摘要：數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)對高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求，新一輪人才供給結構性改革勢在必行。本文從當前高職院校市場營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，以數(shù)字營銷人才的崗位能力為導向，探索數(shù)字經(jīng)濟背景下高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)路徑，即構建營銷專業(yè)課程新體系；組建數(shù)字化營銷課程教師團隊，創(chuàng)新教學方法；深化校企合作，拓寬數(shù)字化營銷實踐教學路徑；構建多元化、科學化的數(shù)字營銷應用型考核評價體系。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；市場營銷；崗位能力；人才培養(yǎng)

一、高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（一）人才培養(yǎng)目標和定位模糊不清

一些高等職業(yè)院校在設定人才培養(yǎng)目標與方向時，未能充分考慮數(shù)字經(jīng)濟這一宏觀環(huán)境，教育重心仍偏向于培養(yǎng)傳統(tǒng)的銷售人員、市場執(zhí)行人員及實體店管理人員等營銷角色，導致學生對自身職業(yè)路徑的規(guī)劃感到迷茫。當前，企業(yè)中的產(chǎn)品負責人、數(shù)據(jù)分析師等新興營銷職位，雖然緊密關聯(lián)市場營銷領域，但同時強調(diào)信息技術的運用能力。然而，由于相關專業(yè)教育目標的設定滯后于市場需求，且界定不夠清晰，學生往往未能掌握必要的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維、信息技術知識及數(shù)據(jù)處理技能。

（二）課程體系和內(nèi)容調(diào)整滯后

眾多高職院校的市場營銷專業(yè)在課程設置上除了公共必修課程以外，主要構成如下：首先，包含3—5門專業(yè)基礎課程，如經(jīng)濟學基礎、企業(yè)管理基礎、市場營銷基礎等；其次，設有5—8門專業(yè)核心課程，涵蓋消費者行為分析、品牌策劃與推廣、商務禮儀與溝通、銷售管理以及服務營銷等；最后，安排了3—5門專業(yè)延伸課程，如物流與供應鏈管理、經(jīng)濟法基礎以及融合 “1+X”證書制度的技能培訓課程等。[1]然而，從課程結構設計到具體教學內(nèi)容，仍較大程度上局限在傳統(tǒng)營銷模式的知識框架內(nèi)，對于信息技術應用、數(shù)據(jù)分析方法等現(xiàn)代營銷技能的培養(yǎng)明顯不足，導致所培養(yǎng)的學生在應對企業(yè)數(shù)字化轉型下的營銷崗位時顯得力不從心。

（三）實踐教學停留于表面，缺乏系統(tǒng)性

絕大多數(shù)高等職業(yè)院校積極遵循職業(yè)教育對于實踐環(huán)節(jié)的時長和學分要求，普遍加大了實踐教學的時間比重。然而，部分學校的實踐課程安排主要以課程設計任務、模擬環(huán)境下的實訓活動以及虛擬仿真訓練為主。即便涉及生產(chǎn)性實訓，也往往局限于單一項目或是短期且非持續(xù)性的企業(yè)合作項目。這種缺乏多樣性、系統(tǒng)性和深度的實訓模式，對于學生實際技能的提升效果相當有限。

（四）師資結構單一，難擔培養(yǎng)重任

當前，在許多高職院校的市場營銷專業(yè)師資隊伍中，具備實戰(zhàn)經(jīng)驗和數(shù)字營銷技能的教師十分匱乏。多數(shù)教師雖然理論功底扎實，但是，缺乏行業(yè)前沿實踐經(jīng)驗，難以將最新的數(shù)字營銷工具、策略及案例分析融入教學。此外，教師隊伍的年齡和知識背景相對單一，缺乏跨學科、跨行業(yè)的多元化視角，難以滿足數(shù)字經(jīng)濟時代對市場營銷人才復合型、創(chuàng)新型能力的培養(yǎng)需求，從而影響了學生適應市場變化和綜合競爭力的提升。

二、以崗位能力為導向的數(shù)字營銷人才能力構成

課題組采用實地 “面對面”深度訪談的方式，與數(shù)字化轉型升級進程中的企業(yè)營銷管理者進行了廣泛交流。訪談內(nèi)容圍繞三大核心議題展開：企業(yè)營銷組織架構的變革趨勢、數(shù)字營銷領域的崗位配置情況，以及營銷人員所需崗位能力的具體要求。通過訪談，識別出一系列與數(shù)字營銷緊密相關的關鍵職位，包括數(shù)字營銷推廣專員、數(shù)字營銷文案創(chuàng)作人員、新媒體運營專員、直播運營崗位以及市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析師等。在此基礎上，運用編碼分析技術，系統(tǒng)提煉了數(shù)字營銷人才所需的核心能力要素，并據(jù)此構建了數(shù)字營銷人才能力體系框架[2]（詳見表1）。最終，本研究提出了一個由數(shù)字思維、專業(yè)能力、數(shù)字技能以及通用能力四大模塊構成的數(shù)字化營銷崗位能力基礎框架。

