縣被授予“中國石硤龍眼之鄉(xiāng)“的稱號（圖1）。2018年，平南龍眼被認定為富硒農(nóng)產(chǎn)品，并建立了綠色食品基地。2019年，石硤龍眼入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。

在政策扶持方面，平南政府積極助力龍眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過直接提供財政補貼與資金支持，激勵農(nóng)戶及合作社對龍眼品種進行優(yōu)化改良、生產(chǎn)技術革新升級以及市場渠道拓展。此外，政府還制定并實施扶持政策與措施，涵蓋稅收減免優(yōu)惠、金融信貸支持以及市場開發(fā)與拓展等多個方面，為龍眼產(chǎn)業(yè)營造一個有利的政策生態(tài)與發(fā)展環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，平南積極推動龍眼的品質改良，制定了《平南縣平南石硤龍眼品質改良實施方案》，加大財政投入，強化科技支撐，以提升龍眼的市場競爭力。全縣建立了0.9萬 hm2的綠色食品標準化生產(chǎn)基地，占總種植面積的67.5%，確保了龍眼的質量和安全。同時，22個平南石硤龍眼產(chǎn)品獲得綠色食品認證，成為全國最大的縣級富硒石硤龍眼生產(chǎn)基地（圖2）。

在綠色發(fā)展方面，平南注重生態(tài)保護與資源利用的平衡，推動富硒石硤龍眼的可持續(xù)發(fā)展。安懷鎮(zhèn)作為主產(chǎn)區(qū)，連片種植超過0.2萬hm2龍眼，已被評為中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)核心區(qū)域。

在品牌推廣方面，通過舉辦“石硤龍眼節(jié)”等特色活動，結合地方旅游，吸引了大量游客和消費者的關注，提升了平南龍眼的知名度，促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。此外，平南龍眼在媒體宣傳方面也取得了積極的效果，2020年在CCTV1和CCTV13的品牌宣傳，使其在全國范圍內(nèi)的影響力顯著增強。2023年，平南舉辦的中國（平南）富硒石硤龍眼節(jié)暨慶?！爸袊r(nóng)民豐收節(jié)”的活動，將平南龍眼的品牌建設推向了新的高度。

2 平南龍眼品牌建設的問題分析

2.1 種植戶視野局限，品牌意識淡薄

在平南龍眼的品牌建設過程中，種植戶缺乏品牌意識的問題顯得尤為突出。種植戶長期以來習慣于傳統(tǒng)的種植與銷售模式（圖3），更關注如何提高產(chǎn)量，以確保每年能夠順利將龍眼賣出，獲得一定的經(jīng)濟收益。種植戶普遍認為，只要有足夠的市場需求，自己的產(chǎn)品就能順利銷售。在種植戶看來，品牌似乎是一個抽象的概念，與自己日常的農(nóng)事活動并無直接關聯(lián)，認為自己的產(chǎn)品，價格較低，不能成為品牌，品牌都是高高在上的。這種短期利益驅動的思維模式，使種植戶在生產(chǎn)過程中沒有將品牌作為一個重點來考慮，在市場競爭中處于劣勢。種植戶對品牌價值缺乏理解，許多人并不知道品牌能夠為產(chǎn)品帶來更高的附加值和更廣泛的市場認可度[1]。

此外，種植戶的投入成本相對較低，因此對品牌的重視程度也相應降低。許多種植戶認為，即使沒有品牌，自己的產(chǎn)品依然可以找到買家，這種心態(tài)進一步削弱了品牌建設的動力。在這種情況下，品牌建設被視為一種可有可無的附加活動，而非提升市場競爭力和產(chǎn)品價值的必要步驟。這種對品牌的輕視，導致了平南龍眼在市場上缺乏統(tǒng)一的品牌形象，消費者對其認知模糊，無法形成對品牌的忠誠度和認同感[2]。

