【摘要】微傳播的出現(xiàn)改變了媒介生態(tài)格局和受眾接受信息的習(xí)慣，為大眾媒介多元化發(fā)展提供了豐富且包容的載體。紅色文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，是人類歷史的高度體現(xiàn)，也是中華文化自信的重要符號。微傳播的碎片化內(nèi)容、強大的傳播能力、精準指向性等特性，能增強紅色文化傳播的傳播效果。微傳播語境下紅色文化短視頻是短視頻精細化與垂直化發(fā)展的產(chǎn)物，能夠為紅色文化傳播提供一個、便捷的傳播途徑。隨著紅色文化類短視頻觀看受眾數(shù)量增加，能在思想政治教育層面讓受眾得到潛移默化的影響，從而逐漸加深受眾對紅色文化內(nèi)核的感悟。本文從微傳播語境下陜西紅色文化短視頻傳播特點出發(fā)，分析紅色文化短視頻傳播的問題，提出對短視頻內(nèi)容創(chuàng)新表達方式、統(tǒng)一主體形成綜合服務(wù)平臺、政府參與平臺監(jiān)管凈化紅色文化網(wǎng)絡(luò)空間等內(nèi)容生產(chǎn)策略。

【關(guān)鍵詞】微傳播；紅色文化；短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)策略

【中圖分類號】G206 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2025）04-0063-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.04.017

目前，“微傳播”越來越成為大眾傳播的主要載體，尤其是影像傳播逐漸成為大眾傳播的主要形式，展現(xiàn)出了微傳播強大的傳播能力。紅色文化對中國人來說是寶貴的財富更是具有深刻內(nèi)涵的精神文化，紅色文化作為一種特定文化類型，對社會意識形態(tài)有一定的引領(lǐng)作用。微傳播語境下“視頻化”傳播成為一種至關(guān)重要的信息傳播方式，這就讓紅色文化的傳播格局產(chǎn)生了顛覆性變化。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記反復(fù)強調(diào)要用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去。陜西作為紅色文化大省有著豐富的紅色文化資源和紅色文化底蘊，有著光榮傳統(tǒng)的革命根據(jù)地和革命遺址，是發(fā)展陜西紅色產(chǎn)業(yè)，促進陜西省經(jīng)濟發(fā)展的寶貴資源。隨著短視頻行業(yè)的興起，短視頻作為當(dāng)下大眾傳播的主流載體，如抖音、快手等平臺對陜西紅色文化的傳播力度不夠，因此如何利用短視頻傳播陜西紅色文化，以此來發(fā)展陜西紅色文化擴大全國范圍內(nèi)的影響力是一個重要課題。

一、紅色文化短視頻的微傳播特點

（一）碎片化的內(nèi)容

當(dāng)前，人們正處于一個圖像生產(chǎn)、流通和消費急劇膨脹的“非常時期”，處于一個人類歷史上從未有過的圖像資源富裕乃至“過剩”的時期[1]。微傳播語境下的短視頻具有形式短小精悍、制作門檻低、內(nèi)容碎片化且重點突出等特點，隨著短視頻微傳播的傳播效果日益凸顯，短視頻已經(jīng)成為傳播紅色文化建立紅色文化自信的重要渠道。以微語境下抖音短視頻平臺為例，根據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù)分析用戶觀看短視頻時長在15秒至1分鐘之間，而平臺更偏向推送15～30秒內(nèi)的高質(zhì)量視頻從而提高曝光率。據(jù)統(tǒng)計截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.74億人，網(wǎng)民使用率為98.3%，排在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶首位。移動端視聽?wèi)?yīng)用人均單日使用時長超過3小時，短視頻人均單日使用時長為151分鐘，網(wǎng)絡(luò)視聽被稱為“殺時間利器”。這種短小且高質(zhì)量的碎片化內(nèi)容，通過強大的視聽效果刺激觀眾，以密集的傳播內(nèi)容來吸引觀眾快速獲取所需信息，這種信息突出且集中的信息傳播方式符合當(dāng)下大眾快節(jié)奏的生活，也契合網(wǎng)絡(luò)時代下年輕受眾的閱讀習(xí)慣滿足他們的情感需求，短視頻以具有沖擊力的視聽效果結(jié)合短小精悍的先天優(yōu)勢成為大眾傳播中不可或缺的重要組成部分。紅色文化短視頻的碎片化傳播能讓大眾在不受時間、空間、地點的情況下滿足大眾需求，更大范圍地傳播紅色文化。

