摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的購物模式，憑借其操作簡便、互動性強、商品種類豐富等優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了消費市場，成為大學生日常生活中的重要組成部分。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來便利的同時，我們也注意到，大學生的消費行為和消費理念正在悄然改變。本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象對大學生消費觀的影響，并針對不同主體提出了切實可行的對策建議，以期引導(dǎo)大學生樹立正確的消費觀念。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；大學生；消費觀；理性消費

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。”[1]當下，數(shù)字經(jīng)濟加速發(fā)展，直播電商交易額逐年攀升。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展的同時，不良現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。大學生作為主要的消費群體之一，其消費觀在一定程度上反映了整個社會的消費觀念，因此，對于直播帶貨，我們應(yīng)該采取更加客觀的態(tài)度，從而使其朝著有利的方向發(fā)展，引導(dǎo)大學生樹立正確的消費觀念。

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨及大學生消費觀概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概述

1.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的內(nèi)涵

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展促進短視頻平臺迅速興起，主播在線售賣商品并展示商品的細節(jié)，促進了購買行為的產(chǎn)生，進而推動了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是指主播借助于網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過移動電話、計算機等通信設(shè)備，在網(wǎng)上直播平臺上進行近距離展示、導(dǎo)購和咨詢答疑等服務(wù)，并將產(chǎn)品鏈接發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)直播平臺，由顧客下單購買，從而推動交易。[2]

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的基本特征

（1）互動性強

互動性強是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點之一，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的即時性和互動性遠高于傳統(tǒng)的銷售模式，這種實時溝通不僅增加了購買的趣味性，也縮短了消費者的決策時間。消費者通過點贊、加入粉絲團評論和提問等行為，促進了消費的產(chǎn)生，而主播的即時互動、答疑解惑、推薦產(chǎn)品，也極大地增強了消費者的參與感和購買欲望。

（2）營銷模式多

直播帶貨的營銷模式多也是其成功的關(guān)鍵因素之一。直播團隊采用場景化營銷模式，會根據(jù)產(chǎn)品類型在進行專場售賣時搭建不同的消費環(huán)境，通過這種方式讓消費者更加直觀地沉浸其中。促銷方式的多樣性也是直播帶貨持續(xù)發(fā)展必不可少的重要因素。直播帶貨還會采取 “限時搶購”“庫存不多”等營銷話術(shù)，為大學生營造一種時間上的緊迫感和產(chǎn)品的稀缺感，促使大學生在短時間內(nèi)做出決策。直播間的營銷手段、滿減團購優(yōu)惠、主播對商品的熱情推薦、限時限量搶購氛圍渲染、消費者對產(chǎn)品的需求程度以及消費者的從眾心理都是吸引大學生消費者在帶貨直播間產(chǎn)生購買意愿的重要因素。[3]

（二）大學生消費觀概述

1.大學生消費觀的內(nèi)涵

家庭教育、個人經(jīng)歷、社會環(huán)境的不同使每個人的消費觀產(chǎn)生很大的差距。大學生消費觀是指高等院校的學生在對自身生活需要的滿足過程中，對日常消費行為形成的主觀認識。大學生消費觀對大學生的消費行為具有指導(dǎo)作用，是社會行為和運作過程在大學生頭腦中的客觀反映，具有主體選擇性。[4]

2.大學生消費觀的基本特征

（1）注重個性發(fā)展

大學生消費更注重個性發(fā)展。大學生作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的群體，習慣于數(shù)字化的信息傳播，手機和網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。作為新時代消費群體的代表，大學生對熱點問題的關(guān)注、共情能力、自我反思能力更強，他們的消費觀念更加注重個性發(fā)展，更希望與眾不同、追求獨立，通過自己的興趣愛好來進行消費的選擇，在購買商品時更愿意標新立異，尋求唯一性。

（2）易受群體影響

大學生的消費行為更容易受到群體影響。在學校的環(huán)境下，大學生消費很容易受到他人的影響。由于大家日常使用的產(chǎn)品類型有很高的相似性，因此，對于他人推薦的產(chǎn)品總想嘗試一下，這就會產(chǎn)生一些非必要的消費。此外，帶貨主播往往是公眾人物，他們的營銷話術(shù)更易使大學生受到感染，從而刺激消費行為的產(chǎn)生。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學生消費觀的影響

（一）積極影響

1.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨拓寬了大學生的消費渠道

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新興的商品營銷方式，兼具了線下購物的互動性和傳統(tǒng)網(wǎng)購的即時性。一件心儀的產(chǎn)品在線下購買只有幾家可以進行對比，但在線上，消費者可以迅速收集成百上千件自己想購買的品類和商品信息。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨售后服務(wù)體系完善，如果遇到不合適的產(chǎn)品，“運費險”政策也會極大地降低大學生的試錯成本。同時，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的趣味性也遠高于線下商鋪，因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨使大學生的消費渠道變得更加豐富。