2.2 企業(yè)各自為政，缺乏統(tǒng)一品牌策略

在平南龍眼的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，一個不容忽視的問題是加工企業(yè)過于追求個體品牌的獨立性，而忽視了同一區(qū)域品牌——“平南石硤龍眼”的集體力量與影響力。這些企業(yè)往往只關注如何提高自身品牌的知名度，企業(yè)認為，只有自己的品牌才能帶來直接的經(jīng)濟利益，因此在品牌推廣上投入大量資源，試圖通過廣告、促銷等手段來提升自身的市場份額追求短期的市場收益，而沒有意識到，統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象能夠帶來更大的市場效應和更廣泛的消費者認同[3]。這種品牌建設的碎片化現(xiàn)象，不僅限制了平南龍眼品牌整體價值的最大化，還削弱了其在市場競爭中的優(yōu)勢地位，與成功案例如“柳州螺螄粉”形成了鮮明對比。

“柳州螺螄粉”之所以能夠成為家喻戶曉的品牌，很大程度上得益于其統(tǒng)一、鮮明的品牌形象和廣泛的消費者認知。當提到螺螄粉，人們自然而然地聯(lián)想到柳州，這種地域與產(chǎn)品的緊密關聯(lián)，極大地促進了螺螄粉的銷售與傳播。相比之下，平南龍眼雖然品質優(yōu)良，但由于加工企業(yè)各自為政，缺乏統(tǒng)一的品牌建設和推廣策略，未能形成合力，導致市場上龍眼品牌繁多，卻難以形成強有力的集體影響力，品牌的傳播效果大打折扣。

2.3 政府推廣策略存在誤區(qū)，制約品牌建設拓展

在平南龍眼品牌建設的過程中，政府角色的發(fā)揮同樣至關重要，但當前政府在品牌宣傳方面所表現(xiàn)的問題不容忽視。當前，政府主要依賴本地的產(chǎn)銷對接會和展覽活動進行宣傳，雖然這種方式能夠提升當?shù)鼐用駥堁鄣恼J知，但卻難以有效地將品牌傳播到外地市場，導致產(chǎn)品的知名度和影響力受限。這樣的宣傳方式不僅未能實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展目標，還造成了資源的浪費和品牌價值的低估[4]。

本地的居民對這個產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉了，不需要再浪費資金去進行宣傳推廣，同時，這樣的宣傳不能傳播到外地市場，外地市場對平南龍眼這一產(chǎn)品還是一無所知。政府需要認識到，品牌宣傳是一個系統(tǒng)性、全局性的工作，需要采取多元化、立體化的宣傳策略，才能有效提高品牌的影響力和知名度。這樣的宣傳方式，不僅浪費了寶貴的宣傳資源，還可能對品牌的長期發(fā)展造成不利影響。

3 平南龍眼品牌建設的對策建議

3.1 實施嚴格等級劃分與品牌授權機制

提升平南龍眼品牌知名度的策略可以通過實施嚴格的等級劃分制度和建立品牌授權機制來實現(xiàn)，這不僅能確保產(chǎn)品的高標準，還能增強市場競爭力和維護品牌形象。首先，等級劃分制度是確保每一批次龍眼產(chǎn)品符合質量標準的重要手段，政府、協(xié)會成立分揀中心或者引入一些頭部企業(yè)參與分揀中心的建設和運營，分揀中心可以集中對龍眼進行質量檢測和分類，確保每一批次產(chǎn)品都符合市場需求的標準。通過專業(yè)的分揀和包裝，能夠將優(yōu)質的龍眼與次品區(qū)分開來，滿足不同消費者的需求，從而提升市場整體質量水平。這種細致的分類能夠使消費者有更多的選擇，也可促使種植戶和企業(yè)在生產(chǎn)過程中更加關注產(chǎn)品質量。其次，在市場競爭日益激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品品質和品牌形象是贏得消費者青睞的關鍵。通過嚴格的等級劃分，平南龍眼能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出，形成獨特的市場定位，使高等級產(chǎn)品以更高價格出售，擴大商家的利潤空間，吸引更多種植戶和企業(yè)參與。此外，建立品牌授權機制是確?！捌侥鲜堼堁邸逼放茩嗤院涂尚哦鹊闹匾e措，只有那些嚴格遵守等級劃分制度的種植戶或企業(yè)，才能獲得使用這一品牌的資格。這種做法不僅能激勵種植戶和企業(yè)提升生產(chǎn)標準，還能有效防止弄虛作假、降低產(chǎn)品質量，從而增強商家對品牌的信心。通過品牌授權機制，商家在采購平南龍眼時會更加放心，知道所購買的產(chǎn)品（圖4）經(jīng)過嚴格篩選和等級劃分，能夠保證質量和安全性，這種信任感將促進商家與種植戶之間的合作關系更加緊密，構建更加穩(wěn)定的供應鏈[5]。