（二）強大的傳播功能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介環(huán)境也在隨之改變，尤其是新興媒介的出現(xiàn)在一定程度上改變了大眾傳播的方式。傳統(tǒng)媒介的單向傳播已經(jīng)無法滿足大眾的需求，大眾不再是信息接收者，而是成為信息的傳播者，掌握信息的發(fā)布與傳播。微傳播語境下的短視頻因其強大的社交功能成為大眾傳播的主要領(lǐng)域，增加了紅色文化的傳播機會以及曝光度，在5G技術(shù)的加持下，不管是紅色人物，還是紅色故事甚至是紅色旅游景點都可以在15分鐘內(nèi)擴大知名度。受眾也可在短視頻傳播過程中深入?yún)⑴c，通過評論或彈幕與傳播者進行實時互動，表達對紅色文化的情感認同。這種跨越時空的交流是短視頻傳播的一個強大功能，不僅能實現(xiàn)紅色文化的遠程傳播，同時也打破受眾個體之間的差異，受眾在這種沉浸式互動中提高了自身的參與感，傳播者同樣在這種互動中能正確引導(dǎo)的文化價值觀，推動紅色文化傳播，實現(xiàn)紅色文化傳播的最佳效果。紅色文化借助短視頻強大的傳播功能實現(xiàn)一對多及多對多的傳播網(wǎng)絡(luò)，在這種關(guān)系網(wǎng)格中逐步提升自身的文化影響力。

（三）精準的指向性

相比于傳統(tǒng)大眾媒介自上而下全方位廣覆蓋的傳播效果，微傳播語境下的短視頻充分利用技術(shù)手段對短視頻內(nèi)容進行精準投放。短視頻平臺利用算法、大數(shù)據(jù)精準推算，獲取用戶畫像并對用戶進行垂直細分，通過算法分析了解用戶的個性化需求，為用戶提供定制化內(nèi)容，并且關(guān)注不同受眾都能夠感興趣的共性基點，通過算法技術(shù)手段，對紅色文化資源進行分析與整合，分門別類地深入了解具體的紅色文化遺址和紅色歷史事件[2]。用戶可以在短時間內(nèi)被精準“投喂”，增強用戶黏性，極大提高紅色文化影響效果。

二、當(dāng)前短視頻傳播紅色文化存在的問題

任何事物在發(fā)展過程中都是兩面性的，微傳播語境下短視頻在提升紅色文化傳播力的同時，相應(yīng)地也會帶來一些傳播問題。

（一）短視頻內(nèi)容單一，形式化嚴重

對于影視文化來說內(nèi)容創(chuàng)作是生命線，內(nèi)容抄襲、創(chuàng)新力不足、同質(zhì)化嚴重都是影響短視頻發(fā)展的重要因素?！澳７隆弊鳛槎桃曨l傳播與發(fā)展的主要動力，創(chuàng)作者們?yōu)榱双@取更多的流量紛紛加入模仿隊伍。為了增強用戶黏性，各大平臺甚至通過制造模仿話題，話題挑戰(zhàn)等方式引導(dǎo)創(chuàng)作者們進行模仿拍攝，創(chuàng)作者們無須思考按照平臺提示進行“一鍵生成”，甚至連體現(xiàn)創(chuàng)作者勞動成果的文案也奉行“拿來主義”。通過對陜西紅色文化短視頻內(nèi)容在微傳播語境下的觀察與分析，發(fā)現(xiàn)傳播過程中內(nèi)容更多的是以傳播和強調(diào)當(dāng)?shù)丶t色旅游為主，缺乏對紅色文化的深入解讀。從傳播內(nèi)容到傳播方式存在同質(zhì)化現(xiàn)象，背離了紅色文化的藝術(shù)美感和價值高度。陜西紅色文化的短視頻傳播視角單一，基本以旅游視角出發(fā)，傳播內(nèi)容千篇一律。同質(zhì)化現(xiàn)象模糊了創(chuàng)作主體的主體意識，同一濾鏡同一口吻的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出，甚至在表現(xiàn)形式、內(nèi)容構(gòu)思、拍攝手法等短視頻視聽語言層面出現(xiàn)過度模仿，使得短視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性難以獲取受眾眼球，從而無法擴大傳播范圍。