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨滿足了大學生的消費需求

隨著抖音、淘寶等購物軟件的普及，帶貨主播已經(jīng)從原來的網(wǎng)紅拓展到了明星、企業(yè)家、助農(nóng)主播等各類主體。大學生可以從直播中了解到從未了解過的品牌和從未涉足過的領(lǐng)域，從日常用品到高端奢侈品，從服裝飾品到數(shù)碼產(chǎn)品，種類繁多，應(yīng)有盡有。這些極大地滿足了大學生對于生活品質(zhì)和個性等的多樣化消費需求。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，大學生只需要在搜索欄中輸入關(guān)鍵詞，各類專場銷售就會映入眼簾。這種多樣性打破了時空的限制，讓大學生無論何時何地都能逛遍全球商品，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨滿足了大學生的購物需求，因此成為大學生不可替代的消費方式之一。

3.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨豐富了大學生的精神世界

大學生的碎片化時間較多，除了參與一些固定的實踐活動外，其余時間多數(shù)選擇在寢室里上網(wǎng)刷手機。積極的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對于大學生精神文化層面的提升有著很大的促進作用，如知名品牌 “李子柒”，以農(nóng)家生活為背景制作各種非遺和傳統(tǒng)美食，使更多大學生了解了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，極大地豐富了學生的精神世界。

（二）消極影響

1.營銷話術(shù)誘使大學生產(chǎn)生沖動消費觀

直播帶貨的主播通常具有廣泛的影響力，因此，他們可以獲得比其他平臺更低廉的價格來進行商品售賣。大學生與一般消費群體不同，他們收入少但購買力卻很強。[5]因此，大學生要想用有限的生活費購買更多商品，就一定會在多個主播間進行比較。各大主播為了賣出更多商品，會大肆進行廣告宣傳，這對大學生消費行為的影響很大。本不亟須使用某種產(chǎn)品，但受廣告宣傳影響從而沖動購買的情況經(jīng)常發(fā)生。在直播間的氛圍中，主播和中控的配合經(jīng)常使大學生陷入消費陷阱。大學生本就處于自控能力較弱的階段，加之被主播的專業(yè)營銷話術(shù)引導(dǎo)，從而輕易陷入沖動消費的誤區(qū)。

2.虛假評價引發(fā)大學生產(chǎn)生從眾消費觀

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在帶來便捷性的同時也存在很多問題。一些主播為了提高商品銷量，直播數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等情況屢見不鮮。大學生在購買商品時會自動點進商品評價去查詢已經(jīng)購買商品的買家的真實反饋，但其中不乏一些商家將部分好評置頂，而私信給出差評的買家，以刪除差評返現(xiàn)等方式將差評刪除或隱藏，從而制造假象，誤導(dǎo)消費者認為其商品質(zhì)量過關(guān)。大學生的消費觀尚不成熟，主播和商家往往利用這一特點誘導(dǎo)大學生盲目下單，從眾消費。

3.支付催生大學生產(chǎn)生超前消費觀

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，大學生的購物欲望隨之增強，不斷追求更高的消費體驗，有的甚至會購買昂貴的商品。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨支付方式的多樣化與便捷性催生了大學生超前消費的習慣。當前，大部分支付軟件都支持分期付款功能，根據(jù)大學生的消費情況提供相應(yīng)的信用額度，鼓勵他們進行超額消費。而對于這些超前消費的部分，大學生一旦無法按時償還，所帶來的結(jié)果就是對家庭經(jīng)濟造成負擔，使父母承受經(jīng)濟壓力。這種消費行為極大地阻礙了大學生正確消費觀的養(yǎng)成。

三、消極影響產(chǎn)生的原因及對策研究

（一）消極影響產(chǎn)生的原因

1.社會對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管力度較弱

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展的時代，“網(wǎng)紅”成為直播帶貨的最大主體。為了獲取熱度和銷量，部分網(wǎng)紅會對產(chǎn)品進行虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量不匹配、產(chǎn)品配方有問題等屢屢發(fā)生。但是，發(fā)現(xiàn)問題的主體通常不是某些直屬部門，而是消費者群體。在出現(xiàn)問題后，大部分網(wǎng)紅會通過全額退款或發(fā)布聲明來解決問題，而相關(guān)部門卻沒有在事后進行責任追究或封號處理，可見，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管存在較多問題。

2.高校對大學生消費觀教育的針對性不強

大學生生活的主要場所就是校園，因此，大學生消費觀的養(yǎng)成在高校中顯得尤為重要。然而，目前高校在消費觀養(yǎng)成方面開設(shè)的課程并不多。同時，高校對于大學生消費觀念的教育內(nèi)容相對落后，教育方式也比較單一，多數(shù)都是學生被動接受教師傳授的知識，而不是學生主動進行學習。為了讓大學生在結(jié)束大學生活后更好地步入社會，各高校應(yīng)該更加重視對學生消費觀念的引領(lǐng)，幫助大學生樹立正確的消費觀念。