（一）數(shù)字思維

數(shù)字思維是數(shù)字化營銷崗位的核心思維方式，它要求營銷人員具備對數(shù)字的敏感性和洞察力。[3]這包括對數(shù)據(jù)價值的認識、理解數(shù)據(jù)在決策中的重要作用，以及持續(xù)學習和掌握數(shù)字營銷相關的新知識、新技能。數(shù)字思維還體現(xiàn)在能夠運用數(shù)字工具和技術，將復雜的營銷問題轉化為可量化的數(shù)據(jù)問題，從而更精準地制定和執(zhí)行營銷策略。

（二）專業(yè)能力

專業(yè)能力是數(shù)字化營銷崗位的基礎，它涵蓋了多個方面，主要包括四個要素：新媒體互動能力、網(wǎng)店運營能力、數(shù)字營銷策劃能力及流量運營能力 （詳見表2）。

（三）數(shù)字能力

數(shù)字能力是數(shù)字化營銷崗位的關鍵技能，包括五個要素：數(shù)據(jù)識別能力、數(shù)據(jù)獲取能力、數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)據(jù)應用能力以及數(shù)據(jù)預測能力 （詳見表3）。

（四）通用能力

通用能力是數(shù)字化營銷崗位必需的綜合素質，在本研究中，它包括適應與學習能力、溝通與協(xié)作能力、解決問題與創(chuàng)新能力以及時間管理與自我驅動能力 （詳見表4）。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)路徑

（一）緊跟數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，構建營銷專業(yè)課程新體系

這一路徑的核心在于結合數(shù)字經(jīng)濟營銷的發(fā)展趨勢，構建一套既符合行業(yè)趨勢又貼近學生實際需求的知識體系。具體而言，課程體系應涵蓋基礎理論、專業(yè)技能、前沿趨勢等多個層面?；A理論部分，學生需系統(tǒng)掌握經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學等基礎理論，為后續(xù)的專業(yè)學習打下堅實基礎。同時，信息科學、數(shù)據(jù)科學等基礎課程也尤為重要，能夠幫助學生理解數(shù)據(jù)如何成為驅動營銷決策的關鍵因素；在專業(yè)技能層面，應開設一系列針對數(shù)字營銷的專業(yè)技能課程，如 《數(shù)字營銷》 《營銷大數(shù)據(jù)分析與應用》 《人工智能營銷》等。這些課程將深入講解數(shù)字營銷的具體策略、工具和方法，使學生能夠熟練運用數(shù)據(jù)分析、SEO優(yōu)化、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等技能，解決實際營銷問題。此外，還應注重實踐教學，通過模擬實訓、企業(yè)實習、案例分析等多種形式，提高學生的實戰(zhàn)經(jīng)驗和應用能力。通過構建仿真實驗環(huán)境，模擬真實的營銷場景，讓學生在虛擬環(huán)境中運用所學知識解決實際問題。同時，加強校企合作，共同制訂人才培養(yǎng)方案，協(xié)同育人，提升學生的崗位實踐能力。

（二）組建數(shù)字化營銷課程教師團隊，創(chuàng)新教學方法

在團隊構建方面，應選拔具有數(shù)字經(jīng)濟背景、豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和創(chuàng)新教學理念的優(yōu)秀教師，組成數(shù)字化營銷課程教學團隊。團隊成員需持續(xù)跟進數(shù)字營銷領域的前沿動態(tài)，不斷更新知識結構，確保教學內(nèi)容的時效性和實用性。同時，任課教師應積極參與企業(yè)合作項目，將實踐經(jīng)驗融入教學，增強學生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。在教學方法創(chuàng)新方面，應充分利用現(xiàn)代信息技術，如大數(shù)據(jù)、人工智能等，開發(fā)互動式、體驗式教學方法。通過引入案例分析、模擬實訓、在線研討等多元化教學模式，激發(fā)學生的學習興趣和主動性。此外，還可借助虛擬現(xiàn)實 （VR）、增強現(xiàn)實 （AR）等技術，構建虛擬營銷場景，讓學生在仿真的環(huán)境中進行實戰(zhàn)演練，提高解決實際問題的能力。