在品牌形象維護方面，等級劃分制度能夠向市場傳達平南龍眼的獨特性和優(yōu)越性，消費者在看到“平南石硤龍眼”這一品牌時，會聯(lián)想到嚴格的質量控制和高標準的生產(chǎn)流程，從而增強對品牌的認同感和忠誠度。

3.2 講好“覃敬清”故事，賦能平南龍眼

借鑒褚橙的成功經(jīng)驗，通過講述平南學者覃敬清的故事來提升品牌形象是一個有效的方法。褚橙的成功在于其背后有一個動人的故事，而平南龍眼也可以通過挖掘覃敬清的生平和貢獻，展示其對平南龍眼發(fā)展的重要性，增強消費者的情感認同。通過這種故事化的營銷方式，可以讓消費者在購買產(chǎn)品時，感受到背后深厚的文化底蘊和情感連接，進而增強品牌的吸引力[6]。

此外，產(chǎn)品包裝也是品牌營銷的重要一環(huán)。在平南龍眼的包裝上進行創(chuàng)新，通過印刷二維碼的方式，鼓勵消費者參與有獎答題活動。這不僅可以增加平南龍眼與消費者的互動，還能通過設置簡單的問題來宣傳平南龍眼，比如“哪里是中國石硤龍眼之鄉(xiāng)？”。這種方式不僅能夠讓消費者在參與活動的過程中加深對品牌的認知，還能通過分享活動吸引更多潛在消費者的關注，從而擴大品牌的影響力。

3.3 轉變補貼策略，聚焦品牌推廣

政府轉變傳統(tǒng)的直接補貼模式，將補貼資金投入到更具長遠效益的品牌推廣中。提升品牌知名度和美譽度，從根本上增強平南龍眼的市場競爭力，使農(nóng)戶和企業(yè)能夠在市場中獲得更高的溢價，從而實現(xiàn)自我發(fā)展和良性循環(huán)。

2024年初“小砂糖橘“勇闖哈爾濱，火爆出圈，南寧市政府迅速響應并贈送哈爾濱11車皮砂糖橘、沃柑，讓全國各地的朋友知道了廣西砂糖橘、沃柑。平南縣龍眼也可以借鑒這個成功案例進行產(chǎn)品營銷，平南縣政府可以利用補貼資金，從農(nóng)戶手中收購優(yōu)質龍眼，并在主要城市進行贈送。通過向全國各大城市贈送平南龍眼，迅速吸引公眾關注，并引發(fā)社交媒體的熱議和討論。這種活動不僅能夠直接提升品牌知名度，還能夠通過消費者的口碑傳播，進一步擴大品牌影響力[7]。同時，活動現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)和直播帶貨等形式，也能夠有效促進產(chǎn)品銷售和品牌傳播（圖5）。

3.4 “龍眼外交”助力品牌發(fā)展

以平南優(yōu)質的龍眼產(chǎn)品為媒介，主動與其他地區(qū)或省份建立聯(lián)系，提出互換農(nóng)產(chǎn)品的倡議，達成“龍眼外交“。當其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品因市場供需失衡、自然災害或信息不對稱等原因導致滯銷時，平南縣政府可以主動伸出援手，以合理的市場價格購買這些農(nóng)產(chǎn)品。這一行動不僅能夠有效緩解合作產(chǎn)區(qū)的經(jīng)濟壓力，還能在社會層面樹立起平南積極履行社會責任、關注農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良好形象。更重要的是，這一善舉將通過媒體和社交平臺的廣泛傳播，形成第一次熱點話題，吸引公眾對平南龍眼的關注和好感。