（二）短視頻傳播主體分散，傳播價值偏離

微傳播語境下陜西紅色文化短視頻傳播匯聚了多元的傳播主體，不僅有各級官方媒體、媒介機構(gòu)以及個體創(chuàng)作者等涉及微信視頻號、抖音、快手等短視頻平臺。就以抖音為例搜索關(guān)鍵字“陜西紅色文化”發(fā)現(xiàn)在有關(guān)內(nèi)容賬號中官方賬號有：西安發(fā)布、馬蘭之旅紅色之魂、華商網(wǎng)、陜西文旅、延安市融媒體中心、延安文旅、黃土地文化等；以媒介機構(gòu)為主的賬號主要有：陜西紅色文化馬欄文化傳媒集團、革命軍烈博物館、延安博物館、延安焦點文化傳媒等；以個人為中心的賬號有：延安喜媒官、小希在陜北、小紅說藍田、圣地博觀等。其中：官方賬號短視頻內(nèi)容主要以地方政策新聞發(fā)布為主；媒介機構(gòu)等媒體賬號短視頻內(nèi)容主要以宣傳場館活動為主；個人賬號的短視頻內(nèi)容更多的是以創(chuàng)作者自身的旅游見聞為主，基于自身喜好進行分享進而對陜西紅色文化進行傳播。這些賬號都以紅色文化為標簽，但內(nèi)容各具特色互不干擾缺乏統(tǒng)一共創(chuàng)意識，尤其是在紅色文化紀念時間節(jié)點上這些多元主體并未對陜西紅色文化形成統(tǒng)一共創(chuàng)意識。此外，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作層面缺乏高質(zhì)量、有價值的傳播內(nèi)容賬號僅以吸引更多游客作為最終目的，使得陜西濃厚的歷史內(nèi)涵無法得到具體展示，造成受眾審美疲勞甚至對紅色文化失去原有的興趣。

（三）短視頻傳播紅色文化消費特征明顯

微傳播語境下的大眾傳媒增強網(wǎng)絡(luò)空間的同時也豐富了網(wǎng)絡(luò)文化，精英文化受眾群體不斷擴大，使精英文化向大眾化和平民化靠攏。這種文化下沉現(xiàn)象在一定程度上繁榮了網(wǎng)絡(luò)文化，同時在當(dāng)下大眾傳播媒介下把關(guān)人權(quán)利缺失使得文化深度不斷被消解和降低。紅色作為中國共產(chǎn)黨人的精神本色，紅色文化更是中國建設(shè)的先進文化不能為了傳播而去“傳播”，更不能消費紅色文化甚至大做“文章”。微傳播語境下更不能將流量和點擊量作為短視頻內(nèi)容考量標準，從源頭杜絕短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者娛樂和消費紅色文化的現(xiàn)象。

三、陜西紅色文化短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略

（一）豐富短視頻內(nèi)容，創(chuàng)新表達方式

陜西有著豐富的紅色文化資源尤其是陜西延安，延安作為中國革命發(fā)祥地，承載著豐富的紅色文化和歷史，每一寸土地都見證著我黨的壯麗史詩。陜西紅色文化短視頻應(yīng)該堅持內(nèi)容為王，力爭內(nèi)容出圈。這就需要短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作上進行精心設(shè)計，從不同角度、不同視角、不同背景和不同受眾等多方面對紅色文化進行內(nèi)容解讀，才能滿足短視頻平臺短、快、精的傳播特點。此外，創(chuàng)作者還需不斷豐富紅色文化內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容表達方式，多重視角對紅色文化進行故事再現(xiàn)和故事重構(gòu)，滿足受眾在文學(xué)層面上的文化需求，同時紅色文化作為“紅色資源”也應(yīng)在文化認同方面引起受眾的情感共鳴，紅色文化短視頻要充分掌握網(wǎng)民的心理需求，拉近與網(wǎng)民的心理距離[3]。

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展尤其是人工智能、VR、AI等技術(shù)的成熟在一定程度上改變了人們的創(chuàng)作習(xí)慣。近年來視覺算法的可視化以及生成內(nèi)容的穩(wěn)定和成熟性使得算法應(yīng)用已經(jīng)普及到社會生活信息傳播方方面面，成熟的AI創(chuàng)作技術(shù)不斷助力智能短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，特別是在微傳播語境下的短視頻生成領(lǐng)域。目前短視頻甚至電影行業(yè)開始AI智能生產(chǎn)，強大的人工智能可以根據(jù)受眾的文本創(chuàng)作提示創(chuàng)作出逼真且最生動的視頻，深度模擬真實世界，生成多個主體，多個復(fù)雜運動場景的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)紅色故事和紅色場景的充分結(jié)合，使受眾通過短視頻內(nèi)容深入感受紅色文化，理解紅色文化，認同紅色文化。在此基礎(chǔ)上大大減少視頻制作成本，創(chuàng)新了陜西紅色文化的傳播路徑，營造了紅色文化微傳播的良好氛圍，也為陜西紅色文化短視頻傳播提供了充足的條件。相關(guān)主體可以利用技術(shù)優(yōu)勢解決當(dāng)前微語境下紅色文化傳播的內(nèi)容單一同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、傳播主體傳播價值分離、消費紅色文化等問題。時代的發(fā)展技術(shù)的革新數(shù)字化技術(shù)也會不斷突破，甚至未來受眾在獲取信息時不僅僅是視覺和聽覺上的體驗更是觸覺上的享受，這為陜西紅色文化短視頻內(nèi)容創(chuàng)作及傳播提出了更高的要求，也為受眾理解紅色文化、認同紅色文化提供了可能。