3.家庭對大學生正確消費觀的引導(dǎo)不夠

家庭是學生的第一所學校，也是其養(yǎng)成消費觀的主要場所，很多家長缺乏對孩子教育觀的引導(dǎo)，當認識到錯誤時已經(jīng)難以改變。同時，父母的消費行為也會潛移默化地影響孩子。剛剛步入大學的學生第一次脫離父母的管控，很容易被外界吸引，從而減少了與家長的溝通。溝通的減少使家長漸漸忽視了對孩子消費觀的引領(lǐng)，當發(fā)現(xiàn)孩子消費觀出現(xiàn)問題時，也未能及時糾正。

4.直播帶貨中大學生的自我約束能力不足

大學生正處于消費觀形成階段，本就具有很強個性的大學生群體在接受消費觀教育時會出現(xiàn)一定程度的逆反心理，認為老師說的自己都知道，從而忽視了對正確價值觀的理解。同時，大學生抵制誘惑的能力較弱，主播的營銷講解與實時互動會使大學生對商品的需求度短暫提高，從而喪失理性思考。另外，部分大學生出于攀比、炫耀等消費心理，明知道產(chǎn)品的用處不大，為了得到同伴的認同，一旦身邊同學擁有，自己也希望通過購買某種商品來滿足虛榮心。因此，即使大學生對消費觀有著正確的認識，但受各種因素的影響，也容易導(dǎo)致消費的知行無法統(tǒng)一。

（二）消極影響的對策研究

1.營造風清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展，而相關(guān)部門并沒有制定詳細的制度來對其進行管控，因此，現(xiàn)在頻頻出現(xiàn)虛假宣傳、主播沒有經(jīng)過專業(yè)培訓就進行帶貨等問題。為了從根本上解決問題，相關(guān)部門應(yīng)不斷加強平臺監(jiān)督與準入制度，細化直播監(jiān)管。要鼓勵社會體制監(jiān)督機制，鼓勵網(wǎng)民朋友對網(wǎng)紅、主播、直播平臺和產(chǎn)業(yè)等進行監(jiān)督。[6]人民群眾應(yīng)發(fā)揮主人翁精神，積極承擔責任和義務(wù)，肅清不正之風，以身作則，引導(dǎo)主流價值觀的發(fā)展與傳播。相關(guān)部門應(yīng)制定更加詳細的規(guī)章制度，賞罰分明地處理直播帶貨中出現(xiàn)的各類問題。

2.高校應(yīng)加強大學生正確消費觀的教育

大學生的消費觀很大程度上受到學校氛圍的影響，因此，高校應(yīng)從多個角度來教育學生養(yǎng)成正確的消費觀念。首先，學?？梢酝ㄟ^校園廣播、校園微博超話等現(xiàn)有平臺，加強大學生消費觀的教育；其次，學校還可以通過學生會和其他組織，積極開展以綠色消費觀為主題的知識競賽、征文活動等，從而營造一個勤儉節(jié)約的校園環(huán)境；最后，處于消費觀不成熟期的學生容易產(chǎn)生厭學、厭聽情緒，因此，高校應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，轉(zhuǎn)變教育的方式方法。

3.家庭應(yīng)注重對大學生消費觀的正確引導(dǎo)

父母是孩子的第一任老師，家長的消費觀對孩子有很大的影響，因此，在日常生活中，一方面，家長要做到理性消費，糾正自己的不良消費習慣，不攀比、不炫耀；另一方面，家長要充分了解大學生的消費去向，及時與孩子進行溝通，對于不合理的需求要予以批評和糾正，引導(dǎo)孩子樹立正確的消費觀。

4.大學生應(yīng)重視自我約束能力的提高

首先，大學生應(yīng)合理規(guī)劃經(jīng)濟支出，認識到理性消費的重要性。面對直播帶貨，要客觀分析，提高辨別力，正視自己的需求和欲望，做到量入為出、適度消費；其次，大學生可以培養(yǎng)記賬的習慣。如果自控能力較弱，可以設(shè)定消費額度，對自己進行多重管控。部分大學生會在空閑時間不由自主地瀏覽直播帶貨，因此，大學生應(yīng)豐富自己的業(yè)余時間，培養(yǎng)更多興趣愛好，從而減少對網(wǎng)絡(luò)的依賴；最后，大學生作為一個龐大的群體，朋友之間應(yīng)相互監(jiān)督，合理控制消費，主動學習消費知識，共同踐行綠色消費理念。

四、結(jié)束語

社會各界應(yīng)充分認識到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來的挑戰(zhàn)，并采取相應(yīng)措施，消除不良影響，培養(yǎng)大學生正確的消費觀，助力大學生健康成長。[7]網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已深刻融入大學生的日常生活，因此，本文深入剖析了其可能帶來的消極影響及其成因，并針對性地提出了應(yīng)對策略。培養(yǎng)大學生的正確消費觀是一項系統(tǒng)性工程，需要社會、家庭、學校以及大學生自身共同關(guān)注和努力。我們必須讓學生認識到，唯有樹立科學的消費觀念，才能促進個人與社會的和諧發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)性的長遠目標。因此，各方應(yīng)攜手合作，共同引導(dǎo)大學生走向理性消費之路。

參考文獻：

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