（三）深化校企合作，拓寬數(shù)字化營銷實踐教學路徑

首先，建立校企聯(lián)合培養(yǎng)機制，共同制訂人才培養(yǎng)方案，確保教學內(nèi)容與市場需求高度契合。通過引入企業(yè)真實項目，讓學生在參與項目的過程中學習數(shù)字化營銷的實際操作，積累寶貴的實踐經(jīng)驗；其次，加強校企資源共享，共建數(shù)字化營銷實訓基地。企業(yè)提供最新的營銷工具和平臺，學校提供教學場地和師資支持，共同打造仿真的營銷環(huán)境，讓學生能夠在接近真實的工作場景中學習和成長。另外，通過聘請擁有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)營銷管理者進校舉辦系列講座，開闊學生的眼界。[4]同時，鼓勵學生到企業(yè)進行實習實訓，深入了解企業(yè)運作和數(shù)字營銷的實際應用，提升職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力；最后，構建產(chǎn)學研合作的反饋評估體系，定期實施合作效果評測，并根據(jù)評測結果靈活調(diào)整合作方案，以保障校企合作的持續(xù)有效性與實踐成果的最大化。[5]通過這一路徑的實施，可以有效提升市場營銷專業(yè)學生的數(shù)字營銷能力，為數(shù)字經(jīng)濟時代輸送更多高素質的營銷人才。

（四）構建多元化、科學化的數(shù)字營銷應用型考核評價體系

做好評價和考核機制是保障高職數(shù)字營銷人才課程質量有效落實的重要舉措，通過多維度、全方位的評估方式，確保學生不僅掌握扎實的理論知識，更具備將知識轉化為實踐、解決實際問題的能力。首先，需融合傳統(tǒng)筆試與數(shù)字化實操考核，既考查學生對營銷理論的理解深度，更重視其在數(shù)字營銷工具運用、數(shù)據(jù)分析、策略制定與執(zhí)行等方面的實踐能力。通過模擬真實市場環(huán)境的項目任務，讓學生在實踐中展示數(shù)字營銷技能；其次，引入行業(yè)專家與企業(yè)反饋，形成校企共評機制。邀請企業(yè)導師參與學生項目評審，從行業(yè)視角評估學生的實踐能力和創(chuàng)新思維，使評價體系更加貼近市場需求。同時，鼓勵學生參與國內(nèi)外營銷類競賽，將競賽成績納入評價體系，以此激發(fā)學生的競爭意識與創(chuàng)新能力，促進優(yōu)秀人才脫穎而出；最后，建立動態(tài)調(diào)整機制，根據(jù)市場變化與行業(yè)發(fā)展，定期更新考核內(nèi)容與標準，確保評價體系的科學性與前瞻性，為培養(yǎng)適應數(shù)字經(jīng)濟時代的數(shù)字營銷應用型人才提供有力支撐。

四、結束語

在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮中，高職院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。本文通過對當前高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀的分析，明確了以崗位能力為導向的數(shù)字營銷人才應具備的核心能力框架。在此基礎上，探索了一條融合理論教學與實踐應用、強化校企合作、構建多元化評價體系的人才培養(yǎng)新路徑。高職院校應成為連接教育與產(chǎn)業(yè)的橋梁，為社會輸送更多具備實戰(zhàn)能力、創(chuàng)新思維的高素質數(shù)字營銷人才，共同推動數(shù)字經(jīng)濟下市場營銷行業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻：

[1] 陳小秀.數(shù)字經(jīng)濟背景下高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與實踐：以九江職業(yè)技術學院為例[J].九江職業(yè)技術學院學報，2024（02）：69-72.

[2] 鄧溱薇.數(shù)字營銷人才能力模型構建研究[D].杭州：浙江工商大學碩士學位論文，2022.

[3] 吳愛珍，金楊華.高職院校市場營銷專業(yè)人才數(shù)字化能力培養(yǎng)研究[J].職業(yè)技術教育，2021，42（14）：27-31.

[4] 高鳳平.信息化背景下環(huán)境藝術設計教學改革策略研究[J].大觀，2024（07）：139-141.

[5] 周麗娟.社會招生背景下高職院校優(yōu)化人才培養(yǎng)路徑研究[J].太原城市職業(yè)技術學院學報，2024（09）：1-4.