（二）統(tǒng)一主體，形成綜合服務(wù)平臺

相關(guān)主體應(yīng)該權(quán)責(zé)分明，統(tǒng)一管理合同協(xié)作打造陜西紅色文化短視頻服務(wù)平臺。從選題角度、制作、創(chuàng)作、優(yōu)化、發(fā)布等多方面挖掘紅色文化資源，打造完整紅色文化傳播架構(gòu)，確定主體明確分工。如官方媒介與民間博主聯(lián)動拍攝，不同部門之間進行內(nèi)容創(chuàng)作，共同協(xié)作合力拍攝助力陜西紅色文化高效傳播。同時發(fā)揮主體優(yōu)勢，利用多方資源結(jié)合微語境下不同短視頻平臺的傳播特點以及受眾需求，有針對地制定有價值且吸引受眾的內(nèi)容策略，更好地發(fā)揮不同短視頻平臺的傳播功能，打造統(tǒng)一管理運營模式，制定統(tǒng)一考核評價機制，對受眾反饋做出及時準確的調(diào)整，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點積極參與互動，精準把握傳播規(guī)律和受眾需求。

同時，有關(guān)主體需分級分類制定標準化的評估標準，以點擊率、互動量等作為考核標準，借助微語境下的短視頻平臺如；抖音、快手、小紅書、微博等短視頻平臺整合多方資源，由于媒介不同受眾風(fēng)格各異在制定短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略時要有針對性和目的性，充分發(fā)揮不同媒介的傳播功能及傳播特色，打造統(tǒng)一管理的媒介綜合平臺，助推陜西紅色文化的傳播與發(fā)展。

（三）政府參與，平臺監(jiān)管凈化紅色文化網(wǎng)絡(luò)空間

紅色文化對于中國人來說具有獨特的精神文化內(nèi)涵，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，紅色文化的權(quán)威性和客觀性是毋庸置疑的，所以對紅色文化的真實性的把控是相關(guān)部門、平臺第一要務(wù)。微語境下的短視頻是順應(yīng)時代的產(chǎn)物，相關(guān)政府部門以及短視頻平臺應(yīng)該合力完善監(jiān)督管理機制，短視頻平臺作為當(dāng)下受眾最受歡迎的媒介應(yīng)該充分發(fā)揮自己把關(guān)人的角色，嚴格把控陜西紅色文化短視頻內(nèi)容，優(yōu)化紅色文化網(wǎng)絡(luò)空間。紅色文化短視頻的流量是衡量短視頻內(nèi)容傳播效果的最終的指標，相關(guān)部門應(yīng)及時動態(tài)跟進紅色文化風(fēng)向標，推進陜西紅色文化傳播空間的良性發(fā)展，加強監(jiān)管，營造風(fēng)清氣正的紅色文化空間。同時，陜西監(jiān)管部門需要整理劃分陜西紅色文化資源，對相關(guān)紅色文化進行整理歸納建立陜西紅色文化短視頻大數(shù)據(jù)庫，更加便于短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作與查證。

四、結(jié)語

對陜西紅色文化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略研究分析揭示了在微傳播時代背景下，如何利用微傳播短視頻平臺來講述紅色文化故事、傳播紅色文化知識和提升紅色文化價值的關(guān)鍵路徑。微傳播語境下短視頻作為最具傳播力和影響力的傳播媒介，應(yīng)主動承擔(dān)和傳承紅色文化的歷史使命，紅色文化創(chuàng)作者也應(yīng)抓住時代機遇，應(yīng)對媒介挑戰(zhàn)，運用短視頻平臺優(yōu)勢，相關(guān)職責(zé)部門協(xié)同發(fā)力，合力推動紅色文化的傳播，增強紅色文化在網(wǎng)絡(luò)空間的價值引領(lǐng)作用，凝聚大眾文化共識，復(fù)興中華偉大文化。

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作者簡介：

陳蕾，女，陜西咸陽人，研究生，助教，研究方向：非遺文化傳播。