而當平南龍眼迎來豐收季節(jié)時，根據(jù)之前的合作協(xié)議，平南可以采用一種獨特的付款方式——以龍眼作為部分或全部貨款支付給合作產(chǎn)區(qū)。這一創(chuàng)新之舉不僅體現(xiàn)了平南對合作伙伴的尊重和誠信，將再次引發(fā)社會熱議。公眾將驚嘆于這種“以物易物”的古老交易方式在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的巧妙應用，同時也將更加關注平南龍眼的品質和特色。這一事件將成為第二次熱點話題，進一步推動平南龍眼品牌的知名度和美譽度提升。

3.5 政府“背書”提升品牌地位

在龍眼銷售時，政府或平南龍眼協(xié)會設置統(tǒng)一賬戶，所有訂貨商家或企業(yè)都將貨款打入此賬戶，再由政府或行業(yè)協(xié)會作為第三方進行監(jiān)管和分配。原來都是種植戶直接與商家進行交易，一手交錢一手交貨。新的機制看似多此一舉，實則在交易和品牌建設中起到了重要作用。政府作為權威且中立的第三方，通過建立類似于支付寶的擔保交易機制，為平南龍眼的買賣雙方搭建了一個高效、安全、可信的交易橋梁[8]。

該機制還實現(xiàn)了對雙方權益的雙重保障。一方面，政府或行業(yè)協(xié)會的介入為種植戶提供了強有力的后盾，使得種植戶在面對潛在風險時更加有底氣；另一方面，種植戶和中間商也深知，任何損害品牌形象的行為都將受到嚴厲制裁，因此雙方會更加珍惜和維護品牌聲譽。這種相互制約、相互促進的關系，為平南龍眼品牌樹立了一個誠信、可靠的形象，進一步增強了消費者對品牌的信任感。

同時營造出政府重視的氛圍對提升平南龍眼的品牌形象至關重要。將貨款打入政府賬戶這一行為，本身就傳遞出政府對平南龍眼品牌的重視和支持[9]。這種由政府“背書”的品牌形象，無疑為平南龍眼增添了更多的光環(huán)和魅力。在現(xiàn)在食品問題頻出的時代，消費者在看到這一信息時，會聯(lián)想到品牌的權威性和可靠性，從而更愿意選擇和信賴這個品牌。這種品牌地位的提升，不僅有助于吸引更多的商家和消費者關注平南龍眼，還將為品牌的長期發(fā)展奠定堅實的基礎。

4 結 語

平南龍眼，具有極高的營養(yǎng)價值與廣泛認可的商業(yè)價值，作為平南經(jīng)濟鏈中的重要一環(huán)，為平南的經(jīng)濟繁榮與農(nóng)民增收做出了重要貢獻。平南龍眼品牌的建設對平南龍眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義，是平南龍眼邁向產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。面對日益激烈的市場競爭，強化品牌建設成為平南龍眼脫穎而出的核心策略。通過不斷優(yōu)化品質和加強品牌建設，平南龍眼有望在全國乃至國際市場上占據(jù)一席之地，促進地方經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

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基金項目：2024年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“鄉(xiāng)村振興背景下平南龍眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展與優(yōu)化策略研究”（項目編號：2024KY2053）。

作者簡介：唐鴻興（1991—），男，廣西平南人，本科，工程師，從事職業(yè)教育、電子商務、計算機科學與技術教學及研究工作。

通信作者：李龍?。?991—），男，廣西北流人，本科，從事高等職業(yè)教育課程教學與人才培養(yǎng)、環(huán)境藝術設計教學與研究工作。